新媒體環(huán)境下大型體育賽事傳播存在的問題與提升策略

鄧晨暉 吳月紅 束一鳴

摘要：2018年俄羅斯世界杯作為一場受到全世界關(guān)注的頂級(jí)賽事，它不僅牽動(dòng)著億萬球迷的心，更是引發(fā)了一場傳統(tǒng)媒體與新媒體的激烈較量。新媒體作為后起之秀其影響力越來越大，它在體育傳播中的應(yīng)用也是越來越廣泛。研究運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等方法對(duì)新媒體在2018年俄羅斯世界杯中的應(yīng)用進(jìn)行分析。結(jié)論認(rèn)為：移動(dòng)化、超在場感呈現(xiàn)和高參與體驗(yàn)是新媒體環(huán)境下體育傳播的主要特點(diǎn)，而存在的主要問題則包括競技體育至上、娛樂至上和信息爆炸，并據(jù)此提出具體提升策略， 以期真正發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)體育傳播事業(yè)的平穩(wěn)、健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;體育傳播;世界杯

Abstract： FIFA World Cup Russia 2018 is a top event that has received worldwide attention. It not only fiddled the hearts of hundreds of millions of fans， but also provoked a fierce contest between traditional and new media. As a rising star， new media has more and more influence， and its application in sports communication is also more and more extensive. This paper analyzes the application of new media in 2018 FIFA World Cup? Russia in adoption of? literature data collection and logic deduction.The study concludes that： mobilization， hyper sensibility of on-the scene? and high participation experiences are the main features of sports dissemination in the new media environment， meanwhile， the main problems appear， such as： competitive sports first， entertainment first and information explosion， and the specific enhancement solutions are hereby proposed， in order to fully take advantage of the new media， and realize steady and healthy development of sports dissemination.

Key words：New media; Sports dissemination; FIFA World Cup

2018年7月15日，第21屆俄羅斯足球世界杯的盛宴在法國隊(duì)最終奪冠的無盡回味中落下了帷幕，但作為一個(gè)十分重要的媒介事件，新媒體在體育賽事傳播過程中的傳播特點(diǎn)、存在的問題以及如何更好發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢仍然值得我們?nèi)ミM(jìn)一步挖掘、探索。

眾所周知，體育賽事無法離開媒體的參與與傳播，尤其是像世界杯這樣的頂級(jí)賽事更是媒體的寵兒。新媒體是基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)上的具有信息傳遞、功能融合與交互屬性的一種新的媒介形態(tài)，包括有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等多種媒體形式。它在給人們帶來無數(shù)驚喜的同時(shí)也引發(fā)了人們的深思。作為傳播學(xué)四大奠基人之一的拉扎斯菲爾德曾提醒過我們：“大眾媒介既可以為善服務(wù)，也可以為惡服務(wù)。但是如果我們控制不當(dāng)，那么它為惡服務(wù)的可能性就更大”[1]。

本文以2018年俄羅斯世界杯為例，分析新媒體環(huán)境下的體育傳播特點(diǎn)，探討其存在的問題，提出具體提升策略，以期真正發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)體育傳播事業(yè)的平穩(wěn)、健康發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下體育傳播的特點(diǎn)

作為全世界球迷四年一次的狂歡節(jié)，2018年俄羅斯足球世界杯牽動(dòng)著億萬球迷的心。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯在國內(nèi)觸達(dá)觀眾人次竟然超過300億，同時(shí)通過移動(dòng)端或電視端收看世界杯揭幕戰(zhàn)的就預(yù)計(jì)有2億中國觀眾[2]。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體環(huán)境下的體育傳播又有著怎樣的特點(diǎn)？

（一）移動(dòng)化

2006年德國世界杯為體育賽事傳播提供了“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的新思路，2010年南非世界杯首次實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)全程直播賽事，2014年巴西世界杯則是讓廣大球迷在賽事傳播中真正體驗(yàn)到了跨平臺(tái)、跨屏幕、跨終端的一種全新互動(dòng)[3]?；谛旅襟w在歷屆世界杯傳播中的漂亮表現(xiàn)，它不僅引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的深刻反思，而且也讓越來越多的人熱衷于通過各種不同形態(tài)的新媒體觀看體育賽事，獲取體育訊息。

2018年，中國觀眾既可以選擇傳統(tǒng)的電視觀看俄羅斯足球世界杯的任何場次賽事直播，也第一次可以在主流視頻網(wǎng)觀看世界杯直播，因?yàn)閮?yōu)酷視頻和咪咕及旗下APP都同時(shí)拿下了賽事直播權(quán)。僅在世界杯開賽當(dāng)日，咪咕視頻的日活躍用戶就較之月初增長了109%，而開賽后更是節(jié)節(jié)攀升，6月份咪咕視頻的月用戶設(shè)備數(shù)較5月的增長接近200%，達(dá)到192.7%[4]6。相較于傳統(tǒng)的電視直播，APP的內(nèi)容形式更是五花八門，它直擊廣大受眾的需求，各種互動(dòng)精彩、視頻點(diǎn)播等奇思妙想層出不窮。人們可以無視時(shí)間和地域等諸多限制，憑個(gè)人喜好自由欣賞世界杯任意節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容。對(duì)于比賽結(jié)果，即使無法觀看比賽也可以通過頭條、微博、朋友圈等多種渠道及時(shí)了解世界杯的最新動(dòng)態(tài)，滿足了廣大受眾的不同需求，這是傳統(tǒng)媒體無法想象和企及的。2018年世界杯移動(dòng)設(shè)備已然成為球迷的新寵，通過平板觀看比賽的觀眾達(dá)到了49%，較2014年世界杯增長接近10%;而選擇通過手機(jī)觀看比賽的觀眾更是驚人的達(dá)到了86.2%，比2014年世界杯增長了18.7%[4]4。所以，我們可以毫不夸張的將2018年的俄羅斯世界杯稱之為第一場移動(dòng)的世界杯。

信息時(shí)代，新媒體在體育傳播中的廣泛應(yīng)用，不但會(huì)大大提高信息傳播的速度，而且也會(huì)進(jìn)一步拓展信息傳播的范圍。所以說新媒體的不斷發(fā)展不但能夠優(yōu)化體育傳播的方式，而且還能達(dá)到更好的傳播效果。雖然新媒體還無法完全取代傳統(tǒng)媒體，但它產(chǎn)生的影響卻一定會(huì)高于電視一對(duì)多的傳統(tǒng)播放模式。

（二）超在場感呈現(xiàn)

當(dāng)今世界，科技進(jìn)步日新月異，移動(dòng)互聯(lián)、人工智能和AR/VR等最新科技不斷涌現(xiàn)，新媒體在世界杯賽事多維度的開發(fā)應(yīng)用，讓受眾享受的不僅僅是傳統(tǒng)意義上的“收看世界杯”，更是能體驗(yàn)到一種超在場感的視聽享受。

傳統(tǒng)的電視直播體育賽事，受眾觀看的角度完全受轉(zhuǎn)播方支配，現(xiàn)場解說也基本是固定的。2018年世界杯使用移動(dòng)終端觀賽為新技術(shù)的應(yīng)用提供了可能，咪咕視頻等多個(gè)視頻平臺(tái)在進(jìn)行世界杯賽事轉(zhuǎn)播時(shí)，為受眾提供了不同機(jī)位的多角度選擇，受眾可以根據(jù)自己的興趣愛好選擇不同的視角觀看賽事，再搭配風(fēng)格各異的解說嘉賓，從而吸引了大批受眾的注意。不同機(jī)位的選擇為受眾帶來了不同的觀賽體驗(yàn)，相比現(xiàn)場觀賽的固定座位，屏幕前的受眾可以任意切換角度，這波操作無疑成為本次世界杯的一大亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，嘗試過不同機(jī)位觀看比賽的受眾占比高達(dá)88.9%[4]8。雖然親臨世界杯現(xiàn)場觀看球賽是廣大球迷夢寐以求的事情，但是現(xiàn)場觀眾因?yàn)樽?、角度、光線等多方面原因，視野會(huì)受到一定的影響，觀賞效果也不盡如人意?，F(xiàn)代先進(jìn)的傳播技術(shù)對(duì)媒介事件的文本所進(jìn)行的二次處理，讓受眾不但能清晰的觀看到賽事，而且還能比現(xiàn)場的觀眾觀看的更全面，了解的更多，甚至超越了“在場感”[5]。2018年世界杯通過VR直播技術(shù)的引入并搭配頂級(jí)的杜比全景聲，為受眾提供了一次炫酷的體驗(yàn)。在CCTV5的手機(jī)客戶端上，受眾不僅可以在手機(jī)上觀看本次世界杯的VR直播，而且還能看到AR技術(shù)所呈現(xiàn)的選手資料，極具觀賞性[6]。

大型體育賽事的精彩呈現(xiàn)主要得益于現(xiàn)代技術(shù)的飛速發(fā)展，它不但彌補(bǔ)了受眾無法親臨現(xiàn)場的遺憾，而且還能捕捉到賽事的細(xì)節(jié)畫面，讓其感受到現(xiàn)場的熱烈氣氛，受眾也被融入其中，從而進(jìn)一步促進(jìn)了體育現(xiàn)場的轉(zhuǎn)播虛擬現(xiàn)實(shí)化。

（三） 高參與體驗(yàn)

足球皇帝貝肯鮑爾曾說過：“在綠茵場上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”。2018年世界杯這波流量紅利無疑成為新媒體競相追逐的對(duì)象。如何博得受眾的青睞，搶占市場份額實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化是眾多新媒體最為關(guān)心的問題。2018年世界杯比賽期間，球場上32支球隊(duì)精彩對(duì)決，球場下媒體競相發(fā)力，不僅重磅推出各種王牌自制欄目，如搜狐“莫斯科場外的夜晚”、PP體育“世界杯點(diǎn)將臺(tái)”、新浪“戰(zhàn)術(shù)大師”等系列視角獨(dú)特的精品欄目，更是組織了各類線上線下的互動(dòng)玩法，引導(dǎo)受眾積極參與其中。如花樣美男李易峰加盟新浪世界杯擔(dān)當(dāng)“首席星聞官”化身超級(jí)球迷與廣大用戶交流互動(dòng)、網(wǎng)易球星卡互動(dòng)活動(dòng)、 PP體育“俄羅斯之夏世界杯嘉年華”主題活動(dòng)等。在各種互動(dòng)活動(dòng)中，不僅僅有與賽事聯(lián)系緊密的參與比賽勝負(fù)的競猜，更有眾多周邊互動(dòng)也引起了受眾的廣泛注意，如騰訊體育推出的“空氣足球舞”創(chuàng)造了全新世界杯參與場景，總視頻播放量達(dá)到了1.89億;聯(lián)合“王者榮耀”推出的梅西皮膚和裴擒虎新形象更是成為了網(wǎng)絡(luò)爆款。新媒體與受眾的這種深入交流和互動(dòng)，不但提高了受眾的地位，同時(shí)也激發(fā)了受眾主動(dòng)參與的積極性;人們不再被動(dòng)的去接受信息，而是學(xué)會(huì)主動(dòng)的去發(fā)現(xiàn)信息，甚至有越來越多的人加入到了體育賽事的宣傳和推廣之中。這不僅促進(jìn)了新媒體自身更好地發(fā)展，同時(shí)也使得體育賽事獲得了更為廣泛的社會(huì)關(guān)注。

傳統(tǒng)的傳播鏈條中，傳播者的地位是高高在上的，而新媒體因?yàn)槠涞烷T檻的準(zhǔn)入平臺(tái)，極大的激發(fā)了受眾對(duì)信息的主觀能動(dòng)生產(chǎn)意識(shí)，并輕松成為傳播主體[7]。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，微博APP月活躍用戶數(shù)達(dá)3.97億，同比增長8.8%;月人均使用時(shí)長達(dá)643分鐘，同比增長45.1%;月人均使用次數(shù)達(dá)85.3次，同比增長16.6%。人們不再滿足只能單純的看球了，他們會(huì)選擇自己感興趣的社交平臺(tái)把自己看球時(shí)的所想所感同步分享出去。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年世界杯的觀眾，通過社交軟件線上交流比賽看法的占55.3%，撰寫評(píng)論的占36.1%[4]15。任何人只要擁有手機(jī)、平板等合適的移動(dòng)終端，就可以隨時(shí)隨地制作并上傳世界杯短視頻，發(fā)表自己對(duì)比賽、球員、教練等有關(guān)世界杯的看法，一改過去只能通過和親朋好友小范圍的分享和吐槽世界杯的境地。人們也可以選擇關(guān)注自己感興趣的體育博主，對(duì)感興趣的體育信息進(jìn)行評(píng)論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。這樣就使得體育信息的擴(kuò)散呈現(xiàn)一種裂變傳播（ One To N To N），同時(shí)受眾也在無形中為體育信息的傳播發(fā)揮了重要作用。新媒體極大的激發(fā)了受眾的主動(dòng)參與意識(shí)，每個(gè)人都有可能成為信息的發(fā)布者。所以有人曾這樣說過：“在信息的發(fā)布上，專業(yè)記者不再獨(dú)當(dāng)一面，個(gè)人記者已然占據(jù)了半壁江山，甚至還有很多的信息往往是先被個(gè)人發(fā)布出來的”[8]。2018年世界杯更像是一場草根的狂歡，人人都參與其中，人人都擁有話語權(quán)，可以盡情的宣泄著自己的情感。

二、新媒體環(huán)境下體育傳播存在的問題

新媒體為我們打開了體育傳播的新格局，在很大程度上對(duì)體育傳播起著積極的推動(dòng)作用，但它并不是完美無缺的，它同時(shí)也為我們帶來了新的困惑和問題。

（一）競技體育至上，影響體育均衡發(fā)展

各種移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為“媒介體育”時(shí)代的來臨提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。所謂“媒介體育”是指在媒介技術(shù)革命背景下所產(chǎn)生的一種全新的體育形態(tài)，它的出現(xiàn)將體育分割成兩類，一類是“媒介的”，而另一類則是“非媒介的”[9]。國際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇先生曾指出，今后體育會(huì)被簡單的劃分為“適合電視（媒體）口味的”和“不適合電視（媒體）口味的”這兩大類，而只有屬于第一類的體育項(xiàng)目才有機(jī)會(huì)得到發(fā)展，另一類要么停滯不前，要么衰落。

競技體育因其超高的IP價(jià)值完美的契合了新媒體標(biāo)準(zhǔn)，所以新媒體對(duì)其投入了過多的關(guān)注，如“世界杯、奧運(yùn)會(huì)、英超、NBA”等熱門體育賽事。在2018年世界杯上，人工智能、Google AMP Stories和AR/VR等高科技的應(yīng)用，為受眾呈現(xiàn)了一場視聽上的饕餮盛宴。賽場上，媒介通過不同的機(jī)位多種視角對(duì)球星進(jìn)行塑造，顏值、穿著、體形等等一一放大在受眾面前，這種絢爛多姿的媒介體育讓受眾在潛移默化中認(rèn)為這就是體育的全部，體育就應(yīng)該是這種激情四射的競技體育，而大量的“非媒介體育”如民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目、大眾健身活動(dòng)等等卻難以得到新媒體的足夠重視，雖然它們也是現(xiàn)代體育的重要組成部分，但在當(dāng)下所奉行的這種“競技體育至上”的氛圍中，只會(huì)進(jìn)一步加劇其邊緣化和弱化。這種厚此薄彼的做法勢必會(huì)影響體育的均衡發(fā)展。競技體育固然是非常重要的，但是體育并非只是少數(shù)體育精英的表演，它應(yīng)該是需要大眾來支撐的，所以受眾應(yīng)以“身體活動(dòng)”來投入體育，只有把全民健身、大眾體育落到實(shí)處，做大做強(qiáng)，中國才能成為真正意義上的體育強(qiáng)國，而不能僅僅依靠觀看競技體育比賽就視同自己參與了體育，從而遠(yuǎn)離了體育身體教育的本質(zhì)，影響體育整體的科學(xué)、健康發(fā)展。

（二）娛樂至上，呈現(xiàn)泛娛樂化趨勢

在商業(yè)化驅(qū)使下，獲得高點(diǎn)擊率和高流量已經(jīng)成為新媒體所追求的終極目標(biāo)之一，而為了滿足受眾的窺探和獵奇的心理，娛樂至上似乎已經(jīng)成為新媒體博得關(guān)注的主要途徑，體育傳播逐漸呈現(xiàn)泛娛樂化趨勢[10]。

在2018年俄羅斯世界杯期間，充斥各大門戶網(wǎng)站的是各種美女球迷、性感女神和太太團(tuán)的照片，不知從何時(shí)起，足球與美女變得這么密不可分了?！暗聡鼍中Φ酵?！ 瑞典隊(duì)長貢獻(xiàn)爆笑表情包”“最屌絲英格蘭有大夢想！老天都在幫他們創(chuàng)造奇跡”等娛樂化的評(píng)論標(biāo)題，不但使受眾難以獲得準(zhǔn)確、客觀的體育新聞報(bào)道訊息，而且也在無形中弱化了體育傳播的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。此外，與賽事無關(guān)的體育明星的私生活、花邊新聞等也被一一曝光出來，“深扒”“驚爆”“猛料”等娛樂字眼無不刺激著受眾的眼球。提到足壇巨星C羅，人們津津樂道的是他場外豐富的情感經(jīng)歷;擁有超高人氣的巴西球星內(nèi)馬爾，人們更熟悉的則是他“夜店小王子”的稱號(hào)?！皧鼠w不分家”，我們不能否認(rèn)體育與生俱來的娛樂性功能，所以體育傳播的適當(dāng)娛樂化是可以接受的，但是為了吸引受眾更多的關(guān)注，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，新媒體過分放大了體育傳播的娛樂功能，將體育置于過度開發(fā)的娛樂怪圈中，導(dǎo)致其淪為泛娛樂化的附庸。這種娛樂至上的體育新聞傳播方式，不但會(huì)降低新媒體的公信力，而且也偏離了體育本身的地位和價(jià)值。泛娛樂化趨勢的愈演愈烈，不但模糊了受眾對(duì)體育本質(zhì)的正確認(rèn)識(shí)，同時(shí)也在一定程度上阻止了受眾深刻、邏輯性、理性的思考方式，更是降低了整個(gè)社會(huì)的國民文化素養(yǎng)。

（三）信息爆炸，擾亂體育傳播環(huán)境

老子在《道德經(jīng)》中曾說過“少則得，多則惑”，這句話放在當(dāng)下的新媒體環(huán)境下仍然有著很好的警示作用。手握移動(dòng)終端的觀眾隨時(shí)都有可能成為信息的發(fā)布者，而且新媒體傳播又不同于傳統(tǒng)媒體，它無需經(jīng)過多次修改編輯、層層過濾審核等過程才能和受眾見面，尤其是像論壇、明星博客等傳播的大量信息，在內(nèi)容上也更加的隨意且缺乏深度挖掘，雖然也會(huì)有門戶網(wǎng)站對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行審核，但監(jiān)督的力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體強(qiáng)，這就使其新聞發(fā)布的權(quán)威性遭到了質(zhì)疑。

新媒體確實(shí)為人們貢獻(xiàn)了龐大的信息量，但這些信息并非全部都是完整的、深度的，而是以一種碎片狀呈現(xiàn)在廣大受眾面前。這些數(shù)量驚人的信息碎片對(duì)于個(gè)體受眾來說，要想尋找到他所關(guān)注的、客觀的、真實(shí)的信息，無疑是大海撈針。海量的信息使人們湮沒在信息的海洋，這種呈指數(shù)級(jí)爆炸的浩瀚的信息海洋一方面會(huì)分散受眾的注意力，造成一種強(qiáng)烈疲倦感，難以把握住新聞報(bào)道的重點(diǎn)所在;另一方面一些不實(shí)的、虛假的體育報(bào)道也會(huì)誤導(dǎo)受眾對(duì)體育的理解。回顧2018年的俄羅斯世界杯，讓我們念念不忘的是“梅西涼了”的表情包，卻很難說出阿根廷隊(duì)失利的真正原因;衛(wèi)冕冠軍德國隊(duì)不敵韓國隊(duì)意外出局，滿屏關(guān)注的居然是那300公斤的土豆，卻忽略了關(guān)于德國隊(duì)的技戰(zhàn)術(shù)分析;冰島隊(duì)在此次世界杯上一戰(zhàn)成名，當(dāng)之無愧第一黑馬，卻被人調(diào)侃成是一支由牙醫(yī)、導(dǎo)演、廚子組成的球隊(duì)。這些信息不但干擾了受眾視聽，還擾亂了體育傳播環(huán)境，造成了受眾對(duì)新媒體的不信任。

三、新媒體環(huán)境下體育傳播提升策略

如何充分發(fā)揮出新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，改善新媒體體育傳播環(huán)境，實(shí)現(xiàn)我國體育傳播事業(yè)的平穩(wěn)、健康發(fā)展，是我們急需解決的問題。

（一）促進(jìn)媒體融合發(fā)展，彰顯體育魅力

2014年8月《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺(tái)，確保了媒體融合發(fā)展朝著正確的方向推進(jìn)。媒體之間的融合并不是簡單的相加，而是要在遵循新聞傳播和新媒體發(fā)展規(guī)律的前提下，充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點(diǎn)，結(jié)合其各自的優(yōu)勢，從而達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，合作互贏。

促進(jìn)媒體融合，不僅需要積極拓展傳播渠道，同時(shí)也要大力整合賽事資源，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體協(xié)同發(fā)展的模式。傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)穩(wěn)固，其專業(yè)性和權(quán)威性的新聞內(nèi)容生產(chǎn)不容小覷，但是往往受到時(shí)段和時(shí)長的限制，而且屬于線性傳播（One To One），在信息傳播的時(shí)效性、內(nèi)容的多樣性以及與受眾的互動(dòng)性等方面不及新媒體，因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動(dòng)開拓新媒體平臺(tái)，朝著“三微一端”的新局面邁進(jìn)，有效拓展傳播渠道。2018年世界杯僅僅在6月14日—26日的小組賽比賽階段，中國之聲、體育頻道等新媒體平臺(tái)的微視頻播放量都突破了1.5億次，CCTV-5的官方微博的相關(guān)微視頻播放量更是達(dá)到了9億次，總播放量超過了20億次[11]，說明新媒體傳播模式受到了廣大受眾的認(rèn)可，也獲得了不錯(cuò)的傳播效果。

媒體融合發(fā)展的構(gòu)建，有效整合了體育賽事蘊(yùn)涵的各種渠道資源。在保證傳播內(nèi)容真實(shí)性、準(zhǔn)確性的前提下，充分借助新媒體的新興技術(shù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)體育信息的快速傳播和有效利用，讓受眾更深刻的體會(huì)到體育所具有的獨(dú)特魅力。

（二） 樹立新媒體精品意識(shí)，優(yōu)化品牌策略

在數(shù)字化、智能化、市場化趨勢的推動(dòng)下，新媒體所面臨的環(huán)境也越來越復(fù)雜。在這種情況下，新媒體要想提高受眾的滿意度和忠誠度，就必須要提高受眾的辨識(shí)度，打造出精品欄目，彰顯自己的個(gè)性，只有這樣才能提高受眾黏性，延長受眾的停留時(shí)間，從而獲得可持續(xù)發(fā)展。

要擴(kuò)大新媒體環(huán)境下體育傳播的影響力，就必須要具有品牌意識(shí)。新媒體要想贏取市場份額、獲得受眾青睞、吸引廣告商的注意就必須要擁有自己的品牌。打造優(yōu)質(zhì)的體育傳播品牌，既可以使受眾和體育品牌的聯(lián)結(jié)更為緊密，同時(shí)又能進(jìn)一步凈化體育傳播渠道，從而達(dá)到優(yōu)化體育傳播鏈條和樹立品牌權(quán)威性的目的。因此，新媒體應(yīng)具有打造精品欄目的品牌意識(shí)。

首先，體育傳播品牌的構(gòu)建并非只能依靠傳播主體一己之力來完成，應(yīng)充分考慮到受眾在傳播鏈條中的重要地位，洞悉受眾的需求，積極引導(dǎo)其參與到體育傳播品牌的構(gòu)建過程中，主動(dòng)征求其意見并及時(shí)根據(jù)意見對(duì)體育傳播品牌的打造進(jìn)行優(yōu)化;其次，注重線上傳播和線下傳播相結(jié)合。線上傳播，能更大范圍的擴(kuò)大體育傳播品牌的知名度和影響力，而線下傳播則能夠隨時(shí)了解受眾關(guān)注的焦點(diǎn)所在[12];最后，各大媒體應(yīng)從自身出發(fā)，擁有不斷開拓創(chuàng)新的意識(shí)。充分利用平臺(tái)功能，加大體育賽事的宣傳和推廣力度，努力拓展體育新聞的來源渠道，全方位塑造體育品牌，著力打造體育精品特色欄目，力爭實(shí)現(xiàn)體育的主流化傳播，傳遞健康向上、不懈奮斗的體育精神，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的正能量引導(dǎo)和體育文化的自信。

（三）提高受眾媒介素養(yǎng)，強(qiáng)化意見領(lǐng)袖引導(dǎo)作用

受眾作為體育傳播過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，他不僅僅只是簡單的接受信息，同時(shí)他也能以自己的方式參與信息的傳播過程，影響著傳播效果。大型體育賽事因其自身超級(jí)IP價(jià)值，所以每逢大賽期間各種炒作、功利、低俗甚至是虛假的體育信息就會(huì)充斥著網(wǎng)絡(luò)，一些不明真相、缺乏自律和道德水準(zhǔn)的受眾不僅不會(huì)抵制這些體育信息甚至還會(huì)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大其傳播。在新媒體環(huán)境下，如何提高受眾媒介素養(yǎng)和品格修養(yǎng)，共同構(gòu)建體育傳播的文明、綠色的大環(huán)境是至關(guān)重要的，這也是每一個(gè)體育受眾必須關(guān)注和注重的事情。所謂媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力[13]。

第一，學(xué)會(huì)理性面對(duì)海量信息，培養(yǎng)批判性思維。面對(duì)新媒體傳播中發(fā)布的海量體育信息，受眾應(yīng)時(shí)刻保持頭腦的清醒，不能沉迷其中，人云亦云。應(yīng)通過提高自身的理性批判能力在對(duì)信息進(jìn)行快速有效的篩選和過濾后，分辨出信息的真?zhèn)尾?zhǔn)確的尋找到對(duì)自己有價(jià)值、有意義的信息。

第二，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，多渠道獲取信息，達(dá)到互補(bǔ)式閱讀，防止出現(xiàn)思維定勢，提高思辨的反應(yīng)能力。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槠鋵I(yè)的制作和記者團(tuán)隊(duì)以及嚴(yán)格的審核流程和監(jiān)督機(jī)制，所以在體育信息的發(fā)布上具有較高的權(quán)威性。受眾通過與電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體的接觸，可以從多個(gè)角度獲得對(duì)該體育事件的認(rèn)識(shí)和理解，全面提高思考問題的能力[14]。

第三，提升個(gè)人綜合素質(zhì)，提高法律意識(shí)和倫理道德。個(gè)人綜合素質(zhì)的全面提升是社會(huì)發(fā)展的基本要求。這不僅需要政府加大宣傳和教育力度，受眾本身更應(yīng)該多學(xué)習(xí)，多思考，自覺遵守相關(guān)法律法規(guī)，增強(qiáng)法律意識(shí)。規(guī)范自己在媒介接觸中的行為，從而真正實(shí)現(xiàn)媒介素養(yǎng)的提高。

在體育強(qiáng)國目標(biāo)下，各種體育賽事項(xiàng)目非常之多，尤其是備受全球關(guān)注的頂級(jí)體育賽事，如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等。在大型體育賽事期間，隨時(shí)都有可能發(fā)生各種意想不到的突發(fā)狀況和各類危機(jī)事件，此時(shí)就需要有意見領(lǐng)袖站出來發(fā)表正能量觀點(diǎn)來疏通輿論、平復(fù)大家的情緒、淡化危機(jī)，重塑形象。新媒體傳播速度之快、范圍之大不但增強(qiáng)了意見領(lǐng)袖的輿論導(dǎo)向作用，更是擴(kuò)大了意見領(lǐng)袖的身份構(gòu)成。意見領(lǐng)袖不僅有傳統(tǒng)意義上的媒體專家和文化名人，更網(wǎng)羅了大量的普通大眾加入其中，包括一些網(wǎng)絡(luò)大V和體育論壇的壇主等，他們擁有超高的人氣和大量的追隨者，其意見和觀點(diǎn)更具有說服力，更能得到受眾的廣泛認(rèn)可，從而形成主流輿論引導(dǎo)力。因此，我們要重視對(duì)意見領(lǐng)袖的培育，積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的榜樣作用，引導(dǎo)和推動(dòng)事態(tài)往正確的方向發(fā)展。

四、結(jié)語

在新媒體高度發(fā)展的時(shí)代，我國的體育傳播事業(yè)也得到了飛速的發(fā)展，它將受到越來越多受眾的關(guān)注和重視。體育傳播應(yīng)充分發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，積極宣傳和推廣體育賽事，提高體育新聞報(bào)道水平，實(shí)現(xiàn)體育與媒介的雙贏，滿足廣大受眾的不同需求。唯有這樣才能更好地促進(jìn)體育傳播事業(yè)的平穩(wěn)、健康發(fā)展。

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