數(shù)字化驅(qū)動保險中介可持續(xù)發(fā)展

周瑾

我們可以把中國保險中介市場的發(fā)展區(qū)隔為1.0時代、2.0時代、3.0時代。

1.0時代是傳統(tǒng)保險公司營銷員的模式，這個模式的關(guān)鍵是產(chǎn)品為中心、銷售為導(dǎo)向。

2.0時代迎來專業(yè)中介機構(gòu)的崛起，其核心變化是以客戶為中心。中介機構(gòu)要站在客觀中立的角度，銜接保險公司和消費者，為了維護相對可持續(xù)發(fā)展模式，必須要以客戶利益為出發(fā)點。

3.0時代的特征是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與進來，運用從產(chǎn)品到極致客戶體驗、疊加升級等互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化營銷手段，呈現(xiàn)出數(shù)字化中介平臺的特征。

最近幾年，所有金融機構(gòu)都在探討數(shù)字化，不管從客戶體驗、生態(tài)圈的打造或服務(wù)提供的輕資產(chǎn)運營模式角度，數(shù)字化都是非常熱門的話題。在保險行業(yè)數(shù)字化的大背景下，中國保險中介市場到底會出現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

趨勢一：價值鏈重構(gòu)推動產(chǎn)銷分離

從保險公司角度，提倡去中介化，不太愿意產(chǎn)銷分離，希望自己直達(dá)客戶。從中介機構(gòu)角度，內(nèi)心希望產(chǎn)銷分離，優(yōu)質(zhì)的代理人團隊能夠加入專業(yè)中介，從保險公司脫離出來。中介機構(gòu)與保險公司既有競爭，又有合作，處于一種復(fù)雜的競合關(guān)系。但是，產(chǎn)銷分離是專業(yè)化運營趨勢。生產(chǎn)和銷售本身需要的專業(yè)技能、管理模式、激勵手段都不一樣，未來專業(yè)化的運營，將讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

一方面大家看到頭部的保險公司自己有強大的代理人團隊，它們不愿意承認(rèn)產(chǎn)銷分離，但是它們下面紛紛成立了獨立的保險經(jīng)紀(jì)公司、代理公司。從這個大趨勢來講，專業(yè)的中介機構(gòu)對績優(yōu)營銷員的吸引力的確在上升。另一方面，更多保險公司會選擇與專業(yè)中介機構(gòu)合作，已經(jīng)有80多家壽險公司與經(jīng)代渠道合作。一則很多中小保險公司沒有自己的業(yè)務(wù)代理團隊，二則中介機構(gòu)能夠帶來收益、保費、價值，為什么不合作呢？頭部大公司逐漸也在開放心態(tài)，也不完全排斥跟經(jīng)代渠道的合作。

其中一個核心的問題在于，短期內(nèi)大家能合作的基礎(chǔ)是可以實現(xiàn)各自的利益訴求，但是從長期來看，最終的風(fēng)險承擔(dān)還是落在保險公司身上。中介機構(gòu)固然可以幫助保險公司拿到保費，但關(guān)鍵在于能不能將業(yè)務(wù)質(zhì)量做好、風(fēng)控做好，使得保險公司的業(yè)務(wù)品質(zhì)同樣得到提升。一家專業(yè)中介機構(gòu)想要長期發(fā)展，就必須持有共贏心態(tài)。想要找到長期共贏模式，需要大家有和諧的生態(tài)圈。近幾年市場上大賣的健康險，從專業(yè)中介機構(gòu)的角度衡量是存在隱憂的，市場十分火熱，大家在競爭中甚至不惜提升傭金、降低保費，但是這樣的價格戰(zhàn)對行業(yè)發(fā)展并不有利。

為什么說中介機構(gòu)與保險公司是競合關(guān)系呢？我們可以看到，中介機構(gòu)已經(jīng)不甘心只運營傳統(tǒng)的營銷服務(wù)環(huán)節(jié)，很多專業(yè)機構(gòu)開始把自己的價值鏈條往前后延伸，前端直接介入到產(chǎn)品設(shè)計乃至客戶轉(zhuǎn)化之中，后端在銷售的基礎(chǔ)上嫁接核保、保單保全等很多服務(wù)。這樣的競合關(guān)系十分微妙：如果按照傳統(tǒng)的中介機構(gòu)定位，保險公司會認(rèn)為它們在侵蝕自己的一些價值環(huán)節(jié)；然而對于能力不強的小保險公司，在短期內(nèi)則需要這樣的專業(yè)能力嫁接，才能使得保險價值鏈完整。這樣的競合關(guān)系，會讓大家對核心能力的打造非常明確，對應(yīng)的一些人才競爭也必然會隨之而來。

趨勢二：保險中介從粗放走向精細(xì)化

過去的多年里，保險公司紛紛擴充代理人團隊，人數(shù)有大幅度的增加。這是非理性的發(fā)展模式，未來一定會對代理人團隊進行優(yōu)化。尤其是在監(jiān)管部門進行清核之后，很多不適合的團隊，很多不達(dá)標(biāo)的服務(wù)人員會慢慢清除出隊伍。這個行業(yè)減負(fù)的過程中，也需要專業(yè)中介機構(gòu)有優(yōu)質(zhì)的團隊形象展現(xiàn)出來。

很多保險公司在建立自己的代理人團隊時，也提出要摒棄人海戰(zhàn)術(shù)，打造精英團隊。中國保險行業(yè)協(xié)會曾經(jīng)用數(shù)據(jù)對績優(yōu)營銷員進行過畫像，其中從業(yè)年限10年以上的人員達(dá)到50%，碩士以上學(xué)歷的人員將近40%。這些營銷員是整個行業(yè)都在爭奪的人才，也是保險專業(yè)中介在精細(xì)化發(fā)展的進程中高度瞄準(zhǔn)的人才。

趨勢三：科技與創(chuàng)新是發(fā)展的核心因素

科技與創(chuàng)新這兩個主題在保險中介領(lǐng)域有什么現(xiàn)象呢？一方面，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入保險中介領(lǐng)域后，通過不同專業(yè)能力的嫁接，在平臺思維尤其是在線智能的展業(yè)工具方面，對行業(yè)沖擊非常大。不管是對于代理人，還是對于消費者，它們都能提供更好的體驗。而且，由于它們的業(yè)務(wù)開展更多是通過線上模式實現(xiàn)，帶來的也是一種輕資產(chǎn)運營模式。另一方面，從業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新來看，最近一兩年業(yè)界討論比較火的以水滴為典型的新模式，通過眾籌、互助向保險轉(zhuǎn)化的大邏輯，打造了很完美的客戶獲取轉(zhuǎn)化、教育的閉環(huán)生態(tài)圈。這種模式也感受到不同的聲音：一種聲音表示，這是打著公益的幌子行商業(yè)目的；另一種聲音則從健康教育角度認(rèn)為，消費者不是沒有這個需求，而是需要有一定觸發(fā)條件來喚醒需求，這樣的眾籌就是在喚醒消費者的保險意識。這個模式現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在跟進，未來會發(fā)展成什么樣還不好說，但是如何利用線上化的場景，從客戶教育入手，更好對客戶進行獲取轉(zhuǎn)化，這可能是整個保險中介行業(yè)需要思考的問題。

趨勢四：用核心能力驅(qū)動長期發(fā)展

過去幾年保險中介行業(yè)的快速發(fā)展有一些政策因素、人口紅利因素，這種發(fā)展更多是機會驅(qū)動。但機會驅(qū)動是沒辦法持續(xù)的，長期來看專業(yè)中介機構(gòu)必須依靠核心能力驅(qū)動發(fā)展。有時候錢太快了，會忽視自己核心能力的打造，等你意識到行業(yè)里其他玩家核心能力已經(jīng)具備的時候，你可能就會被淘汰。

從這個角度來看，一些沒有核心價值、沒有核心能力的保險中介機構(gòu)一定會被行業(yè)淘汰掉，因為你不創(chuàng)造價值。這跟產(chǎn)銷分離邏輯是一樣的，只要你具備專業(yè)價值，不管你在這端還是那端，你一定能找到生存空間。 ■