交易型虛擬社區(qū)用戶持續(xù)信任影響機制研究
——網(wǎng)絡(luò)口碑特性和虛擬社區(qū)感知的作用

熊國鉞，沈 菁

（同濟大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200092）

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2016 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.10 億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.48 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%[1]。互聯(lián)網(wǎng)的普及拓展了人們交易與溝通的方式，眾多商家借助互聯(lián)網(wǎng)建立交易型虛擬社區(qū)，為消費者提供交易信息傳遞、產(chǎn)品與服務(wù)購買及交流互動的平臺，以此擴大銷量，提高知名度。由于社區(qū)的匿名性與網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性，消費者感知在社區(qū)中交易具有一定的風(fēng)險性，交易意愿降低，因此建立信任關(guān)系成為商家吸引用戶、增強用戶粘性的重要舉措。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑是消費者判斷產(chǎn)品信息的關(guān)鍵因素，有效的口碑傳播正向影響信任[2]。信任是虛擬社區(qū)感知產(chǎn)生的前因，虛擬社區(qū)感知進而又能增強信任[3]。Rousseau et al.[4]提出信任經(jīng)由初始、穩(wěn)固和消退三個不同的階段。Mcknight et al.[5]認為不同階段中初始信任的建立尤為重要，指出消費者感知網(wǎng)站質(zhì)量、感知網(wǎng)站風(fēng)險、感知商家聲譽和結(jié)構(gòu)保證是影響初始信任的關(guān)鍵因素。陳明亮等[6]針對消費者有無網(wǎng)絡(luò)購物行為，建立基于網(wǎng)站特點和賣家聲譽的初始信任模型，與基于關(guān)系營銷和客戶響應(yīng)的持續(xù)信任模型。

以上研究表明消費者信任形成是動態(tài)的過程，但多是從初始信任和持續(xù)信任角度分別考察影響因素，較少從整體上探討信任的形成路徑，所以本文基于交易型虛擬社區(qū)，研究社區(qū)用戶持續(xù)信任形成過程，探討社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性和虛擬社區(qū)感知在路徑中的機制以及影響強弱，為社區(qū)管理者建立用戶信任提供對策和建議。

二、研究假設(shè)與模型

（一）用戶初始信任影響因素

Davis[7]率先提出TAM（技術(shù)接受模型），指出用戶使用技術(shù)是以感知為前提，感知有用性是用戶使用該技術(shù)期待的結(jié)果，感知易用性是用戶對技術(shù)容易學(xué)習(xí)和使用的認知程度。Koufaris et al.[8]運用TAM 驗證了感知有用性會積極影響用戶的使用意愿，網(wǎng)站的有用性與易用性會影響用戶對該網(wǎng)站的能力信任，充分全面的產(chǎn)品與服務(wù)信息，有利于幫助用戶作出決策，網(wǎng)站人性化的界面設(shè)置，讓用戶輕松地掌握使用，這是商家能力的體現(xiàn)，用戶會以此推斷商家能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。Gefen et al.[9]的實證研究也表明，用戶對網(wǎng)站易用性的感知能增強對商家的信任；Koufaris et al.[8]的研究證明了用戶感知安全性對初始信任有顯著影響，無經(jīng)驗的新用戶更關(guān)注網(wǎng)站的交易安全，擔心泄露個人信息，若能采用特定技術(shù)減少交易風(fēng)險，則會增加用戶的初始信任。因此，用戶感知網(wǎng)站的有用性、易用性和安全性會對初始信任產(chǎn)生影響。所以，本研究提出假設(shè)H1。

H1：網(wǎng)站感知對用戶初始信任有顯著的正向影響。

聲譽是商家行為的體現(xiàn)，反映了商家是否誠實為用戶提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，是用戶判斷商家是否值得信任的依據(jù)。Jarvenpaa et al.[10]通過實證研究證明信任與用戶感知的商家聲譽正相關(guān)，好的聲譽有助于形成初始信任。Koufaris et al.[8]認為商家建立好聲譽是困難、昂貴、耗時的過程，因此商家為維護聲譽不會做在用戶看來不公平、不誠實的行為，用戶相信聲譽越高的商家越不會損害用戶利益，是對商家的正直信任，同時，好的聲譽暗示商家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或優(yōu)良服務(wù)，增強用戶對商家的能力信任。由此可知，用戶對商家的聲譽感知會影響初始信任。因此，本研究提出假設(shè)H2。

H2：商家感知對用戶初始信任有顯著的正向影響。

用戶是否愿意信任其他個體的心理反映了用戶的信任傾向，具有高信任傾向的用戶往往愿意相信他人[11]。當用戶與其他個體處于不熟悉的狀態(tài)下，信任傾向?qū)Τ跏夹湃蔚男纬杀憩F(xiàn)出較強的作用，隨著熟悉度的提高，信任傾向的重要性逐漸降低[12]。魯耀斌等[13]的實證研究也表明，隨著社區(qū)中成員對社區(qū)環(huán)境與社區(qū)其他成員的熟悉，信任傾向?qū)Τ蓡T初始信任的影響程度減弱。因此，交易型虛擬社區(qū)中的用戶信任傾向越高，對初始信任的建立越有積極的影響。因此，本研究提出假設(shè)H3。

H3：用戶信任傾向?qū)τ脩舫跏夹湃斡酗@著的正向影響。

（二）用戶初始信任與持續(xù)信任

交易型虛擬社區(qū)中的初始信任和持續(xù)信任是網(wǎng)絡(luò)信任發(fā)展過程中的兩個階段，反映了信任由形成至穩(wěn)定的動態(tài)演化。在演化過程中，隨著虛擬社區(qū)用戶對網(wǎng)站、商家及其他社區(qū)成員的熟悉度增加，交易量增多，信任的影響因素和作用強度也隨之發(fā)生變化。陳明亮等[6]認為，用戶在無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的情況下，基于對網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站易用性和商家聲譽的感知，判斷是否信任商家；有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的用戶除了對以上因素的感知，更多地會受到交互因素的影響，如商家是否能夠及時、快速、有效地應(yīng)對用戶的需求，如何處理與用戶間的關(guān)系，這關(guān)系到用戶的持續(xù)信任。魯耀斌等[13]通過研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)中用戶的初始信任會促使用戶淡化網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，減少對個人信息和隱私的顧慮，積極地與社區(qū)成員、商家交流互動。以上研究均表明，持續(xù)信任建立在用戶已形成的初始信任基礎(chǔ)之上。因此，本研究提出假設(shè)H4。

H4：用戶初始信任對持續(xù)信任有顯著的正向影響。

（三）社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性的中介作用

交易型虛擬社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的載體，其社區(qū)氛圍特性、社區(qū)可靠性和在線聯(lián)結(jié)強度影響著用戶對交易信息的采納及對社區(qū)的信任。Price et al.[14-15]指出，同嗜性較高的用戶之間對于產(chǎn)品信息的交流更為容易，因為當口碑信息來源于與自己相似的用戶時，口碑信息更具有說服力。Brown et al.[16-18]的研究表明，社區(qū)中擁有共同群體興趣和類似心智的成員具有較高的同嗜性，人們更傾向于相信同嗜性用戶傳遞的信息，口碑信息在高同嗜性個體間的傳播效果更加顯著。郭小釵等[19]結(jié)合前人研究，將同嗜性應(yīng)用到虛擬社區(qū)環(huán)境中，提出社區(qū)氛圍特性，描述了交易型虛擬社區(qū)的信息內(nèi)容、界面設(shè)置與用戶需求的吻合程度，用戶與社區(qū)其他成員的興趣愛好、價值觀的一致性程度。交易型虛擬社區(qū)作為交易信息傳播與交流的平臺，其可靠性影響用戶的態(tài)度和行為，包括專業(yè)性和可信性，專業(yè)性表示口碑傳播者發(fā)布真實信息、組織話題討論的能力，可信性表示提供客觀信息的意愿[20]。Koh et al.[21]的研究表明，口碑傳播者的專業(yè)能力是影響信任的關(guān)鍵因素。Brown et al.[16]指出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下虛擬社區(qū)是連接口碑傳播者與接受者的節(jié)點，其可靠性決定了用戶對社區(qū)中產(chǎn)品內(nèi)容信息、用戶評論的可信度。在線聯(lián)結(jié)強度反映了用戶對社區(qū)的熟悉程度，是用戶在心理上感知的與社區(qū)和社區(qū)成員的關(guān)系緊密程度。Frenzen et al.[22]的研究證明，在線聯(lián)結(jié)強度高時，用戶認為從口碑信息傳播者處接收的信息是真實可靠的，信任度較高。Bansal et al.[23]研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員的在線聯(lián)結(jié)強度高時，成員之間愿意傳遞內(nèi)心真實的看法與感受，這種情況下用戶會認為口碑信息的可信度高，社區(qū)是值得信賴的。因此，本研究提出假設(shè)H5。

H5：社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性對用戶初始信任與持續(xù)信任有顯著的中介作用。

（四）虛擬社區(qū)感知的調(diào)節(jié)作用

虛擬社區(qū)感知增強了用戶對社區(qū)的歸屬感，已有研究表明用戶信任是虛擬社區(qū)感知的重要影響結(jié)果。Blanchard et al.[24-25]的分析表明，虛擬社區(qū)感知和社會規(guī)范的建立與維持，在促進社區(qū)成員信任方面發(fā)揮著積極作用，而虛擬社區(qū)感知對信任具有更大的解釋力，虛擬社區(qū)用戶對社區(qū)可靠的認知度越高，與社區(qū)其他用戶的一致性程度越高，將會強化對社區(qū)的情感和對社區(qū)的信任。Tsai et al.[26]在探討影響在線團購的因素時表明，虛擬社區(qū)感知會導(dǎo)致用戶信任度增加與滿意度提升。本研究選用虛擬社區(qū)感知作為調(diào)節(jié)變量，將其視為網(wǎng)絡(luò)口碑特性與用戶持續(xù)信任的邊界條件，考察在不同程度的虛擬社區(qū)感知影響下，用戶持續(xù)信任會發(fā)生怎樣的變化。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各類虛擬社區(qū)涌現(xiàn)，商家或社區(qū)管理者為了吸引與維持用戶，采用了多種方式，而虛擬社區(qū)感知的形成增強了用戶繼續(xù)使用虛擬社區(qū)的意愿。用戶尚未形成虛擬社區(qū)感知時，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性成為降低用戶感知風(fēng)險、增強使用意愿的重要依據(jù)，同時，用戶形成虛擬社區(qū)感知后，對社區(qū)有了依戀，愿意花更多的時間在社區(qū)中，也會影響其他成員的認知和交易行為。由此可知，當用戶虛擬社區(qū)感知較強時，越傾向于信任社區(qū)并維持現(xiàn)有關(guān)系，對用戶持續(xù)信任的影響得到增強。因此，本研究提出假設(shè)H6。

H6：虛擬社區(qū)感知顯著調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑特性與用戶持續(xù)信任的關(guān)系。

基于以上假設(shè)，本研究提出以交易型虛擬社區(qū)中用戶對網(wǎng)站、商家的感知及信任傾向為自變量，以用戶初始信任為中間變量，以社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性為中介變量，以虛擬社區(qū)感知為調(diào)節(jié)變量，用戶對社區(qū)的持續(xù)信任為結(jié)果變量，構(gòu)建研究模型，見圖1。

圖1 研究模型

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計

本研究為確保量表的信度和效度，參考已有研究的成熟量表，并根據(jù)交易型虛擬社區(qū)的特征和中國文化情境，對成熟量表稍作修改。

對于網(wǎng)站感知的測量，本研究借鑒Gefen et al.[9]和Koufaris et al.[8]的研究，從感知有用性、感知易用性和感知安全性三個方面進行測量，共9 個題項；對于商家感知的測量，借鑒Koufaris et al.[8]的量表，衡量用戶對商家聲譽的感知，共3 個題項；對于用戶信任傾向的測量，借鑒Koufaris et al.[8]的研究，共包含3 個題項；用戶初始信任的測量共4 個題項，借鑒Koufaris et al.[8]的研究，包含用戶相信社區(qū)提供的信息，相信社區(qū)會優(yōu)先考慮用戶的利益并履行承諾，認為社區(qū)是可靠的。

對于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑的測量，本研究借鑒Bansal et al.[23]和郭小釵等[19]的研究，從社區(qū)氛圍特性、社區(qū)可靠性和在線聯(lián)結(jié)強度三個方面進行測量，共9 個題項；對于虛擬社區(qū)感知的測量，借鑒Koh et al.[21]的量表，包含成員感、影響力和沉浸感三個方面共9個題項；以Mayer et al.[12]和陳明亮等[6]的研究為依據(jù)，采用9 個題項測量用戶持續(xù)信任，包含能力信任、正直信任和善意信任三個方面。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究以知名的交易型虛擬社區(qū)為研究對象，如京東社區(qū)、大眾點評社區(qū)、小米論壇等。首先對經(jīng)常使用該類社區(qū)的50 位成員進行預(yù)調(diào)研，并與同領(lǐng)域的專家進行探討，根據(jù)其建議和預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)得出的信度效度檢驗修改問卷。在此基礎(chǔ)上，對有交易型虛擬社區(qū)使用經(jīng)驗的用戶進行大規(guī)模問卷調(diào)查。本次問卷數(shù)據(jù)收集借助問卷星調(diào)查平臺，通過分享鏈接至各類社交平臺和滾雪球方式發(fā)布問卷，自2016年9 月18 日起，截至10 月31 日，歷時43 天，共收集問卷544 份，剔除無效問卷后，有效問卷390 份。研究的樣本結(jié)構(gòu)見表1。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度和效度分析

本研究采用Cronbach's α 系數(shù)檢驗量表的信度，經(jīng)計算，自變量中網(wǎng)站感知的Cronbach's α 系數(shù)為0.826，商家感知為0.700，用戶信任傾向為0.710，中間變量用戶初始信任的Cronbach's α 系數(shù)為0.813，中介變量社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性的Cronbach's α系數(shù)為0.789，調(diào)節(jié)變量虛擬社區(qū)感知的Cronbach′s α系數(shù)為0.847，結(jié)果變量用戶持續(xù)信任的Cronbach′s α系數(shù)為0.858，均達到0.700 的標準，表明信度理想，量表中各題項具有較好的內(nèi)部一致性。

表1 樣本結(jié)構(gòu)

效度檢驗方面，本研究的題項是借鑒前人的研究成果并根據(jù)交易型虛擬社區(qū)的特征，結(jié)合深入訪談與咨詢修改制定，可以保證較好的內(nèi)容效度。在KMO 檢驗和Bartlett 球體檢驗中，總體KMO 值為0.909，對所有題項做探索性因子分析，經(jīng)過3 次方差最大化因子旋轉(zhuǎn)，析出7 個主成分，刪除因子載荷值小于0.5 和在兩個主成分上均有較高載荷的題項，最終得到有37 個題項的穩(wěn)定量表（見表2），保證了量表的區(qū)別效度。因子的共同度均在0.436～0.680，因此本量表的構(gòu)建效度可以接受。

表2 量表測量題項

（二）回歸分析

為避免因子間的多重共線性，本研究采用逐步回歸法構(gòu)建用戶初始信任的多元回歸模型。探討網(wǎng)站感知、商家感知、用戶信任傾向與用戶初始信任之間的關(guān)系，分析結(jié)果見表3。

表3 用戶初始信任影響因素回歸分析

從表3 可知，網(wǎng)站感知、商家感知、用戶信任傾向?qū)τ脩舫跏夹湃伪憩F(xiàn)出顯著的正向影響，即它們之間存在顯著的因果關(guān)系，用戶對網(wǎng)站、商家的感知越好，信任傾向越強，就越容易建立對該交易型虛擬社區(qū)的初始信任。H1、H2、H3成立。

（三）中介效應(yīng)檢驗

本研究借鑒溫忠麟等[27]的中介效應(yīng)檢驗程序。首先，將所有變量中心化，做結(jié)果變量對自變量的回歸。若回歸系數(shù)不顯著，則無中介效應(yīng)，應(yīng)停止檢驗。即本研究中首先檢驗用戶持續(xù)信任對用戶初始信任的回歸系數(shù)。其次，做中介變量對自變量的回歸。若回歸方程的系數(shù)皆顯著，則進行下一步；若不顯著，則有待進行Sobel 檢驗。即本研究中應(yīng)做社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性對用戶初始信任的回歸。最后，做結(jié)果變量對自變量、中介變量的回歸。若中介變量的回歸系數(shù)不顯著，則應(yīng)做Sobel 檢驗；若中介變量的回歸系數(shù)顯著，說明自變量對結(jié)果變量的影響至少有一部分通過中介變量實現(xiàn)。若自變量的回歸系數(shù)不顯著，則是完全中介效應(yīng)，說明自變量對結(jié)果變量的影響完全通過中介變量實現(xiàn)；若自變量的回歸系數(shù)顯著，則是部分中介效應(yīng)，說明自變量對結(jié)果變量的影響部分通過中介變量實現(xiàn)。即本研究中應(yīng)做用戶持續(xù)信任對用戶初始信任、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性的回歸分析。

本研究的中介效應(yīng)檢驗見表4。第2 列是自變量（用戶初始信任）與結(jié)果變量（用戶持續(xù)信任）的回歸分析結(jié)果，回歸系數(shù)顯著，即用戶初始信任對用戶持續(xù)信任表現(xiàn)出顯著的正向影響，H4成立，因此可以進行下一步檢驗。第3 列為自變量（用戶初始信任）與中介變量（社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性），回歸系數(shù)皆顯著，因此繼續(xù)進行中介效應(yīng)分析。第4 列和第5 列是自變量（用戶初始信任）、中介變量（社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性）與結(jié)果變量（用戶持續(xù)信任）的回歸分析，從結(jié)果可以看出，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性和用戶初始信任的回歸系數(shù)皆顯著，說明社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性對于用戶初始信任對用戶持續(xù)信任的影響起部分中介作用，H5成立，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比值為0.417（0.537×0.433/0.557），即用戶初始信任對持續(xù)信任的影響中有41.7%是通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性起作用。

表4 中介效應(yīng)依次檢驗

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究采用層次線性回歸檢驗虛擬社區(qū)感知對社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性與用戶持續(xù)信任之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，檢驗結(jié)果如表5 所示。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

從表5 中可知，虛擬社區(qū)感知對社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性與用戶持續(xù)信任之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)非常顯著，Sig 為0.007（在0.010 水平上顯著），在加入社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性與虛擬社區(qū)感知的交互項后，調(diào)整后R2提升，并且虛擬社區(qū)感知對社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性與用戶持續(xù)信任間關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用。H6得到驗證。

基于以上分析，對假設(shè)檢驗的結(jié)果總結(jié)如表6所示。

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果

五、結(jié)果討論與研究啟示

（一）結(jié)果分析與討論

信任是維系關(guān)系的基礎(chǔ)，更是企業(yè)吸引新用戶、建立用戶忠誠的前提，而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性與匿名性更增加了用戶交易的風(fēng)險，若能獲取用戶信任，則會降低這種風(fēng)險。本研究以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商家——交易型虛擬社區(qū)為研究對象，研究信任建立的動態(tài)過程。通過對交易類的虛擬社區(qū)用戶進行調(diào)查，研究結(jié)果表明：

（1）用戶對網(wǎng)站、商家的感知以及自身的信任傾向?qū)Τ跏夹湃蔚男纬捎蟹e極影響。用戶剛接觸該交易類虛擬社區(qū)，感知到該社區(qū)網(wǎng)站越是安全有用且易使用，感知到社區(qū)中商家的聲譽越高，自身越傾向于相信他人，就越易建立對該社區(qū)的初始信任，表現(xiàn)出更多的交易行為。

（2）社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性部分中介用戶初始信任對持續(xù)信任的影響，初始信任不能完全直接過渡至持續(xù)信任，有41.7%是通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性起作用，表明用戶初始信任至持續(xù)信任的形成并非一蹴而就，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性在其中有著關(guān)鍵的橋梁作用。

（3）虛擬社區(qū)感知對用戶持續(xù)信任不僅存在積極的影響，并且負向調(diào)節(jié)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性對用戶持續(xù)信任的影響，即虛擬社區(qū)感知越強，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性對促進用戶建立持續(xù)信任的作用越小，這是因為用戶更多地參與社區(qū)活動，進行交易后，對社區(qū)及社區(qū)中的產(chǎn)品愈加了解，認為自己是社區(qū)中的一員，能夠為其他用戶分享產(chǎn)品信息、提供意見，形成對社區(qū)和產(chǎn)品的獨立判斷，對網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴性減小。

（二）研究啟示

根據(jù)本研究結(jié)果，可以啟示企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下建立用戶信任的必要性，信任的形成經(jīng)由哪些過程，持續(xù)信任的建立需注重口碑的力量，特別是培養(yǎng)用戶的虛擬社區(qū)感知對交易型虛擬社區(qū)經(jīng)營者建設(shè)和管理社區(qū)有一定的借鑒意義。

（1）社區(qū)網(wǎng)站開發(fā)者要設(shè)計易于操作與使用的界面，將用戶點擊量或好評數(shù)最多的產(chǎn)品信息置頂，杜絕發(fā)布純宣傳廣告的信息，并采用安全系數(shù)高的交易系統(tǒng)，保證用戶的隱私不受侵犯，定期對網(wǎng)站實施測試，根據(jù)用戶的使用反饋改進和更新網(wǎng)站，營造更好的用戶體驗。社區(qū)管理者應(yīng)當加大對商家資質(zhì)的核查，禁止有不良信譽的商家入駐，監(jiān)管商家在社區(qū)中的交易行為，制定完善的交易準則。

（2）管理者應(yīng)凈化社區(qū)中的虛假信息和不文明言論，過濾宣傳廣告或虛假評論等失真信息，根據(jù)事項嚴重程度對發(fā)布者采取懲罰措施，如禁言、加入管理黑名單或者移出社區(qū)，并在社區(qū)中進行公示，嚴格把控口碑來源，杜絕惡意造謠以影響社區(qū)口碑的行為，讓用戶感受到社區(qū)的專業(yè)性、可靠性及傳遞信息的真實性，營造和諧的社區(qū)氛圍與良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，有利于促使用戶初始信任向持續(xù)信任轉(zhuǎn)化。

（3）社區(qū)管理者需策劃各類活動，促進用戶之間的互動，加深對彼此的了解，為用戶建立友誼打破地域上的界限，引導(dǎo)用戶發(fā)表評論和意見，鼓勵用戶暢言對社區(qū)和產(chǎn)品使用的感受，對提供有價值信息的用戶實施獎勵，培養(yǎng)用戶的歸屬感，使其認為自己是社區(qū)中的一員，其信息和意見對社區(qū)和其他成員有一定的影響力，從而用戶更愿意參與社區(qū)的各項活動，對社區(qū)產(chǎn)生沉浸感，此時用戶就形成了虛擬社區(qū)感知。在此基礎(chǔ)上，用戶能夠獨立判斷社區(qū)是否值得信賴、產(chǎn)品信息是否真實可靠，對網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴程度大大減小，當出現(xiàn)不利于社區(qū)的言論或惡意造謠，用戶會保持對社區(qū)的信任認知，自覺屏蔽不良口碑。培養(yǎng)用戶的虛擬社區(qū)感知，既增強了用戶的持續(xù)信任，又促進用戶自覺參與社區(qū)管理。

（三）研究局限和展望

本研究在理論模型構(gòu)建和實證研究方面遵從科學(xué)性原則，但仍存在一些局限：（1）樣本選取上的局限性。本研究選取知名交易型虛擬社區(qū)作為研究對象，能否代表所有交易型虛擬社區(qū)值得商榷，且交易型虛擬社區(qū)涉及不同行業(yè)，沒有考慮到行業(yè)間的差異，未來研究可以將其作為控制變量，探討各因素的適用程度和影響程度。（2）本研究探討了用戶初始信任的影響因素和持續(xù)信任的形成路徑，但是否涵蓋所有影響用戶信任形成與維系的因素，仍有待在未來研究中識別和論證。