我國(guó)新聞出版業(yè)上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效實(shí)證分析

白云飛　山珊　鄭又源

摘要：本文以我國(guó)新聞出版業(yè)22家上市公司作為研究樣本，應(yīng)用因子分析法對(duì)樣本公司的綜合績(jī)效、盈利能力、運(yùn)營(yíng)能力、發(fā)展能力和償債能力進(jìn)行了排序和評(píng)價(jià)。新聞出版業(yè)上市公司應(yīng)拓展新業(yè)務(wù)，增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，形成杈力制衡機(jī)制;探索激勵(lì)模式，提升工作效率。

關(guān)鍵詞：新聞出版業(yè);上市公司;經(jīng)營(yíng)績(jī)效;實(shí)證分析

我國(guó)新聞出版業(yè)一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。上市企業(yè)是新聞出版產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)力量，也是行業(yè)創(chuàng)新的主體，其經(jīng)營(yíng)績(jī)效直接影響著行業(yè)發(fā)展。本文釆用因子分析法對(duì)新聞出版業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了全面分析，對(duì)其盈利能力、運(yùn)營(yíng)能力、發(fā)展能力、償債能力及綜合能力進(jìn)行了排序，并就如何提高上市公司績(jī)效提出了建議。這對(duì)各家上市企業(yè)找出差距、提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、樣本、評(píng)價(jià)指標(biāo)及方法的選取

依據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)《2018年三季度上市公司行業(yè)分類結(jié)果》中的新聞和出版業(yè)分類，本文選取了中原傳媒、華聞傳媒、天舟文化、中文在線、世紀(jì)天鴻、城市傳媒、中文傳媒、時(shí)代出版、長(zhǎng)江傳媒、新華傳媒、博瑞傳播、山東出版、中南傳媒、皖新傳媒、新華文軒、中國(guó)科傳、南方傳媒、鳳凰傳媒、中國(guó)出版、出版?zhèn)髅?、新?jīng)典和讀者傳媒等22家上市公司作為研究樣本。①這些公司代表了我國(guó)新聞出版業(yè)的整體發(fā)展水平。對(duì)其經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)及排序，可以反映出我國(guó)新聞出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和各主要企業(yè)的行業(yè)地位。

對(duì)企業(yè)進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)與排序，單憑一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)指標(biāo)難以反映出真實(shí)情況。例如，有的企業(yè)利潤(rùn)率較高，但負(fù)債率也很高，存在一定的償債風(fēng)險(xiǎn);有的企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)合理，但收入增長(zhǎng)乏力、缺乏發(fā)展后勁。因此，要客觀公正地評(píng)判企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，必須選取覆蓋各個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的財(cái)務(wù)指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)重要性情況賦權(quán)并將得分加總以排序，方能得出客觀公正的評(píng)價(jià)。鑒于此，本文選取了涵蓋企業(yè)各方面經(jīng)營(yíng)情況的13個(gè)指標(biāo)，依次為：每股收益X1、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率X2、營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)率X3、加權(quán)凈資產(chǎn)收益率X4、資產(chǎn)負(fù)債率X5、流動(dòng)比率X6、速動(dòng)比率X7、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率X8、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率X9、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率X10、營(yíng)業(yè)凈利率X11、總資產(chǎn)報(bào)酬率X12和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率X13。以上指標(biāo)均為相對(duì)指標(biāo)，沒有諸如營(yíng)業(yè)總收入、總資產(chǎn)、利潤(rùn)總額等總量指標(biāo)。這是因?yàn)?，本文進(jìn)行的是企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)，考察的是企業(yè)每單位資本的效益水平，即企業(yè)單位資本的盈利、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、后續(xù)發(fā)展、償債能力水平，而不是進(jìn)行總量評(píng)價(jià)。

本文的企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)包括兩方面內(nèi)容。一是對(duì)企業(yè)的綜合績(jī)效做出評(píng)價(jià);二是對(duì)單個(gè)領(lǐng)域，如盈利能力、資本運(yùn)營(yíng)能力、發(fā)展能力和償債能力等做出評(píng)價(jià)。為同時(shí)達(dá)到這兩方面目的，本文選用了因子分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)，優(yōu)點(diǎn)在于能用少量的幾個(gè)經(jīng)過綜合而成的抽象指標(biāo)來反映總體的特征，而且對(duì)指標(biāo)賦權(quán)十分客觀，避免了專家打分賦權(quán)的主觀性。②

二、新聞出版業(yè)上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)

本文數(shù)據(jù)來源于Wind數(shù)據(jù)庫(kù)中2017年度全部新聞出版業(yè)上市公司的年報(bào)，并對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)中的逆指標(biāo)，如資產(chǎn)負(fù)債率，進(jìn)行了正向化處理，然后將數(shù)據(jù)帶入SPSS軟件運(yùn)算。因子載荷矩陣的估計(jì)方法為主成分法，旋轉(zhuǎn)方法為最大方差法。經(jīng)計(jì)算，樣本數(shù)據(jù)的KMO檢驗(yàn)值為0.608，Barlett球形檢驗(yàn)卡方值為311.301，伴隨概率小于0.001。兩個(gè)檢驗(yàn)值均在合理區(qū)間內(nèi)，說明樣本數(shù)據(jù)符合進(jìn)行因子分析的要求。

本文共提取了四個(gè)公共因子，它們的累計(jì)權(quán)重為84.998%。其中，第一公共因子權(quán)重最大，為32.104%，幾乎是第三、第四公共因子的兩倍。第二公共因子次之，為20.03%。由表2可見，第一公共因子中每股收益X1、加權(quán)凈資產(chǎn)收益率X4、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率X10、營(yíng)業(yè)凈利率X11、總資產(chǎn)報(bào)酬率X12的系數(shù)較大?？烧J(rèn)定第一公共因子反映的是盈利情況，故命名為盈利能力因子。第二公共因子中流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率X8、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率X9的系數(shù)較大?？烧J(rèn)定第二公共因子反映的是資本周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)情況，故命名為運(yùn)營(yíng)能力因子。第三公共因子中凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率X2、營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)率X3、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率X13的系數(shù)較大。可認(rèn)定第三公共因子反映的是未來發(fā)展能力水平，故命名為發(fā)展能力因子。第四公共因子中資產(chǎn)負(fù)債率X5、流動(dòng)比率X6、速動(dòng)比率X7的系數(shù)較大。可認(rèn)定第四公共因子反映的是償債能力水平，故命名為償債能力因子。各公司各項(xiàng)排名情況見表3。

由表3可知，綜合排名最好的五家企業(yè)依次為新經(jīng)典、皖新傳媒、山東傳媒、新華文軒和城市傳媒。其中，新經(jīng)典2017年4月上市。新上市企業(yè)為回饋原始股東并樹立良好形象，努力提升各項(xiàng)年報(bào)數(shù)據(jù)使之優(yōu)異是十分正常的現(xiàn)象。而且，新經(jīng)典的體量較小，也較容易做到這點(diǎn)。與之相比，作為新聞出版業(yè)市值排名第5的皖新傳媒在上市7年后仍能實(shí)現(xiàn)全行業(yè)第2的排名，說明其具有強(qiáng)勁的實(shí)力和極高的經(jīng)營(yíng)管理水平。分析皖新傳媒的各項(xiàng)能力排名可見，該公司的盈利能力并不突出，僅列第12名。其優(yōu)勢(shì)在于資本運(yùn)營(yíng)能力和償債能力上，均為第2名，這說明該公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)十分合理，現(xiàn)金流充裕。該公司的發(fā)展能力排名第8，屬于中上等水平。2017年，皖新傳媒的營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)率為14.7%，在全部22家新聞出版業(yè)上市公司中排在第6位，但與市值更高的公司相比較，僅低于中文傳媒的19.13%，遠(yuǎn)好于負(fù)增長(zhǎng)的中南傳媒、鳳凰傳媒的6.78%和山東出版的10.79%。這也說明了該企業(yè)較強(qiáng)的發(fā)展能力。皖新傳媒能快速發(fā)展的主要因素在于該企業(yè)自2015年開展的創(chuàng)投業(yè)務(wù)，如投資滬江、學(xué)霸君、喜馬拉雅、藍(lán)獅子等獨(dú)角獸公司，并已經(jīng)取得了良好的收益。緊隨皖新傳媒的是市值排名第4的山東出版和市值排名第6的新華文軒。山東出版的盈利能力排名第2，運(yùn)營(yíng)能力和發(fā)展能力均排名第5，說明該公司發(fā)展勢(shì)頭良好。考慮到其市值規(guī)模位居行業(yè)前列，可以說山東出版才是行業(yè)真正的龍頭企業(yè)。但美中不足的是，該企業(yè)為求較快發(fā)展，大量使用財(cái)務(wù)杠桿，導(dǎo)致負(fù)債較多，存在一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。新華文軒的盈利能力和運(yùn)營(yíng)能力均排在第7，但利潤(rùn)增長(zhǎng)率較高，使其發(fā)展能力位居第3。該公司與緊隨其后的城市傳媒同樣存在大量使用財(cái)務(wù)杠桿以換取快速發(fā)展的情況。因此都隱含較大的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

綜合排名后五位的分別是出版?zhèn)髅健⑻熘畚幕?、博瑞傳播、新華傳媒和華聞傳媒。這些企業(yè)在4個(gè)分項(xiàng)能力排名上均有兩到三項(xiàng)排名末尾。其中，出版?zhèn)髅降倪\(yùn)營(yíng)和發(fā)展能力還不錯(cuò)，但是償債能力僅列第19，造成總體排名靠后。天舟文化和華聞傳媒則都是因?yàn)榈拖碌倪\(yùn)營(yíng)和發(fā)展能力而受到拖累。博瑞傳播和新華傳媒的盈利能力分列倒數(shù)第1、例數(shù)第2，運(yùn)營(yíng)和發(fā)展能力也偏弱，直接影響了排名。

在盈利能力方面，排名前五名的分別是新經(jīng)典、山東出版、中國(guó)科傳、中南傳媒和城市傳媒。強(qiáng)勁的盈利能力為企業(yè)帶來充裕的現(xiàn)金流，是企業(yè)實(shí)力的最直接體現(xiàn)。所以，這些企業(yè)的綜合排名也居于前列。

運(yùn)營(yíng)能力方面，排名前五名的分別是長(zhǎng)江傳媒、皖新傳媒、時(shí)代出版、中原傳媒和山東出版，后五名分別為中國(guó)科傳、中文傳媒、中文在線、華聞傳媒和天舟文化?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是決定該項(xiàng)排名的關(guān)鍵指標(biāo)。而該指標(biāo)的高低又與營(yíng)業(yè)收入情況密切相關(guān)。所以，企業(yè)可以釆取薄利多銷、擴(kuò)大非主營(yíng)業(yè)務(wù)的方式提高營(yíng)業(yè)收入，以加快資本周轉(zhuǎn)、提升運(yùn)營(yíng)能力。例如，天舟文化為擺脫運(yùn)營(yíng)能力低下的困境，自2017年起大舉進(jìn)軍游戲市場(chǎng)，以期通過開辟新業(yè)務(wù)的方式扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的窘境。這在一定程度上起到了積極效果，2018年三季報(bào)顯示，其該企業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率從2017年年底的-44.98%轉(zhuǎn)為30.87%，凈資產(chǎn)收益率從2017年年底的3.09%提升至4.28%。但該企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)主要來自非主營(yíng)業(yè)務(wù)，主營(yíng)業(yè)務(wù)效益仍持續(xù)下滑，2018年三季報(bào)顯示，其主營(yíng)業(yè)務(wù)創(chuàng)造的凈利潤(rùn)同比下降41%。運(yùn)營(yíng)能力也進(jìn)一步下滑，總資本周轉(zhuǎn)率從上年年底的19.26%下降到14%，存貨周轉(zhuǎn)率從14.72%下降到9.02%。由此可見，僅靠非主營(yíng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展還不能保證運(yùn)營(yíng)能力的提升，主營(yíng)業(yè)務(wù)的改善才是企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力提升的關(guān)鍵。

在發(fā)展能力方面，中文在線、中文傳媒、新華文軒、南方傳媒和山東出版分列前五名。其中，中文在線的利潤(rùn)增長(zhǎng)主要來自于其先期布局的數(shù)字出版、閱讀、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)等業(yè)務(wù)。中文傳媒、新華文軒、南方傳媒和山東出版的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)則來自于傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的景氣回升。

在償債能力方面，讀者傳媒、皖新傳媒、新經(jīng)典、中文傳媒和中文在線位居前五名。鳳凰傳媒、出版?zhèn)髅健⑿氯A文軒、南方傳媒和城市傳媒排名末尾。值得注意的是，盡管城市傳媒償債能力排名墊底，但由于其他三項(xiàng)能力排名靠前，綜合排名仍居第5位。造成這一現(xiàn)象的內(nèi)在原因是，盡管城市傳媒的負(fù)債率偏高、資本流動(dòng)性不好，但該企業(yè)負(fù)債籌集到的資金大部分用于創(chuàng)投領(lǐng)域，尤其是對(duì)喜馬拉雅App的投資，為企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。因此，較高的投資收益足以抵消高負(fù)債率的負(fù)面影響。

三、新聞出版業(yè)上市企業(yè)績(jī)效提升建議

1.拓展新業(yè)務(wù)，增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

從實(shí)證分析可以看出，績(jī)效優(yōu)異的公司都在積極拓展新業(yè)務(wù)。如新經(jīng)典積極進(jìn)軍影視行業(yè)，皖新傳媒開展創(chuàng)投業(yè)務(wù)和共享書店業(yè)務(wù)，山東出版開展移動(dòng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字出版業(yè)務(wù)，中南傳媒積極進(jìn)軍數(shù)字教育領(lǐng)域等。由此可見，不斷拓展新業(yè)務(wù)、進(jìn)軍新領(lǐng)域方能在立足傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，形成權(quán)力制衡機(jī)制

公司的治理結(jié)構(gòu)不僅決定著所有者、董事會(huì)和經(jīng)理層的責(zé)任和權(quán)力、責(zé)任和分工，對(duì)于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也具有極為重要的意義。實(shí)踐表明，股權(quán)過于集中或過于分散均不利于公司的決策和發(fā)展。因此，出版業(yè)上市公司既要保持第一大股東的首位度，又要避免一股獨(dú)大，保證十大股東中的其他股東對(duì)第一大股東形成有效制衡。在董事會(huì)人員構(gòu)成方面，要避免“清一色”，做到成員既有來自公司內(nèi)部的一線人員，又有來自公司外部、具有敏銳目光的業(yè)界精英。

3.探索激勵(lì)模式，提升工作效率

新聞出版業(yè)上市公司應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和本企業(yè)特點(diǎn)，積極探索物質(zhì)和精神兩方面的新的激勵(lì)方法。在物質(zhì)激勵(lì)方面，可建立更加靈活的、年薪與月薪相結(jié)合的薪酬體系，并向關(guān)鍵管理崗位和技術(shù)崗位傾斜;還可探索股權(quán)激勵(lì)的新模式，如員工持股、股票期權(quán)、限制性股票、股票增值權(quán)、虛擬股票等。通過有效的物質(zhì)激勵(lì)來提升員工績(jī)效、激發(fā)員工潛能。在精神方面，可多組織以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)為主題的集體活動(dòng)，多搭建科研平臺(tái)并鼓勵(lì)員工參與技術(shù)交流活動(dòng)，以此留住技術(shù)精英，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是促進(jìn)企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效的最有效手段。我國(guó)新聞出版業(yè)上市公司只有不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、深化內(nèi)部改革，方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

注釋：

①中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì).2018年3季度上市公司行業(yè)分類結(jié)果[EB/OL].[2018-11-02].http：//www.csrc.gov.cn/pub/newsite/scb/ssgshyfljg/201811/t20181102_346082.html.

②盧文岱，朱紅兵.SPSS統(tǒng)計(jì)分析（第五版）[M].北京：電子工業(yè)出版社，2015：499.