當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突與對策研究

摘要：本文針對當(dāng)前我國工商企業(yè)市場營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展變化趨勢，討論了當(dāng)前市場營銷渠道系統(tǒng)存在的主要問題及其原因，營銷渠道系統(tǒng)管理方式和渠道系統(tǒng)成員的管理行為，提出建立營銷渠道管理有效運行體系的主要措施，并指出其成果為現(xiàn)代工商企業(yè)營銷渠道管理提供科學(xué)的決策依據(jù)具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：營銷渠道：系統(tǒng)：沖突：管理

一、引言

在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的帶動下，使得國內(nèi)經(jīng)濟體制改革在大范圍的鋪展開來，企業(yè)營銷工作的效果和質(zhì)量與企業(yè)營銷渠道管理以及營銷渠道的運行狀態(tài)存在一定的關(guān)聯(lián)。市場營銷渠道其實質(zhì)就是說對生產(chǎn)、銷售能夠起到輔助作用的某個生產(chǎn)產(chǎn)品或者是服務(wù)的一系列所有單位和個人。換句話說就是市場營銷渠道涉及一個產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷過程中所有的單位以及個人，諸如：資源生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)人員，中間商等等。進而圍繞營銷渠道系統(tǒng)以及未來發(fā)展趨勢實施全面的分析研究，更加準(zhǔn)確地對渠道成員管理工作實施了解，為企業(yè)制定營銷渠道管理機制給予基本的輔助，是當(dāng)下營銷渠道研究工作中的關(guān)鍵內(nèi)容。

二、當(dāng)前市場營銷渠道系統(tǒng)存在的主要問題及其原因剖析

（一）營銷渠道管理的實施十分明顯的獨立性

營銷渠道管理工作的全面推進與相關(guān)企業(yè)各項工作的實施并不存在直接的關(guān)系。企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)管控工作，產(chǎn)品價格的制定，產(chǎn)品營銷方案的制定之間的聯(lián)系十分密切。營銷渠道的選擇以及營銷工作的實施效果都與市場中的產(chǎn)品定價存在一定的關(guān)聯(lián)，銷售形式，產(chǎn)品營銷模式之間也是相互關(guān)聯(lián)的，進而需要我們針對上述工作進行綜合分析研究，從而更加準(zhǔn)確地判斷出各項工作之間存在的關(guān)系，為后續(xù)的各項工作的開展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。

（二）營銷渠道系統(tǒng)所具備的穩(wěn)定性較差

所有企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)都是與企業(yè)經(jīng)營存在密切關(guān)聯(lián)的外部資金，其不但可以反映出企業(yè)產(chǎn)品的分銷過程，并且可以更加全面地反映出渠道系統(tǒng)的各項支持政策，在這些支持政策的影響下勢必會構(gòu)成一個良好的穩(wěn)定的關(guān)系平臺。營銷渠道系統(tǒng)具備異性的穩(wěn)定性，如果企業(yè)借助一個營銷渠道系統(tǒng)來輔助企業(yè)經(jīng)營活動，企業(yè)必然會在很長一段時間內(nèi)十分的依賴這一渠道系統(tǒng)，如果企業(yè)的經(jīng)營情況以及市場需求出現(xiàn)任何的波動的時候，營銷渠道系統(tǒng)也會隨之進行改變，進而可以說其十分的不穩(wěn)定。

（三）營銷渠道系統(tǒng)中交叉工作十分明顯

大部分的施工機構(gòu)可以由其他機構(gòu)所替代，但是這些機構(gòu)的工作內(nèi)容和職責(zé)是不能中斷的。在營銷渠道系統(tǒng)中，一旦部分機構(gòu)被消除之后，他們所擁有的性能會轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)的其他位置，也就是由整個渠道的其他機構(gòu)來操作這些性能。

（四）營銷渠道系統(tǒng)成員不具備良好的統(tǒng)一性

營銷渠道系統(tǒng)中所有的性能機構(gòu)可以說都是來源于相同的營銷渠道，進而他們都具備不一樣的性能機構(gòu)，進而在開展各項工作的時候需要采用適當(dāng)?shù)姆椒▽λ袡C構(gòu)之間的合作加以協(xié)調(diào)。在實際系統(tǒng)運行中，營銷渠道的運行遲緩?fù)ǔＪ且驗橄到y(tǒng)的分支成員的運行不統(tǒng)一所導(dǎo)致的。

三、營銷渠道系統(tǒng)管理方式

（一）渠道設(shè)計管理

高質(zhì)量的渠道設(shè)計最為重要的是需要具備具體的渠道目標(biāo)。而這些渠道目標(biāo)的創(chuàng)建是需要圍繞消費者對渠道服務(wù)的需求以及綜合分析企業(yè)的未來發(fā)展前景的基礎(chǔ)上制定的。與管理工作相對比來說，渠道如果在構(gòu)建完成之后是不能隨意進行更改的，進而渠道目標(biāo)的制定務(wù)必要具備良好的切實性，務(wù)必要聯(lián)系客戶的實際需求來選擇為顧客提供河鎮(zhèn)服務(wù)，所有的生產(chǎn)上在設(shè)定目標(biāo)的時候都需要站在不同的角度來對所有的因素加以綜合分析。如果企業(yè)已經(jīng)制定了詳細的渠道目標(biāo)，那么后期會議中介機構(gòu)的性質(zhì)來創(chuàng)建分銷渠道。一個以市場為指導(dǎo)的企業(yè)在挑選渠道結(jié)構(gòu)形式的時候，最為重要的是需要將所有層面涉及的因素加以綜合分析。企業(yè)還需要對中介機構(gòu)的數(shù)量以及渠道的涉及層面加以判斷分析。最終企業(yè)需要確定詳細的營銷組織形式。生產(chǎn)廠家務(wù)必要對所有的中介機構(gòu)進行研究分析，從中選擇適合使用在企業(yè)目標(biāo)市場需求的渠道服務(wù)，需要對渠道成員的工作和職責(zé)進行細致的劃分。諸如企業(yè)制定了幾個渠道方案，那么就需要對所有的渠道方案進行綜合分析，從中選擇出最為適合的渠道計劃來加以使用。我們可以從經(jīng)濟性、可控性以及適應(yīng)性三個層面來實施綜合分析。經(jīng)濟性需要側(cè)重關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品借助不同的渠道實施分銷經(jīng)營的時候所形成的利潤情況?？煽匦酝ǔ８幼⒅氐氖瞧髽I(yè)是不是能夠?qū)η老到y(tǒng)實施切實的管控，進而可以保證目標(biāo)市場能夠?qū)崿F(xiàn)既定的渠道服務(wù)，適應(yīng)性研究在市場出現(xiàn)波動的時候，渠道系統(tǒng)是不是能夠高效地進行適應(yīng)。

（二）渠道運作管理

在企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)實際運轉(zhuǎn)中，通常整個渠道內(nèi)或者是分支渠道之間都會存在諸多的問題，進而想要對這些問題加以解決需要采用切實的渠道管理工作，雖然中間商在整個渠道系統(tǒng)中所發(fā)揮出來的影響力能夠過渡為激勵動力，但是生產(chǎn)廠家務(wù)必要結(jié)合實際來制定監(jiān)督管理體系為中間商給予鼓勵。企業(yè)需要充分的聯(lián)系實際來對上述問題加以高效的解決，最終優(yōu)化渠道關(guān)系。

（三）渠道改進管理

企業(yè)市場營銷渠道的完善和優(yōu)化需要從不同的角度進行分析。從經(jīng)營角度來看，其完善和優(yōu)化工作會牽涉到增減部分渠道成員的問題。從既定的市場規(guī)劃角度來看，其變化可能牽涉到擴充或者是縮減既定的市場渠道。在企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃內(nèi)，其變化可能牽涉到全部的市場經(jīng)營的新型模式。

四、渠道系統(tǒng)成員的管理行為

（一）生產(chǎn)者的管理行為

不管是對新型企業(yè)還是進行產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)來說，不斷地尋找新的營銷渠道是企業(yè)發(fā)展的必然。從整體上全面的分析企業(yè)創(chuàng)建營銷渠道的形式主要集中在下面幾種形式。第一，企業(yè)對外宣傳，光改，示范形式能夠大量的對營銷商產(chǎn)生吸引，最終形成良好的營銷渠道。第二，企業(yè)可以借助大力宣傳或者是贈送的形式來創(chuàng)建核心銷售模式，之后借助各類主要銷售工序來施展出輻射作用最終構(gòu)成營銷渠道。第三，企業(yè)可以借助代銷或者是委托銷售的形式來創(chuàng)建營銷渠道，這種模式適合那些規(guī)模較小的不具備市場知名度的企業(yè)。第四，企業(yè)需要與經(jīng)銷商創(chuàng)建良好的合作關(guān)系，以更加優(yōu)惠的形式來對營銷商的經(jīng)銷模式加以推動，促使中間商能夠獲得更加豐厚的經(jīng)濟收益。第五，企業(yè)在自身綜合能力不斷提升的帶動下，在自身的目標(biāo)市場上創(chuàng)建銷售點，構(gòu)建高效的銷售渠道，加大力度來開展?fàn)I銷管理工作。企業(yè)在實施渠道系統(tǒng)管理工作的時候，通常都會將關(guān)注點放置在中間商的挑選管理方面，由于渠道系統(tǒng)的運營中，生產(chǎn)者與中間商之間存在的問題極易顯現(xiàn)，并且也是渠道管理工作實施中的核心。

（二）中間商的管理行為

在實施營銷活動的時候，中間商的管理工作實施的重點需要設(shè)置在生產(chǎn)者的挑選上，覺得生產(chǎn)廠家需要給予中間商更多的利益，這樣有利于雙方合作的長遠發(fā)展，并且制定良好的持續(xù)發(fā)展計劃，促使雙方利益能夠最大化。生產(chǎn)商應(yīng)該給予中間商更多的服務(wù)，與中間商一并來實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，并且制定市場發(fā)展計劃，促使產(chǎn)品能夠樹立良好的社會營銷形象。

（三）消費者價值管理行為

價值分析工作其實質(zhì)就是結(jié)合購買的產(chǎn)品可以發(fā)揮出的性能以及這一性能的經(jīng)濟價值來對產(chǎn)品實施綜合分析.最終將這項性能得以全面的運用的方法。其本質(zhì)作用就是在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，最大限度地縮減生產(chǎn)成本。也可以理解為價值分析的作用就是選擇最佳的購買形式。價值分析的效果和質(zhì)量與中間商的經(jīng)營反應(yīng)存在一定的關(guān)聯(lián)。供應(yīng)商是在實施價值分析工作的時候的一個關(guān)鍵的參與者。

五、建立營銷渠道管理有效運行體系的主要措施

（一）加大力度來是營銷渠道的創(chuàng)建，構(gòu)建切實可行的營銷渠道系統(tǒng)

營銷渠道系統(tǒng)的運行效果與后期渠道的運作效率存在密切的關(guān)聯(lián)，高質(zhì)量的營銷渠道系統(tǒng)是不能脫離高質(zhì)量渠道設(shè)計的。如果不能選擇最佳的合作中間商，在某個地區(qū)的分銷商較為集中就會對營銷渠道系統(tǒng)的經(jīng)營效果造成不良影響。

（二）加大力度來切實的開展?fàn)I銷渠道管理工作，提升營銷渠道系統(tǒng)的靈活性

盡管渠道管理以及創(chuàng)建并非是短時間的工作，但是市場環(huán)境并不是一成不變的。企業(yè)為了適應(yīng)不斷變化的市場需求，需要對渠道實施不斷的優(yōu)化和完善，促使銷售渠道能夠達到既定的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)水平。在實際工作的開展中需要從以下幾個層面人手。首先，縮減渠道系統(tǒng)中的中間商數(shù)量，對那些經(jīng)營效果較差的企業(yè)可以進行清除。其次，減少銷售渠道，在遇到市場出現(xiàn)嚴(yán)重變化的時候，從提升經(jīng)營效率方面加以側(cè)重考慮，可以結(jié)合實際來對部分銷售渠道加以剔除。

（三）實施產(chǎn)品差異化方案

企業(yè)需要極大力度來推進集中管理模式。借助融合，兼容等方式來提升企業(yè)的整體能力，促使生產(chǎn)效率的不斷提升，并且可以重點培養(yǎng)中間商，與他們創(chuàng)建良好的合作關(guān)系，這樣能夠更好地發(fā)揮出企業(yè)在談判中的優(yōu)越性。促使生產(chǎn)的產(chǎn)品具備較強的市場適應(yīng)能力，推動企業(yè)的健康穩(wěn)定的發(fā)展。

六、結(jié)束語

綜上所述，銷售渠道管理以及設(shè)計工作具備一定的復(fù)雜性，其會遭到企業(yè)外在以及內(nèi)在的各種因素的影響，企業(yè)務(wù)必要在遇到各類問題的時候加以解決。銷售渠道的管理工作的效果和質(zhì)量、渠道的運行狀況存在一定的關(guān)聯(lián)。渠道內(nèi)各個分支機構(gòu)之間都是以利益作為紐帶進行連接的。進而銷售渠道中出現(xiàn)矛盾可以說是非常正常的，并且不能避免的。更加全面的理解渠道中出現(xiàn)的所有的問題，并采用適當(dāng)?shù)姆椒▉韺Τ蓡T之間的關(guān)系加以調(diào)節(jié)是推動管理工作全面實施的基礎(chǔ)。當(dāng)前國內(nèi)工商企業(yè)越發(fā)的重視營銷確定渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新，充分聯(lián)系實際來優(yōu)化整體效益是渠道管理工作的本質(zhì)目標(biāo)。

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作者簡介：

陳通，江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇淮安。