新零售大潮中的中塔店

朱東梅

在北京西三環(huán)，佇立著全國最知名的家電賣場(chǎng)，大中中央電視塔店。這家全國家電零售的標(biāo)桿性賣場(chǎng)，無論是從營業(yè)面積還是規(guī)模，都是當(dāng)之無愧的國門第一店。在新零售急速發(fā)展的今天，大中中塔店（以下簡稱中塔店）也在與時(shí)俱進(jìn)。日前，記者再次走進(jìn)中塔店，聽馬艷琳店長講述了新零售大潮中的中塔店。

打造門店五大優(yōu)勢(shì)

馬艷琳擔(dān)任中塔店店長已經(jīng)有三年多的時(shí)間。馬店長認(rèn)為，從2001年開業(yè)至今，中塔店能夠以巨大的體量屹立于日漸萎靡的傳統(tǒng)家電零售市場(chǎng)，有其充分的合理性，原因主要有以下幾點(diǎn)：

首先，18年來，中塔店在首都商圈打造的強(qiáng)大口碑效應(yīng)，虹吸著整個(gè)北京城八區(qū)的顧客，這是中塔店巨大的無形資產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常有十幾公里以外，甚至遠(yuǎn)在30公里以外居住的通州的消費(fèi)者，也慕名來到大中中塔店購物。

其次，中塔店的超大體量，正在從家電賣場(chǎng)轉(zhuǎn)為生活廣場(chǎng)。目前，國內(nèi)的家電賣場(chǎng)中，只有中塔店一家門店的營業(yè)面積超過20000平方米。近年來，受線上的影響，很多零售賣場(chǎng)要么關(guān)店調(diào)整，要么縮小營業(yè)面積。而中塔店始終能夠保持自己的超大體量，并將其轉(zhuǎn)化為核心優(yōu)勢(shì)之一，既能夠成為家電家居產(chǎn)品的生活廣場(chǎng)，創(chuàng)造銷售規(guī)模，還能夠?yàn)楦鱾€(gè)品牌量身打造各種品牌營銷活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，中塔店為幾十個(gè)品牌舉辦各種產(chǎn)品首發(fā)式近百場(chǎng)。

第三，中塔店的品牌和品類齊全，并從家電逐漸延伸到家居，用足夠的品類寬度和產(chǎn)品深度，差異化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者一站式休閑購物的愿望。

馬店長介紹，現(xiàn)在的賣場(chǎng)，都會(huì)按照當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力有針對(duì)性地出樣選品。但是中塔店不會(huì)將選品劃定在某個(gè)消費(fèi)區(qū)間的群體。同一類產(chǎn)品在中塔店，可能會(huì)從最低價(jià)格一直到最高價(jià)格都會(huì)有出樣，跨度非常大。例如，彩電，既有低于1000元的特價(jià)基礎(chǔ)款，還有高達(dá)52萬元的頂尖級(jí)產(chǎn)品。7月底，北京大中的員工收到了一個(gè)來自中塔店的喜報(bào)，中塔店銷售了一臺(tái)價(jià)值52.8萬元的索尼98英吋彩電。為什么這個(gè)喜報(bào)出現(xiàn)在中塔店，而不是其他的門店呢？原來，該客戶裝修家庭影院，需要配一臺(tái)大尺寸的高清彩電。顧客想，這么大的彩電不能在網(wǎng)上買，一定要到實(shí)體店里親自體驗(yàn)效果。但高端的產(chǎn)品，不是每個(gè)賣場(chǎng)都有。這時(shí)候顧客想到了中塔店，他感覺中塔店肯定會(huì)有。于是直接驅(qū)車來到中塔店。中塔店果真沒有讓他失望。在幾個(gè)導(dǎo)購員的講解和演示后，他最終選擇了賣場(chǎng)里最高端的索尼98英吋彩電，當(dāng)時(shí)就下單購買。這就是中塔店的優(yōu)勢(shì)，別的門店有的商品，中塔店有；別的店里沒有的高端新款商品，中塔店還有。在引進(jìn)高端商品的時(shí)候，有的人提出疑問，這么貴的彩電誰買?。楷F(xiàn)實(shí)證明，消費(fèi)確實(shí)存在。

近年來，中塔店在調(diào)整原有家電品類品牌的基礎(chǔ)上，不斷增加家居和家裝新品類。2018年，中塔店特意辟出800多平方米的面積，引進(jìn)了歐派、博洛尼、金牌等國內(nèi)一線的櫥柜品牌。銷售數(shù)據(jù)顯示，櫥柜品類的引進(jìn)，不但將前裝的客戶帶到了店里，還帶動(dòng)了店里廚房電器等關(guān)聯(lián)品類產(chǎn)品的銷售。

第四，中塔店的創(chuàng)新能力強(qiáng)?，F(xiàn)在的門店都在講求坪效的提升。賣場(chǎng)提高坪效的有效手段，首先就是賣場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)。馬店長認(rèn)為，宜家的動(dòng)線設(shè)計(jì)值得家電賣場(chǎng)借鑒和學(xué)習(xí)。中塔店里在常規(guī)品類的基礎(chǔ)上，還融合了烘焙館，咖啡店，電競(jìng)游戲臺(tái)，樂高專區(qū)，書吧等。大人購物的時(shí)候，孩子可以在樂高開心搭積木，年輕人可以玩電競(jìng)，老人走累了可以在咖啡廳休息吃點(diǎn)心。做好動(dòng)線設(shè)計(jì)的目的就是站在顧客的角度，用科學(xué)的產(chǎn)品布局，延長顧客在賣場(chǎng)里停留購物的時(shí)間，放心購物，提高客單價(jià)。

第五，中塔店周邊有獨(dú)特的商圈氛圍和硬件環(huán)境。無論是商超，還是常規(guī)家電連鎖賣場(chǎng)，一般零售賣場(chǎng)都只能鎖定3～5公里之內(nèi)的顧客做營銷。中塔店并沒有依照這個(gè)常規(guī)數(shù)據(jù)吸引客流，因?yàn)橹兴暧谐蠓秶目土鬏椛淙?。這在國內(nèi)同類型的賣場(chǎng)中也幾乎是絕無僅有的。因?yàn)椋兴曛苓叢粌H有常規(guī)的大社區(qū)和企事業(yè)單位，還有三個(gè)著名的旅游景點(diǎn)，即太平洋海底世界、玉淵潭公園和中央電視塔。電視塔周邊巨大的停車場(chǎng)也是吸引客流的重要原因之一。一些稍遠(yuǎn)的消費(fèi)者都是周末之前提前做好一天的出行計(jì)劃，上午在海底世界游玩，中午上中央電視塔吃飯觀光，下午到中塔店購買需要的家電產(chǎn)品。周圍的消費(fèi)者家里裝修需要置換全套的家電，中塔店停車方便，周末一家人就都來了。獨(dú)特的商圈氣氛導(dǎo)致中塔店的消費(fèi)群體分散化，周末與周間的銷售額差距大。

新零售與流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

流量是零售的生命線，客流量對(duì)于線下賣場(chǎng)就是核心命脈。中塔店吸引客流的方式也在與時(shí)俱進(jìn)。從最初的電視、廣播的傳播到微信，從等客流到主動(dòng)吸引客流，尋找客流。

中塔店的營銷團(tuán)隊(duì)把周邊的客戶群劃分成三類，一類是機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，第二類是各種大型社區(qū)，第三類是休閑及商業(yè)場(chǎng)所。三類客戶的從業(yè)人員也有不同的購買力，中塔店就為他們量身定做家電內(nèi)購會(huì)。

馬店長說，中塔店鼓勵(lì)有人脈資源的員工，聯(lián)系相關(guān)企事業(yè)單位組織內(nèi)購會(huì)。到合作方宣講中塔店最近的促銷內(nèi)容，面對(duì)面加微信建專屬群，定期發(fā)送促銷的信息和微信秒殺的鏈接等。同時(shí)，與這些單位建立聯(lián)系除組織內(nèi)購會(huì)，還可以實(shí)現(xiàn)資源共享。針對(duì)新舊社區(qū)，推廣人員要張貼促銷海報(bào)。經(jīng)過分析，中塔店周邊有幾種顧客群。很多居民都是附近學(xué)校的家長。于是，針對(duì)中塔店周邊幾公里內(nèi)中小學(xué)校，推廣人員抓住家長接孩子之前聚集在校門口的這20～30分鐘內(nèi)做集中發(fā)放。這個(gè)時(shí)候是家長最閑暇的時(shí)間，有的人甚至?xí)鲃?dòng)搭訕聽推廣人員的宣講，效果非常好。這也成了中塔店每次促銷之前一個(gè)固定的推廣項(xiàng)目被延續(xù)，效果好，針對(duì)性強(qiáng)。

每年3月份，中塔店都會(huì)按照市政的要求閉店半個(gè)月。閉店期間，中塔店的所有員工不會(huì)休息，而要去周邊的單位做推廣，策劃內(nèi)購會(huì)，為他們的員工提供專供的產(chǎn)品和服務(wù)。

現(xiàn)在是微信時(shí)代，商業(yè)環(huán)境也正在從坐商、行商轉(zhuǎn)化成為微商。微信分享可以吸引流量，微信聯(lián)系人的數(shù)量決定著一個(gè)營銷人員的能量。6月28日中塔店大型促銷活動(dòng)期間，中塔店明確制定了促銷期間一線導(dǎo)購員微信聯(lián)系人增加數(shù)量的任務(wù)。并要求每個(gè)員工在早晚上下班的時(shí)間、午餐時(shí)間和晚飯休息之后這四個(gè)大家相對(duì)空閑刷朋友圈集中的時(shí)段，將促銷信息分享到微信朋友圈。分享頻次和數(shù)量多了，看到信息的人多了，來店里購物的人多了，銷售額自然就上去了，6.28促銷活動(dòng)的任務(wù)圓滿完成。另外，每個(gè)員工要充分利用微信溝通的便利為客戶提供好服務(wù)。一個(gè)導(dǎo)購員每銷售一臺(tái)產(chǎn)品，必須加顧客微信，并提供后期為客戶提供了多少服務(wù)。

馬店長說，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度在降低，隨意性購買，隨機(jī)性購買的頻次高了，如何營造讓消費(fèi)者購物的賣場(chǎng)氛圍比推出特價(jià)機(jī)更重要，效果也會(huì)更好。例如，在賣場(chǎng)看到耳機(jī)品牌在做活動(dòng)，年輕消費(fèi)者正好看到一款精致耳機(jī)適合自己，就直接購買了。家庭主婦來賣場(chǎng)想買一臺(tái)電視，發(fā)現(xiàn)一款新款的電飯煲做試吃，蒸出的米飯很香。想想自己家的電飯煲還是十幾年前買的最老式的款式，就果斷購買了一臺(tái)。這些看似沖動(dòng)型的購買行為，其背后正是消費(fèi)升級(jí)和隱形的需求。如何激發(fā)這些需求，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買，就是看賣場(chǎng)是否能夠營造一個(gè)讓他購買的場(chǎng)景和氛圍，現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購員是否具備引導(dǎo)其購買下單的能力。馬艷琳認(rèn)為，營造賣場(chǎng)氛圍，不僅僅是品牌和賣場(chǎng)的事情，每個(gè)店員都有去營造這個(gè)氛圍的職責(zé)。

開源節(jié)流全品類營銷做強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

原來的家電賣場(chǎng)，都是以品牌為核心，一個(gè)導(dǎo)購員只負(fù)責(zé)賣自己品牌的產(chǎn)品。中塔店現(xiàn)在實(shí)行的是全員全品類營銷?，F(xiàn)在因?yàn)榫€上的分流以及人工成本的提高，品牌向?qū)嶓w店派駐的導(dǎo)購員數(shù)量一直在壓縮。大品牌的導(dǎo)購員數(shù)量由原來的四五個(gè)縮減到了現(xiàn)在的三個(gè)；小品牌有的只派1名導(dǎo)購員，有的干脆就兩個(gè)品牌共用一個(gè)導(dǎo)購員。但家電產(chǎn)品很多都需要導(dǎo)購員講解體驗(yàn)過程往往20分鐘甚至更長時(shí)間，顧客才能真正地了解產(chǎn)品放心購買。人員少了，勢(shì)必會(huì)影響銷售。在這種情況下，店面就有必要想辦法保持規(guī)模，保證導(dǎo)購員收入。打破品牌之間的銷售界限，全員全品類營銷就是最好的辦法之一。只要是中塔店的商品，無論哪個(gè)品牌，任何一個(gè)導(dǎo)購員，只要有自己的客源，銷售出去，店里就給幾元錢到幾百元不同比例的獎(jiǎng)勵(lì)提成。全品類銷售，使得中塔店在導(dǎo)購人員數(shù)量減少超過20%的情況下，仍能保持銷售規(guī)模的領(lǐng)先。

不但在前臺(tái)銷售要全品類銷售，人盡其才，后臺(tái)的管理人員也要將行政管理崗位進(jìn)行合并，盡量地壓縮人員數(shù)量，人員要一專多能，減少開支。以收銀員為例，以前中塔店設(shè)置了30個(gè)收銀員。壓縮精簡人員之后，店里將專職收銀員的數(shù)量壓縮到了10個(gè)。培訓(xùn)后勤行政人員學(xué)會(huì)柜臺(tái)收銀，做到每個(gè)人都能上款臺(tái)收款。促銷的時(shí)候，所有的后勤行政人員頂替需要增加的收銀員崗位，讓有限的人員發(fā)揮最大的效應(yīng)。

馬店長有多年的零售賣場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，她坦陳，零售行業(yè)是非常辛苦的，中塔店在招聘后勤行政管理人員的時(shí)候，基本的要求除了有抗壓能力，同時(shí)要能夠能夠身兼多職。

為了降低管理成本，中塔店還嚴(yán)格審核退貨的流程。了解退貨原因，完善自身服務(wù)，解決客戶真實(shí)需求，以及購物中間出現(xiàn)的各類問題。從源頭降低門店退貨率，真正做到服務(wù)于客戶，同時(shí)也對(duì)每一位導(dǎo)購員提出了更高的要求。為了降低退貨率，店里每個(gè)月還要做各品類退貨的數(shù)據(jù)分析，退貨率高的品類、部門和導(dǎo)購員個(gè)人，必須拿出后期整改的措施。

強(qiáng)服務(wù)零售是軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)

都說顧客是上帝，尊重顧客，服務(wù)好顧客，才能留住顧客。真的遇到情況的時(shí)候，才能體現(xiàn)出一個(gè)導(dǎo)購員是否真正理解了顧客是上帝這句話的核心。處理好客戶投訴，也是提升店面口碑，留住客戶的措施。消費(fèi)者需要的是什么？絕不是低價(jià)的商品，是尊重感，是體驗(yàn)感，是舒適的購物環(huán)境，是為消費(fèi)者提供商品以外的增值服務(wù)。

消費(fèi)在升級(jí)，顧客的心理也在產(chǎn)生變化。以前的顧客對(duì)導(dǎo)購員不滿意會(huì)投訴?，F(xiàn)在的顧客遇到不滿意的導(dǎo)購員，轉(zhuǎn)身就離開，不會(huì)再去跟賣場(chǎng)投訴這個(gè)導(dǎo)購員態(tài)度不好。凡是投訴的顧客，都是真正需要認(rèn)真對(duì)待的顧客?，F(xiàn)在國美的客戶投訴系統(tǒng)，可以通過400服務(wù)電話直接轉(zhuǎn)到品牌直至門店導(dǎo)購員甚至店長，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)被認(rèn)真對(duì)待。一旦這個(gè)咨詢或者投訴被解決好了，他就會(huì)成為忠實(shí)的顧客。國美將客戶投訴分為一般投訴，重大客訴和輿情客訴三種。店長會(huì)認(rèn)真對(duì)待每個(gè)客訴，爭(zhēng)取讓顧客滿意。而對(duì)于在賣場(chǎng)里與顧客發(fā)生糾紛產(chǎn)生的客訴，中塔店必須追究導(dǎo)購員的責(zé)任。

每年4月，中塔店對(duì)面的公園都要舉辦櫻花節(jié)。櫻花節(jié)期間一周的時(shí)間內(nèi)，很多顧客累了就會(huì)到中塔店里來歇腳乘涼。雖然這些人絕大多數(shù)不會(huì)在中塔店消費(fèi)，但是中塔店仍然要求每一位導(dǎo)購員為消費(fèi)者提供服務(wù)。有飲水機(jī)的要為消費(fèi)者倒水；有沙發(fā)的讓消費(fèi)者休息；衛(wèi)生間勤打掃，讓消費(fèi)者使用。這些舉動(dòng)看似不能帶來什么效益，卻能讓消費(fèi)者體會(huì)到溫暖，更體現(xiàn)中塔店以顧客為上帝的服務(wù)宗旨。

馬艷琳告訴記者，做零售就是研究人，就必須具有要與時(shí)俱進(jìn)的精神。作為神州第一店的店長，她要不斷學(xué)習(xí)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，與中塔店一起繼續(xù)拼搏奮斗在中國家電零售業(yè)的第一線。