新零售形式下體驗營銷策略研究

文飛宇

【摘要】體驗營銷是新零售形態(tài)下以消費者為中心這一核心理念的體現(xiàn)形式，現(xiàn)有新零售市場中體驗營銷雖然已引起企業(yè)的廣泛重視，但在施行過程中仍然存在場景刻意、技術(shù)華而不實等問題，并未為消費者提供足夠的購物體驗。因此，在規(guī)劃體驗營銷策略時應(yīng)該回歸商業(yè)本身，從注重產(chǎn)品品質(zhì)、降低產(chǎn)品價格、提供良好服務(wù)的角度為消費者創(chuàng)造個性化的購物體驗，從而提高消費者的產(chǎn)品認知度和忠誠度。

【關(guān)鍵詞】“黑科技”;新零售;體驗營銷策略;購物體驗

近年來，大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)在商貿(mào)流通領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用與持續(xù)創(chuàng)新，為以消費者為中心的“新零售”注入了巨大的市場潛能，而體驗營銷正是新零售的顯著特征。就現(xiàn)階段而言，我國的“新零售”企業(yè)正發(fā)展的如火如茶，但通過對市場調(diào)研分析不難發(fā)現(xiàn)，在新零售欣欣向榮的表象下，存在著各種各樣影響其發(fā)展的桎梏，體驗營銷策略設(shè)計就是其中之一。目前，雖然我國的新零售企業(yè)都普遍意識到了基于客戶購物體驗的營銷策略設(shè)計是增強企業(yè)核心競爭力的重要因素之一，但由于各種主觀與客觀條件的限制，并未形成系統(tǒng)而卓有成效的體驗營銷策略體系，這成為新零售發(fā)展亟待解決的問題。

一、體驗營銷與新零售

（一）體驗營銷的含義及主要策略

1、體驗營銷的含義

體驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。

隨著大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、生物識別等黑科技的發(fā)展，形成了眾多可以讓商家直接與消費者對接的體驗接觸點。這種對接主要體現(xiàn)在瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗、信任體驗等方面。通過商家提供的各種體驗活動，可以給消費者充分的想象空間，最大限度地提升用戶參與和分享的興趣，提高消費者對品牌的認同。

2、體驗營銷的主要策略

體驗營銷的主要策略體現(xiàn)在五個方面：一是感官式，感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺的體驗，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。二是情感式，情感式營銷是在營銷過程中觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，這需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。三是思考式，思考式營銷需要啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。四是行動式，行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。五是關(guān)聯(lián)式，關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。

（二）新零售的含義及開發(fā)策略

1、新零售的含義

新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段并運用心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。其本質(zhì)是通過運用各種先進的技術(shù)來改變傳統(tǒng)零售業(yè)，創(chuàng)造出一種基于技術(shù)創(chuàng)新從而降低成本、增強企業(yè)效益的新零售方式。然而無論是在何種零售模式中，購物者都是極其重要的參與方，因此新零售特別強調(diào)通過運用各種黑科技來增強客戶的購物體驗。

2、新零售開發(fā)策略

一是新零售的開發(fā)是以消費者需求為基礎(chǔ)的。企業(yè)一般是通過細分市場，并結(jié)合自身經(jīng)營的行業(yè)特點，探尋目標(biāo)消費者體驗購物的需求，再將消費者各方面的購物需求進行層次劃分，然后有針對性的設(shè)計線下實體門店的購物體驗點，以滿足顧客的需求。二是避免店鋪特色重復(fù)。大數(shù)據(jù)的運用方便了企業(yè)對目標(biāo)消費者進行分層管理，針對不同類型的購物者，可以設(shè)計出適應(yīng)其需求的不同購物體驗體系，以提供個性化服務(wù)。三是創(chuàng)新“零售+”。購物是現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分，但并不是全部，現(xiàn)代人既注重生活品質(zhì)又注重生活方式的多元化，因此新零售企業(yè)往往將新零售與餐飲、娛樂、美妝等體驗方式相結(jié)合，賦予購物更多的生活情趣。四是品牌個性化。消費需求與品牌理念相結(jié)合，打造品牌文化體驗，倡導(dǎo)品牌價值觀，引領(lǐng)時代潮流和生活方式。產(chǎn)品、服務(wù)、體驗成為品牌文化的載體，體驗才會具有獨特性、不可復(fù)制性，成為零售企業(yè)的核心競爭力。

二、百安居體驗營銷策略實踐

（一）強化消費者的產(chǎn)品認知度

新零售下體驗營銷與傳統(tǒng)營銷模式有很大區(qū)別，在傳統(tǒng)的方式中，購買者想要了解產(chǎn)品往往是通過賣場導(dǎo)購人員講解、產(chǎn)品的說明書或者自己看的方式來進行，導(dǎo)購人員和消費者大部分情況下都不是專業(yè)人士，由于其對產(chǎn)品沒有直觀的認識，因此挑選同質(zhì)化產(chǎn)品的難度很大。正是考慮到家居產(chǎn)品的專業(yè)化程度很高，甚至消費者有時看到的產(chǎn)品跟最終在家中呈現(xiàn)出來的形狀完全不同，消費者需要聽取專業(yè)人士的講解，最好能看到最終的裝修效果，因此百安居大力推崇體驗營銷，將360。全景復(fù)刻、vR體驗等黑科技作其營銷的王牌，實力展現(xiàn)家居零售與智能化相結(jié)合的成果。通過體驗營銷，讓消費者在購物過程中對產(chǎn)品的品質(zhì)、形狀、觸感、效果進行親身體驗，從而購買到切實所需滿意的產(chǎn)品。

（二）增強消費者的產(chǎn)品忠誠度

顧客忠誠度是一個量化概念，是指在企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量、價格以及服務(wù)等諸多因素的影響下，使消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生情感依賴，從而形成購買偏好并對產(chǎn)品進行二次購買或者多次購買，保有忠誠度的消費者是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)要在消費者中樹立良好的形象以提高企業(yè)的品牌價值，同時還會有效降低營銷成本。在商品同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境中，僅僅沿襲原有的傳統(tǒng)營銷模式是不能滿足消費者對產(chǎn)品的期待的，而體驗營銷模式通過為消費者在購物過程中提供全方位的產(chǎn)品及服務(wù)感知，使其留下深刻愉悅的購物印象，從而能吸引新的消費者同時也能保持原有顧客，有利于顧客忠誠度的形成。百安居為此著力于體驗營銷，已改傳統(tǒng)DIY貨架倉儲模式，升級場景式布局，強化情境和產(chǎn)品體驗，給消費者更直觀的體驗。并結(jié)合六大風(fēng)格的實景樣板問的打造和人臉識別系統(tǒng)、vR體驗、AR購等黑科技的賦能，讓消費者的購物過程輕松而有趣，培養(yǎng)顧客忠誠度。

（三）提供消費者滿意的品質(zhì)與服務(wù)

無論經(jīng)濟如何發(fā)展，也無論零售業(yè)怎么革新，企業(yè)最終都要回歸商業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，那就是消費者需要的一直是高品質(zhì)低價格的產(chǎn)品，或者說是絕大部分消費者都是關(guān)注商品品質(zhì)、價格以及售后服務(wù)等的整體性價比。因此，打造高品質(zhì)的商品也是消費者體驗營銷策略中一個重要模塊。百安居在這一點上做了多方面的努力，一是打造自有品牌，專注高品質(zhì)，做出一線品牌、爆品和新品。二是降低價格上實行全渠道營銷，線上線下一個價，刨除中間的潛規(guī)則和促銷費用，不會因為信息不對稱而形成不同門店的價格差，從而在消費者心中形成價格的競爭力。三是為消費者提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，嚴格管理施工隊，在產(chǎn)品售前為消費者提供樣板房體驗，售中有多層次的檢查機制，售后則有專業(yè)回訪和產(chǎn)品維護，為適應(yīng)現(xiàn)代消費者的習(xí)慣還有專門的百安居易維修平臺，保持消費者與企業(yè)的隨時聯(lián)系，使百安居的整體服務(wù)逐漸適應(yīng)消費者購物的體驗需要。最后百安居還設(shè)立了單項安裝行業(yè)。高品質(zhì)、低價格、好服務(wù)是其追尋的目標(biāo)。

（四）著力于消費者的購物體驗

購物場景就像企業(yè)為顧客所搭建的“舞臺”，屬于體驗所產(chǎn)生的外部環(huán)境，顧客在使用產(chǎn)品和服務(wù)流程過程中都離不開使用場景，企業(yè)必須重視對場景的設(shè)計，在服務(wù)流程路徑中以場景為依托空間進行體驗的規(guī)劃設(shè)計。在新零售背景下，要使消費者在購物過程中形成滿意的情景體驗，企業(yè)必然要為其創(chuàng)造出適當(dāng)?shù)南M情境，并在消費者購物體驗的每一個環(huán)節(jié)上突出自身品牌的價值，在滿足其購物需求的條件下促進消費者的購買行為。因此，體驗營銷實際上是連接企業(yè)與消費者的橋梁。百安居在營銷過程中引入新技術(shù)，創(chuàng)造多種消費場景，消費者在購物過程中可以通過各種黑科技技術(shù)，看到產(chǎn)品在未來家中的裝修效果，這讓整個購物的過程變得更加有趣，讓裝修效果觸手可及。

（五）服務(wù)于消費者的個性化

新一代的消費者主要是80后、90后和00后，他們都主張便捷而個性的生活方式，對高科技有較大的依賴程度，習(xí)慣于自己動手查詢而并不愿意聽導(dǎo)購和廣告的宣傳。他們強調(diào)自己的特點和個性，追求與眾不同。百安居通過體驗營銷設(shè)計，構(gòu)架多種體驗場景，讓消費者的個性化要求得以滿足。vR虛擬實景技術(shù)，讓消費者在購物過程中感受身臨其境的居家環(huán)境，AR購讓線上商品尺寸、風(fēng)格與消費者房間進行整體匹配，通過設(shè)計師Pad還可以完成房間裝修風(fēng)格的測試等，滿足消費者的個性化需求。

三、體驗營銷中存在的不足

雖然百安居在體驗營銷上做了很多的嘗試，也取得了可觀的效果，但從消費者的角度來考察，仍然有需要提升的地方。一是百安居的線下實體門店，普遍推廣使用了人臉識別系統(tǒng)、360°全景復(fù)刻、vR體驗、AR購以及云貨架等黑科技，但是使用起來BuG不斷。比如百安居門口的導(dǎo)購智能機器人，在消費者的詢問下錯誤不斷，使用效果還不如一般的電子導(dǎo)購屏，實用性功能欠缺。二是店內(nèi)放置的云屏，只要刷臉登錄，可以方便的瀏覽商品，但實際上很多客戶都直接看實物去了，很少有人通過云屏瀏覽商品。三是vR體驗區(qū)中，vR系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫還不夠豐富，并不能讓所有消費者都能查到自己的小區(qū)戶型。四是消費者可以通過AR瀏覽百安居的樣板問場景，但是并能做到隨需隨看，AR效果還不是很好且并不是所有店內(nèi)商品都能支持AR技術(shù)。這些種種體驗營銷中的不足還有待改進。

四、小結(jié)

目前新零售市場的消費主體具有年輕化特征，即對互聯(lián)網(wǎng)的高認知度以及對消費體驗、服務(wù)品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。百安居作為新零售家居領(lǐng)航者，通過全方位、多角度地升級線下門店，持續(xù)提升當(dāng)代家居購物群體的滿意度，以新零售模式為基石，深入探索更高效便捷的購物體驗，深度踐行家居新變革。雖然在新零售背景下的體驗營銷還存在瑕疵，但從傳統(tǒng)的倉儲式賣場到全新的智慧門店，將真實的生活場景在店內(nèi)歡迎，通過高科技手段提升產(chǎn)品的互動性和體驗感，進行顛覆和創(chuàng)新，這是時代所驅(qū)。