小紅書，被“拔草”之后

李曉光 石丹

作為紅極一時(shí)的“種草”神器，小紅書在年輕人中很風(fēng)行。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前擁有2.5億用戶數(shù)，MAU超過8500萬人，社區(qū)每日產(chǎn)生30億次的圖文、短視頻內(nèi)容曝光，其中70%的曝光出自于UGC內(nèi)容。

但自今年“3·15”前夕被曝出“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假后，小紅書在近5個(gè)月里一直備受爭(zhēng)議。直到7月29日，小紅書被曝從多個(gè)安卓應(yīng)用商店下架，后來又在蘋果應(yīng)用商店下架，至《商學(xué)院》記者發(fā)稿（8月25日）仍未恢復(fù)上架。那小紅書究竟什么時(shí)候會(huì)再次上線呢？小紅書方面并沒有回復(fù)記者的采訪。

這歸根結(jié)底都是內(nèi)容惹的禍，小紅書未來的“種草”之路該如何走？

頻現(xiàn)“造假”爭(zhēng)議

2019年5月9日，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，對(duì)粉絲量和月曝光量做出了更高的要求，不符合要求的KOL將被取消品牌合作人的資格。

新的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為粉絲數(shù)量≥5000，近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000。符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌合作人，則需要同內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）進(jìn)行實(shí)名制簽約。

在小紅書官方的描述里，升級(jí)主要是為了建立更高質(zhì)高效、透明公正的品牌合作人體系，打造更加美好、真實(shí)、多元的平臺(tái)生態(tài)。

不過外界對(duì)此另有解讀，“其實(shí)主要目的還是為了打擊虛假流量和不報(bào)備的廣告筆記，從而去挽回用戶的信任?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向《商學(xué)院》記者分析。

在此之前，小紅書已經(jīng)深陷“造假風(fēng)波”。今年3月，有多家媒體報(bào)道稱，在小紅書上代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需幾十元，花錢可上熱門推薦。一時(shí)間，小紅書成為眾矢之的。由于一向?qū)ν鈴?qiáng)調(diào)，平臺(tái)上的內(nèi)容全部來自用戶的真實(shí)分享，前后兩起事件，讓小紅書陷入信任危機(jī)。4月16日， 北京青年報(bào)又刊發(fā)《小紅書APP現(xiàn)9.5萬煙草軟文》的文章，其中提到在“小紅書”APP上，與“煙”相關(guān)的營(yíng)銷信息就多達(dá)9萬余條。

“煙草事件”的發(fā)生，某種程度上反映出小紅書對(duì)KOL的管理力度不夠，由此導(dǎo)致了虛假、違規(guī)信息在平臺(tái)上的出現(xiàn)。

因此在新規(guī)中，小紅書特別設(shè)定每位合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時(shí)解約，且一年內(nèi)無法再次成為品牌合作人。

但在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，內(nèi)容電商或者說任何一種內(nèi)容平臺(tái)，只要走UGC的路線，都不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些敏感和違規(guī)內(nèi)容。

小紅書并不是沒有意識(shí)到問題所在，除了升級(jí)品牌和做人規(guī)則之外，在2018年9月以來先后從平臺(tái)規(guī)則、品牌合作規(guī)則，以及用戶監(jiān)督等多個(gè)層面出臺(tái)內(nèi)容治理措施。其中，包括根據(jù)廣告違規(guī)詞限制，對(duì)化妝品、保健品、食品類商品的內(nèi)容描述展開全面清查；升級(jí)技術(shù)手段，嚴(yán)懲數(shù)據(jù)造假、虛假筆記。

此外，小紅書還推出了“小紅書生態(tài)官”的舉報(bào)反饋機(jī)制，通過用戶對(duì)無法明確判定的筆記進(jìn)行投票，來影響相關(guān)筆記的展示結(jié)果。但小紅書還是沒有擺脫被下架的命運(yùn)，外界也多將小紅書此次下架的原因，歸結(jié)為是由于對(duì)內(nèi)容審核把控不嚴(yán)所造成的。

“這次下架給小紅書敲響了警鐘，反而利大于弊，將會(huì)倒逼小紅書由高速發(fā)展轉(zhuǎn)到合規(guī)發(fā)展的新階段，更加注重平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的健康構(gòu)建。”丁道師說道。

“失落”的電商還能迎頭趕上嗎？

公開資料顯示，小紅書創(chuàng)辦于2013年，最初是向用戶提供海外購(gòu)物的攻略，幫助大家了解一些購(gòu)物的知識(shí)，比如在哪里買更劃算，如何退稅等。但這種靜態(tài)的信息流，使得攻略型產(chǎn)品很難和用戶之間產(chǎn)生即時(shí)、雙向、有黏性的互動(dòng)。隨后，小紅書開始轉(zhuǎn)型，上線“小紅書購(gòu)物筆記”APP，用戶可以分享更新鮮購(gòu)物信息和更多元的購(gòu)物體驗(yàn)。

下架給小紅書敲響了警鐘，現(xiàn)在看來反而利大于弊，它將會(huì)倒逼小紅書由高速發(fā)展轉(zhuǎn)到合規(guī)發(fā)展的新階段，更加注重平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的健康構(gòu)建。

但從購(gòu)物攻略到社區(qū)分享，小紅書始終面臨著如何商業(yè)化的難題。2014年8月，小紅書上線 “福利社”，開始試水自營(yíng)電商，將社區(qū)分享推薦直接導(dǎo)流到購(gòu)買環(huán)節(jié)，完成商業(yè)閉環(huán)。其“攻略種草”的屬性，使得小紅書天生離消費(fèi)者近，可以對(duì)用戶的決策產(chǎn)生一定影響，所以進(jìn)軍電商也是順理成章的事情。

艾媒咨詢CEO張毅在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，小紅書有著忠誠(chéng)度很高的年輕群體，當(dāng)時(shí)做電商其實(shí)還是很有機(jī)會(huì)的。

小紅書福利社瞄準(zhǔn)的是跨境電商，采取的是B2C自營(yíng)模式。在官方的敘述中，福利社直接對(duì)接海外品牌商和大型貿(mào)易商，通過跨境電商保稅倉(cāng)發(fā)貨給國(guó)內(nèi)用戶。

在“內(nèi)容+社交+電商”的模式之下，小紅書在一眾跨境電商中脫穎而出，2015年小紅書福利社在半年時(shí)間銷售額破2億元。

但自營(yíng)模式下，從海外采購(gòu)、供應(yīng)鏈到線下自建倉(cāng)儲(chǔ)都耗費(fèi)巨大成本，且初期由于團(tuán)隊(duì)不成熟的電商運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致自營(yíng)商城在多個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

此外，小紅書在渠道、物流等方面都存在短板，結(jié)果就是平臺(tái)屢屢被用戶投訴假貨多、退貨慢、售后差，再加上要面臨天貓、網(wǎng)易等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，小紅書的這次探索難言成功。

從購(gòu)物攻略到社區(qū)分享，小紅書始終面臨著如何商業(yè)化的難題。

隨著海淘紅利的迅速過去，小紅書的市場(chǎng)不斷拓展，海淘的定位逐漸模糊。2016年下半年，小紅書拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家。直到現(xiàn)在，小紅書一直沿用自營(yíng)“電商+第三方平臺(tái)”的業(yè)務(wù)模式。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，2018年網(wǎng)易考拉以27.1%的市場(chǎng)份額占據(jù)榜首，天貓國(guó)際和海囤全球分別以24.0%以及13.2%的市場(chǎng)份額緊隨其后，而小紅書的市場(chǎng)份額只有7.3%。

2019年2月21日，小紅書發(fā)布架構(gòu)調(diào)整的內(nèi)部信，將獨(dú)立的電商部門中的“三方電商”業(yè)務(wù)并入社區(qū)品牌（商業(yè)化）體系。

在小紅書的設(shè)計(jì)中，自營(yíng)電商仍作為獨(dú)立業(yè)務(wù)存在，與客服、物流、供應(yīng)鏈歸屬同一負(fù)責(zé)人管理，與社區(qū)品牌體系平級(jí)。某種程度上，這意味著公司戰(zhàn)略層面，電商重要性正在降低，回歸社區(qū)流量和用戶，商業(yè)化戰(zhàn)略向廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)傾斜。

但在小紅書方面曾對(duì)《商學(xué)院》表示記者，電商和廣告都是其非常重要的盈利方式，調(diào)整也是為了將電商和社區(qū)打通，從而給到他們更多的流量扶持。

小紅書會(huì)何去何從？

如果回過頭來看，2017年無疑是小紅書命運(yùn)發(fā)生轉(zhuǎn)折的一年。在電商業(yè)務(wù)困頓之際，小紅書在那一年找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2017年4月，演員林允入駐小紅書。在微博上經(jīng)常被負(fù)面包圍的她，在小紅書發(fā)布的日記卻廣受歡迎，成功轉(zhuǎn)型為“美妝博主”。

隨后，范冰冰、張雨綺等明星紛紛入駐小紅書，這為小紅書帶來了大規(guī)模的增長(zhǎng)。據(jù)了解，在2017年6月用戶數(shù)還只有5000萬人的小紅書，在2018年5月，用戶數(shù)已經(jīng)突破了1億人。

在搶占明星資源之后，小紅書又將目光瞄向了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)。盡管對(duì)于MCN的規(guī)則一直在變，但還是給了MCN很多資源的傾斜。

盡管這幫助小紅書實(shí)現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，從購(gòu)物攻略到社區(qū)分享，小紅書始終面臨著如何商業(yè)化的難題。在電商收效甚微的情況下，小紅書開始了在B端的探索。

在2019年2月，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在公司內(nèi)部信中稱，2019年是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年，并宣布最新的組織架構(gòu)升級(jí)。

小紅書將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷和交易。“品牌號(hào)”可以理解為小紅書為品牌商設(shè)立的官方社區(qū)，品牌商可以在該號(hào)上發(fā)布內(nèi)容，添加購(gòu)買鏈接，實(shí)現(xiàn)把社區(qū)和電商打通。

同時(shí)，小紅書還上線了品牌合作人平臺(tái)，成為了品牌方、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）和KOL三方連接的橋梁。彼時(shí)，在外界看來小紅書肯定會(huì)從中抽傭，這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較常規(guī)的做法。

但小紅書卻沒有這樣做，而在此次升級(jí)之后，小紅書會(huì)不會(huì)向MCN機(jī)構(gòu)抽傭，也成為了外界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。瞿芳則對(duì)此回應(yīng)稱，小紅書今年才開始商業(yè)化探索，現(xiàn)在不會(huì)向MCN機(jī)構(gòu)抽成，而小紅書未來的模式，一定不是簡(jiǎn)單抽成或抽傭金。

小紅書的變現(xiàn)之路該如何走呢？現(xiàn)在似乎還沒有清晰的答案。在張毅看來，小紅書要么是通過電商變現(xiàn)、要么是通過流量變現(xiàn)。

“小紅書已經(jīng)錯(cuò)過了電商發(fā)展的黃金期，通過流量變現(xiàn)是現(xiàn)在最適合的變現(xiàn)方式?！睆堃氵M(jìn)一步向《商學(xué)院》記者表示。

丁道師并不同意這個(gè)觀點(diǎn)，他表示如果小紅書不切入交易，只是為其它電商平臺(tái)導(dǎo)流的話，其想象空間有限。

“小紅書現(xiàn)在首先要把發(fā)展速度降下來，把控好內(nèi)容，其次可以嘗試往社交電商方向發(fā)力，真正形成商業(yè)閉環(huán)?！倍〉缼熣f道。