英國(guó)出版商如何為讀者出好書

鐘渝樹

英國(guó)是出版大國(guó)和出版強(qiáng)國(guó)，英國(guó)圖書在全球享有較好口碑。近些年，英國(guó)圖書在我國(guó)影響日甚，“劍橋史”“DK風(fēng)”“牛津閱讀樹”“哈利·波特?zé)帷钡痊F(xiàn)象，讓越來越多中國(guó)讀者感受到了英國(guó)出版的品質(zhì)和魅力。2019年3月，筆者利用隨團(tuán)參加倫敦書展的機(jī)會(huì)，拜訪牛津大學(xué)出版社，與DK圖書公司（DorlingKindersley）、尤斯伯恩圖書公司（Usborne）、琥珀出版社（AmberBooks）等出版機(jī)構(gòu)的編輯和版權(quán)人員交流，分析研究企鵝蘭登書屋（PenguinRandomHouse）、哈珀·科林斯出版集團(tuán)（HarperCollinsPublishers）、布盧姆斯伯里（Bloomsbury）等出版社展臺(tái)的圖書，走進(jìn)Waterstones書店、Waitrose超市圖書銷售區(qū)與讀者交談，對(duì)英國(guó)出版商如何為讀者出好書產(chǎn)生一些感悟。

一是先有讀者定位，再有出版選題。英國(guó)圖書出版高度市場(chǎng)化，出書比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，出書前會(huì)做細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和受眾分析，通常會(huì)細(xì)化到讀者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度等。書展上，英國(guó)很多出版社介紹自己的圖書時(shí)都很自信，版權(quán)貿(mào)易十分火熱，這種自信很大程度上來自于確信自己的書讀者愿意買、愿意讀的底氣。牛津大學(xué)出版社英語(yǔ)語(yǔ)言教育事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)JosephNoble談到，一個(gè)選題是否出版，需要經(jīng)過出版社的策劃編輯、營(yíng)銷人員、版權(quán)經(jīng)理等一起討論決定，其中很重要的任務(wù)就是對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行評(píng)估;當(dāng)然，如果一個(gè)選題成功了，往往會(huì)后續(xù)開發(fā)系列產(chǎn)品，比如面向?qū)W術(shù)入門者的“牛津通識(shí)讀本”（VeryShortIntroductions）已出版近600種，面向?qū)W生群體的“牛津閱讀樹”（Oxford ReadingTree）已覆蓋103個(gè)國(guó)家和地區(qū)，面向成人的英語(yǔ)學(xué)習(xí)系列教材“前進(jìn)”（Headway）被127個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1億人使用。企鵝出版社（PenguinBooksUK）針對(duì)不同年齡段、消費(fèi)能力和教育水平的讀者推出細(xì)分化叢書，比如企鵝經(jīng)典書系面向大眾讀者、鵜鶘書系（PelicanBooks）面向具有一定學(xué)術(shù)水平的讀者、海雀圖畫書系（PuffinPictureBooks）主要面向兒童。琥珀出版社的版權(quán)經(jīng)理介紹說，近些年隨著學(xué)漢語(yǔ)和對(duì)中華文化感興趣的英國(guó)人越來越多，他們嘗試推出THEARTofWAR（《孫子兵法》英譯），很受市場(chǎng)歡迎，緊接著推出了中華文化大系ChineseBoundCollection，包括ChineseProverbs、ChineseCharacters、ChineseAstrology等圖書。英國(guó)出版社明確目標(biāo)讀者再出書的做法，有效避免盲目出書帶來的滯銷退貨難題，值得我們借鑒。

二是寧可“得罪”作者，也不辜負(fù)讀者。英國(guó)出版業(yè)傳統(tǒng)上被視為“紳士”職業(yè)，編輯具有一定文化使命感，與作者之間是平等信任的關(guān)系，編輯尊重作者，與作者是好朋友，但在書稿修改上卻很講原則，“對(duì)事不對(duì)人”，有時(shí)甚至是不近情面的“苛刻”，畢竟最終為書買單的是讀者而不是作者。牛津大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)教育事業(yè)部總監(jiān)EmmaGier說，牛津大學(xué)出版社像對(duì)待“皇冠上的珠寶”一樣做學(xué)術(shù)書，每一本書都嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，除了編輯認(rèn)真審稿外，出版社還設(shè)立了專門的委員會(huì)來協(xié)助把關(guān)書稿質(zhì)量。委員會(huì)由牛津大學(xué)校長(zhǎng)、學(xué)科專家等組成，出版社的選題計(jì)劃、擬出版的每種出版物都要交由委員會(huì)審核，必要時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)校外相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者、權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行“團(tuán)體審稿”。作者必須根據(jù)委員會(huì)和編輯的意見修改后，才能正式出版，以此確保提供給讀者的每一本學(xué)術(shù)書都具有專業(yè)水準(zhǔn)。EmmaGier驕傲地說，牛津大學(xué)出版社有一本名叫《巡警的陳詞》（Constable'sPresentments）的圖書，核校工作（correctproofs）花了35年，創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄。英國(guó)不少文學(xué)出版社，比如尤納森·坎普（JonathanCape）、費(fèi)伯—費(fèi)伯（Faber—Faber）等，設(shè)置了“讀者”（Reader）一職，聘請(qǐng)社外的文學(xué)專業(yè)人士協(xié)助審閱書稿，進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，確保奉獻(xiàn)給讀者的文學(xué)作品都具有較高文藝水平。①據(jù)阿歇特英國(guó)出版集團(tuán)前CEO蒂姆·希利·哈欽森（TimHelyHutchinson）介紹，阿歇特的出版策略是出版任何領(lǐng)域的最佳圖書，精心出版每種形式的優(yōu)秀圖書，不管一本書是高端文學(xué)，還是兒童圖畫書，品質(zhì)是很重要的。②英國(guó)出版商雖然大都是企業(yè)，但并不因?yàn)橐非罄麧?rùn)就放棄“文化守望者”的職責(zé)，這種職業(yè)操守確實(shí)值得學(xué)習(xí)。

三是封面和版式不僅是形式，更是重要內(nèi)容。漫步書展上的英國(guó)出版商展區(qū)，走進(jìn)倫敦街頭的實(shí)體書店，發(fā)現(xiàn)英國(guó)圖書封面和版式普遍比較精美時(shí)尚，設(shè)計(jì)制作十分用心，給人美的享受和無限吸引力，讓圖書成為“不可抗拒的誘惑”。分析英國(guó)的圖書設(shè)計(jì)，有幾個(gè)突出特點(diǎn)：首先，善于用圖。“一圖勝千言”。英國(guó)很多圖書喜歡運(yùn)用色彩鮮艷、生動(dòng)形象的實(shí)物或真人圖片，封面和內(nèi)文常常是大尺寸、高清晰度的美圖和繁復(fù)精美的飾紋、藝術(shù)感十足的字體，讓讀者易于產(chǎn)生閱讀愿望。據(jù)DK圖書公司的版權(quán)人員介紹，他們?cè)谕庥^設(shè)計(jì)、圖片選配上下的功夫遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于編輯文字，對(duì)配圖的要求極為嚴(yán)苛，有時(shí)做一本書準(zhǔn)備的圖片足以做十本書。其次，精妙編排讓內(nèi)容更易讀易懂。琥珀出版社、DK圖書公司的百科知識(shí)、生活技能、教材類圖書，巧妙的排版與知識(shí)內(nèi)容有機(jī)契合，立體直觀的解剖圖切面圖、形象貼切的實(shí)物圖和原理圖將抽象的理論、枯燥的知識(shí)生動(dòng)呈現(xiàn)出來，凸顯了編排的知識(shí)歸類、細(xì)分主題功能，對(duì)內(nèi)容起到很好的解釋說明、補(bǔ)充表征作用，已經(jīng)成為內(nèi)容不可或缺的部分。再次，獨(dú)特新穎的創(chuàng)意設(shè)計(jì)豐富閱讀體驗(yàn)。尤斯伯恩圖書公司為了激發(fā)孩子的好奇心和想象力，開發(fā)了富有創(chuàng)意、形式多樣的折疊書（Fold-outBooks）、立體書（Popups）、音樂書（Musicbooks）、揭秘書（PeepInsideBooks）、貼畫書（PictureStickerBooks）、涂色書（ColouringBooks）等，趣味性、參與性十足，極大豐富了圖書的閱讀體驗(yàn)。書展期間，尤斯伯恩圖書公司的展臺(tái)不僅版權(quán)洽談絡(luò)繹不絕，而且吸引了大量?jī)和v足閱讀。最后，外觀顏色、文圖數(shù)量、圖書尺寸等元

素很有講究。比如，牛津大學(xué)出版社的OxfordReadandImagine書系、麥克米倫出版集團(tuán)（PanMacmillan）的Connect書系都通過不同顏色來區(qū)分圖書的閱讀等級(jí)。尤斯伯恩圖書公司面向女孩的圖書大多是粉色、紫色，面向男孩的圖書大多是藍(lán)色、黃色;分級(jí)閱讀圖書的圖片數(shù)量、文字難易會(huì)根據(jù)孩子年齡段有所不同，年齡越小圖片越多、文字越簡(jiǎn)單，閱讀水平越高圖片越少、文字越豐富。DK的親子閱讀童書通常設(shè)計(jì)為大開本，展開后的大小適合家長(zhǎng)和孩子共讀。企鵝出版社獨(dú)特的“三段式”封面以及Marber式封面（TheMarbergrid）起到很好的辨識(shí)作用，讀者一看封面就知道是企鵝出版社的圖書。

四是數(shù)量解決不了問題，市場(chǎng)更青睞高品質(zhì)、專業(yè)化。近年來，英國(guó)圖書出版業(yè)總體呈現(xiàn)數(shù)量和規(guī)模在壓縮、質(zhì)量和效益在提升的態(tài)勢(shì)。據(jù)尼爾森圖書公司統(tǒng)計(jì)，2016年、2017年、2018年英國(guó)新書出版總量分別為211，240種、209，849種、185，721種，呈逐年下降趨勢(shì);據(jù)英國(guó)出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，這三年英國(guó)圖書總銷售量分別為35.09億英鎊、35.58億英鎊、37億英鎊，呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。這“一降一升”說明英國(guó)圖書總體質(zhì)量在提升，出版商不是靠數(shù)量擴(kuò)張而是靠提高單本圖書質(zhì)量效益來贏得競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)支撐數(shù)據(jù)是近年來英國(guó)紙質(zhì)圖書退貨率逐年下降，這也可說明英國(guó)圖書整體質(zhì)量在逐年提高。③從實(shí)際情況看，大多數(shù)英國(guó)出版商的市場(chǎng)策略是聚焦優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域、精耕細(xì)分市場(chǎng)。在倫敦書展上，聽到英國(guó)同行介紹各自出版社時(shí)經(jīng)常提到“專注”這個(gè)詞。比如，琥珀出版社的版權(quán)經(jīng)理介紹說，他們主要專注于插圖類非虛構(gòu)圖書，其琥珀書系（AmberBooks）主要面向希望獲取軍事、歷史、烹飪、音樂等知識(shí)和技能的成年人，腳尖書系（TiptoeBooks）主要面向喜歡恐龍、動(dòng)物、自然、神話故事等的兒童。布盧姆斯伯里出版社（Bloomsbury）在其他文學(xué)出版社紛紛爭(zhēng)奪熱門作家中另辟蹊徑，特別注重發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)有潛力的新人新作，簽約了英國(guó)黑人作家卡里爾·菲利普斯、猶太裔作家威爾·塞爾夫等，特別是發(fā)現(xiàn)了書稿被多家出版社退稿的J.K.羅琳，其哈利·波特系列作品創(chuàng)造了文學(xué)出版的銷售神話，也成為出版社的重要收入支柱。不僅中小型出版社注重專業(yè)化，成功的大型出版集團(tuán)也不是什么書都出，而是深耕最有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域，比如麥克米倫出版集團(tuán)雖然出版大眾讀物、專業(yè)圖書，但其核心產(chǎn)品仍然是教育和語(yǔ)言類圖書。

五是讀者期待的閱讀形態(tài)，就是出版融合發(fā)展的方向。英國(guó)出版業(yè)的融合發(fā)展，總體是緊緊圍繞讀者需求，在信息技術(shù)發(fā)展可支撐的范圍內(nèi)逐步推進(jìn)的。從最初的紙質(zhì)書+電子書、有聲書到提供在線數(shù)據(jù)庫(kù)，再?gòu)拈_發(fā)各類手機(jī)App到提供個(gè)性化的出版信息服務(wù)，每一種融合方式、產(chǎn)品形態(tài)，無一不服從服務(wù)于讀者的真實(shí)需求。目前，英國(guó)大多數(shù)出版商，比如企鵝蘭登書屋、阿歇特英國(guó)公司、牛津大學(xué)出版社等，出版新書都會(huì)同時(shí)提供紙質(zhì)書和電子書，有的出版商還會(huì)根據(jù)讀者需求打造有聲書。比如，企鵝蘭登書屋邀請(qǐng)英國(guó)演員本尼迪克特·康伯巴奇朗誦簡(jiǎn)·奧斯汀全集、卡夫卡《變形記》、福爾摩斯系列作品，邀請(qǐng)演員丹·史蒂文斯為里爾克的《給青年詩(shī)人的信》、肯·福萊特的世紀(jì)三部曲之《巨人的隕落》等經(jīng)典作品配音。④依托豐富出版資源打造強(qiáng)大的在線數(shù)據(jù)庫(kù)，也是不少出版社擁抱信息技術(shù)、提供豐富出版產(chǎn)品的重要方式。比如，劍橋大學(xué)出版社整合已推出的劍橋期刊在線（CambridgeJournalsOnline）、劍橋圖書在線（CambridgeBooksOnline）、大學(xué)出版在線（UniversityPublishingOnline）、劍橋歷史在線（CambridgeHistoriesOnline）等數(shù)字出版平臺(tái)，打造方便讀者使用的數(shù)字出版平臺(tái)CambridgeCore。為了適應(yīng)智能手機(jī)、平板電腦用戶快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，英國(guó)出版商也注重開發(fā)手機(jī)應(yīng)用軟件。比如，牛津大學(xué)出版社為《牛津高階英語(yǔ)詞典》（OALD）、《牛津英語(yǔ)詞典》（OED）等產(chǎn)品開發(fā)了App，推出了iSpeaker、iWriter等鍛煉英語(yǔ)口語(yǔ)和寫作能力的應(yīng)用軟件，滿足移動(dòng)終端用戶英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求。

六是出版無國(guó)界，全球是舞臺(tái)。英國(guó)出版業(yè)有很強(qiáng)的全球思維，很多出版社在圖書選題策劃、書稿內(nèi)容編寫方面注重國(guó)際化，為了貼近不同國(guó)家和地區(qū)讀者會(huì)專門增加相應(yīng)內(nèi)容和元素，這是英國(guó)圖書產(chǎn)品在很多國(guó)家受歡迎的重要原因。據(jù)牛津大學(xué)出版社亞洲區(qū)總裁丁銳介紹，為了讓“牛津閱讀樹”更易為中國(guó)讀者接受，他們專門邀請(qǐng)?jiān)摃挠?guó)作者到中國(guó)釆風(fēng)，創(chuàng)作介紹中國(guó)民俗、建筑文化、風(fēng)景名勝等的內(nèi)容;為了讓牛津英語(yǔ)詞典更適應(yīng)中國(guó)讀者需求，專門增加了不少中式英語(yǔ)詞條，比如addoil（加油）、loseface（丟臉）等。分析尤斯伯恩圖書公司的兒童讀物會(huì)發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容取材不局限于英國(guó)，比如UsborneFirstReading系列包括了古希臘神話傳說、德國(guó)神話傳說、俄國(guó)民間故事、非洲民間故事、中國(guó)神話傳說、日本民間故事等，配圖也融入了全球各地的建筑、文化、服飾等元素，適合不同文化背景的讀者閱讀。為了有效開拓國(guó)際市場(chǎng)，很多出版社積極在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，有的分支機(jī)構(gòu)還會(huì)直接開發(fā)面向當(dāng)?shù)氐膱D書。據(jù)牛津大學(xué)出版社傳播部總監(jiān)RachelGoode介紹，牛津大學(xué)出版社目前在全球51個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有分支機(jī)構(gòu)，14個(gè)國(guó)家設(shè)有出版中心，全球雇員6，000多人，出版物語(yǔ)言達(dá)到103種，圖書產(chǎn)品覆蓋全球216個(gè)國(guó)家和地區(qū)。DK圖書公司主要定位于國(guó)際市場(chǎng)，在美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等成立分公司，在北京設(shè)立了辦事處，設(shè)置了中文、韓語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)等10多個(gè)語(yǔ)種的銷售部。⑤為了讓圖書更好地在全球發(fā)行，英國(guó)出版商善于在本土化上做文章。企鵝蘭登書屋為提高圖書在中國(guó)的銷量，邀請(qǐng)劉燁、黃磊等明星為其有聲圖書《小王子》《七堂極簡(jiǎn)物理課》配音。成功的國(guó)際化戰(zhàn)略，讓國(guó)外收入構(gòu)成英國(guó)出版社收入的很大一部分。據(jù)英國(guó)出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2017年英國(guó)出版物總收入為57億英鎊，其中出口收入有34億英鎊，占比為59.6%。牛津大學(xué)出版社、劍橋大學(xué)出版社網(wǎng)站披露的2017年年報(bào)顯示，其海外收入分別占到各自銷售總額的80%、90%。英國(guó)出版業(yè)面向全球做出版的理念和做法，對(duì)我國(guó)出版“走出去”很有啟示意義。

注釋：

①芮小河.當(dāng)代英國(guó)嚴(yán)肅文學(xué)出版的轉(zhuǎn)型：從“編輯邏輯”到“市場(chǎng)邏輯”[J].文化與傳播，2016（2）.

②發(fā)展靠改革而不是保護(hù)[N].中國(guó)圖書商報(bào)，2012-9-18（7）.

③范軍，主編.國(guó)際出版業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017版）[M].北京：中國(guó)書籍出版社，2018：48.

④張建鳳，曾婉.出版社主導(dǎo)模式下的有聲書發(fā)展策略——以企鵝蘭登出版社為例[J].出版廣角，2018（24）.

⑤商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易和商貿(mào)服務(wù)業(yè)司，中宣部文化體制改革和發(fā)展辦公室，編著.英國(guó)文化貿(mào)易與投資合作指南[M].長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，2016：44.