全球乳制品行業(yè)增長放緩

消費(fèi)者行為、競爭和貿(mào)易行為的變化導(dǎo)致乳制品公司業(yè)績增長緩慢。麥肯錫對全球乳制品公司代表性樣本的研究顯示，行業(yè)累計投資資本回報率（ROIC）從2008年的9.5%左右降至2017年的6.5%。盡管如此，從2013年到2017年，全球五大乳制品公司的利潤率仍然實現(xiàn)了4.1%的增長。

美國市場一定程度表征了某種趨勢：從2015年到2018年，頂級乳制品的零售額經(jīng)歷了下滑，包括奶酪（- 1.4%）、牛奶（- 4.9%）和酸奶（- 2.3%）。相比之下，2017年植物和堅果類飲料的銷售額比2015年增長了9%，達(dá)到1.41億美元。堅果和植物性飲料的市場份額從2015年的略低于10%上升到2018年7月的13%以上。與此同時，傳統(tǒng)牛奶飲料的市場份額從2015年的90%以上下降到2018年的87%左右。

2015年和2018年第四季度對56位乳制品CEO的采訪與研究的結(jié)果顯示，CEO正在改變他們對乳制品替代產(chǎn)品的態(tài)度。

CEO對非乳制品競爭市場的態(tài)度（%）

某位CEO表示，“乳制品公司需要更好地了解消費(fèi)者的價值觀，然后將其與公司的業(yè)務(wù)聯(lián)系起來。”截至2018年，千禧一代擁有的消費(fèi)能力超過其他任何一代，在數(shù)字化的推動下，他們的需求總體上更加多樣化，更加復(fù)雜，要求更高。這種偏好使快消品公司有責(zé)任通過與客戶保持持續(xù)對話來建立關(guān)系并增強(qiáng)忠誠度。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32%的美國消費(fèi)者購買了更多的自有品牌和商店品牌，而20%（占千禧年齡組的27%）購買了更多優(yōu)質(zhì)品牌和小眾品牌。美國乳制品消費(fèi)者也愿意嘗試新品牌并轉(zhuǎn)換或擴(kuò)大他們的購買選擇空間：42%的人表示在過去12個月內(nèi)嘗試過新品牌，48%的新品牌購買者選擇同時購買新品牌與原品牌的產(chǎn)品。

乳制品行業(yè)中，不同的消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的偏好和行為（%）

此外，大多數(shù)消費(fèi)者表示有興趣了解更多有關(guān)乳制品生產(chǎn)的信息，包括成分、制造工藝和采購流程。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，82%的消費(fèi)者“必須知道”或“想知道”更多關(guān)于產(chǎn)品成分的信息，70%的消費(fèi)者對采購流程的信息表達(dá)了類似的愿望。這些結(jié)果與某項研究一致，該研究表明，大約三分之二的美國消費(fèi)者有興趣了解更多有關(guān)農(nóng)業(yè)和食品生產(chǎn)實踐的信息。消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品的愿望代表了一個巨大的潛在增長機(jī)會。

多數(shù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前對信息的態(tài)度與做法

健康成為乳制品行業(yè)的重要標(biāo)簽，消費(fèi)者對天然、綠色、有機(jī)和無添加的產(chǎn)品感興趣。這甚至已經(jīng)不再是戰(zhàn)略差異化的因素，而是快消品公司產(chǎn)品的必備條件。移動設(shè)備和數(shù)據(jù)科學(xué)的普及為公司創(chuàng)建了前所未有的數(shù)據(jù)量，多元數(shù)據(jù)結(jié)合先進(jìn)的工具和技術(shù)使公司能夠解釋大量數(shù)據(jù)，使他們能夠創(chuàng)建高度個性化的訂制性服務(wù)。同時，新的結(jié)構(gòu)性渠道轉(zhuǎn)移正在重塑零售業(yè)格局。品牌折扣店的出現(xiàn)以及全渠道零售商的增長導(dǎo)致渠道逐漸分散，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向折扣店或高端渠道。

在整個快消品行業(yè)中，小品牌比大品牌或自有品牌的成長具備更充足的動力。乳制品方面，中小型公司貢獻(xiàn)了2015年至2018年美國乳制品市場的所有收益，增加了11億美元的收入，復(fù)合年增長率3.8%。與此同時，自有品牌和大品牌的銷售額分別下降了14億和10億美元。消費(fèi)者對小型乳制品公司和初創(chuàng)企業(yè)的興趣是這一細(xì)分市場增長的部分原因。在過去的12個月中，41%的受訪者表示嘗試過新的乳制品品牌。

在追求利潤方面，國際乳品公司表示，他們的競爭優(yōu)勢主要來源是制造效率，其次是產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶服務(wù)。值得注意的是，只有2%的受訪者提到消費(fèi)者洞察能力。

乳制品公司對成功要素的態(tài)度（提及百分比，%）