迪卡儂：健身版的迪士尼

晟杰

寒冬時健身房人氣遇冷，但有一家名為“迪卡儂”的法國運(yùn)動超市，成了更多人的“健身樂園”——不用辦卡，隨意練，還能自得其樂。比如“小區(qū)居民將迪卡儂作為健身房”“迪卡儂是周末帶娃好去處”“每天都去迪卡儂玩滑板車”，是媒體對迪卡儂的一致評價。把迪卡儂比作“健身版的迪士尼”，毫不夸張。用戶逛這家法國運(yùn)動超市的體驗，像一個以“健身”為主題的游樂場。老少皆宜，并且遍布在中國的數(shù)十個城市。從客觀角度來說，在沃爾瑪、家樂福等大型實(shí)體商超在中國遇冷的情況下，迪卡儂在中國地區(qū)門店數(shù)從2018年的200家，達(dá)到目前的294家，中國已經(jīng)成為迪卡儂全球門店增速最高的海外市場。而如果把“游樂場”的設(shè)置，當(dāng)作這個法國運(yùn)動品牌的銷售策略來看的話，那么體驗式消費(fèi)，便是迪卡儂游樂園設(shè)置的核心邏輯。

體驗式消費(fèi)，是迪卡儂的游樂園邏輯

首先從迪卡儂的硬件設(shè)施來看，可用來跑、跳的健身運(yùn)動器械以及寬廣的場地，塑造了這座健身游樂園，這也是實(shí)現(xiàn)體驗式消費(fèi)的根本。如同宜家般的倉庫型空間，寬敞的走廊過道，基于迪卡儂1200—1.2萬平方米的占地面積，這些是迪卡儂用戶能動起來的基本配置。而相較更聚焦售賣杠鈴啞鈴、跑步機(jī)橢圓機(jī)抗阻及有氧專項訓(xùn)練器械，迪卡儂旗下涵蓋了Domyos劃船機(jī)、Artengo球拍、BTWIN自行車等40余個品牌，數(shù)百種器械品類，也是迪卡儂原名“decathlon十項全能”的意義所在。其次，在促成用戶體驗方面，將“用”和“練”互相契合，也是包括迪卡儂在內(nèi)的運(yùn)動品牌正在探索的事情。比如在國內(nèi)，安德瑪和OneFit組建了戶外健身等品牌聯(lián)動，也有結(jié)合了Crossfit健身房的銳步亞太首家旗艦店在上海開業(yè)，而2019年7月lululemon健身房在美國開業(yè)，主打瑜伽和冥想兩個靜態(tài)課程。甚至反向來看，主張“動起來”的精品健身房，也正積極拓展運(yùn)動休閑服飾領(lǐng)域。其中就有SoulCycle旗下服裝品牌Soul by SoulCycle計劃通過明星教練推廣運(yùn)動服飾產(chǎn)品，Barrys Bootcamp計劃與lululemon聯(lián)名等。而和精品門店對比，“免費(fèi)”或許是迪卡儂用戶能在體驗中玩得盡興的主要因素?！暗峡▋z健身，成為必修課”是上海爺叔的生活寫照，也有“地板劃船、兒童框暴扣”等迪卡儂用戶的新奇玩法。沒有店員阻止、推銷，讓玩得更盡興，同時迪卡儂官方也組織了快閃行動，來支持用戶在店內(nèi)的互動體驗。甚至為了進(jìn)一步加深用戶的體驗，迪卡儂也有免費(fèi)的課程服務(wù)，比如，“滑雪公開課”“戶外旅行季”是迪卡儂面向線下用戶提供的免費(fèi)課程。為了提供完整的運(yùn)動體驗，迪卡儂甚至愿意犧牲商品的損耗。即便有不少用戶“玩了不買”，但似乎對于“從玩到買”的轉(zhuǎn)化概率上，這個家大業(yè)大的法國公司并不擔(dān)心。當(dāng)然，同樣做法的還有瑞典的家居公司IKEA宜家。在練和住這兩件事情上，體驗永遠(yuǎn)是吸引用戶的最核心要素。

將成本降到最低

同時為了運(yùn)作游樂園，迪卡儂把成本降到最低。運(yùn)作游樂園的模式并沒有讓迪卡儂虧損，相反，迪卡儂在以中國為代表的地區(qū)得到增長，靠的是把生產(chǎn)和運(yùn)營成本降到最低。2018年年初，迪卡儂發(fā)布的首份中國區(qū)財報顯示，迪卡儂中國市場營業(yè)收入達(dá)到105億人民幣，這也是該品牌進(jìn)入中國市場15年以來的新高。如何做到這一點(diǎn)，在于迪卡儂研發(fā)、產(chǎn)銷流程實(shí)行的自管理機(jī)制以及門店擴(kuò)張、品牌推廣預(yù)算的限制。迪卡儂官方曾發(fā)布了一段有關(guān)“產(chǎn)品低價來由”的視頻，視頻中指出，從原料的采購到生產(chǎn)會實(shí)現(xiàn)自管控，而以自行車為代表的產(chǎn)品設(shè)計，會交由迪卡儂內(nèi)部的研發(fā)小組來完成。甚至商品的物流倉儲，也全部由內(nèi)部管理系統(tǒng)來負(fù)責(zé)，可以說是“沒有中間商賺差價”。因此，制造業(yè)相對集中的中國，也是上、下游產(chǎn)業(yè)鏈的聚集地，據(jù)迪卡儂官網(wǎng)顯示，僅中國生產(chǎn)就能滿足89.6%的中國零售量，國內(nèi)有上海、蘇州、臺灣等12個生產(chǎn)地區(qū)。詳細(xì)舉例來說，2007年迪卡儂成立蘇州工業(yè)采購部，作為自行車生產(chǎn)、檢測以及采購為一體的基地，每年生產(chǎn)的山地自行車超過10萬輛，在媒體對該制造中心負(fù)責(zé)人的采訪中提到，“自行車從設(shè)計、采購的環(huán)節(jié)都要想到成本”。同樣壓制成本的，還在于門店的擴(kuò)張上，迪卡儂拓展一線城市的表現(xiàn)并不算激進(jìn)。根據(jù)相關(guān)信息顯示，截至2014年11月27日，迪卡儂已經(jīng)在中國46個城市開設(shè)了101家概念商場，其中約35%在北、上、廣、深等一線城市，30%在天津、重慶以及各省會類城市，剩下的35%在如諸暨、鞍山、廊坊、蚌埠、昆山等這類三四線城市。而在適應(yīng)中國本土化中，迪卡儂選址不會選擇在城市中心地帶，會優(yōu)先選擇在相對偏遠(yuǎn)的城市郊區(qū)，除此以外，也會采取最低要求4000平方米、自建物業(yè)、賣場位于一層、有戶外運(yùn)動區(qū)等要求。所以，壓低成本、本土化下的開店節(jié)奏，也能解釋迪卡儂為何不做加盟形式。最后，省錢的地方還在于迪卡儂的營銷推廣。迪卡儂官方曾向媒體表示，其宣傳費(fèi)用被控制在營業(yè)額的1%以內(nèi)，事實(shí)上，在諸多體育賽事中或明星產(chǎn)品代言中，也幾乎見不到迪卡儂的品牌身影。而這些剩下的成本，迪卡儂官方稱會更多地用在材料質(zhì)量以及用戶體驗上，甚至說“免費(fèi)練、玩”本就是經(jīng)營這門生意的組成部分?？偟膩碚f，迪卡儂更像是個切入“全民健身”的平民品牌，“讓最廣泛的大眾，共享運(yùn)動歡益”，也是迪卡儂體驗式消費(fèi)的主旨?！敖∩戆娴鲜磕帷背闪烁嗳藢Φ峡▋z的印象，而除了體驗式消費(fèi)的生意以外，“能讓大部分人動起來”，也是更多品牌需要為運(yùn)動健身做出的內(nèi)容價值。