淺談紐馬克交際翻譯理論下的廣告翻譯

賈鈞涵

摘要：隨著中國改革開放的深入發(fā)展，越來越多的中國知名品牌進入海外市場。然而，盡管許多品牌在中國享有一定的地位和名譽卻無法在海外市場占據一席之地。這還要歸因于一些知名品牌的廣告宣傳，在中文翻譯成英文的過程中，無法充分的展現其銷售理念和產品內涵。一些企業(yè)對于中文翻譯成英文在廣告方面的應用水平還有待加強。因此，中文廣告的英譯方式值得探索。

關鍵詞：紐馬克交際翻譯理論，廣告翻譯，廣告學

引言：

本篇文章致力于探索紐馬克的交際翻譯理論，結合廣告在銷售過程中的重要作用淺談其在廣告翻譯上的作用。

一.廣告的基本概念

（一）廣告的定義：

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公共傳遞信息的宣傳手段。本篇文章中的廣告翻譯只針對經濟廣告，即商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段。

（二）商業(yè)廣告的作用：

1.為消費者提供產品信息

提供信息給消費者是廣告的最基本功能。簡短的產品介紹可以使消費者在最短時間內，對產品功能、性能、理念、服務和系數等產生最為直觀的了解。廣告的首要功能則是幫助消費者對目標產品有一個宏觀的概念，通過對產品初步的了解來吸引消費者購買。

2.吸引消費者購買

一個成功的廣告可以在短暫的時間里吸引消費者購買產品、服務或理念。廣告的核心作用就是吸引消費者購買。這也是廣告的社會價值和文化價值的一大體現。

二.廣告的構成

廣告由不同的元素組成，包括語言元素的和非語言元素。語言成分由標題、副標題、正文、商標和標語組成。非言語組件由插圖、廣告音樂、廣告聲音、顏色和布局組成。然而，廣告不需要包含上述所有要素，只需要包含以上幾個即可。以下提出的元素，它們的特性更容易讓消費者注意到。副標題用于從標題到正文副本的轉換。是為了說明產品、服務或公司的想法和優(yōu)勢。商標用于識別產品。商標的名稱經常出現在標題中。這個標語與標題相似。通常，許多口號是從一些成功的標題演變而來的。簡短的口號給消費者留下了深刻的印象。這在英語廣告中很常見。以下是市場上成功的范例：

（1） Things go better with Coca-Cola.

----Coca-Cola

（2） In touch of the world.

----Toshiba

（3）Obey your thirst.

----Beverage advertisement

三.紐馬克的相關翻譯理論

（一）紐馬克對翻譯的定義

彼得·紐馬克（Peter Newmark）畢生致力于英語翻譯理論和教育。在他看來，翻譯基本上是一門需要全面知識的科學。同時，翻譯也是一項技能。譯者必須同時精準地掌握兩門語言及其語言表達習慣。最重要的是，翻譯也是一門藝術。翻譯也是再創(chuàng)作，是譯者對原語言掌握基礎上的再加工。紐馬克認為翻譯是一種活動，它是一種交流和傳遞的手段，是一種文化的傳遞。

（二）文本翻譯技巧

根據廣告的功能類型，紐馬克將文本分為三種類型：表達型、信息型和感染型文本。表現型是指在表達功能的基礎上，運用話語來傳達一個公司的本質思想、觀點和態(tài)度，而這些觀點是作者的視角。表達型包括文學、權威的陳述、演講、自傳、散文，和個人信件等等。作者的風格和視角是比較重要的。信息文本類型與知識主題有關，主題包括科學、技術、商業(yè)、工業(yè)和經濟，格式包括教科書、報告、紙張、文章、備忘錄和會議記錄。該類型的主要目的是傳達出作者想表達的信息和展現其寫作風格的特點。感染型文本是呼吁讀者思考，以讀者的反應，感覺為主，。例如，通知、指示、宣傳和通俗小說。作者引起的讀者思考比傳遞作者的思想的更重要。事實上，很少有文本聚焦于一種類型。大多數文本都是由這三種文字組合而成的，突出顯示了一種類型。廣告應被視為感染型文本，以讀者反應為重點。這種類型有兩個主要特點。第一個特點是讀者與作者的關系。公司希望得到消費者接觸廣告后的良好反應，公司期待消費者采取行動購買他們的產品或服務。第二，在第一次閱讀廣告時，必須讓讀者理解廣告的語言。這一點要求廣告的語言必須在有張力，簡潔，準確，可讀性強，易于記憶。如果公司想要廣告生效，廣告的語言應該組織得很好，并涵蓋其中的要點。

（三）交際翻譯理論與感染型文本的結合

紐馬克的翻譯方法（1981）和翻譯教材（1988）已被廣泛應用于翻譯培訓課程。紐馬克翻譯理論的核心是語義翻譯和交際翻譯。語義翻譯追求在第二語言的語義和句法結構允許的范圍內達到盡可能接近原語的效果，即原語的確切語境意義。交際翻譯則更注重傳遞原語的基本含義，與受眾的交流?；旧?，交際翻譯是在讀者的層面上，而語義翻譯是在作者的語言層面。紐馬克認為交際的選擇翻譯或語義翻譯決定了作者的意圖和文本的功能。交際翻譯只針對讀者，強調的是“交流”，而不是文本本身的內容。譯者在這一過程中起著重要的作用，應注重文本的語言和文化的多樣性。紐馬克認為在交際翻譯中，譯者有權糾正或改進語言的邏輯。譯者可以用優(yōu)雅的句法結構代替笨拙的，消除模糊，重復，排除可能的歧義。將交際翻譯理論應用于廣告中，在譯文對讀者產生盡可能接近于目的語的效果的基礎上，有更多的自由對原作進行二次創(chuàng)作。

四.經典范例

因廣告翻譯以抒情或美感為主，交際翻譯可以充分發(fā)揮目的語的優(yōu)勢，以達到目的語的感染力。由于地域和歷史原因，要使廣告翻譯與文化相適應。經典范例如下：

汰漬到，污垢逃（汰漬）

Tide’s in， dirt’s out. （Tide）

從頭開始（飄柔）

Started Ahead. （Rejoice）

國酒茅臺，相伴輝煌（茅臺）

Good and vigorous. （Chinese Moutai）

運動休閑，我行我速（CBA）

Go my own way. （CBA）

五.結論

本文分析了廣告的基本知識和紐馬克的翻譯理論。交際翻譯追求對讀者產生盡可能接近原語言的效果，因此它適用于感染型語篇。由于廣告屬于感染型文本，所以對于中文廣告的英譯，可以采用紐馬克的交際翻譯理論。本篇文章在此基礎上，對實例進行了分析和探討。然而，中文廣告的英譯卻是復雜的。由于不同語言和文化的特點，廣告的漢英翻譯還有許多有待我們探索的地方。