打造更高效的終端門店獲客模式

于德水

在過去的人口紅利市場，傳統(tǒng)實體門店每天的進店率能夠達到十幾、甚至是幾十人，成交概率在40%左右，銷售最低也可成4、5單。而今天實體門店的實際情況是，每天進店客流驟減，平均一天的進店客流在2、3人。門前冷落也就直接降低了導購員的銷售熱情，產(chǎn)品知識、功能賣點等環(huán)節(jié)甚至沒有講解的機會。

基于門店這樣的實際問題，如何引流，截流，繼而回流，進而更好的獲得客戶，如果客戶能夠有效的增加，銷售自然提高，傳統(tǒng)門店才可能再次煥發(fā)生機。

實體店鋪為什么生意難做？

第一，沒有和互聯(lián)網(wǎng)新零售產(chǎn)生真正的有效接軌。

目前，上下游廠商都在談新零售，都在嘗試線上線下的接軌和結合，然而怎樣結合，如何借勢，尚在摸索和探討。

電商沖擊一浪大過一浪；店鋪成為了看樣和比價的地方；京東幫、農(nóng)村淘寶各個電商大佬把店鋪開到了線下，并且就在你的隔壁。

面對現(xiàn)實態(tài)勢，店鋪如何競爭。在很多傳統(tǒng)商家看來，依托平臺的品牌力量，加之較早的線上線下布局，自身的競爭力實在不足以應對。實際不然，平臺大自然可以背靠大樹，但不乏魚龍混雜。商家體量小，更容易掉頭轉型，靈活度也更高，主要是找準利潤來源。

第二，沒有引流、截流、回流的好模式。

沒有銷售，只是方法不對，沒有找到一種行之有效的引流、截流和回流的好模式。

所謂引流，指的是讓更多客戶進到終端門店。但在客戶不進門店的情況下，如何做引流？舉個簡單的例子，現(xiàn)階段幾乎所有廠商都在做聯(lián)動促銷活動，省聯(lián)動、區(qū)域聯(lián)動乃至全國聯(lián)動，配合第三方，費用在5～50萬不等。在這樣的投入下，如果僅僅是代理商的自身行為，真正的回報和利潤并不理想。而且有一個很重要的前提是產(chǎn)品利潤，且一定是有足夠利潤空間的產(chǎn)品做支撐。如果沒有利潤產(chǎn)品作支撐，做活動最后的結果很可能是變相打廣告。但同時，家電產(chǎn)品屬于耐用品，客戶購買一次能幫我們打十年的廣告嗎？顯然答案是“不一定”。店鋪經(jīng)常是冷冷清清，賣貨的比買貨的還要多；顧客一定是要購買才會進店了解，短期內就會做出購買決定；要是錯過一次機會，或許是一輩子都沒有生意來往。尤其是對于建材家裝類產(chǎn)品而言，這些顯性的現(xiàn)狀更突出。

所以，只有盡可能的讓客戶進店，才有效果。

第三，沒有跨界整合聯(lián)盟銷售的好工具。

如果有一天，你看到一個開火鍋店的把隔壁賣手機店的生意搶走了，導致手機店關門，你千萬不用覺得驚訝，也不要覺得和你無關。因為，這是一個跨界整合的時代，很快原來你一直獲利的產(chǎn)品或行業(yè)，在另外一個人手里，就會變成一種免費的增值服務，這時候的店鋪又該如何生存下去？

更有效的獲客成交新模式

2019年，家電行業(yè)普遍持續(xù)低迷，行業(yè)走低究竟是什么原因？

大環(huán)境的影響實際上只是一個方面，在個別區(qū)域市場和個別品牌，依然保持著持續(xù)增長。這些品牌和區(qū)域市場增長的主要原因，在于進行了新銷售模式的嘗試，而實踐證明，這種模式在現(xiàn)階段是有效的。

傳統(tǒng)門店要想將生意做好，需要具備很多條件，包括企業(yè)品牌響、產(chǎn)品品質高、店鋪位置佳、門店形象好等硬件，同時還要做到，活動天天做、樓盤天天掃，等外圍配合。

客戶為什么不在門店里選產(chǎn)品？與品牌有關，更與市場操作有關，但最大的原因在于“沒有占到便宜”。

在產(chǎn)品同質化的情況下，如果客戶感覺在某個門店占到了便宜，很明顯該門店的成交率更高。倒退至終端，滿足了客戶的這一消費心理。

圍繞這一心理，找到對的銷售模式。

過去，活動的邀約話術圍繞售卡展開，例如30抵扣300元，500抵扣1000元。幾年前，這種話術很容易將客戶邀約至門店。現(xiàn)在，如果一名客戶正在裝修，每天會接到十幾甚至幾十個邀約銷售電話，客戶疲于應對，對于解決進店率問題作用已經(jīng)十分有限。

如何解決？

讓客戶占便宜，提升對方價值點。

門店生意賺錢只需解決三個問題。進店率、成交率和復購率。進店率——以每天進店客戶30人為例，則銷售自然提升；

成交率——過去，依靠產(chǎn)品賣點和技巧提高成交的幾率已經(jīng)不大，因為過去的消費時代已經(jīng)改變，過去的銷售模式也不可復制；

復購率——對于同一客戶而言，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的復購率極低。首先，家電產(chǎn)品屬于耐用品，在產(chǎn)品使用期間，如果沒有大問題，客戶的復購率極低。以煙機為例，國家規(guī)定使用年限為8年，以此計算，如果客戶沒有新裝和重裝需求，這8年期間再復購的幾率微乎其微。

引流 買一送一法·提高“進店率”

成交只需一句關鍵話術——買多少，送多少。簡單直接。相比售卡，這種模式顯然更具吸引力，更能提高進店率。

送什么？當然，送的不是現(xiàn)金，有更好的替代品。

例如：

買多少送多少，消費5000元送5000，消費10000送10000。活動只限3天；

比如積分卡，購買3000元產(chǎn)品送3000積分；

買1000送1000 天貓、京東等價禮品。

現(xiàn)階段，無論客戶購買任何產(chǎn)品，習慣性的打開京東、天貓、蘇寧易購等購物APP，進行全網(wǎng)對比，而對比的無非是價格。如果網(wǎng)上價格高于線下，則線下成交；如果線上價格更低，則線下一定很難成交。

再例如：預交3000定金即送4990家用健身動感單車一臺；買本品牌 3000元產(chǎn)品送美的牌3000掃地機器人。等等。

這些引流活動的推出，首先引起客戶的好奇心，產(chǎn)生到門店“一探究竟”的想法，而且給客戶營造出了一種 “占便宜”的心理和氛圍，從而延長對方在門店的停留時間。

引流問題可以通過改變邀約話術，設計新的活動模板來實現(xiàn)?？蛻舻介T店之后，送什么能夠促進成交，突破傳統(tǒng)常規(guī)的禮贈品才更具可能。

截流 雙倍價值法·提高“成交率”

一條街上全部都是相同類型的店鋪，如何截流，促成客戶在自門店成交？

過去，客戶在門店成交3000元，傳統(tǒng)做法是送廚具，包括鍋碗、刀具等。久而久之，客戶覺得理所應當，這些禮贈品應該是產(chǎn)品的標配，已經(jīng)沒有了“占便宜”心理。

現(xiàn)在，只要改變所送禮贈品的形態(tài)，就可以重拾客戶“占便宜”心理。例如，送早餐機、榨汁機、面包機等新奇產(chǎn)品，通過強化對禮贈品的好奇帶動主銷產(chǎn)品的銷售，甚至有時會弱化客戶對主銷品的關注。

傳統(tǒng)的銷售從產(chǎn)品功能賣點講起，實際上，現(xiàn)在的客戶分為兩種類型，一種是專家型，在購買前已經(jīng)做足了功課，對產(chǎn)品有時比導購員還要專業(yè)；另一種是隨波逐流型，對于導購員介紹的專業(yè)知識并不感冒，他們相信親戚朋友的使用推薦。但無論是哪種類型的客戶，最終的落腳點都在價格。顏值過關、價格合理，加上讓對方占到便宜，即可成交。

顏值過關、價格合理，現(xiàn)在市場上這樣的產(chǎn)品比比皆是，而占到便宜，則要進行禮贈品的精心選擇和包裝，以提升產(chǎn)品的附加值。

早餐機、榨汁機、面包機、跑步機等新奇產(chǎn)品是第一步；除此之外，找一些價格不透明的產(chǎn)品，在門店上樣或者在自己的官微上架。例如，掃地機器人。掃地機器人的采購價格幾百元不等，而目前市場零售均價均在千元以上，如果有一定的品牌知名度，則可以達到幾千元。

按照采購價400元計算，客戶購買4000元產(chǎn)品，門店贈送價值4000元的產(chǎn)品，等于給客戶打了個九折，同時滿足對方“占便宜”心理。

找到高等值的產(chǎn)品，進行包裝，從而解決截流，及成交問題。

回流 積分法·提高“復購率”

家電產(chǎn)品的復購率不容易實現(xiàn)。常規(guī)模式下，回流都是門店導購向客戶傳遞產(chǎn)品為主，強調產(chǎn)品使用體驗，但新模式下，除了產(chǎn)品之外，有更新奇的積分換購產(chǎn)品能夠刺激客戶再次購買門店其他品類，或者在對方使用體驗不錯的基礎上，通過推薦他人自己獲得積分，也可以將自己積分轉贈他人進行換購抵扣。

例如，某款按摩椅的市場零售價兩萬元，某名客戶購買煙灶消三件套的成交價格在一萬元，獲得一萬積分?？蛻粝霌Q購價值兩萬元的按摩椅，如果該名客戶能夠推薦另一名客戶成交一萬元，則該客戶獲贈一萬積分，累計兩萬積分可以換購該款按摩椅。解決客戶的心理訴求。

因家電產(chǎn)品耐用的特殊屬性，所以復購一般將目標鎖定一名客戶的朋友圈，也就是身邊的親朋好友，通過積分換購調動對方消費積極性，通過一名客戶帶動并影響更多的客戶進店，實現(xiàn)回流。

復購比較有效的辦法是積分制。

第一，積分可累加。

客戶在平臺看好禮品，由于積分不夠，從而促使再次消費。

第二，積分可聯(lián)盟。

可以發(fā)展其他異業(yè)店鋪成為平臺會員店鋪，也通過平臺做促銷活動，引導消費者到聯(lián)盟店鋪購物消費，累加積分。

第三，積分可當錢。

消費者把積分轉贈給親朋好友，他們拿積分到店購物抵錢用。

積分轉化法中，有個很關鍵的環(huán)節(jié)是比價。如果采購的品牌產(chǎn)品在平臺上樣，自然可以輕松比價。如果線上沒有銷售，或者采購價格高。有條件的商家可以采取自建平臺法，實際上一個官微就可以解決自己平臺問題。將采購而來的新奇特、高等值產(chǎn)品進行自我包裝，在自有平臺上進行展示，并且通過會員制，客戶可以根據(jù)自有積分自由兌換或轉送他人。

新模式的五步與五問

具體而言，新模式下店鋪活動流程可以分為幾步：

第一步：店鋪宣傳買一送一終端攔截消費者進店購物；

第二步：消費者吸引到店，雙倍價值法成交購物付款；

第三步：店鋪收到錢后抽出10%，充值到平臺獲取積分；

第四步：平臺向店鋪按1：10送出積分，店鋪轉送給消費者；

第五步： 消費者拿積分到平臺上換取禮品或再次消費獲取積分。

再次強調，積分換購禮品一定是市場價格不透明，等值高的產(chǎn)品。例如掃地機器人、動感單車、高檔酒品、按摩椅、空氣凈化器、凈水器等，在品質和價格雙重采購優(yōu)勢下，如果能包裝成采購價十倍左右的高價值產(chǎn)品，且可以進行平臺比較，成功的幾率則非常高。

通過以上活動流程的介紹、禮贈品的選擇包裝，能否解決引流、回流和截流，能夠滿足以下所需：

一問“消費者是不是會因為買1000送1000，好奇心從而增加進店率？”

二問“消費者是不是會因為買1000元的產(chǎn)品，另外，又免費擁有了1000元天貓、京東等價的禮品，從而增加成交率？”

三問“通過積分可累加、可贈送、可當錢，是不是可以增加產(chǎn)品的復購率？”

四問“店鋪是不是會減少因為禮品采購，不知道買什么好、沒有售服、占用資金、占用地方的煩惱？”

五問“店鋪是不是擁有了專屬的互聯(lián)網(wǎng)終端爆破平臺，與新零售實現(xiàn)了接軌，讓生意變得好做一些？”

相信在實踐中摸索出的經(jīng)驗，依然經(jīng)得起實踐的檢驗。（責編 白洋）