自媒體時(shí)代“擬態(tài)環(huán)境”的重構(gòu)及其對大眾傳播理論的影響*

■ 靖 鳴 張朋華

“擬態(tài)環(huán)境”(Pseudo-environment)的概念是美國著名專欄作家、新聞工作者李普曼1922年在《輿論學(xué)》(Public Opinion)一書中首次提出的。李普曼所處的時(shí)代是19世紀(jì)末期到20世紀(jì)70年代。19世紀(jì)末期,美國報(bào)業(yè)完成由廉價(jià)報(bào)紙向現(xiàn)代報(bào)紙轉(zhuǎn)型的過程,當(dāng)代美國著名的報(bào)紙也大都是在這一時(shí)期出現(xiàn)和崛起,比如《紐約時(shí)報(bào)》等,報(bào)業(yè)集團(tuán)也在這一時(shí)期出現(xiàn),也就是說,擬態(tài)環(huán)境產(chǎn)生于美國傳統(tǒng)媒體開始興盛這一時(shí)期。從20世紀(jì)20年代到《1996年聯(lián)邦電信法》頒布,是美國傳媒業(yè)以廣播電視為主體的多元傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展階段①,但擬態(tài)環(huán)境理論依舊適應(yīng)于電視這樣的媒介形態(tài),因?yàn)殡娨暤某霈F(xiàn)相對于報(bào)紙來說只是傳播形態(tài)的變化。概括來說,李普曼擬態(tài)環(huán)境理論產(chǎn)生的背景是傳統(tǒng)媒介高度發(fā)達(dá)時(shí)期。從媒介技術(shù)的角度看,互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,媒介形式經(jīng)歷了Web1.0和Web2.0兩個(gè)階段,媒介環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化,這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)的擬態(tài)環(huán)境理論不適應(yīng)于新的媒介環(huán)境。自媒體出現(xiàn)后,個(gè)體能夠進(jìn)行信息的生產(chǎn),“個(gè)人+有傳播力的信息”以及“有影響力的人+信息”這樣的模式都有可能達(dá)到大范圍的傳播,這樣一來,除了大眾傳播機(jī)構(gòu),個(gè)體也能成為擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)者,“擬態(tài)環(huán)境”開始被自媒體解構(gòu)和重構(gòu)。自媒體如何解構(gòu)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的擬態(tài)環(huán)境,又是如何重構(gòu)新的擬態(tài)環(huán)境的,新的擬態(tài)環(huán)境其狀況、特征、樣態(tài)及其對大眾傳播學(xué)理論的影響等等已經(jīng)成學(xué)界和業(yè)界十分關(guān)切的顯性問題,對如上問題進(jìn)行理論闡釋和研究具有重要的理論價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。

一、自媒體時(shí)代“擬態(tài)環(huán)境”的解構(gòu)與重構(gòu)

“擬態(tài)環(huán)境”理論由李普曼提出,并對“擬態(tài)環(huán)境”這個(gè)概念做了經(jīng)典的闡釋,指出人們與現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間有一個(gè)虛擬環(huán)境。日本學(xué)者藤竹曉在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出“擬態(tài)環(huán)境環(huán)境化”的觀點(diǎn),指出人們對擬態(tài)環(huán)境的認(rèn)知最終作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境,使得擬態(tài)環(huán)境越來越環(huán)境化。

“自媒體”一說來自于 2002 年丹·吉爾默(Dan Gillmor)提出的“新聞媒體 3.0”的概念。他提出1.0 是指平面媒體、廣播等傳統(tǒng)媒體(old media)；2.0 指在新技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài),如數(shù)字報(bào)、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等新媒體(new media)；3.0 主要是以博客、微博、個(gè)人主頁、即時(shí)通訊工具等構(gòu)成的自媒體(we media)。②目前的媒介環(huán)境則包含了以上三個(gè)類型的傳播主體。自媒體平臺的誕生使得新的傳播主體出現(xiàn),在這樣的背景下,傳統(tǒng)媒體單一傳播主體建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”則開始被解構(gòu),“擬態(tài)環(huán)境”概念有了更豐富的意涵。

(一)傳播主體的擴(kuò)大與分化

1.商業(yè)網(wǎng)站時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體單一傳播主體不斷擴(kuò)大

李普曼時(shí)代的媒介環(huán)境是由傳統(tǒng)媒介主宰。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后,作為商業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)媒體開始飛速發(fā)展,這里的網(wǎng)絡(luò)媒體專指商業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)改變了原有的媒介結(jié)構(gòu),一方面,商業(yè)網(wǎng)站是具有媒體屬性的私營企業(yè),根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》,商業(yè)網(wǎng)站沒有采訪權(quán),所以其按照規(guī)定只能轉(zhuǎn)載新聞機(jī)構(gòu)的新聞信息；另一方面,商業(yè)網(wǎng)站的影響力遠(yuǎn)超過專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)。媒介生態(tài)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化,擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)主體由單一的傳統(tǒng)媒體變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體共存的雙主體。

自媒體時(shí)代,受眾通過微博、微信等自媒體平臺進(jìn)行信息傳播,參與擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)。需要指出的是,通過自媒體平臺建構(gòu)出的擬態(tài)環(huán)境不同于大眾傳播時(shí)代構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境。大眾傳播時(shí)代,傳播者是精英階層,傳播的信息有嚴(yán)格的把關(guān)程序,而在自媒體時(shí)代,“人人皆是麥克風(fēng)”,受眾是草根傳播者,通過自媒體平臺進(jìn)行信息傳播。如圖1所示,如果將大眾傳播時(shí)代構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境表示為擬態(tài)環(huán)境A,自媒體時(shí)代構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境表示為擬態(tài)環(huán)境B,那么在自媒體時(shí)代,擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建成為融為一體、趨于一致的新的擬態(tài)環(huán)境。

圖1 傳統(tǒng)媒體和社交媒體并行交融形成趨于一致的擬態(tài)環(huán)境圖

當(dāng)某一輿情出現(xiàn)后,一段時(shí)間內(nèi)往往形成傳統(tǒng)媒體和社交媒體并行交融、相互影響的輿論場,最終在相互作用下形成趨于一致的擬態(tài)環(huán)境。新的傳播主體的崛起使得傳統(tǒng)媒體不再是單一的“擬態(tài)環(huán)境”建構(gòu)的主體,自媒體平臺上的傳播主體也能建構(gòu)“擬態(tài)環(huán)境”,這兩種環(huán)境相互作用來影響實(shí)踐活動。

2.自媒體時(shí)代傳播主體的多元分化,新意見領(lǐng)袖成為重要的傳播主體

在自媒體平臺上的傳播主體又分為多種類型,以新浪微博為例,平臺上存在著政務(wù)微博、企業(yè)微博以及微博大V等有影響力的傳播主體。自媒體出現(xiàn)后,由于傳受關(guān)系變得模糊起來,傳播者不再是構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境的唯一主體,傳播者和受眾共同構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境。而在自媒體平臺,新意見領(lǐng)袖發(fā)揮更大的影響力。諸如在微博平臺上的微博大V,擁有上百萬、上千萬的粉絲量,相當(dāng)于一份甚至幾份報(bào)紙的用戶量,影響力較大,成為新的媒體環(huán)境下構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境的重要節(jié)點(diǎn)。

自媒體賦予了公眾構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境的權(quán)力,特別是在一些公共事件中,誰在現(xiàn)場,誰就能獲取第一手信息,這些信息成為信源,傳統(tǒng)媒體往往跟進(jìn)使用這些信源,這樣普通公眾成為突發(fā)事件擬態(tài)環(huán)境的最初建構(gòu)者。而且由于普通公眾發(fā)布的信息沒有經(jīng)過把關(guān)、處理等環(huán)節(jié),所以構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境更大程度上接近客觀環(huán)境。綜上所述,基數(shù)較大的普通公眾有著較小的影響力,在擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建過程中,不起主要作用,在擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建過程中,基數(shù)較小的自媒體“意見領(lǐng)袖”,將信息推出后,形成很大的圍觀效應(yīng),產(chǎn)生較大的傳播影響力。新的意見領(lǐng)袖在“擬態(tài)環(huán)境”的建構(gòu)中起著重要的節(jié)點(diǎn)作用,是擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)的主要力量,并且建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境向領(lǐng)域化發(fā)展(如圖2)。

(二)自媒體時(shí)代所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境越來越趨近于客觀環(huán)境

1.受眾充當(dāng)信息的把關(guān)人,擬態(tài)環(huán)境趨近于客觀環(huán)境

傳統(tǒng)媒體時(shí)代,大眾傳媒是主要的把關(guān)人,在信息傳播的過程中,他們對信息進(jìn)行選擇、過濾、加工,所以受眾接觸到的是經(jīng)過大眾傳媒把關(guān)后的信息。傳統(tǒng)把關(guān)過程的實(shí)質(zhì)是傳媒組織立場和方針的體現(xiàn)。在自媒體時(shí)代,受眾的地位發(fā)生了很大的變化,受者既是信息的接收者,也是信息的生產(chǎn)者、傳播者,傳統(tǒng)媒體信息傳播的二元體對立結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊,傳播者與受眾的角色定位日益模糊,受眾大量參與到信息的把關(guān)過程中來,受眾依靠微博等新媒體技術(shù)主動接近新聞事實(shí),自主構(gòu)建信息環(huán)境。雖然自媒體平臺的信息具有碎片化、零散化等特點(diǎn),但是受眾憑借對微博信息碎片的有機(jī)整合,逐漸自主建構(gòu)“擬態(tài)環(huán)境”。這和傳統(tǒng)媒體構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”的方式有著本質(zhì)的不同。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,是以大眾傳媒作為主要把關(guān)人,傳播信息構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”,而微博則以普通公眾自身作為主要把關(guān)人,通過微博平臺還原客觀事實(shí),構(gòu)建信息環(huán)境。那么,公眾通過自媒體平臺構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”,由于避開了傳統(tǒng)媒體把關(guān)等環(huán)節(jié),其傳播的新聞事實(shí)有可能更接近客觀事件本身。因?yàn)槲⒉┑男畔鞑コ浞终{(diào)動了受眾微博用戶的力量,凡經(jīng)歷該新聞事件的人都可以通過這一平臺參與到事實(shí)的討論中,而傳統(tǒng)媒體往往只采訪有限的事件參與者,在加工新聞信息時(shí)迫于各方壓力,有時(shí)又會刻意放大或縮小某些新聞內(nèi)容,其還原事實(shí)信息的程度往往就不如微博平臺。③

圖2 新的意見領(lǐng)袖在“擬態(tài)環(huán)境”的建構(gòu)中的節(jié)點(diǎn)作用

2.媒介技術(shù)的發(fā)展使擬態(tài)環(huán)境趨近于客觀環(huán)境

“擬態(tài)環(huán)境”理念的提出處于印刷媒體時(shí)代,媒介技術(shù)之后走向以電視為代表的電子媒介時(shí)代,梅洛維茨提出的場景理論認(rèn)為,在電子媒介出現(xiàn)后,印刷場景轉(zhuǎn)化到了電子場景,“所有的媒介都像是過濾器”,排除了“現(xiàn)實(shí)”的某些方面。但是,每種媒介又都是互不相同的過濾器,編碼的過程越是抽象、有阻隔和緩慢,訊息則越不像它們所代表的東西。訊息與現(xiàn)實(shí)越不相符,則媒介就越能用其來展示事件典型和理想化的形象。相反,媒介越是無需花大力氣就能簡單地“捕捉”到一個(gè)場景內(nèi)所發(fā)生的事情,訊息就越能真實(shí)地反映行為。訊息與真實(shí)的行為和事件聯(lián)系得越緊密,它們就越不容易被操縱和控制。④他認(rèn)為,電子媒介更容易地捕捉到場景所發(fā)生的事情。在自媒體時(shí)代,人人都是信息的傳播者,公眾可以在自媒體平臺發(fā)布信息,傳播信息的成本更加低廉化。按照梅洛維茨的理論,當(dāng)自媒體無需花大力氣就能“捕捉”到一個(gè)個(gè)場景,則訊息就越能真實(shí)地反映行為。在突發(fā)事件現(xiàn)場,公眾用移動設(shè)備拍攝真實(shí)的現(xiàn)場畫面,這些信源不是像傳統(tǒng)媒體那樣經(jīng)過處理,而是原始的現(xiàn)場畫面,這就使得所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)之間的偏移有所縮小,呈現(xiàn)出相對趨向真實(shí)的態(tài)勢。

騰訊網(wǎng)、企鵝智酷,清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心將網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)化分為以專業(yè)傳播為特征的門戶時(shí)代；以用戶參與為特征的Web2.0時(shí)代和多媒共生的眾媒時(shí)代；以及萬物皆媒的“眾媒時(shí)代+”等三個(gè)時(shí)代。在眾媒時(shí)代,信息生產(chǎn)的門檻進(jìn)一步消解,除了智能手機(jī),媒介終端多樣化,屏幕和數(shù)據(jù)無處不在,可穿戴設(shè)備帶來現(xiàn)實(shí)感的增強(qiáng)和第一視角記錄,虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)一步完善,虛擬現(xiàn)實(shí)將變得更沉浸化、更有吸引力,增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的進(jìn)一步完善會將媒體和數(shù)據(jù)帶入現(xiàn)實(shí)生活,借助這些技術(shù),用戶可以更多地“進(jìn)入”到新聞現(xiàn)場,成為新聞的當(dāng)事者,比如微軟的全息眼睛Hololens,將重構(gòu)新聞與讀者的關(guān)系。⑤

由此可見,隨著媒介技術(shù)在不斷發(fā)展,最終達(dá)到的境界是萬物皆媒,“擬態(tài)環(huán)境”和現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行連接。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將創(chuàng)造一種與現(xiàn)實(shí)世界關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)的全新“虛擬世界”,它們是對真實(shí)世界的再現(xiàn)和強(qiáng)化。虛擬世界將成為一種“普遍存在”,媒介建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”更加趨近于現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

(三)自媒體時(shí)代“擬態(tài)環(huán)境”呈現(xiàn)多樣性

1.傳統(tǒng)媒體建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”在網(wǎng)絡(luò)空間延伸

現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來越復(fù)雜,超過了人們的認(rèn)知極限。人們越來越多地通過媒介來認(rèn)識世界,因此,在公眾和現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間就插入了一個(gè)媒體營造的環(huán)境。報(bào)紙是最早出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體,隨后是廣播,最后是電視。電視相較于廣播,出現(xiàn)了畫面,麥克盧漢說“媒介是人體的延伸”,電視則是聽覺、視覺和感官的延伸,是對人綜合感官的刺激。相較于紙質(zhì)媒體和廣播,電視能給人以感官的沖擊力和身臨其境的感覺,傳遞更多的信息,電視逐漸成為主流的媒體,并成為建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的主要傳播主體。

因特網(wǎng)出現(xiàn)后,網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展,以Web1.0技術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)網(wǎng)站大量涌現(xiàn)。商業(yè)網(wǎng)站的信息源來自于傳統(tǒng)媒體。從新聞傳播的過程來看,網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)際經(jīng)歷了二次傳播,網(wǎng)絡(luò)編輯充當(dāng)了新聞平臺中的“二傳手”角色,對傳統(tǒng)媒體新聞的整合、“包裝”,讓傳播效果放大。而且網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾的關(guān)系基本上還是被動的單向傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)直播使“擬態(tài)環(huán)境”更逼近現(xiàn)實(shí)環(huán)境

直播的基本功能是同步展現(xiàn)現(xiàn)場,包括演播室現(xiàn)場和新聞發(fā)生的現(xiàn)場。在電視發(fā)展過程中,電視會對大型事件進(jìn)行直播。諸如香港回歸時(shí),央視進(jìn)行了直播報(bào)道。電視直播就是將現(xiàn)場情況如實(shí)地展現(xiàn)出來。鏡頭中所展現(xiàn)的畫面是記者的眼睛所觀察到的景象,真正做到了細(xì)節(jié)的真實(shí)、現(xiàn)場的真實(shí)、事實(shí)的真實(shí)、展現(xiàn)的真實(shí),相較于后期制作的內(nèi)容,直播建構(gòu)出更加真實(shí)的“擬態(tài)環(huán)境”。網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)后,將直播成本大大降低,個(gè)人都可以對事件現(xiàn)場進(jìn)行直播,這就相當(dāng)于擴(kuò)大了媒體平臺的真實(shí)場景。

3.虛擬現(xiàn)實(shí)是“擬態(tài)環(huán)境”的真實(shí)演繹

所謂VR,即虛擬現(xiàn)實(shí),是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)。它提供一種多源信息融合的交互式三維動態(tài)視景,使用戶沉浸其中,產(chǎn)生一種身臨其境的感覺。⑥VR最鮮明的特點(diǎn)就是沉浸感。所謂沉浸感就是指讓人沉浸到虛擬的空間之中,脫離現(xiàn)有的真實(shí)環(huán)境,獲得與真實(shí)世界相同或相似的感知,并產(chǎn)生“身臨其境”的感受。受眾穿戴頭盔、眼鏡等設(shè)備而進(jìn)入虛擬的世界,以第一視角的身份進(jìn)行體驗(yàn),給人以“身臨其境”的感覺。VR新聞營造了一個(gè)超真實(shí)的“擬態(tài)環(huán)境”。

二、經(jīng)典大眾傳播理論受到自媒體時(shí)代新型擬態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)和影響

大眾傳播理論包含范圍較廣,自媒體時(shí)代新型擬態(tài)環(huán)境對大眾傳播諸多理論都或多或少產(chǎn)生了一定的影響。限于篇幅,本文側(cè)重論述其對經(jīng)典擬態(tài)環(huán)境理論、議程設(shè)置理論和涵化理論的影響。

(一)自媒體時(shí)代新型擬態(tài)環(huán)境使擬態(tài)環(huán)境理論受到挑戰(zhàn)但是仍具有現(xiàn)實(shí)意義

自媒體傳播環(huán)境挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體在信源和渠道上的權(quán)威地位,技術(shù)賦權(quán)解放了受眾的信息生產(chǎn)力,帶來受眾地位的改變,受眾更多地被稱為“Pro-sumer”,集生產(chǎn)者、使用者、接收者、傳播者、消費(fèi)者等角色于一身。自媒體時(shí)代的新型擬態(tài)環(huán)境對李普曼等人在傳統(tǒng)媒體時(shí)代提出、發(fā)展完善的擬態(tài)環(huán)境理論產(chǎn)生了不可忽視的影響。然而雖然自媒體時(shí)代新型“擬態(tài)環(huán)境”建構(gòu)伴隨著謠言橫生、虛假新聞、群體極化等問題,但是擬態(tài)環(huán)境終究是具有能動性的人的主觀創(chuàng)造的結(jié)果,而且能夠通過環(huán)境監(jiān)測、社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)、精神調(diào)節(jié)等在社會監(jiān)督、輿論引導(dǎo)等方面發(fā)揮重大的作用。尤其是在危機(jī)事件、突發(fā)性事件、災(zāi)難事件爆發(fā)時(shí)期,擬態(tài)環(huán)境理論的適用性更加明顯。所以,傳統(tǒng)的擬態(tài)環(huán)境理論在自媒體大行其道的時(shí)代仍然具有現(xiàn)實(shí)的理論意義。

如何構(gòu)建一個(gè)盡可能接近真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境,幫助受眾無限逼近事件的真相,繪制一幅完整準(zhǔn)確的社會地圖,讓社會向著和諧穩(wěn)定的方向發(fā)展,應(yīng)該成為亟待重視和解決的社會議題。新的擬態(tài)環(huán)境理論應(yīng)該基于自媒體時(shí)代的傳播生態(tài),要根據(jù)中國的實(shí)踐和傳播環(huán)境加以講述,在正確認(rèn)識信息傳播者、信息接收者、傳播技術(shù)等幾對關(guān)系的前提下重新思考。大眾媒體應(yīng)堅(jiān)守新聞專業(yè)主義精神,固守高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向、圍繞中心、服務(wù)大局的陣地,澄清謬誤、明辨是非、成風(fēng)化人、凝心聚力,做到真正的真實(shí)全面客觀公正,做到真正的服務(wù)于民。自媒體要把社會效益放在首位,在社會動員、集思廣益、輿論監(jiān)督方面發(fā)揮天然的優(yōu)勢。受眾需要提高自身的媒介素養(yǎng),認(rèn)識自身所處的擬態(tài)環(huán)境與真實(shí)環(huán)境的關(guān)系,避免成為被裹挾的烏合之眾。如此,才有可能實(shí)現(xiàn)自媒體構(gòu)建出的擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的統(tǒng)一。

(二)自媒體時(shí)代新型擬態(tài)環(huán)境使議程設(shè)置理論出現(xiàn)新的發(fā)展

麥庫姆斯與肖在1968年提出了議程設(shè)置理論。誠如麥庫姆斯本人所言,議程設(shè)置“這種想法根植于1992年出版的一本著作《輿論學(xué)》,它的作者是美國新聞工作者和社會評論家沃爾特·李普曼。”李普曼在《公眾輿論》中提出了“外在世界與我們頭腦中關(guān)于世界的圖像”的論斷。議程設(shè)置理論討論的是現(xiàn)實(shí)世界與我們關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的想象之間的差異問題。所以,議程設(shè)置理論是在李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”基礎(chǔ)上進(jìn)一步的延伸與發(fā)展。⑦

在自媒體時(shí)代,公眾參與建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境,公眾對環(huán)境的認(rèn)知不再僅僅受傳統(tǒng)媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境的影響,因?yàn)樵谧悦襟w平臺形成了新的擬態(tài)環(huán)境,對公眾的認(rèn)知產(chǎn)生很大的影響。傳統(tǒng)大眾媒體議程設(shè)置能力開始下降和削弱,單一普遍的公眾議程正在減少。自媒體議程能力在加強(qiáng),議程設(shè)置理論創(chuàng)始人提出“大眾媒體的權(quán)力向社會化媒體轉(zhuǎn)移,他們共同運(yùn)作,傳統(tǒng)媒體傾向于提供我們思考什么的重要觀點(diǎn),而社交媒體提供了思考些什么的方式”⑧。自媒體時(shí)代,擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)不再由傳統(tǒng)的媒體壟斷,議程也不再由傳統(tǒng)的大眾傳播媒體設(shè)置,自媒體加入議程設(shè)置的過程。自媒體時(shí)代,擬態(tài)環(huán)境越來越趨近于現(xiàn)實(shí)環(huán)境,如果媒體全面地反映了現(xiàn)實(shí),公眾準(zhǔn)確地感知到現(xiàn)實(shí),那么這也可能導(dǎo)致媒體議程和公眾議程之間的高度相關(guān)。⑨

因此,自媒體時(shí)代,僅從傳播者角度孤立地研究議程設(shè)置理論是不夠的,還需要從受眾的角度,并整合社會環(huán)境考察議程設(shè)置的中介因素。麥庫姆斯與肖在1999年提出議程融合理論,議程融合理論認(rèn)為,在現(xiàn)代社會中,個(gè)人必須通過加入某個(gè)社會群體來降低認(rèn)知的不協(xié)調(diào),獲得安全感和確定性。為了融入自己想要加入的群體,個(gè)人必須接觸與該群體相關(guān)的媒體,使自己的議程與這一群體的議程一致。群體議程成為重點(diǎn)。在自媒體時(shí)代,擬態(tài)環(huán)境的特點(diǎn)由單一性轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?公眾在自媒體平臺自由傳播信息,組成社群,營造多元的擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境的轉(zhuǎn)變使議程設(shè)置也相應(yīng)發(fā)生變化,在新媒介環(huán)境下,個(gè)體能力增強(qiáng),人們已不是被動地接觸信息,而是主動地生產(chǎn)、創(chuàng)造和傳播信息。在互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新媒介的幫助下,議程設(shè)置所依據(jù)的 “擬態(tài)環(huán)境”的背景已經(jīng)發(fā)生了變化,為 “即時(shí)仿真圖景”所代替。二者的不同之處在于,前者具有延時(shí)性,后者則具有實(shí)時(shí)動態(tài)性,更接近現(xiàn)實(shí)世界的圖景。這使議程設(shè)置的流程發(fā)生了本質(zhì)變化,理論假設(shè)發(fā)生了根本性變化。新媒介環(huán)境下,議程設(shè)置的 “媒體議程—公眾議程—政策議程” 的單向閉合過程,由 “個(gè)體議程—社群議程—媒體議程—公眾議程—政策議程……”多向非閉合過程代替,研究的重點(diǎn)應(yīng)由 “媒體”轉(zhuǎn)向 “社群”。⑩在傳統(tǒng)擬態(tài)環(huán)境背景下,大眾傳統(tǒng)媒體通過議程設(shè)置來營造環(huán)境,進(jìn)而對公眾的認(rèn)知產(chǎn)生影響。自媒體時(shí)代,在新型擬態(tài)環(huán)境的背景下,傳統(tǒng)的議程設(shè)置也發(fā)生著相應(yīng)的改變。

2.1.6 酒燉熟地黃[4] 取生地黃，加入黃酒拌勻，悶潤至酒吸盡，連續(xù)燉制48 h后（燉制24 h時(shí)，上下翻動1次），70 ℃干燥至熟地黃飲片的含水量不超15.0%時(shí)取出，放涼即得（100 kg生地黃用黃酒40 kg），即為樣品熟地黃VI。

在傳統(tǒng)媒體和社交媒體共同作用的自媒體擬態(tài)環(huán)境中,受眾對于信息的接觸和傳播擁有極大的選擇權(quán)和主動權(quán)。如前文所述,麥庫姆斯與肖提出的議程融合假說認(rèn)為群體議程成為重點(diǎn),這一議程設(shè)置角色的改變,對傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論形成了一定的挑戰(zhàn)。

1.自媒體時(shí)代議題內(nèi)容多元化

借助多樣化的傳播手段和傳播工具,自媒體時(shí)代的公眾話語權(quán)得到增強(qiáng)。進(jìn)入擬態(tài)環(huán)境的象征性事件增加,也就意味著更多的社會議題得到廣泛關(guān)注,并且越來越呈現(xiàn)出多角度、全視角、娛樂化、平民化的趨勢。

2.自媒體時(shí)代媒體議程與公眾議程博弈:共振或撕裂

自媒體時(shí)代,擁有傳播自主權(quán)的公眾在傳播源上分得一杯羹,傳統(tǒng)媒體長期以來壟斷的議程設(shè)置權(quán)遭到分化。社交媒體既可能變換傳統(tǒng)媒體報(bào)道的重點(diǎn)和基調(diào),更換議題走向,使輿論場撕裂,也可能在動態(tài)互動中產(chǎn)生輿論共鳴,在輿論場的共振中促使社會議題得到解決,加深公眾對某一問題的認(rèn)識。

3.自媒體時(shí)代議程設(shè)置及其管理難度加大

網(wǎng)絡(luò)輿論場眾聲喧嘩、魚龍混雜,專業(yè)的新聞工作者要在龐大復(fù)雜的社會信息庫中把關(guān)、過濾、去偽存真的進(jìn)行議程設(shè)置,難度可想而知。對于突發(fā)性新聞的快速、即時(shí)性的傳播極易產(chǎn)生流言謠言、虛假新聞、反轉(zhuǎn)新聞、次生輿情,導(dǎo)致輿論失焦,議題演變的隨機(jī)性、非理性化、非預(yù)設(shè)方向的發(fā)展,也為糾正議程設(shè)置的主題和進(jìn)行輿論引導(dǎo)增加難度。

傳統(tǒng)媒體或是轉(zhuǎn)型,或是加入媒體融合浪潮,在“三微一端”、抖音等各個(gè)平臺捍衛(wèi)自身的議程設(shè)置權(quán),取得了良好的傳播效果。同時(shí)我們看到,在全國“兩會”、國慶閱兵等重大的媒介事件傳播過程中,傳統(tǒng)媒體更是獨(dú)占鰲頭,仍是社會議題的重要發(fā)源地。因此,傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力和影響力依舊不容忽視。

(三)自媒體時(shí)代“擬態(tài)環(huán)境”使涵化理論的模式出現(xiàn)新變化

20世紀(jì)60年代,美國傳播學(xué)者格伯納等人進(jìn)行一系列有關(guān)電視暴力內(nèi)容的研究,他們對電視暴力進(jìn)行內(nèi)容分析以外,還測量電視對受眾態(tài)度的影響,最終創(chuàng)建了培養(yǎng)理論。培養(yǎng)理論的核心觀點(diǎn)是大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀。格伯納認(rèn)為,在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生很大的偏離。同時(shí),這種影響不是短期的,而是一個(gè)長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程,它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。在這個(gè)意義上,格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。培養(yǎng)分析考察了電視對受眾現(xiàn)實(shí)感知的影響。從媒介效果來看,媒介具有正反兩方面的效果。一方面,如果媒介對客觀世界進(jìn)行客觀的、真實(shí)的、全面的反映,提供受眾正確的信息,就可以對培養(yǎng)受眾健康全面的世界觀價(jià)值觀有積極作用；另一方面,如果媒介對客觀世界進(jìn)行了偏頗的描述,就會歪曲人們對客觀世界的認(rèn)識,從而形成不正確的世界觀價(jià)值觀。

大眾傳播時(shí)代,電視等一些傳統(tǒng)媒體由于政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響所營造的環(huán)境并不能真實(shí)的反映客觀現(xiàn)實(shí),受眾的現(xiàn)實(shí)觀受媒介的影響很大。新媒體下涵化理論的發(fā)生模式更為復(fù)雜,其傳播者受到多重社會因素的制約,其傳播渠道被拓寬,其受眾更具自主性,新媒體下的涵化理論分析也更具包容性。傳統(tǒng)涵化理論的作用機(jī)制逐步瓦解,其理論模型受到新媒體環(huán)境下多方因素的沖擊,進(jìn)而演變成“亞涵化”和“反涵化”形式。在自媒體時(shí)代,媒介所營造的擬態(tài)環(huán)境趨近于真實(shí),受眾的現(xiàn)實(shí)觀發(fā)生了變化。受眾不再單一地受媒介的影響,在公共事件發(fā)生時(shí),受眾會通過自媒體平臺,營造擬態(tài)環(huán)境,進(jìn)行互動,逐漸地接近客觀現(xiàn)實(shí),所以公眾的現(xiàn)實(shí)觀得以改變。自媒體時(shí)代人們接觸信息的內(nèi)容和方式都發(fā)生了巨大變化,涵化理論模式可以從以下幾個(gè)角度來分析:媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”是一個(gè)雙向個(gè)性涵化的過程,“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”具有多空間推送的精準(zhǔn)性涵化,媒介涵化受眾”是破壞性的、結(jié)構(gòu)性的涵化,“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”是一個(gè)不斷循環(huán)的自我涵化過程。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,技術(shù)創(chuàng)新和媒介變革帶來涵化關(guān)系深化,傳統(tǒng)媒介對人們灌輸式的影響模式被打破,受眾以自我為中心點(diǎn),將自己置于一種自我強(qiáng)化觀念的框架內(nèi),就會形成信息繭房。同時(shí),在新媒體的沖擊下,培養(yǎng)理論分析認(rèn)為,新媒體并沒有改變以電視為中心的故事消費(fèi)模式,新媒體播放的內(nèi)容絕大多數(shù)只是傳統(tǒng)影視內(nèi)容的“重新打包”,沒有改變其背后的商業(yè)體制,也沒有改變故事的傳播形式,因此,培養(yǎng)及主流化并沒有實(shí)質(zhì)性改變。新媒體語境下,涵化理論出現(xiàn)了模式變化,新模式使涵化理論更具闡釋力和寬容度,它仍然堅(jiān)持電視的涵化效果,但涵化效果發(fā)生作用的方式不再是線性的、單向的、整體的,而是動態(tài)的、多元的、分化的。新的媒體形態(tài)改變了傳統(tǒng)電視以時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)的傳播特性,新媒體的互動性和參與性改變了傳統(tǒng)電視影響的單向性和整體性,觀眾主動性帶來涵化效果分化,技術(shù)創(chuàng)新和媒體變革帶來涵化關(guān)系深化,綜合因素導(dǎo)致電視涵化的線性模式轉(zhuǎn)化為動態(tài)的、雙向的涵化模式。涵化向度由單向度整合變?yōu)殡p向度批判,涵化理論從單純的媒介效果理論發(fā)展為綜合視角的社會理論,在虛擬與現(xiàn)實(shí)逼近融合的雙重場域中依然有其適用性。

三、結(jié)語

相比于傳統(tǒng)媒體,自媒體所營造的擬態(tài)環(huán)境更接近客觀環(huán)境,擬態(tài)環(huán)境越來越環(huán)境化?！耙庖婎I(lǐng)袖”在自媒體時(shí)代依然存在,自媒體“意見領(lǐng)袖”具有的影響力和傳播力使其在建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境方面扮演著關(guān)鍵性的角色,可見不管媒介形式如何發(fā)展,“意見領(lǐng)袖”仍將起著重要的作用。相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的擬態(tài)環(huán)境,自媒體時(shí)代擬態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn),一方面,這是一個(gè)受眾細(xì)分的時(shí)代,受眾參與建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的過程中,受眾會尋求自己群體的歸屬,社群的受眾建構(gòu)自身的擬態(tài)環(huán)境；另一方面,自媒體時(shí)代傳播中心的多元化形成多元化的擬態(tài)環(huán)境。自媒體賦予普通公眾傳播權(quán)利和權(quán)力的同時(shí),也增加了傳播負(fù)面信息的風(fēng)險(xiǎn),擬態(tài)環(huán)境的負(fù)面屬性在自媒體平臺凸顯出來,從整個(gè)社會層面上看,這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)社會具有的屬性。議程設(shè)置理論和涵化理論實(shí)證研究了信息環(huán)境的取向、媒介營造的環(huán)境和公眾認(rèn)知之間的關(guān)系,自媒體時(shí)代擬態(tài)環(huán)境背景發(fā)生變化,媒介不再單獨(dú)設(shè)置議程,涵化效果發(fā)生作用的方式不再是線性的、單向的、整體的,而是動態(tài)的、多元的、分化的。

注釋:

① 郭亞夫、殷俊:《外國新聞傳播史綱》,四川大學(xué)出版社2004年版。

② 鐘逸:《自媒體時(shí)代,危機(jī)傳播中的議程設(shè)置》,《新聞世界》,2011年第1期。

③ 靖鳴、臧誠:《微博對把關(guān)人理論的解構(gòu)及其對大眾傳播的影響》,《新聞與傳播研究》,2013年第2期。

④ [美]約書亞·梅洛維茨:《消失的地域:電子媒介對社會行為的影響》,肖志軍譯,清華大學(xué)出版社2002年版。

⑤ 皮尤研究中心：《2015年美國新媒體研究報(bào)告》,http://www.199it.com/archives/405231.html,2019年3月22日。

⑥ 喻國明、張文豪:《VR新聞:對新聞傳媒業(yè)態(tài)的重構(gòu)》,《新聞與寫作》,2016年第12期。

⑦⑨ 劉海龍:《大眾傳播理論:范式與流派》,中國人民大學(xué)出版社2008年版。

⑧ 袁瀟:《數(shù)字時(shí)代中議程設(shè)置理論的嬗變與革新——專訪議程設(shè)置奠基人之一唐納德·肖教授》,《國際新聞界》,2016年第4期。

⑩ 高憲春:《新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論研究新進(jìn)路的分析》,《新聞與傳播研究》,2011年第2期。