新媒休營銷之概念性探討

摘要：新媒體營銷基于社交網絡所獨有的交互性而孕育產生，這使得其可以克服傳統營銷中從屬于生產企業(yè)的營銷部門試錯式推廣方案的單向度策劃，而是從營銷者與消費者的雙向互動中創(chuàng)造更具有市場活力且更貼近消費者需求的產品與服務，進而引領消費潮流創(chuàng)造消費習慣，成為創(chuàng)新性行業(yè)的標準制定者和組織核心。

關鍵詞：新媒體營銷：概念性探討：獨特性研究

一、新媒體營銷的力量之所在

新媒體營銷與傳統營銷一個最大的不同在于，新媒體營銷更像一個行業(yè)的組織者，而傳統營銷則是生產企業(yè)公司的附屬部門。例如京東自營商品，肯定是委托OEM生產的，而福特T型車都是在福特工廠流水線生產出來的，這種不同當然是網絡社會如全球供應鏈所帶來的。網絡社會是新媒體營銷迅猛發(fā)展的力量之源，這是當今社會大家所公認的一個社會事實，反面例子像南部非洲因基礎設施落后，新媒體營銷自然就稀薄異常。當前新媒體營銷大有全面取代傳統營銷的趨勢，這得益于我們社會越來越清晰呈現的數字化社會跡象，特別是中國在5G技術的突破性進展，還有大數據、人工智能、超算等關鍵技術，為中國網絡社會進程的加速奠定了扎實的基礎。

網絡社會是新時代中國社會的主要特點，這也是中國歷史和現實的選擇。我們社會的最大優(yōu)勢就是集中力量辦大事，自古以來就是中央地方一盤棋，自秦以來都是實行郡縣制，后來馬克斯·韋伯歸納為科層制。但有人的地方就有江湖，即使是最嚴密的制度只要是必須有人來執(zhí)行，很難絕對地避免個人的尋租行為。而網絡社會則可以真正實現由社會管理向社會治理轉變，因為這個數字化的體系中，政府制定規(guī)則，具體的處置方式是通過電子的方式實現的，如駕照的扣分問題廣泛地存在買賣分現象，現在就只能在交管12123App先綁定他人車輛才能代扣，這樣可以有效打壓黃牛黨的生存空間。加上現在中國的數字化技術已經可以承擔很多的社會治理功能，正是在這樣的技術可能性和這種想法上，中國的國家管理向國家治理轉變，習近平總書記提出的“人們少跑腿數據多跑路”成為了現實。

我們進入網絡社會是因為世界最有效率的中國政府推動的，這反過來又可以極大地提升政府的效率，并且可以最大限度地減少人治造成的風險和影響，實現社會公正公平公開。如在關系重大的高考招錄、實名購票、網上車管所等等，所有的規(guī)則都是透明公開的，通過數據跑腿人們辦事方便了花錢也少了。又譬如當前最重大的事件——精準扶貧，所有的貧困戶都是由與當地沒有利益相關的專人統一錄入中央的數據庫，如某貧困生讀大學，學校相關責任人用其身份證號查找，即可確認其家庭個人真實情況，即時及時送上黨中央的溫暖。

我們的生活世界正以不可抵擋的趨勢加速進入網絡數字化社會，新媒體營銷很自然就成為社會的主流，這是一件不言而喻的事件，因為政府的影響力是促進中國社會變革的最強大力量。在當前這等境況之下，任何企業(yè)和公司希望在中國順利發(fā)展必須順應這個社會發(fā)展的潮流，不然那么被淘汰或邊緣化就是一件當然的事實。例如可謂是超級市場創(chuàng)始者的法國家樂福，核心機密就是以最便利的方式提供給消費者最低廉的商品，在進入中國市場時的當年也是顯赫一時，可以說是連鎖分店在全國各地開花，但隨著中國進入網絡社會，競爭對手越來越多，如現在的盒馬鮮生的出現，消費者直接就可以在市中心網上下單鮮活商品直接上門，而不用專門開車到郊區(qū)大量進貨，故2019年中國家樂福為蘇寧并購。

新媒體營銷是中國進入網絡社會這個現實的一個必然的反應，這不是通過屏蔽傳統營銷而獲勝的結果，而是一個自然發(fā)生的過程。就像我們以前習慣了諾基亞直板機短信包月套餐，現在的年輕人不少都是華為智能流量包月，微信視頻與通話短信、短信數量與4G/5G流量根本就不是競爭對手，而是社會變革技術進步自然發(fā)生的社會事實而已。

二、新媒體營銷的順理而成章

新媒體營銷不是某個所謂的大師屈指一算占卜出來的，也不是某個不可知的神說要有新媒體營銷于是就有了新媒體營銷，更不是某位理論大牛開拓了一個新的理論范式這樣新媒體營銷就出現了，新媒體營銷的出現是順應在政府的推動下中國進入網絡社會而自然產生的。中國在改革開放之初，相對于西方發(fā)達國家，可以說是一窮二白。但這種劣勢也可以轉變的，所謂白紙上好作畫，中國披荊斬棘充分發(fā)揮后發(fā)展優(yōu)勢，可謂當時世界流行什么中國也跟著追隨什么，盡管其中吃了不少的虧，但從總體效果上看，我們最后還是抓住了世界的主要發(fā)展潮流，尤其是信息化浪潮。從最早的BBS、電郵、INTERNET、ADSL到光纖網絡，乃至到現在5G，中國迎頭趕上，成為促進社會發(fā)展的基礎設施，這使得強大的交互性網絡社會在中國成為現實。

某個企業(yè)首先利用這個交互性贏取巨額的利潤，形成了強烈的示范效應，這種跟風效應又由于交互性就被無限地擴大。網絡社會的交互性可以打破地理的隔閡吸收集聚大量的人流，有流量就有生意。例如EBAY最早只是糖果盒粉絲的同道之人為了交流而設立的拍賣網站，結果出乎意料地發(fā)展成為全球最大上網買賣物品的網絡平臺。全世界都開始模仿這種模式，在中國也出現了大量的仿效者，經過大浪淘沙，最后存活下來的有我們最熟悉的淘寶、京東、天貓等。

交互性本身就是一個潛在賺錢方式。例如電子支付平臺周知的像微信支付，假設每月有5億人在使用，每人每月充值500元用來購買商品，因為商家不會全部提現轉存到銀行，又假設留50%作為資金周轉，很容易就知道1250億現金就沉淀在微信支付之中，這些錢不像存在銀行，騰訊是不會支付任何利息的，也就是說只要微信支付還在被大規(guī)模的使用，那么微信支付平臺從總體上就相當于每個月有至少過千億的無息貸款。正是這個原理，所以各路商家都想發(fā)行自己的電子支付渠道。又譬如流量明星網紅的引導消費潮流，如網絡紅人張大奕，三天的帶貨量可以做到傳統實體商鋪一年的銷售目標，盡管大家都知道網紅的成功就像影視明星的成功一樣，都只是少數人的專利，絕大多數人都是陪襯的綠葉，但誰不想成為燦爛耀眼的星，瞬間的明亮就獲得很多人一輩子奮斗都不能得到的光明。

網絡社會這種超越時空限制的交換性改寫了整一個營銷平臺，新媒體營銷不再局限于僅是企業(yè)的一部分，更是成為一個隱形的社會治理提供商，成為整合各個行業(yè)的組織者，這樣就把基于信息不對稱的傳統營銷的發(fā)展根基都抽走了。這樣新媒體營銷自然就成為社會的主流范式，就如大賣場取代柜臺銷售，電商取代了很多批發(fā)市場，實體店也要線下線上同步，這就是網絡社會應有的自然現象，無關進步退步或是道德什么的問題，只能說技術在發(fā)展社會在發(fā)展時代在變化。

三、新媒體營銷的破壞性創(chuàng)新

破壞性創(chuàng)新這個概念來自經濟學家熊彼，從長周期的分析提出來的，意思是創(chuàng)新先行者的超額利潤率吸引眾多的仿效，進而引發(fā)整個社會的產業(yè)升級和更新換代，但當這種創(chuàng)新被廣泛普及之后就失去了產生利潤的可能，而這又是下一個創(chuàng)新的空檔期，眾多后來跟風的投資還沒有回本就破產了，進而引發(fā)整個社會的經濟危機，只有等新一波的創(chuàng)新整個社會經濟才可以得到復蘇和發(fā)展。如蒸汽機的出現和廣泛應用引發(fā)工業(yè)革命，但同時也為后來的社會經濟危機提供了推力，之后的電氣化創(chuàng)新使得世界經濟復蘇和繁榮但又再爆發(fā)危機。創(chuàng)新是擺脫這一輪經濟危機的原因，同時又為以后更大的經濟危機提供了彈藥。

從長期總體性效果來看，新媒體營銷也有這個特點。如因為中國存在著廣大的農村和小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因為交通不便等原因，這些分散但總數巨大的人群的消費能力得不到釋放，因有需求又有可能（如那時手機已普遍應用），所以就有了淘寶。因為淘寶撇開了眾多的中間環(huán)節(jié)，故而可以做到絕對的低價，加上較為健全的退貨處理糾紛的程序，這樣很多的實體店鋪就被淘寶店鋪所淘汰，而淘汰的商鋪只能轉到淘寶網店，因為轉型是一個迫不得已的選擇。淘寶的擴張帶來了支付寶大量現金的沉淀，而轉到銀行是一件明顯不劃算的事情，這樣就有了余額寶，而余額寶的便利和高息明顯優(yōu)越于銀行，故而大量的吸走了銀行傳統的盈利點。銀行為了生存，被迫向智慧銀行網絡銀行轉變。

中國逐漸進入網絡社會，電子購物已經成為常態(tài)，淘寶的模式也已經成為日常，阿里就推出天貓，引進大牌名店入駐網店。這種情況下淘寶的那些依賴低價換數量的商販就被迫要退出來，因為沒有錢打廣告，就重新回到實體的店鋪，當然是一種揚棄式的新型實體店。支付寶也逐漸拓展成為一個綜合支付體系，如羊城通、車牌付、ETC等等。

經過了網絡經濟的高燒之后，人們開始意識到，一個國家的經濟除了網絡電商、新媒體營銷之外，還有其他的很多方面，如基礎設施：水、電、交通、通信等，是一個綜合的體系力量，多媒體營銷只是把經濟體系的潛能盡可能地煥發(fā)出來，其不可能代替經濟體系的作用。

四、結束語

新媒體營銷其實就是在中國進入網絡社會而自然產生的創(chuàng)新的一種市場營銷方式，其不是解決市場營銷問題的萬能藥，而是一個解決新時代市場營銷問題的一個起點，需要眾多的實踐者共同地勞心勞力去經營好它。而且新媒體營銷也不是世界的全部，其只不過是市場經濟體系里一個不可或缺的部分，但也僅是一部分而已。

參考文獻：

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作者簡介：

王瑜，廣州現代信息工程職業(yè)技術學院，廣東廣州。