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    波特五力模型視角下迪克儂競爭優(yōu)勢的研究

    2019-09-10 14:59:05楊玉蘭
    青年生活 2019年25期
    關(guān)鍵詞:波特五力模型迪卡儂競爭優(yōu)勢

    楊玉蘭

    摘要:本文以國內(nèi)的迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市為研究對象,主要運(yùn)用了實(shí)地觀察法、調(diào)查法,以及文獻(xiàn)資料法,運(yùn)用“波特五力模型”分析法進(jìn)行理論建模。分析迪卡儂在面對消費(fèi)者議價(jià)、行業(yè)競爭者、替代品威脅、潛在進(jìn)入者威脅、以及供應(yīng)商議價(jià)五大市場因素時(shí)制定的相關(guān)策略,文中分析了有關(guān)迪克儂的競爭優(yōu)勢,迪卡儂在發(fā)展中面臨的問題,然后針對提出的問題,給予一定的建議,同時(shí)也可以讓我國體育事業(yè)學(xué)習(xí)其獨(dú)特的營銷模式和科學(xué)的管理手段。

    關(guān)鍵詞:迪卡儂:波特五力模型:競爭優(yōu)勢

    1.波特五力模型介紹及迪卡儂簡介

    1.1波特五力模型介紹

    著名教授邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代出版了《競爭戰(zhàn)略》一書,該書中提出了著名“五種力量”模型[2]。通過將五種力量結(jié)合公司的實(shí)際情況進(jìn)行分析,我們可以大致了解到企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢以及存在的弊端,從而基本得出企業(yè)在本行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。

    1.2迪卡儂概況

    迪卡儂來自于法國的體育用品零售商,由米歇爾·雷勒克于1976年創(chuàng)立。迪卡儂的宗旨是“讓最廣泛的大眾同懷運(yùn)動(dòng)愿望,共享運(yùn)動(dòng)歡”[3]。迪卡儂的目標(biāo)是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供最具成本效益的產(chǎn)品,成為世界知名的體育用品設(shè)計(jì)師、品牌建設(shè)者和零售商。

    2.波特五力模型下分析迪卡儂的競爭優(yōu)勢現(xiàn)狀

    2.1消費(fèi)者討價(jià)還價(jià):規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量

    迪卡儂自己修建店面,它將所有的商品打包進(jìn)一個(gè)大超市,按照批發(fā)價(jià)出售。迪卡儂的產(chǎn)品不是低價(jià),是高性價(jià)比。迪卡儂的超值性價(jià)比決定了迪卡儂旗艦店的銷量仍然是天貓最好的。

    2.2供應(yīng)商議價(jià):控制成本、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

    迪卡儂為控制成本,迪卡儂一般在勞動(dòng)力價(jià)格低廉的國家或地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)業(yè)務(wù)。同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品核心價(jià)值,加強(qiáng)對產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管。迪卡儂設(shè)立產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈主管、產(chǎn)品質(zhì)量主管和產(chǎn)品工業(yè)化主管三大主管,深入供應(yīng)商生產(chǎn)一線,對相對應(yīng)的環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管[4] 。

    2.3潛在進(jìn)入者:優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈布局和較強(qiáng)的自主研發(fā)能力

    迪卡儂不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局,有著完整的產(chǎn)業(yè)布局鏈。此外,迪卡儂每年在產(chǎn)品的研發(fā)方面也投入不少,為適應(yīng)消費(fèi)者需求,迪卡儂的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以顧客需求為導(dǎo)向,自主研發(fā)新品,并對原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新、優(yōu)化,以不斷滿足消費(fèi)者需求。

    2.4行業(yè)競爭:產(chǎn)品豐富度和品牌忠誠度

    迪卡儂產(chǎn)品不僅種類多樣,而且多種款式可供選擇。迪卡儂的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全品類覆蓋,產(chǎn)品范圍廣,迪卡儂的品牌忠誠度體現(xiàn)在無論是跑步、爬坡還是騎自行車、滑雪,很多人使用的產(chǎn)品都剛剛開始在迪卡儂購買。

    3.波特五力模型下分析迪卡儂在發(fā)展中存在的問題

    3.1購買者討價(jià)還價(jià):產(chǎn)品不精細(xì)化以及盲目的低價(jià)戰(zhàn)略

    迪卡儂沒有為它提供的所有貨物提供包裝,但這不可避免地會(huì)造成一些問題。同時(shí)對自己運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)志上的產(chǎn)品細(xì)節(jié)了解不足,例如:迪卡儂產(chǎn)品上的吊牌介紹的全部是英文和法文又不高,這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的問題可能會(huì)對客戶的購買意向產(chǎn)生負(fù)面影響。迪卡儂低價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在:一是利潤小,二是降低企業(yè)形象,低價(jià)可能帶來一些不利因素[5]。這會(huì)在很大程度上不利于迪卡儂品牌形象的樹立。

    3.2供應(yīng)商討價(jià)還價(jià):個(gè)性差異關(guān)注度低

    迪卡儂一站式的產(chǎn)業(yè)鏈,綜合工業(yè)成本控制布局使得迪卡儂對個(gè)性的關(guān)注度降低。產(chǎn)品對個(gè)性差異的關(guān)注度較低,不同的國家有不同的鞋碼和衣服碼,這與國際通用尺碼檢查表不同,非差異化產(chǎn)品給客戶的裝修和購物帶來很大的不便。

    3.3潛在進(jìn)入者:商場選址

    迪卡儂商場一般會(huì)考慮在售價(jià)較低的城市的郊區(qū)進(jìn)行選址。郊區(qū)一般地理位置偏遠(yuǎn),居民區(qū)較少,而主要的一線體育品牌銷售店在一些商業(yè)街上也比較常見。在很大程度上,他們分割了體育用品的部分市場份額,這對迪卡儂占領(lǐng)市場產(chǎn)生了影響。

    3.4行業(yè)競爭中:忽視高端產(chǎn)品市場和電子商務(wù)的作用

    迪卡儂,將目標(biāo)市場細(xì)分為高端、中端、低端后,基本放棄了高端產(chǎn)品市場,這在一定程度上不利于市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。面對電子商務(wù)平臺(tái)的快速發(fā)展。迪卡儂也難以置身事外,其若不在電子商務(wù)方面進(jìn)一步發(fā)展,不難預(yù)測未來電子商務(wù)將對迪卡儂的發(fā)展產(chǎn)生越來越不利的影響[6]。

    4.波特五力模型視角下對迪卡儂存在的問題提出相應(yīng)的策略

    4.1購買者討價(jià)還價(jià):產(chǎn)品的精細(xì)化,區(qū)分價(jià)格檔位

    現(xiàn)如今,產(chǎn)品的精細(xì)化也成為企業(yè)取勝的關(guān)鍵[7]。產(chǎn)品細(xì)節(jié)往往直接影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。一定程度上影響著產(chǎn)品的銷售量,同時(shí),迪卡儂應(yīng)在調(diào)整低價(jià)戰(zhàn)略,建立階梯型的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),采取更合理的定價(jià)策略更有針對性地實(shí)現(xiàn)價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整,使得產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間更加明顯。

    4.2供應(yīng)商議價(jià):注重本土設(shè)計(jì)

    明快的色彩體系,推出一系列符合中國美學(xué)的“中式”產(chǎn)品,注重本土化設(shè)計(jì),設(shè)立一定的研發(fā)機(jī)構(gòu),根據(jù)市場的需求,投消費(fèi)者之所好。

    4.3潛在進(jìn)入者威脅:建立中小型店鋪,加強(qiáng)與商業(yè)區(qū)的聯(lián)合

    適當(dāng)可以開發(fā)一些中小規(guī)模、經(jīng)營面積小、產(chǎn)品能滿足基本體育需求的迪卡儂體育專賣店。迪卡儂運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)的面積也可以適當(dāng)縮小,同時(shí)迪卡儂要與商業(yè)區(qū)聯(lián)合。

    5.結(jié)語

    近年來,隨著居民健身意識(shí)的提高和對體育消費(fèi)的高需求,體育用品市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我們自己的體育品牌可以從迪卡儂優(yōu)秀的競爭策略中學(xué)習(xí)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlw-fzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

    [2]邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略.[M]北京:華夏出版社,2005:110-121.

    [3]貝蒂爾·霍特,尼可拉斯·布勞依斯,馬庫斯·范迪克.感官營銷[M].上海:上海人民出版社,2014:93-94.·24·

    [4]蔣學(xué)偉.持續(xù)競爭優(yōu)勢[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002:2.

    [5]迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市官網(wǎng)[EB/OL].http://www.decathlon.com.cn/.

    [6]侯雋.? 迪卡儂“入侵”:玩的就是性價(jià)比[J].? 中國經(jīng)濟(jì)周刊,2013(4):70-71.

    [7]王關(guān)義、劉益、劉彤等.現(xiàn)代企業(yè)管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007:142.

    [8]肖興志.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2012:23.

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