力推趨勢(shì)產(chǎn)品 引領(lǐng)終端消費(fèi)

連曉衛(wèi)

渠道的碎片化發(fā)展，不斷攤薄原有終端的銷(xiāo)量，廠商都在積極尋求發(fā)力點(diǎn)，以突破當(dāng)前的困境。但有一點(diǎn)始終沒(méi)有改變，任何時(shí)候，任何渠道，基于更好滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品依然是廠商發(fā)力的核心。因?yàn)?，只有通過(guò)持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，源源不斷的提供差異化、高品質(zhì)的產(chǎn)品，才具有對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，也才具備留住消費(fèi)者的基礎(chǔ)。

銷(xiāo)售只是結(jié)果，提升用戶(hù)體驗(yàn)才是目的。

沈陽(yáng)林道商貿(mào)有限公司是A.O.史密斯全系列產(chǎn)品的遼寧省總代理，總經(jīng)理徐麗麗告訴記者，代理A.O.史密斯近20年間，從沒(méi)有拼過(guò)促銷(xiāo)，就是拼產(chǎn)品、拼品牌、拼服務(wù)、拼口碑。

在徐總看來(lái)，A.O.史密斯是很正直、有正義感的品牌。把產(chǎn)品賣(mài)出去僅是結(jié)果，銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)并不是要賣(mài)出一臺(tái)產(chǎn)品，而是要用好的產(chǎn)品來(lái)改善消費(fèi)者的生活品質(zhì)，同時(shí)要給消費(fèi)者提供好的服務(wù)，讓他們能夠在使用產(chǎn)品的過(guò)程中有舒適的感受。所以，在終端，公司的銷(xiāo)售人員都是發(fā)自?xún)?nèi)心的以這種方式來(lái)與顧客交流，讓顧客產(chǎn)生認(rèn)同。這樣，當(dāng)顧客使用產(chǎn)品之后，感受到真的如銷(xiāo)售人員所說(shuō)，會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心的非常滿(mǎn)意，而不是簡(jiǎn)單的滿(mǎn)意。所以，在沈陽(yáng)，沒(méi)有人說(shuō)A.O.史密斯的產(chǎn)品不好，服務(wù)不好，也沒(méi)有客訴，有的是很高的品牌美譽(yù)度。目前，在沈陽(yáng)市，A.O.史密斯的非常滿(mǎn)意度達(dá)到95%以上，在A.O.史密斯系統(tǒng)內(nèi)，也是數(shù)一數(shù)二的。

而好的口碑，扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，也換來(lái)豐碩收獲。在公司發(fā)展的十多年間，終端有太多的品牌已經(jīng)不見(jiàn)蹤影，而林道商貿(mào)則從最初一年只能做1000萬(wàn)元的規(guī)模，到現(xiàn)在，年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到3億元。如電熱水器這類(lèi)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)在當(dāng)?shù)刂髁骷译娏闶矍赖氖袌?chǎng)占有率高達(dá)40%以上，最差的時(shí)候也在35%以上。很多人一提起A.O.史密斯，都說(shuō)是大品牌，做為代理商，徐總自己也感到非常自豪。

當(dāng)然，徐總也坦言，近三年，東北的家電市場(chǎng)發(fā)展并不算好，人才外流，消費(fèi)力不足，房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，渠道的碎片化，林道商貿(mào)最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的KA賣(mài)場(chǎng)自身的日子也不好過(guò)，整體門(mén)店銷(xiāo)售處于下滑的狀態(tài)，而其他渠道的增長(zhǎng)份額又不足以添補(bǔ)KA賣(mài)場(chǎng)的下滑份額。但徐總也分析說(shuō)，A.O.史密斯無(wú)論是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌基礎(chǔ)，還是領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略，在行業(yè)中都是領(lǐng)先的。加之，林道商貿(mào)在東北深耕市場(chǎng)多年，有著堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，有著引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)的產(chǎn)品，代理商在一線市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)就不是難題。因?yàn)?，現(xiàn)在做生意拼的就是誰(shuí)比誰(shuí)更努力，哪怕市場(chǎng)再不好，如果努力到了，不好的程度也會(huì)減輕。

有創(chuàng)新精品支撐，終端競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，可銷(xiāo)售的渠道變得非常之多，線上銷(xiāo)售的比重依然在增加。目前，整體廚衛(wèi)產(chǎn)品的線上渠道銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到35%左右。而線上消費(fèi)群體對(duì)性?xún)r(jià)比要求更高，老百姓買(mǎi)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品的需求被進(jìn)一步放大，必然會(huì)對(duì)高端市場(chǎng)形成一定的擠壓。徐總也感受到前所未有的壓力，但她也認(rèn)為，消費(fèi)主體在不斷擴(kuò)張，三四級(jí)的城市居民已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一線和輕一線市場(chǎng)的總合，消費(fèi)升級(jí)依然是市場(chǎng)主旋律，只不過(guò)不同市場(chǎng)層級(jí)，不同人群對(duì)消費(fèi)升級(jí)會(huì)呈現(xiàn)出不同的需求偏好，需要企業(yè)站在用戶(hù)需求的角度，重新去定義自身的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)去滿(mǎn)足不同客群對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的潛在需求。而對(duì)于這一點(diǎn)她非常有信心。

徐總說(shuō)，A.O.史密斯在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)一直恪守商業(yè)規(guī)則，堅(jiān)持做精品，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，所標(biāo)注的指標(biāo)和實(shí)際達(dá)到的效果一定是相符的，從來(lái)不做性能虛標(biāo)的事情，也不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的變化就去改變產(chǎn)品的品質(zhì)。盡管這樣做，在終端有時(shí)候也會(huì)吃虧，因?yàn)轭櫩筒涣私膺@些，甚至不給銷(xiāo)售人員時(shí)間把這些差異講出來(lái)。但放長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并不吃虧，正是因?yàn)锳.O.史密斯自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就這樣堅(jiān)持做精品，使品牌對(duì)于中國(guó)的升級(jí)消費(fèi)需求有著更深的洞察力，產(chǎn)品創(chuàng)新上總是在引領(lǐng)著行業(yè)的趨勢(shì)，在與競(jìng)品同等情況下產(chǎn)品會(huì)更有講法。

現(xiàn)在，A.O.史密斯對(duì)產(chǎn)品研究做的就更為精細(xì)，在產(chǎn)品創(chuàng)新期間，各事業(yè)部與代理商的溝通也變得非常頻繁，在新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，各事業(yè)部會(huì)征求代理商的意見(jiàn)，針對(duì)想上什么樣的產(chǎn)品，大概會(huì)在什么時(shí)間推出，推出此款產(chǎn)品將填補(bǔ)什么價(jià)格段等，都會(huì)調(diào)研代理商的需求。而代理商也會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況給工廠以積極的反饋，工廠再結(jié)合各地情況做出調(diào)整與產(chǎn)品規(guī)劃。因此，不僅產(chǎn)品迭代的速度在加快，同時(shí)又很好地保證了所推新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，2年前A.O.史密斯推出的薄型速熱電熱水器，不僅在產(chǎn)品的外觀上有突破性的創(chuàng)新，而且在出水量、加熱速度等方面的性能都明顯要優(yōu)于行業(yè)，已經(jīng)成為目前林道商貿(mào)在電熱水器終端的鎮(zhèn)店之寶，成為電熱水器升級(jí)消費(fèi)的首選產(chǎn)品。

力推趨勢(shì)性新產(chǎn)品，引領(lǐng)終端銷(xiāo)售風(fēng)向。

對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新給終端銷(xiāo)售帶來(lái)的變化，徐總有著極深的感觸。徐總說(shuō)，以電熱水器為例，現(xiàn)在的電熱水器大多數(shù)都是圓筒機(jī)，從外觀上看，產(chǎn)品的差異主要就體現(xiàn)在顯示屏上，其他并無(wú)太多的變化。2年前A.O.史密斯推出薄型速熱電熱水器，一改過(guò)去十幾年如一日，以灰色系為主的產(chǎn)品風(fēng)格，首次推出一款如此高顏值的產(chǎn)品，也是讓人眼前一亮的產(chǎn)品，雖然價(jià)格較高，但從該款產(chǎn)品一上市，她就對(duì)極看好此款產(chǎn)品的未來(lái)。

因?yàn)椋嗄觌姛崴鹘?jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)的極強(qiáng)敏感度告訴她，這又將是一款戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，是一個(gè)引領(lǐng)電熱水器未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)A.O.史密斯總部針對(duì)此款產(chǎn)品做出的員工激勵(lì)基礎(chǔ)之上，徐總又在直銷(xiāo)員的開(kāi)口率、銷(xiāo)售目標(biāo)、達(dá)成激勵(lì)等方面做也大力度激勵(lì)，以保證，當(dāng)有顧客進(jìn)店以后，直銷(xiāo)員都最先推這款超薄電熱水器。

徐總說(shuō)，市場(chǎng)是需要教育的，如果剛上市的時(shí)候，就讓它做的不溫不火，系列化產(chǎn)品上市之后，終端教育用戶(hù)都教育不過(guò)來(lái)，就會(huì)失去先機(jī)。這方面徐總也有真實(shí)的案例，前幾年A.O.史密斯最先在市場(chǎng)中推出免更換美棒電熱水器，林道商貿(mào)就是通過(guò)產(chǎn)品上市即在終端做大力度主推，一段時(shí)間之后，當(dāng)顧客到競(jìng)品專(zhuān)柜時(shí)，首先會(huì)問(wèn)，這臺(tái)電熱水器是免更換美棒的嗎？這就是多年市場(chǎng)教育成果的體現(xiàn)，顧客認(rèn)為，免更換鎂棒的電熱水器才是好的熱水器，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，在終端就有了更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，現(xiàn)在免更換美棒系列產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)得非常好。

而薄型速熱電熱水器不僅有免更換鎂棒功能，精妙的雙膽設(shè)計(jì)，機(jī)身更纖薄，顏值更高，加熱更快速，熱水量更充足，通過(guò)主推讓顧客知道超薄雙膽電熱水器好在哪里，A.O.史密斯的超薄電熱水器如同藝術(shù)品一般，超薄雙膽就是電熱水器的未來(lái)趨勢(shì)，買(mǎi)A.O.史密斯的薄型速熱電熱水器挺有面子，把其在終端的影響力打響，待超薄速熱電熱水器系列化新品的上市，在競(jìng)品暫時(shí)沒(méi)有如此多型號(hào)的薄型速熱電熱水器機(jī)型的情況下，如此領(lǐng)先于行業(yè)的產(chǎn)品會(huì)更加好賣(mài)。

目前，在薄型速熱電熱水器僅有三款不同價(jià)位段產(chǎn)品的情況下，最為高端的EWH-H10系列電熱水器的零售量月均已達(dá)200多臺(tái)，盡管這樣的銷(xiāo)量在整體電熱水器銷(xiāo)售中所占份額還不高，但用戶(hù)的接受度已經(jīng)極高，未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)更值得期待。

搶先一步釋放壓力，輕裝上陣方能走得更遠(yuǎn)。

可以說(shuō)，當(dāng)前在產(chǎn)品快速迭代的過(guò)程中，又正值銷(xiāo)售方式已經(jīng)完全改變，終端進(jìn)店率下降，門(mén)店的銷(xiāo)售人員比顧客還多，依靠終端的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，大家都在做社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)裝修公司渠道、與其他品類(lèi)做異業(yè)聯(lián)盟等，想辦法拓寬新的銷(xiāo)售渠道。比如，做社群營(yíng)銷(xiāo)，每天潛客、跟蹤、上門(mén)設(shè)計(jì)、上門(mén)跟裝、跟單，把顧客盡可能變成自己的朋友，再通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)形成轉(zhuǎn)換。

所以，直銷(xiāo)員的壓力也很大，原來(lái)只要把到店的顧客給留住，把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就算成功了。但現(xiàn)在不僅要走出去做上門(mén)服務(wù)，還得有設(shè)計(jì)能力，各方面的能力都要增強(qiáng)很多，無(wú)論夏天多熱，冬天多冷都要上門(mén)去跟裝，但是員工卻沒(méi)有什么怨言，都是在為這個(gè)事業(yè)努力著。作為老板，徐總自己也很感動(dòng)。市場(chǎng)這么難的情況下，員工依然都這么拼，沒(méi)有懈怠，去積極適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，這也是林道商貿(mào)對(duì)未來(lái)有信心的重要原因。

其實(shí)，建材行業(yè)在很多年前就已經(jīng)用這種方式做銷(xiāo)售，現(xiàn)在，家電銷(xiāo)售也正在向建材模式轉(zhuǎn)變，但模式的轉(zhuǎn)變也有一個(gè)過(guò)程，在變的過(guò)程中，員工也會(huì)從不適應(yīng)到適應(yīng)。比如，用微信作社群營(yíng)銷(xiāo)，最開(kāi)始大家都不適應(yīng)，但現(xiàn)在，微信落地活動(dòng)基本每個(gè)渠道、每半個(gè)月都至少要做一次，已經(jīng)成為一種常規(guī)化的營(yíng)銷(xiāo)模式。

徐總發(fā)現(xiàn)，社群模式也是代理商消化庫(kù)存很有效的一種方式。因?yàn)?，但凡老款產(chǎn)品即將退市時(shí)，工廠都會(huì)給出大力度促銷(xiāo)。而在社群中，只要A.O.史密斯的產(chǎn)品稍給出一些優(yōu)惠，在整體品類(lèi)中的性?xún)r(jià)比就高出很多，很好賣(mài)。當(dāng)然，作為代理商，肯定也會(huì)損失一部分利潤(rùn)，甚至是虧損。但徐總認(rèn)為，在新品上市前搶先一步釋放自己的壓力，在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功迭代，那么，明年、后年生意就會(huì)好做。但如果今年還是不動(dòng)，自己就把自己套在其中，明年后年市場(chǎng)也一樣做不動(dòng)。比如，今年7月份彩鋼電熱水器新產(chǎn)品上市前的一個(gè)月，徐總通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)、店內(nèi)主推、加大激勵(lì)、渠道出貨、品牌內(nèi)購(gòu)會(huì)等等各種方式，用1個(gè)多月就把庫(kù)中的3000多臺(tái)會(huì)被新產(chǎn)品替換的庫(kù)存機(jī)全部消化掉，從7月1日開(kāi)始，在終端力推彩鋼系列電熱水器，在沈陽(yáng)的零售終端再次掀起新一輪電熱水器升級(jí)熱潮。

代理商是連接品牌和消費(fèi)者的紐帶和橋梁，一方面肩負(fù)品牌分解銷(xiāo)量的任務(wù)，另一方面又是品牌形象在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的傳遞者和踐行者。徐總說(shuō)，代理A.O.史密斯這一品牌的時(shí)間越久，她越能體會(huì)到與品牌間的這種血親關(guān)系，自己做的不是生意，而是肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任的事業(yè)，是要傳承下去的事業(yè)。因?yàn)?，即便是在這種市場(chǎng)環(huán)境下，A.O.史密斯都沒(méi)有因?yàn)榘l(fā)展電商而去損害代理商的利益，還會(huì)保護(hù)代理商，這也讓代理商非常感動(dòng)。而她自己也沒(méi)有什么戰(zhàn)略思想，就是實(shí)實(shí)在在的做點(diǎn)事兒，總部有前瞻性的戰(zhàn)略部署，她只是做好落地執(zhí)行，一步一個(gè)腳印的往前走就可以。

客觀來(lái)講，A.O.史密斯是一個(gè)走在創(chuàng)新前沿的企業(yè)，隨著對(duì)產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充，未來(lái)的可支撐點(diǎn)很多，包括今年推出的煙灶、花灑、衛(wèi)浴等新品，都是對(duì)代理商事業(yè)發(fā)展最大的支持。因?yàn)椋?dāng)代理商把一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)渠道體系內(nèi)把占有率做到足夠高的時(shí)候，必然會(huì)遇到天花板，而品牌方適時(shí)的新產(chǎn)品推出，就又給了代理商一次從頭做增量的機(jī)會(huì)。就如同過(guò)去，她們把電熱水器做到賣(mài)場(chǎng)占有率第一以后，又陸續(xù)將凈水器、空氣凈化器的占有率做到終端第一。當(dāng)電熱水器在終端增長(zhǎng)遇到天花板時(shí)，又推出顛覆傳統(tǒng)電熱水器的創(chuàng)新產(chǎn)品，使優(yōu)勢(shì)品類(lèi)再次煥發(fā)新生。而這些陸續(xù)推出的新產(chǎn)品，有的是剛需升級(jí)產(chǎn)品，有的是提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，全都有進(jìn)一步提升的空間。所以，對(duì)于未來(lái)，徐總充滿(mǎn)信心。