中國與日本鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢比較分析

趙文 馬嫚

[摘要]鄉(xiāng)村旅游是一種新的旅游形態(tài)，受到廣大民眾的歡迎，并對農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展起到了拉動的作用。但由于中國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，并且在發(fā)展的過程中存在一些問題，而日本是鄉(xiāng)村旅游的強國并且是起源地之一。通過對兩國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀進行比較分析，找出中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中遇到的問題，借鑒日本成功的經(jīng)驗，提出發(fā)展對策，以期為中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供思路。

[關(guān)鍵詞]日本;中國;鄉(xiāng)村旅游

[中圖分類號]F590.75[文獻標(biāo)識碼]A

國內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)相關(guān)的文獻資料比較多，每位學(xué)者關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知也不盡相同?？v觀國內(nèi)眾多專家學(xué)者觀點，可以將鄉(xiāng)村旅游的定義歸納為：鄉(xiāng)村旅游主要是依靠原生態(tài)的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，集觀光風(fēng)景、體驗民俗文化、休閑度假于一體，從中感受生態(tài)農(nóng)業(yè)旨趣的一種新型旅游模式。簡而言之，所謂鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)生在鄉(xiāng)村，由帶有鄉(xiāng)村性的任何旅游吸引物引發(fā)的旅游活動都可稱之為鄉(xiāng)村旅游。因此，筆者將鄉(xiāng)村旅游業(yè)定義為：通過鄉(xiāng)村的人文自然地理景觀的開發(fā)建設(shè)，在滿足游客身心放松需求的基礎(chǔ)上同時滿足游客的精神追求，并且提供完善的設(shè)施為游客制造良好的旅游體驗，從而吸引更多的游客在觀賞的同時進行消費，促進該地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。在日本，鄉(xiāng)村旅游又被稱為綠色旅游，旅游資源主要集中在鄉(xiāng)村，日本的鄉(xiāng)村旅游歷史悠久，在世界上頗有盛名，在鄉(xiāng)村旅游方面有著許多可取之處。

1 中國和日本鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀比較

日本是鄉(xiāng)村旅游發(fā)源地之一，其鄉(xiāng)村旅游的形式多種多樣，獨具地方特色，具有非常大的吸引力。從其整個演進階段來看，它萌芽于20世紀(jì)80年代初期，初步發(fā)展于80年代中期，快速發(fā)展于90年代初，21世紀(jì)初進入產(chǎn)業(yè)升級階段，目前正朝著綠色休閑與體驗型農(nóng)業(yè)方向進行演進。例如1985年后分別設(shè)立了大仁、名寄、石垣等自然休閑農(nóng)場。在80年代后期，休閑農(nóng)場發(fā)展為市民度假農(nóng)園，并迅速成為世界農(nóng)業(yè)觀光公園的典范。20世紀(jì)90年代日本旅游休閑農(nóng)業(yè)在旅行社的助動下又向縱深發(fā)展，逐漸突破以往只有觀光與休閑功能的局限，進一步拓展其體驗與學(xué)習(xí)功能，使旅游者不僅通過眼睛看而且能通過手去做，真正體驗農(nóng)事的原汁原味。

20世界90年代，中國的鄉(xiāng)村旅游開始興起。隨后鄉(xiāng)村旅游進入了一個快速發(fā)展的時期，呈現(xiàn)出規(guī)模大、分布廣等特點。截至2017年全國共創(chuàng)建388個鄉(xiāng)村旅游的示范基地，據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國鄉(xiāng)村旅游接待游客約21億人次，營業(yè)收入超5700億元，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員約845萬人，帶動672萬戶農(nóng)民受益。由此可以看出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠很好的利用當(dāng)?shù)氐膭趧恿?，不僅解決了勞動力剩余的問題，還豐富了當(dāng)?shù)卮迕竦奈幕睿勾迕褡约航o自己創(chuàng)造經(jīng)濟收益。

2 中國和日本鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展區(qū)域比較

由于日本國土面積狹小，造就了各個鄉(xiāng)村地區(qū)之間不同的旅游景觀、民宿風(fēng)情等旅游資源。總體來講日本的鄉(xiāng)村旅游業(yè)可以分為五個地區(qū)。如北海道地區(qū)，東北部地區(qū)，關(guān)東地區(qū)，九州沖繩地區(qū)以及中部地區(qū)。而這些地區(qū)中的美瑛町、伊根町、佐渡市等城市是旅游比較熱門的區(qū)域。以美瑛町和伊根町為例，美瑛町是日本北海道上川支廳轄下、上川郡范圍內(nèi)的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于境內(nèi)的丘陵風(fēng)光與夏季時的花田美景，而成為北海道地區(qū)非常著名的觀光勝地之一。美瑛町內(nèi)有許多知名日本電視廣告的拍攝地點，因此每年都有大批游客前來此地探詢那些曾在廣告中出現(xiàn)過的名景，因為特殊的丘陵地貌和起伏的花海，使得這里一年四季，就像大自然的畫板。伊根町位于京都丹后半島東北部，是全日本最美的村莊之一。舊時以漁業(yè)為主，當(dāng)?shù)厝艘浪ǖ闹畚荩‵unayaHouse）是一大特色旅游景點，據(jù)說在江戶時代就已建成。這個地方春天有櫻花、秋季有紅葉，冬日的雪景安靜又浪漫，從大阪、京都這些主要地區(qū)過去大概要兩三個小時，地理位置便捷，由于環(huán)境優(yōu)美，四季分明，房屋建筑獨具特色享有「日本威尼斯」的美譽。除此之外，日本的農(nóng)家民宿也獨具特色，農(nóng)家民宿一般會提供給游客游客晚餐和次日的早餐，其餐食的素材均為當(dāng)?shù)刈罹哂刑厣钚迈r的，并且烹飪的方式更有獨到之處，也是吸引游客前來游玩的重要原因。

中國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要分布在4種類型的地區(qū)，第一種是城市依托型，主要分布在大城市的周邊，近年來發(fā)展較為迅速。尤其是在北京、上海、廣州、杭州、深圳、武漢等大都市的附近。這些地區(qū)主要利用優(yōu)越的地理位置，服務(wù)其相鄰大都市的客源市場。面對周末休閑度假，體驗民俗風(fēng)情等需求，形成了穩(wěn)定而又龐大的客源市場。例如，北京門頭溝區(qū)妙峰山鎮(zhèn)嶺角村，上海市奉賢區(qū)海灣鎮(zhèn)五四農(nóng)場等，吸引了臨近都市的大量游客，進行果園采摘，溫泉，漁場捕撈，季節(jié)性果園，民俗觀光。第二種是景區(qū)依托型，如以廣西巴馬為中心的周邊8個縣，依靠其豐富的自然資源，圍繞景區(qū)發(fā)展起來的旅游業(yè)。第三種是依托環(huán)境型，由于受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和自然條件及交通等因素的影響，人造景觀較少，保留了大量的原始自然風(fēng)光和民俗風(fēng)情，成為了鮮明的具有極強傳統(tǒng)文化的和生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，如重慶豐都太平壩鄉(xiāng)，黑龍江蘭西縣黃崖子村等。第四種是田園綜合體，即“農(nóng)業(yè)+文旅+新型社區(qū)”以企業(yè)和地方合作的方式，在鄉(xiāng)村進行整體的綜合規(guī)劃、開發(fā)運營。如無錫陽山田園東方，北大荒紅興隆中國農(nóng)業(yè)公園，廣西玉林五彩田園等。涵蓋了山水田園景觀、文旅農(nóng)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)耕文化傳承、農(nóng)藝園藝美學(xué)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技、特色農(nóng)產(chǎn)品等方面，更好地體現(xiàn)農(nóng)業(yè)、田園、鄉(xiāng)村特有的美麗、活力、競爭力的一種新型農(nóng)村發(fā)展模式。

與日本相比，我國的國土面積大，人口多，旅游資源豐富，更具有豐富的民族風(fēng)情和農(nóng)業(yè)資源，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間更為廣闊。

3 中國和日本鄉(xiāng)村旅游業(yè)的類型比較

3.1 鄉(xiāng)村修學(xué)體驗旅游

在日本的許多地區(qū)都開辟了鄉(xiāng)村教育中心，即鄉(xiāng)村公園。中小學(xué)生在這里可以學(xué)習(xí)鄉(xiāng)土知識，開展戶外活動，稱為鄉(xiāng)村留學(xué)。有的鄉(xiāng)村還開展多種形式的體驗活動，讓游客參與傳統(tǒng)手工藝品的制作。如兵庫縣家東郡社町的“社町深林公園”，在森林中開辟農(nóng)田和菜地，陳列著各種各樣的農(nóng)民生活用品和農(nóng)具，有木雕木工室、手工藝編制室、以及紡織室等。還有專門建設(shè)了戶外運動中心，如爬山、探險、露營、漂流、劃船等并且提供食宿。平時還教授各種傳統(tǒng)的文化課程，舉行各種研討會，成為了傳統(tǒng)文化的傳播中心。

3.2 鄉(xiāng)村節(jié)慶文化旅游

日本的鄉(xiāng)村文化旅游大致可以分為兩類;一類是祝日也就是法定的民間傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)、盂蘭盆節(jié)、兒童節(jié)等，有許多和中國相似的風(fēng)俗節(jié)日。另一類則是展示傳統(tǒng)文化的節(jié)日，如天神祭、豐年祭、神田祭、夏日祭等，多數(shù)起源于農(nóng)業(yè)的祭祀，體現(xiàn)了農(nóng)民對來年風(fēng)調(diào)雨順的期望，以及豐收的喜悅。具有一定的神秘性，許多祭祀活動已演變成旅游節(jié)慶活動。如夏日祭這天，在許多地方的廣場都會搭建高臺，人們穿著和服載歌載舞，演唱民謠，并燃放絢麗的煙火。節(jié)慶活動集中展示了地方傳統(tǒng)的舞蹈、服飾、音樂、民俗風(fēng)情、地區(qū)信仰、生產(chǎn)勞動等文化元素，成為吸引游客的重要因素。

3.3 鄉(xiāng)村特色美食旅游

許多鄉(xiāng)村都以地方獨具特色的傳統(tǒng)美食著稱。如拉面、日本酒、天婦羅、刺身等地方特色料理，已被開發(fā)成頗具新引力的旅游產(chǎn)品。在日本的許多地方都能看到經(jīng)營拉面的傳統(tǒng)面館，在以拉面著稱的九州，每年有大量游客慕名而來品嘗這一道鄉(xiāng)村美食。

相比日本，中國隨著改革開放40年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的模式及形式也越來越多。由最初的農(nóng)家樂模式發(fā)展成為現(xiàn)在的田園旅游、村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游、民俗風(fēng)情旅游、特色小鎮(zhèn)和休閑農(nóng)莊等模式。雖然中國的鄉(xiāng)村旅游模式與日本的相差不是很大，但在開發(fā)力度上面還是存在較大的差距，主要有以下幾個方面：多數(shù)鄉(xiāng)村旅游僅停留在表面，缺乏較為深入開發(fā)，以及好多模式都是直接從國外照搬缺乏創(chuàng)新設(shè)計。產(chǎn)品定位不明，不具有地方特色性，僅僅停留在對當(dāng)?shù)刈匀毁Y源的簡單利用層面。同時鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化及其嚴(yán)重，服務(wù)的項目大同小異，呈現(xiàn)出戶戶一個樣，村村一個樣，地區(qū)一個樣，全國一個樣，導(dǎo)致對游客的吸引力逐漸降低。

4 中國和日本鄉(xiāng)村旅游業(yè)政府支持力度比較

日本鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，很大程度上得益于日本政府的支持引導(dǎo)。政府制定各種詳細的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，有效的促進城市與鄉(xiāng)村和旅游就業(yè)人員與農(nóng)村的交流。同時作為日本的中央政府從大的層面提供技術(shù)和財政方面的支持，地方政府則負(fù)責(zé)具體的規(guī)劃、營銷、項目開展等細節(jié)性工作。此外日本還特別重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營與地區(qū)合作化經(jīng)營，呈現(xiàn)出一村一品，一地一景，村村不同的特點。這也是日本鄉(xiāng)村旅游成功的重要因素。日本政府也以立法的方式支持保護鄉(xiāng)村旅游。如日本為保護鄉(xiāng)村旅游所出臺的一些法律文件有《農(nóng)業(yè)基本法》《山村振興法》《旅行業(yè)法》等等，日本政府為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展做出了極大的努力并奠定了堅實的基礎(chǔ)。

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，各級政府也逐漸認(rèn)識到鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村建設(shè)的推動作用，對其重視的程度不斷的提高。從2002年國際旅游局頒布實施《全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、全國工業(yè)旅游示范點檢查標(biāo)準(zhǔn)》2014年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》到2017年中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會提出了農(nóng)村振興戰(zhàn)略，指出“三農(nóng)”問題是關(guān)系到國民經(jīng)濟和人民生活的根本問題。解決“三農(nóng)”問題始終是全黨工作的重中之重。堅持農(nóng)業(yè)和農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)繁榮、生態(tài)宜居、農(nóng)村文明、有效治理、富裕生活的總體要求，建立健全城鄉(xiāng)一體化和發(fā)展體系，加快推進農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)。雖說國家從整體的政策方針方面做了很好的規(guī)劃布局，但在一些地區(qū)仍存在一些問題。如當(dāng)?shù)胤秸J(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是一個長期慢性工作短期看不到收益，對其發(fā)展不夠重視。從而資本投入欠缺導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)不完善，進一步限制了該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。還有一些地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，只看重經(jīng)濟效益，以利益最大化為目標(biāo)，缺少對自然環(huán)境的保護和資源的合理利用，造成了過度開發(fā)，破壞了鄉(xiāng)村原有的風(fēng)貌，打破原有的生態(tài)平衡等問題。鄉(xiāng)村旅游制度體系的不夠完善，村民缺乏一定文化素養(yǎng)，造成了農(nóng)戶擺攤占位、私自占據(jù)公共區(qū)域、亂丟垃圾、衛(wèi)生間和休息區(qū)臟亂差等諸多問題，不僅對當(dāng)?shù)卦斐闪谁h(huán)境污染，還拉低了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的整體形象。

5 日本鄉(xiāng)村旅游成功經(jīng)驗對我國的借鑒意義

5.1 有效利用鄉(xiāng)村資源，開發(fā)地區(qū)特色化旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅行活動帶有兩面性，如果管理規(guī)范使用得當(dāng)，便會促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的增長，推動地區(qū)文化的發(fā)展，反之則會使得生態(tài)環(huán)境失去平衡，導(dǎo)致資源污染，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平下降，所以在開展鄉(xiāng)村旅游的過程中要注意保護生態(tài)資源環(huán)境，保存和發(fā)揚地區(qū)特色文化以及民俗活動，并加大對資源景區(qū)和民俗文化的保護力度和監(jiān)督力度，嚴(yán)厲打擊破壞生態(tài)的行為，同時，加強當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷沫h(huán)保意識，杜絕一些破壞環(huán)境的不文明行為，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的綠色可持續(xù)發(fā)展。眾所周知，日本鄉(xiāng)村旅游能取得成功有很大的因素在于日本政府對其本國豐富自然資源的合理利用，以及開發(fā)獨具特色的鄉(xiāng)村旅游多元化產(chǎn)品，用于滿足不同群體的需求。從日本的鄉(xiāng)村旅游類型來看，單純的觀光旅游型產(chǎn)品比較少，更多都是融合觀光、體驗、教育、休閑娛樂等綜合性旅游產(chǎn)品。并且按照不同群體進行細分，如兒童教育類，養(yǎng)老療養(yǎng)類。來吸引旅客，提升鄉(xiāng)村旅游的人氣。鑒于此，我國要根據(jù)國家的基本國情在保護鄉(xiāng)村生態(tài)的前提下，開發(fā)更為多元、帶有該地區(qū)特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以滿足不同旅客的物質(zhì)層次及精神層面的需求。如對具有特色飲食文化的鄉(xiāng)村可以從飲食入手，開展品嘗、DIY等體驗項目。對于農(nóng)耕特色的地區(qū)可圍繞勞動體驗項目進行開發(fā)，打造其地區(qū)獨有旅游產(chǎn)品。總而言之，根據(jù)地方特色開發(fā)合理的旅游產(chǎn)品，以增加旅客的感知價值進而提升旅客的讓渡價值。

5.2 重視鄉(xiāng)村精英的示范作用，培養(yǎng)專業(yè)型人才

重視鄉(xiāng)村精英的示范作用。隨著鄉(xiāng)村社會的轉(zhuǎn)型和村民自治的發(fā)展，鄉(xiāng)村精英對鄉(xiāng)村社會的發(fā)展起著越來越重要的作用。首先，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與經(jīng)營過程中，應(yīng)充分發(fā)揮鄉(xiāng)村精英的示范，帶動周邊村民積極參與到鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中，形成規(guī)模效應(yīng)與聯(lián)動效應(yīng)。其次，加強對專業(yè)性人才的培訓(xùn)以提升鄉(xiāng)村旅游工作人員的素質(zhì)。提升文明意識，促進思想的轉(zhuǎn)變，使其掌握服務(wù)工作的技巧，充分發(fā)揮自身的主體作用，利用自身的專業(yè)技能，推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。再次，強化教育和不斷提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)規(guī)范及從業(yè)人員行為。由于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶素質(zhì)相對較低，可以通過經(jīng)常性的教育逐步造就一支數(shù)量適當(dāng)、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)較好的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員隊伍。同時堅持現(xiàn)代管理理念把現(xiàn)代企業(yè)管理制度、行業(yè)協(xié)會組織形式等做法引入鄉(xiāng)村旅游管理以增強管理活力和管理的有效性，進一步縮小城鄉(xiāng)差異促進我國經(jīng)濟社會和諧發(fā)展。

5.3 利用多種渠道加大宣傳力度，創(chuàng)建品牌特色

日本政府非常重視各地特色鄉(xiāng)村的旅游宣傳推廣工作，通過建立地區(qū)級的農(nóng)村觀光協(xié)會，設(shè)立專門的宣傳部門負(fù)責(zé)推廣本地區(qū)旅游特色資源。基于此我國應(yīng)開展多元化、多渠道的鄉(xiāng)村旅游宣傳與推廣。首先，利用傳統(tǒng)的營銷渠道通過報紙、電視、廣播等方式在國內(nèi)外逐步提升旅游場地的知名度，讓旅客在腦海里面產(chǎn)生一定的認(rèn)知度。其次，利用微博、微信、FaceBook等社交軟件以宣傳短片的方式進一步宣傳鄉(xiāng)村旅游地的特色資源及風(fēng)土文化，并在各大論壇發(fā)一些鄉(xiāng)村旅游類的話題等等進一步提升鄉(xiāng)村旅游地區(qū)特色資源的影響力。再次，各大旅游局、旅游協(xié)會應(yīng)完善自己的網(wǎng)站建設(shè)，讓網(wǎng)站更好地提升本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的知名度，盡量的提供“一站式服務(wù)”。最后，還應(yīng)在節(jié)假日積極進行線下的推廣活動，使得線上與線下更好的結(jié)合，以期提升旅客的旅游消費欲望進而推動鄉(xiāng)村特色旅游的發(fā)展。中國是一個統(tǒng)一的多民族國家，每個民族都有自己獨特的民族文化、村落建設(shè)、服飾裝飾、節(jié)日活動、音樂舞蹈等，這些都能吸引大量的游客。不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源存在較大差異，根據(jù)其區(qū)域獨特旅游特征，可以作為旅游產(chǎn)品打造地區(qū)品牌，進一步促進帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

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