代際創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)策略研究

劉天航 靳迎春 陳庚

摘要：隨著e時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等信息科技的迅猛發(fā)展，消費(fèi)類電子產(chǎn)品正在以驚人的速度進(jìn)行著更新?lián)Q代。各企業(yè)為保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷推陳出新，然而前代產(chǎn)品難以在短時(shí)間被新產(chǎn)品完全取代，電子產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)多代產(chǎn)品并存的局面。本文通過(guò)文獻(xiàn)分析、實(shí)地調(diào)查和統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的方法展開(kāi)研究，旨在尋找企業(yè)代際創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的策略，使企業(yè)在產(chǎn)品升級(jí)換代的過(guò)程中更加充分有效地利用資源，促進(jìn)社會(huì)資源的有效配置與利用。

關(guān)鍵詞：代際產(chǎn)品;創(chuàng)新;智能手機(jī);市場(chǎng);策略研究

一、引言

代際創(chuàng)新產(chǎn)品就是指類似智能手機(jī)、軟件等，主核不變，在功能上一代一代持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品。譬如，華為手機(jī)P20，P30……互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展加快了產(chǎn)品的更新速度，各企業(yè)為保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷推陳出新，即使新產(chǎn)品在性能方面相較于前代產(chǎn)品會(huì)有或多或少的提高，前代產(chǎn)品也無(wú)法在短時(shí)間被新產(chǎn)品完全取代。于是，電子產(chǎn)品市場(chǎng)一直維持在多代產(chǎn)品并存的局面。同時(shí)，電子產(chǎn)品升級(jí)換代提高了人們的電子產(chǎn)品的淘汰頻率，造成了廢舊電子產(chǎn)品泛濫，對(duì)環(huán)境造成了極大的危害。

二、智能手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的擇對(duì)策略

智能手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)抉擇策略在生命周期理論基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。弗農(nóng)認(rèn)為產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，其中有90%的產(chǎn)品是同一品牌的延伸，5%的產(chǎn)品目前還是概念產(chǎn)品，全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)僅僅占有5%的市場(chǎng)份額。智能手機(jī)是屬于高技術(shù)消費(fèi)產(chǎn)品，生命周期為替代周期;同時(shí)，智能手機(jī)屬于產(chǎn)品延伸線的延伸產(chǎn)品，其進(jìn)入市場(chǎng)的策略與品牌的關(guān)聯(lián)度具有一定相關(guān)性。

智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化以及市場(chǎng)泛濫化的局面，表明了手機(jī)市場(chǎng)還在追求手機(jī)參數(shù)，忽略了消費(fèi)者的真正需求。如今消費(fèi)者注重個(gè)性化、實(shí)用性、體驗(yàn)性，而這種需求也在拉近消費(fèi)者和品牌的距離。因此，有針對(duì)性研究品牌對(duì)智能手機(jī)如市場(chǎng)的擇對(duì)策略能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。

（一）知名品牌進(jìn)入市場(chǎng)的擇對(duì)策略

知名品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)期應(yīng)該為導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期前期。企業(yè)選擇在此時(shí)期進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)。

1.利用自身品牌已產(chǎn)生的知名度和相對(duì)豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)迅速占據(jù)市場(chǎng)，搶奪較多的市場(chǎng)份額。

2.利用自身品牌已產(chǎn)生的固定忠誠(chéng)客戶，消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和信任，能夠降低消費(fèi)者決策過(guò)程中所存在的風(fēng)險(xiǎn)，能使客戶較為容易的接受新產(chǎn)品。

3.擁有應(yīng)和的公關(guān)處理能力，即使產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)有較強(qiáng)的處理方案，更大程度降低決策所帶來(lái)的不良影響。

（二）中小品牌進(jìn)入市場(chǎng)的擇對(duì)策略

中小品牌更適合在成熟期進(jìn)入市場(chǎng)，能夠緊隨新市場(chǎng)形勢(shì)下的需求來(lái)優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品，以更完整的新產(chǎn)品形象進(jìn)入消費(fèi)者眼簾。企業(yè)選擇在此時(shí)期進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)總結(jié)有以下幾點(diǎn)。

1.產(chǎn)品在其他品牌進(jìn)入市場(chǎng)所遇到的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整后，產(chǎn)品在成熟期進(jìn)入市場(chǎng)較前期進(jìn)入的市場(chǎng)的附加值更高一些，如此一來(lái)也就彌補(bǔ)了晚進(jìn)市場(chǎng)造成的損失。

2.在已投入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出更完整的產(chǎn)品，可減少大筆的新產(chǎn)品導(dǎo)入宣傳廣告費(fèi)用。

3.通過(guò)產(chǎn)品線延伸策略對(duì)產(chǎn)品所帶來(lái)的銷量的提高，將大大彌補(bǔ)同產(chǎn)品互相蠶食市場(chǎng)而造成的損失。

綜上所述，有一定知名度的產(chǎn)品延伸線產(chǎn)品在選擇人市的時(shí)機(jī)應(yīng)該越快越好，越有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，占有優(yōu)勢(shì)地位。但是，并不是所有的產(chǎn)品都是越快人市越好，知名度較低的中小品牌就更加適合在成熟期進(jìn)入市場(chǎng)。

三、廢舊電子產(chǎn)品現(xiàn)狀及處理策略

在廢舊手機(jī)的處理問(wèn)題上我們?nèi)孕韪淖兊囊粋€(gè)思維觀念就是廢舊手機(jī)=不可使用的手機(jī)=垃圾。但是，事實(shí)上有相當(dāng)大的一部分“廢棄手機(jī)”還是可以正常使用的，它們被替換的原因可能僅僅是它的擁有者有了一部更新的手機(jī)，這一部分手機(jī)如果按通常方式回收處理無(wú)疑是一種浪費(fèi)，不對(duì)它們處理又會(huì)造成污染和資源閑置問(wèn)題。

目前，在我們的樣本人群中已經(jīng)有8%左右的人群開(kāi)始嘗試通過(guò)其他途徑處理廢棄手機(jī)。我們可以通過(guò)宣傳手段呼吁人們將那些沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，還可以正常使用的廢棄手機(jī)通過(guò)類似的二手交易平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，這樣可以減少不必要的浪費(fèi)，還可以滿足更多人的消費(fèi)需求。

綜上所述，我們對(duì)廢棄手機(jī)處理問(wèn)題的看法做出以下歸納。

1.影響消費(fèi)者更換手機(jī)的因素：樣本中有49%的人更換手機(jī)的原因是感覺(jué)手機(jī)性能下降，也就是說(shuō)這些手機(jī)還可以繼續(xù)使用，有相當(dāng)一部分人只是需要手機(jī)的基本功能，并不愿意為此花費(fèi)更多的金錢。而現(xiàn)在的一些網(wǎng)絡(luò)二手交易平臺(tái)正好可以滿足需求，也可以為賣主帶來(lái)一些收益。目前在我們的樣本人群中已經(jīng)有8%左右的人群開(kāi)始嘗試通過(guò)這些途徑處理廢棄手機(jī)。

2.我們可以通過(guò)宣傳手段呼吁人們將那些沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，還可以正常使用的廢棄手機(jī)通過(guò)類似的二手交易平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，這樣可以減少不必要的浪費(fèi)，還可以滿足更多人的消費(fèi)需求。

3.閑置手機(jī)處理方式：（1）閑置，占45%的大部分人沒(méi)有更好的處理方式，只能將其閑置;（2）在一段時(shí)間后分別會(huì)有18%和14.5%的人因?yàn)闊o(wú)法忍受閑置手機(jī)而將其扔掉或者送人;（3）2.5%的人選擇直接扔掉;（4）12%的人選擇其他的處理方式。這里也反映出我國(guó)目前相關(guān)處理手段的匱乏。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人與人之間的信息交流更加及時(shí)有效，而結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的電子商務(wù)模式為解決這一問(wèn)題提供了新的方向，現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一些如閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拍拍二手為代表的二手交易平臺(tái)也可以成為我們解決問(wèn)題的一個(gè)途徑。

四、總結(jié)

本文結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研情況和消費(fèi)者行為調(diào)查，運(yùn)用了生命周期理論和Bass模型，為智能手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)提供科學(xué)的理論指導(dǎo)，并為減少電子垃圾產(chǎn)生、緩解非法傾倒和電子污染物處理不當(dāng)?shù)那闆r提供一些建議。不足之處主要是選取案例具有局限性和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的精確性不足。

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作者簡(jiǎn)介：

劉天航，靳迎春，陳庚，天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津。