行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下消費(fèi)者選擇探討

黃曉儒

摘? 要：在現(xiàn)代社會(huì)中，商品變得十分豐富。而選擇，也已經(jīng)成為了人們在消費(fèi)的時(shí)候經(jīng)常存在的行為。在本文中，就針對各種因素影響目前消費(fèi)者的消費(fèi)行為現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并且在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下來對這一情況進(jìn)行了闡述，分析了消費(fèi)者在選擇時(shí)的心理因素，并且提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué);消費(fèi)者行為;消費(fèi)者選擇

從本質(zhì)上來說，消費(fèi)，其實(shí)就是促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)增長的重要因素。如今，世界上很多國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都已經(jīng)從短缺逐漸走向了過剩，而對于消費(fèi)者而言，可以選擇的商品也變得更加豐富。而面對眾多的商品，人們的選擇行為又會(huì)受到很多方面的影響。比方說過去經(jīng)驗(yàn)、心理因素等等，這些都會(huì)對消費(fèi)者的選擇行為產(chǎn)生很大的影響。若是從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下來進(jìn)行分析，便可以對消費(fèi)者的選擇行為進(jìn)行深入地解析。

一、關(guān)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)率偏低

在上個(gè)世紀(jì)90年代之后，國內(nèi)的消費(fèi)率就一直處在一個(gè)下降的趨勢當(dāng)中。其中，消費(fèi)者的消費(fèi)占GDP的比重也在下降。從總體的情況來看，在80年代，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)率在50%左右，但是90年代之后，消費(fèi)率就很難再達(dá)到50%。就從近幾年的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)居民消費(fèi)總額也無法達(dá)到國民生產(chǎn)總值的50%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)率是偏低的。而這，也會(huì)影響到消費(fèi)狀況，從而影響到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎

在國內(nèi)，消費(fèi)者在購買各種商品的時(shí)候，首先都會(huì)考慮到自己的資金和預(yù)算。而一旦考慮到預(yù)算，又不得不為未來的收入做一個(gè)預(yù)期，并且考慮到未來的消費(fèi)支出。因此，當(dāng)消費(fèi)者無法確定自己在未來有多少的支出時(shí)，他們就會(huì)十分謹(jǐn)慎地對待現(xiàn)階段的消費(fèi)，并且積極地儲(chǔ)存資金，從而為未來的消費(fèi)暴露足夠的資金。因此，從這個(gè)角度來看，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是比較謹(jǐn)慎的。

（三）理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)并存

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展的背景下，人們的物質(zhì)生活水平也在逐漸提高。在這種情況下，國內(nèi)很多的消費(fèi)者也開始有了理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)。一方面，很多居民會(huì)將自己的大部分資金儲(chǔ)存起來，用在將來購房、養(yǎng)老以及醫(yī)療等方面的消費(fèi)，這屬于理性消費(fèi)。而在另一方面，他們也會(huì)將自己的另外一部分資金用在一些非理性的消費(fèi)當(dāng)中，比方說購買名牌物品來包裝自己、將大量的資金用在珠寶、服飾以及游玩等方面。從這些現(xiàn)象可以得知，國內(nèi)的消費(fèi)者同時(shí)擁有理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)的矛盾心理，從而使得他們的理性消費(fèi)行為和非理性消費(fèi)行為并存。

二、關(guān)于影響消費(fèi)者選擇的因素

（一）心理因素

1.知覺因素

這里的知覺因素，就是指消費(fèi)者的感官直接接觸到某些刺激物而獲得的一些直觀的、形象的反映。是一種感性的認(rèn)識。在消費(fèi)者進(jìn)行選擇的時(shí)候，商品的顏色、包裝情況、形狀特點(diǎn)等，都是消費(fèi)者可以用感覺器官來獲得的，而這，也會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇。

2.學(xué)習(xí)因素

所謂的學(xué)習(xí)，其實(shí)就是指由人們的某種經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為。一般來說，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，其實(shí)就是指消費(fèi)者在長期的購買和使用商品的過程中不斷獲取經(jīng)驗(yàn)、知識以及技能等。在實(shí)際情況中，通過積累經(jīng)驗(yàn)、知識，就可以不斷地提高消費(fèi)者的選擇能力，從而不斷地完善他們的購買行為。

3.態(tài)度因素

態(tài)度，其實(shí)就是人們以一種特定的方式去對待其他人、物等內(nèi)容的一種情緒反應(yīng)和行為傾向。一般來說，態(tài)度主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，分別是認(rèn)知和情感。其中，認(rèn)知是一種感知成分，也是影響消費(fèi)者選擇態(tài)度的基石。而情感，則是一種評價(jià)成分，影響著消費(fèi)者喜歡或不喜歡的某種感覺，是消費(fèi)者選擇態(tài)度的動(dòng)力。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

1.商品的價(jià)格

根據(jù)日常的經(jīng)驗(yàn)可以知道，當(dāng)某種商品的價(jià)格過于高昂或者是價(jià)格一直在不斷上漲，那么人們對于這一商品的需求就會(huì)減小，會(huì)去選擇這一商品的替代品。相反，若是某種商品的價(jià)格比較低或者是價(jià)格在不斷下降，那么人們對于這一商品的需求就會(huì)不斷增加。從這個(gè)角度來看，商品的價(jià)格也是影響消費(fèi)者的重要因素。

2.消費(fèi)者的自身收入情況

從本質(zhì)上來說，當(dāng)其他的條件保持不變時(shí)，消費(fèi)者的收入越高，那么他對商品的需求也就會(huì)越多。但是，在人們收入水平不斷提高的背景下，他們的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。也就是說，消費(fèi)者的收入不斷提高，他們對于某些商品的需求會(huì)增加，而對于某些商品的需求又會(huì)減少。而這，也是影響著消費(fèi)者選擇的重要因素。

3.相關(guān)商品的價(jià)格

從實(shí)際情況來看，當(dāng)某一種商品的價(jià)格不變，而和它相關(guān)的商品價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，人們對于這種商品的需求也會(huì)發(fā)生改變。比方說豬肉和雞肉、蘋果和香蕉等等，這些商品在消費(fèi)中可以相互替代，從而更好地滿足消費(fèi)者的某種欲望。比方說，若是某種商品與其替代品的價(jià)格呈同方向的變化，那么替代品價(jià)格的增高會(huì)導(dǎo)致人們對該商品的需求增加。而替代品價(jià)格的降低則會(huì)導(dǎo)致人們對該商品的需求減少。

三、在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下來分析消費(fèi)者的選擇

為了能夠更好地了解消費(fèi)者的選擇行為，理解消費(fèi)者選擇行為的復(fù)雜性，那么就可以在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下來進(jìn)行分析，從損失厭惡、參照依賴這兩個(gè)方面來對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行補(bǔ)充。接下來，筆者就在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的指導(dǎo)下來對消費(fèi)者的非理性選擇行為進(jìn)行分析。

（一）采用損失厭惡理論來進(jìn)行分析

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為的過程中，所開展的是等量的付出和獲得。因此，最終所形成的效用值也是一樣的。但是，在實(shí)際的消費(fèi)行為中，人們往往會(huì)對人們的消費(fèi)行為進(jìn)行不同的判斷，判斷他們的付出和獲得是否等量。因此，若是從心理學(xué)的角度來進(jìn)行分析就可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者對于附屬和損失都會(huì)表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的反應(yīng)。而“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”心理，就是消費(fèi)者這種行為在現(xiàn)實(shí)中的最真實(shí)反應(yīng)。在現(xiàn)代社會(huì)的市場營銷中，對于損失厭惡理論的應(yīng)用也非常廣泛。比方說，在某個(gè)餐飲店中，貼出了這樣的公告：咖喱雞肉飯一份10元，打包需多付2元。在這種情況下，很多消費(fèi)者并不愿意多付2元的打包費(fèi)，所以會(huì)選擇不打包，并且以后很可能因?yàn)檫@個(gè)原因選擇其他的餐飲店。如果將這樣的公告改變一下，變成：咖喱雞肉飯一份10元，兩份15元，并免費(fèi)打包。那么選擇打包的顧客就會(huì)增加，而且顧客的總量也會(huì)比之前更多。站在理性的角度來看，前后公告的內(nèi)容其實(shí)并沒有發(fā)生怎樣的變化，只是相當(dāng)于做了一個(gè)促銷活動(dòng)，但是卻導(dǎo)致顧客的數(shù)量發(fā)生了變化。具體而言，其實(shí)是因?yàn)橹暗墓嫘畔⑷菀滓l(fā)消費(fèi)者的損失厭惡心理。而修改之后，則能夠?qū)Υ诉M(jìn)行規(guī)避。因此，從這個(gè)角度來看，損失厭惡心理會(huì)對消費(fèi)者的選擇行為產(chǎn)生很大的影響。

（二）采用參照依賴?yán)碚搧磉M(jìn)行分析

從參照依賴?yán)碚摽梢缘弥?，消費(fèi)者對于損失和獲得的評判，其實(shí)并不是根據(jù)某種商品的絕對水平來進(jìn)行的，而是取決于自身選擇參照物的不同。一般來說，在這個(gè)過程中，人們所關(guān)心的往往并不是最終的結(jié)果，而是最終結(jié)果與自身所選參照物之間的對比差異。若是最終的結(jié)果大于參照點(diǎn)，那么就可以將其定義為“得”，而若是最終結(jié)果小于參照點(diǎn)，則可以將其定位為“失”。在現(xiàn)實(shí)情況中，消費(fèi)者的理性決策，經(jīng)常會(huì)受到自身非理性得失感受的影響。而且，在日常生活中，人們之間的嫉妒、攀比等現(xiàn)象也廣泛存在。但是，若是采用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來進(jìn)行分析，那么所得到的解釋卻并不能讓人們信服。因?yàn)?，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，消費(fèi)者的選擇通常都是一種理性行為，他們的選擇也是一種理性的假設(shè)。但是，在實(shí)際情況中，大多數(shù)的消費(fèi)者并不屬于理性者，而他們的消費(fèi)行為，也并不屬于理性行為。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，若是采取參照依賴?yán)碚搧磉M(jìn)行分析，那么上述現(xiàn)象就會(huì)得到一個(gè)合理的解釋，并且還會(huì)得到一個(gè)與人們習(xí)以為常的觀念具有很大反差的結(jié)論。從上述的分析可以知道，參照理論實(shí)際反映了當(dāng)相同選擇采用不用的方式來進(jìn)行表達(dá)時(shí)，人們的價(jià)值判斷和行為選擇都會(huì)發(fā)生一定的變化。

結(jié)束語：

總而言之，從實(shí)際情況來看，消費(fèi)者的選擇目的，其實(shí)就是為了在自己力所能及的范圍內(nèi)來進(jìn)行消費(fèi)和選擇，并且在最大的程度上來滿足自己的需求。在上文中，就針對消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀、影響消費(fèi)者的因素進(jìn)行了分析，并且從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下對消費(fèi)者的選擇進(jìn)行了分析。

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