papi醬的三年之癢

文 曹憶蕾

輿論看似放過(guò)了papi醬，只不過(guò)問(wèn)題換了：下一個(gè)papi醬在哪里？

作為曾經(jīng)的短視頻“一姐”，papi醬的人生最高光時(shí)，莫過(guò)于三年前，單條貼片廣告短視頻賣出2200萬(wàn)元。在當(dāng)時(shí)的廣告推介會(huì)上，papi醬團(tuán)隊(duì)合伙人楊銘宣布，推出MCN機(jī)構(gòu)papitube。

三年間，papitube逐漸成長(zhǎng)為papi醬口中的“大孩子”。

與二周年幾乎沒有區(qū)別，三周年派對(duì)儼然是一個(gè)大型的廣告比稿現(xiàn)場(chǎng)。papitube旗下的達(dá)人被分成了三組，分別與現(xiàn)場(chǎng)觀眾組隊(duì)為贊助商品拍一支短視頻，由現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票選出獲勝小組。

只不過(guò)，時(shí)間更緊張了，從二周年規(guī)定的1小時(shí)縮短到40分鐘。這意味著從策劃、拍攝到剪輯，博主只有40分鐘的時(shí)間完成一支時(shí)長(zhǎng)在兩三分鐘的短視頻。贊助的廣告主增加到33個(gè)，其中包括阿斯瑪丁New Vantage 跑車、一汽豐田奕澤、戴森吹風(fēng)機(jī)等頂級(jí)廠牌。

比稿共計(jì)三輪，每輪40分鐘。在觀眾等待視頻出爐的時(shí)間里，papitube簽約網(wǎng)紅輪番登臺(tái)，勁歌熱舞不斷，賣力表演。

這場(chǎng)派對(duì)是papitube過(guò)去一年的成績(jī)報(bào)告會(huì)，也像是第三年的小小縮影。人們?cè)诤诎档牡却校谕粋€(gè)流量神話的橫空出世，拯救市場(chǎng)的流量饑渴癥。不管是40分鐘等一個(gè)短視頻出爐，還是一年等下一個(gè)papi醬，觀者心情有點(diǎn)相似：食之無(wú)味，棄之可惜。

向市場(chǎng)秀肌肉

坐在臺(tái)下的都是廣告主?；顒?dòng)還未開始，papitube總裁霍泥芳的嗓子已經(jīng)喊啞了，上臺(tái)致辭時(shí)，她壓著嗓子向粉絲、投資方、品牌商各道了一聲“爸爸”。

她將這一年里papitube在微博、抖音平臺(tái)上的成績(jī)以及漲粉情況匯報(bào)給臺(tái)下的“爸爸們”。甚至，許下期望：未來(lái)蟬聯(lián)抖音短視頻榜單首位。

這是一個(gè)更加積極、主動(dòng)的姿態(tài)。三歲大的孩子要學(xué)會(huì)向外界秀出自己的肌肉。

近年來(lái)，市場(chǎng)整體廣告預(yù)算投放縮減。據(jù)AdMaster的統(tǒng)計(jì)，2019年，81%的廣告主增加社交營(yíng)銷投入。不管是達(dá)人還是MCN，都已將焦慮從漲粉轉(zhuǎn)移到變現(xiàn)上來(lái)。霍泥芳觀察到，2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)剛剛冒頭時(shí)，所有人想的只有一件事，就是漲粉，還不知道怎么變現(xiàn)。但是現(xiàn)在，賺錢的訴求跑在了漲粉之前。

尤其在直播帶貨出來(lái)之后，紅人影響力變現(xiàn)的數(shù)據(jù)更為直觀，“oh my god”李佳琦在2018年雙十一，直播5分鐘賣出15000支口紅，5小時(shí)帶貨535萬(wàn)支。李佳琦是papi醬之后的另一個(gè)流量神話，網(wǎng)紅變現(xiàn)的路徑被縮短了，流量的變現(xiàn)價(jià)值瞬間可視化了。

第三年，papitube簽約博主從60多人增長(zhǎng)到150多人，垂直品類新增了母嬰行業(yè)，重點(diǎn)平臺(tái)也在微博、抖音之外增加了B站、快手、小紅書。霍泥芳還介紹道，這一年里微博漲粉超過(guò)100萬(wàn)的博主有10位，包括粉絲數(shù)近450萬(wàn)的KatAndSid；抖音漲粉超過(guò)200萬(wàn)的博主有13位，抖音漲粉超過(guò)100萬(wàn)的博主達(dá)17位，其中博主爆胎兒抖音漲粉736萬(wàn)，粉絲數(shù)近900萬(wàn)。

然而，papitube展示的肌肉力量還不夠強(qiáng)勁有力。兩周年時(shí)，papitube將目標(biāo)放在規(guī)模化上，提出了“百人計(jì)劃”。今年，霍泥芳則提出了“售罄計(jì)劃”，但該計(jì)劃目前只是一個(gè)活動(dòng)主題，非實(shí)際戰(zhàn)略?；裟喾枷蛴浾呓忉?，這項(xiàng)計(jì)劃的提出是表達(dá)為品牌主種草、帶貨的美好愿望。

另外，在周年慶的第二天，papitube簽約紅人在淘寶直播間里為品牌產(chǎn)品直播帶貨。對(duì)于是否要打開直播帶貨市場(chǎng)，霍泥芳的態(tài)度還沒有特別堅(jiān)決，她表示讓旗下達(dá)人淘寶直播是試水，是粉絲福利，公益行為。

縱然在李佳琦、薇婭的帶動(dòng)下，淘寶直播已經(jīng)風(fēng)生水起。但是直播邏輯與短視頻品牌投放的邏輯截然不同，甚至其中入場(chǎng)的網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)也不盡相同。直播的核心是供應(yīng)鏈，對(duì)貨品的供應(yīng)要求高，帶貨顯然不是MCN的優(yōu)勢(shì)。這也是papitube不敢貿(mào)然大舉進(jìn)攻的理由。

錢好賺人難管

另一方面，霍泥芳反對(duì)將papitube定位為一家4A廣告公司。她強(qiáng)調(diào)，是用藝人經(jīng)紀(jì)的模式培養(yǎng)網(wǎng)紅，這也延續(xù)了其母公司泰洋川禾的模式。

今天，MCN選擇的是兩條路。一條是簽下頭部網(wǎng)紅，與頂級(jí)流量并行，一次性買斷其價(jià)值，在這里，MCN割舍的是利益分成，比如MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂讓出九成分成給抖音紅人毛毛姐，成為毛毛姐的代理公司。另一條是陪伴式養(yǎng)成，從小網(wǎng)紅養(yǎng)成到腰部網(wǎng)紅，至于能否走到頭部，則看天時(shí)地利人和。

一直以來(lái)，papitube走的是第二條路。借著papi醬的熱度幫帶達(dá)人，打造了自己的紅人矩陣，大力培養(yǎng)了一批頭部和腰部網(wǎng)紅。面對(duì)一手培養(yǎng)的紅人，MCN具有更強(qiáng)的內(nèi)容把控力和話語(yǔ)權(quán)，但是不確定性和時(shí)間成本也加大了。

2018年“百人計(jì)劃”推出后，papitube簽約達(dá)人從60人漲至150多人。規(guī)?；臄U(kuò)張帶來(lái)了管理的難度。papi醬曾經(jīng)寫在白板上的slogan（勿忘初心，自由自在）開始變形?；裟喾家庾R(shí)到，作為一家才華、人才管理的公司所珍視的價(jià)值觀無(wú)法輻射到每一個(gè)人。

“這是一個(gè)坎，直到現(xiàn)在還是有待解決”，霍泥芳認(rèn)為如何管理?yè)碛胁湃A和創(chuàng)造力的人的問(wèn)題，是一個(gè)充滿了復(fù)雜性和多元化的問(wèn)題。

在2019年，團(tuán)隊(duì)所做的是強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)。在papitube成立的三年里，公司經(jīng)歷了兩次框架調(diào)整。第一次是整合商務(wù)部，規(guī)范商務(wù)邏輯，讓達(dá)人可以規(guī)?；亟訂?。

發(fā)展腰部藝人的好處，在于可以實(shí)現(xiàn)較大程度的共同致富，從而脫離頭部藝人占據(jù)公司流水半壁江山的失控狀態(tài)。已經(jīng)登陸美股的如涵就曾面臨這樣的問(wèn)題，縱觀2018年，其頭牌網(wǎng)紅張大奕一人創(chuàng)造的GMV高達(dá)10億，占如涵營(yíng)收51%。

據(jù)霍泥芳透露，去年開始，公司的盈利結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再以papi醬為主力，超過(guò)40%以上的博主可以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，微博上粉絲數(shù)僅50萬(wàn)的小號(hào)因?yàn)橛脩麴ば詮?qiáng)也接得到廣告。

第二次架構(gòu)調(diào)整就在今年，papitube將達(dá)人按照垂直類型劃分，專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)垂類內(nèi)的博主，比如搭建專為美食、美妝、幽默搞笑類博主服務(wù)的團(tuán)隊(duì)。一方面便于與平臺(tái)、客戶溝通，另一方面博主間可共享相同領(lǐng)域內(nèi)的主題與活動(dòng)。

隨著微博、抖音等陣地網(wǎng)紅格局的穩(wěn)定，papitube在今年又將快手、B站、小紅書納入平臺(tái)陣地中來(lái)。如何平衡平臺(tái)各方？霍泥芳認(rèn)為，將根據(jù)平臺(tái)特性分發(fā)藝人，如果達(dá)人在B站足夠優(yōu)秀，重點(diǎn)不在快手抖音，不做也不重要。2019年，papitube將放慢簽約速度，將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到頭部、腰部紅人的養(yǎng)成上。

流量神話褪色

網(wǎng)紅是一種易夭折的商業(yè)體，生命周期短，更新速度快。

在2018年微博紅人節(jié)上，霍泥芳被問(wèn)得最多的一個(gè)問(wèn)題：papi醬是否已經(jīng)不紅了？她曾對(duì)媒體承認(rèn)，papi醬如今的話題度不能與2016年相比，但她同時(shí)也表示，從播放量和互動(dòng)量來(lái)看，數(shù)據(jù)都沒有下滑。

事實(shí)上，相比較前兩年，papi醬如今在微博上的播放量出現(xiàn)了明顯的下滑，播放量從2000多萬(wàn)、3000多萬(wàn)次下滑到1500萬(wàn)次左右，今年播放量最高的一則是5月4日吐槽《媽媽愛say no》，播放量為4476萬(wàn)次。但在2018年，有5則短視頻播放量超過(guò)2019年的高峰值，最高達(dá)16284萬(wàn)次播放。

輿論看似放過(guò)了papi醬，只不過(guò)問(wèn)題換了：下一個(gè)Papi醬在哪里？

2016年，papi醬的出現(xiàn)打破了大眾對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)知，美麗卻不網(wǎng)紅臉，毒舌、犀利絮叨的卻是家常，高知學(xué)歷，多視角切換、角色扮演甚至是變聲都成為papi醬的特色，她將短視頻制作帶到了一定的高度：言之有物，不乏幽默，兼具節(jié)奏感。

不要忘記這是一個(gè)速食時(shí)代。觀眾吃的是快餐，加上選擇更多了。不同于國(guó)外YouTube發(fā)展了14年，MCN的管理、運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)入成熟階段，博主因平臺(tái)的分成而收益穩(wěn)定，能將更多的精力、時(shí)間投入在內(nèi)容創(chuàng)作上。

在中國(guó)，MCN的發(fā)展是被膨脹過(guò)速的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推起來(lái)的，加速成長(zhǎng)中彎路難以繞道。當(dāng)如涵上市時(shí)，人們驚訝于113位網(wǎng)紅竟花去了1.5億的營(yíng)銷費(fèi)，但是這些網(wǎng)紅帶來(lái)的營(yíng)收卻不敵張大奕一人。砸錢造流量被證明難以走通，如涵頂級(jí)的KOL只有3個(gè)，頭部KOL有7個(gè)，其余大部分都是粉絲在50萬(wàn)以下的素人KOL。

縱然，如涵流血上市，但美股市場(chǎng)并沒有對(duì)中國(guó)網(wǎng)紅故事買賬。一開盤就破發(fā)，下跌37.2%，此后股價(jià)曾一直震蕩處于發(fā)行價(jià)一半的位置。這樣的結(jié)局似乎點(diǎn)破了一個(gè)疑問(wèn)：沒有了流量神話，MCN要靠什么繼續(xù)講故事？

霍泥芳說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還在發(fā)展階段，卻有點(diǎn)走偏了，“著急，太著急，內(nèi)功還沒修煉好，提早考慮變現(xiàn)，容易迷失方向，反而把自己往上走的弦兒弄亂了。”

papi醬后無(wú)神話，短視頻的新故事仍在繼續(xù)。不管是紅人達(dá)人，還是MCN最終都要回歸到專業(yè)化的道路上來(lái)。在流量神話的光環(huán)褪去后，平臺(tái)渠道紅利漸趨穩(wěn)定，一個(gè)健康、穩(wěn)定的紅人、內(nèi)容輸出和管理體系將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于曇花一現(xiàn)帶來(lái)的短暫利益。