小紅書(shū)水逆

文 劉丹如 黃云騰

如果不是監(jiān)管的突然來(lái)襲，社區(qū)產(chǎn)品本是今年最受資本追捧的寵兒

小紅書(shū)2019年的水逆仍未結(jié)束。

7月29日晚，有用戶發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)在部分安卓市場(chǎng)消失不見(jiàn)。第二天，小紅書(shū)下架的消息就被在各大社交平臺(tái)傳開(kāi)，目前除了蘋(píng)果商店，這家近兩年最紅的種草社區(qū)已然“查無(wú)此書(shū)”。和此前所有被下架的平臺(tái)一樣，小紅書(shū)也未對(duì)下架原因作出解釋，僅對(duì)記者表示：“公司已了解到該情況，正在與相關(guān)部門積極溝通解決?！?/p>

但風(fēng)波未能就此終結(jié)，小紅書(shū)下架當(dāng)晚一份未經(jīng)證實(shí)的微信聊天記錄就在各大社交平臺(tái)傳播開(kāi)來(lái)，該聊天記錄表明小紅書(shū)的下架可能是因?yàn)樯纥S，并指出部分博主表明在發(fā)網(wǎng)紅酒店打卡筆記，實(shí)則利用泳裝照等大尺度照片進(jìn)行私下的色情交易。面對(duì)這一指責(zé)，小紅書(shū)方面直言這是傷害用戶的謠言，目前仍未做出正式回應(yīng)。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為真實(shí)性存疑，“如果真有這樣的情況存在，小紅書(shū)就不僅僅是被下架了?！?/p>

而就在同一天，《南方都市報(bào)》發(fā)布文章稱小紅書(shū)成為了違規(guī)醫(yī)美信息的發(fā)源地，上面不少博主出售人胎素等禁藥，推廣微整形速成班 。盡管小紅書(shū)快速下線了相關(guān)內(nèi)容，這家公司也無(wú)法改變此時(shí)在輿論中被動(dòng)的角色，目前各大社交平臺(tái)上，抨擊小紅書(shū)炫富成風(fēng)、廣告軟文泛濫的用戶評(píng)論蜂擁而至。

今年2月，小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超和瞿芳發(fā)布內(nèi)部信稱，“2019年是小紅書(shū)用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年。”

這個(gè)關(guān)鍵年，并不太平。

2019年3月，《新京報(bào)》爆出小紅書(shū)上已經(jīng)形成了“種草筆記產(chǎn)業(yè)鏈”，商家和代理公司尋找專業(yè)寫(xiě)手撰寫(xiě)筆記，偽造成真實(shí)用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響用戶的消費(fèi)選擇。4月，小紅書(shū)又被爆出有大量的煙草軟文，當(dāng)時(shí)官媒報(bào)道小紅書(shū)涉嫌煙草營(yíng)銷，小紅書(shū)因此下架了平臺(tái)上的90000多篇煙草筆記。

作為近兩年最為炙手可熱的種草社區(qū)，小紅書(shū)的2019年本該風(fēng)生水起。這家成立于2013年的上海公司，在成立之初就獲得阿里騰訊的青睞，估值達(dá)到30億美元。今年曾有自媒體爆料小紅書(shū)正在尋求E輪融資，據(jù)稱估值接近80億美元。盡管消息并未獲得小紅書(shū)官方認(rèn)證，但這擁有超過(guò)2.2億用戶的小紅書(shū)，以種草帶貨為鮮明標(biāo)簽，已經(jīng)算得上新一代移動(dòng)社區(qū)中頭部玩家。

下架讓這家風(fēng)頭正盛的公司蒙上了一層陰影。按照常理，小紅書(shū)上的內(nèi)容大多與生活相關(guān)，與其他社區(qū)容易觸犯的敏感內(nèi)容與違規(guī)信息距離較遠(yuǎn)。但在這一波社區(qū)整頓潮中，小紅書(shū)仍舊步網(wǎng)易云音樂(lè)、豆瓣、B站、虎撲等社區(qū)的后塵，讓2019年已然成為新風(fēng)口的社區(qū)產(chǎn)品，感受到了盛夏中的寒意。

資本新寵

如果不是監(jiān)管的突然來(lái)襲，社區(qū)產(chǎn)品本是今年最受資本追捧的寵兒。

2018年下半年開(kāi)始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界引以為傲的高速增長(zhǎng)終于宣告正式結(jié)束。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》，2019年Q2，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模單季度內(nèi)首次下降近200萬(wàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂達(dá)到11.4億。

新增流量的見(jiàn)頂，除了挖掘下沉流量，已經(jīng)擁有穩(wěn)定流量盤(pán)子的產(chǎn)品自然更容易在洗牌中勝出。而能講這個(gè)故事的，除了微信、微博等幾個(gè)為數(shù)不多的超級(jí)APP，就只剩下小紅書(shū)、知乎、虎撲、B站等社區(qū)類產(chǎn)品。

于是資本迅速涌向社區(qū)，2018年6月，小紅書(shū)宣布獲得阿里領(lǐng)投的3億美元融資，估值達(dá)到30億美元，2018年7月，知乎完成2.7億E輪融資，2019年6月，即便一度被全網(wǎng)下架，虎撲仍舊完成了來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)12.6億元的Pre-IPO輪融資。

越來(lái)越多的人眼紅這一波社區(qū)產(chǎn)品自帶的巨大流量與用戶黏性，字節(jié)跳動(dòng)、快手等新興巨頭垂涎不已，并推出同類種草社區(qū)產(chǎn)品如新草、豆田進(jìn)行分流，但這些嘗試都以失敗告終。

前有巨頭后有追兵，小紅書(shū)不能跑得太慢。今年6月份，小紅書(shū)官方發(fā)布內(nèi)部信稱其月活已經(jīng)突破了8500萬(wàn)，科技數(shù)碼、家居裝修等不同種類的UGC內(nèi)容的平均增長(zhǎng)均在過(guò)去一年達(dá)到了8%以上。

用戶猛增、內(nèi)容多樣、明星紛紛入駐，小紅書(shū)已經(jīng)成為種草社區(qū)代言人。一家美妝品類的MCN公司負(fù)責(zé)人就告訴記者：“品牌最看重的營(yíng)銷平臺(tái)，以前只有微博，現(xiàn)在多了小紅書(shū)和抖音。”

看起來(lái)，種草社區(qū)離錢近得只有一步之遙。甚至有人因此感慨這一代的移動(dòng)社交產(chǎn)品比PC時(shí)代的前輩們更為幸運(yùn)。2012年之前，西祠胡同、貓撲、天涯等BBS論壇和百度貼吧等社區(qū)產(chǎn)品，也曾是那個(gè)時(shí)代最令人矚目的產(chǎn)品，擁有海量的用戶、高質(zhì)量的帖子，但大多倒在了商業(yè)化這道門檻上。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，社區(qū)也迎來(lái)了一次改朝換代。2016年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到歷史性的13.6億部，同年一度與天涯、貓撲齊名的網(wǎng)易論壇關(guān)閉。而天涯論壇在前一年沖刺新三板時(shí)就被爆巨虧兩年，百度貼吧屢戰(zhàn)屢敗的商業(yè)化進(jìn)程也讓其在后期徹底掉出了第一梯隊(duì)。今年5月，貼吧宣布鎖掉2017年之前的帖子，更是被用戶視為上一代社區(qū)產(chǎn)品的最后告別。

相比上一代網(wǎng)民，在智能手機(jī)、iPad的陪伴下長(zhǎng)大的90后、00后不再在大眾論壇中尋求個(gè)人認(rèn)同，也不熱衷于用長(zhǎng)篇大論抒發(fā)想法和情感。跟著網(wǎng)紅打卡吃喝玩樂(lè)、發(fā)短視頻記錄生活、追隨各類KOL以表達(dá)自己的想法成為了這一代社區(qū)用戶的普遍行為，因而誕生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)也讓社區(qū)產(chǎn)品煥發(fā)了新的生機(jī)。

微博能夠二次崛起正是把握了這一代年輕用戶的心理，而小紅書(shū)、抖音、快手也成為其受益者，2017年年底，范冰冰、林允成為小紅書(shū)的第一撥明星帶貨人。到了2018年，贊助節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》等頭部綜藝后，小紅書(shū)上已經(jīng)入駐了上千名明星和伴隨明星而來(lái)的大量年輕用戶。

小紅書(shū)的創(chuàng)始人瞿芳多次在采訪中將小紅書(shū)對(duì)標(biāo)國(guó)外的Instagram，而據(jù)外媒報(bào)道，近年來(lái)各大品牌越來(lái)越看重網(wǎng)紅聚集的Instagram，甚至在上面的廣告投入逼近了Facebook。在騰訊發(fā)布的一份00后研究報(bào)告中，73%的00后受訪者表示會(huì)主動(dòng)獲取資源來(lái)發(fā)展自己感興趣的領(lǐng)域。也就是說(shuō)，相較于搜索引擎主宰的被動(dòng)信息獲取時(shí)代，擁有龐大信息和用戶量的社區(qū)產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)因?yàn)橛脩舻男湃?，影響其消費(fèi)行為，主宰用戶的心智。

內(nèi)容生死線

如果沒(méi)有層出不窮的內(nèi)容問(wèn)題，小紅書(shū)在靠近Instagram的路上也應(yīng)當(dāng)更加順利。今年2月，小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超和瞿芳就發(fā)布內(nèi)部信稱：“2019年是小紅書(shū)用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年?！钡谶@關(guān)鍵的一年里，小紅書(shū)卻頻頻爆發(fā)出不利于平臺(tái)下一步發(fā)展的壞消息。

今年3月被爆出種草灰產(chǎn)后，小紅書(shū)加大了對(duì)刷量等黑產(chǎn)的打擊，也下線了煙草軟文，但其內(nèi)容危機(jī)與用戶信任危機(jī)卻并沒(méi)有被完全解決。此次下架后，就下架原因，社交媒體傳出了各種版本的猜測(cè)。

山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，下架后出現(xiàn)的這些真假混雜的消息讓此前一直炙手可熱的小紅書(shū)陷入被動(dòng)的境地。一名小紅書(shū)的內(nèi)部人士表示，“涉黃的謠言實(shí)在太過(guò)離譜，主要是對(duì)用戶傷害很大”。此外他還表示，類似于軟色情、違規(guī)等信息，各個(gè)社交社區(qū)平臺(tái)都在打壓，但也從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能完全杜絕這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。

實(shí)際上，這一波下架浪潮中，下架原因普遍指向內(nèi)容問(wèn)題，涉黃、敏感內(nèi)容、虛假?gòu)V告都成為懸在平臺(tái)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

對(duì)于如今社區(qū)產(chǎn)品遇到的困境，早期社區(qū)產(chǎn)品貓撲的前產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)類延昊向記者表示，社區(qū)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)大量的垃圾信息，平臺(tái)技術(shù)和人力受限是主要原因?！柏垞渥钤缇鸵呀?jīng)有專職的審核團(tuán)隊(duì)+用戶審核團(tuán)隊(duì)進(jìn)行雙審” ，但當(dāng)時(shí)社區(qū)內(nèi)容并沒(méi)有如此巨大的信息量，攻防要求也遠(yuǎn)沒(méi)有今天這么高。

一個(gè)有力的對(duì)比是，圖文時(shí)代最大的社區(qū)百度貼吧在巔峰時(shí)期，月活用戶可以達(dá)到3億，而如今最大的短視頻社區(qū)抖音日活已經(jīng)超過(guò)3.2億。除了用戶數(shù)據(jù)，新一代社交產(chǎn)品的內(nèi)容基數(shù)也十分龐大，僅快手一家公布的每日視頻傳輸量就達(dá)到1500萬(wàn)，而小紅書(shū)每日能夠產(chǎn)生30億次的筆記曝光。為了打擊隱藏在海量?jī)?nèi)容中的違規(guī)內(nèi)容，各大移動(dòng)社區(qū)始終在進(jìn)行內(nèi)容自查。2018年，微博就處置了153.88億條違法違規(guī)信息，其中買賣粉絲、惡意導(dǎo)流賣片等垃圾營(yíng)銷信息147億條，占總量的95.53%?？焓帧⒍兑粼?018年4月受到監(jiān)管后，也加大了對(duì)違規(guī)內(nèi)容的處置。據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)目前僅監(jiān)管人員就達(dá)到了上萬(wàn)人，而快手則平均每天清理違規(guī)短視頻內(nèi)容幾十萬(wàn)條。

“小紅書(shū)種草筆記產(chǎn)業(yè)鏈”曝光后，小紅書(shū)也開(kāi)始大規(guī)模地對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行整治，一方面，小紅書(shū)積極推進(jìn)“小紅心”等活躍用戶主導(dǎo)的評(píng)測(cè)體系提高內(nèi)容公信度。另外一方面，小紅書(shū)也在通過(guò)下架違規(guī)內(nèi)容、清理KOL和招安MCN入駐、擴(kuò)張內(nèi)部?jī)?nèi)容審核隊(duì)伍進(jìn)行體系整改。

小紅書(shū)在7月17日發(fā)布的《第二季度反作弊報(bào)告》顯示，小紅書(shū)現(xiàn)在平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機(jī)器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理，平均每5分鐘可以清理18.6個(gè)刷量賬號(hào)、168個(gè)虛假點(diǎn)贊、135個(gè)虛假收藏以及571個(gè)虛假關(guān)注。但這種救火式的自救始終未能改變小紅書(shū)的被動(dòng)。

讓人擔(dān)心的是，小紅書(shū)今年在內(nèi)容管理上，已經(jīng)有過(guò)數(shù)次努力，調(diào)整平臺(tái)規(guī)則、自糾自查，但從這次被下架來(lái)看，仍然未能有效杜絕不良內(nèi)容，如何平衡流量增長(zhǎng)與內(nèi)容管理的矛盾，顯然小紅書(shū)沒(méi)能真正找到解決方案。

類延昊就表示，平臺(tái)如果難以治理垃圾信息，一方面是由于antispam系統(tǒng)做得不好，比如圖片、文字識(shí)別技術(shù)問(wèn)題。但更重要的是：如何提升審核團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)整體的專業(yè)能力，“即便以字節(jié)跳動(dòng)的技術(shù)水平，完全依靠技術(shù)監(jiān)管都不現(xiàn)實(shí)”，“UGC、PGC平臺(tái)純靠技術(shù)能做到防控度為0，純粹是癡人說(shuō)夢(mèng)”。

類延昊認(rèn)為，平臺(tái)能力的提升，需要按照國(guó)家界定低俗內(nèi)容的13條準(zhǔn)則進(jìn)行培訓(xùn)，并在實(shí)戰(zhàn)中積累經(jīng)驗(yàn)，才有可能規(guī)避內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。此外，平臺(tái)也需要時(shí)間去對(duì)內(nèi)容、用戶建立標(biāo)準(zhǔn)、制度，來(lái)提升內(nèi)容的掌控力。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)施偷盜、詐騙、敲詐的案件數(shù)量正以每年30%的增速增長(zhǎng)。全年因垃圾短信、詐騙信息、個(gè)人信息泄露等造成的經(jīng)濟(jì)損失至少達(dá)千億元，這意味著用戶大量聚集的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都可能會(huì)成為違規(guī)信息的發(fā)源地，而社區(qū)因?yàn)槠溆绊懥陀脩魯?shù)更是高危區(qū)域。

內(nèi)容控制能力正在成為生死線。過(guò)往UGC社區(qū)內(nèi)的垃圾信息只是造成用戶體驗(yàn)的下降，如今則直接決定一個(gè)平臺(tái)的生死存亡。

2019年，如果沒(méi)有監(jiān)管的強(qiáng)壓，不論是小紅書(shū)、快手、抖音，還是微博、虎撲、知乎、B站，這些社區(qū)最核心和重要的目標(biāo)都是用戶增長(zhǎng)，但忽如其來(lái)的監(jiān)管給這些正忙于追求流量的平臺(tái)潑了一盆冷水，類延昊就說(shuō)：“只關(guān)注流量不關(guān)注用戶，一定會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容問(wèn)題?！?/p>

在專業(yè)能力沒(méi)能建立起來(lái)之前，平臺(tái)只能采用過(guò)猶不及的辦法對(duì)問(wèn)題內(nèi)容圍追堵截。一家被下架的社區(qū)公司內(nèi)部人士告訴記者：“之前一些用戶會(huì)利用圖片難以監(jiān)測(cè)的特點(diǎn)，直接在圖片上留聯(lián)系方式，然后進(jìn)行詐騙和色情交易，但（下架后）我們加大監(jiān)管隊(duì)伍后，只要在圖片上加字都會(huì)被直接屏蔽?！?/p>