概念合成理論對(duì)英語(yǔ)廣告仿擬的認(rèn)知解讀

王婷婷

摘? 要：概念合成理論是Fauconnier于1985年在其專著《心理空間》（Mental Spaces）提出“心理空間理論”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。該理論集中探討了自然語(yǔ)言意義實(shí)時(shí)構(gòu)建過程中的認(rèn)知機(jī)制和憑借各種語(yǔ)言形式確立心理空間的方式。因此該理論能夠解讀眾多語(yǔ)言現(xiàn)象。而仿擬是語(yǔ)言活動(dòng)中的常見現(xiàn)象，廣泛活躍于英漢廣告中，所以本文借助這一理論，從認(rèn)知的角度解讀英語(yǔ)廣告中的仿擬，探究其意義建構(gòu)和推理機(jī)制。

關(guān)鍵詞：廣告仿擬;概念合成理論;認(rèn)知機(jī)制;解讀

[中圖分類號(hào)]：H315? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2019）-30--03

1.引言

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)催生了商業(yè)廣告的迅猛發(fā)展，在當(dāng)代社會(huì)，廣告已成為傳播商品信息反映企業(yè)文化與綜合實(shí)力的重要載體。好的廣告必須具有推銷能力從而使人們?cè)诳吹胶吐牭綇V告后產(chǎn)生購(gòu)買欲望，也應(yīng)該具備“記憶”價(jià)值，給人以深刻的印象，使人能夠想起某類商品的特點(diǎn)和長(zhǎng)處。所以廣告要想引人注意，必須具有“注意價(jià)值”和“可讀性”。為此，文學(xué)修辭手法中的仿擬成為一種不可或缺的手段。

2.運(yùn)用在英語(yǔ)廣告中的仿擬

根據(jù)A Dictionary of Literary Terms的解釋，“Parody”（仿擬）一詞源于希臘詞“Paroidia”，意思是“mock song”（諷刺詩(shī)）。其定義為：對(duì)某一作者使用詞語(yǔ)、風(fēng)格、態(tài)度、語(yǔ)氣和思想的模仿，使其顯得滑稽可笑。事實(shí)上，仿擬是一種諷刺性的模仿。隨著詞匯的發(fā)展和變化，仿擬不僅具有諷刺效果，而且是一種巧妙、有趣的修辭格，它故意模仿現(xiàn)成的語(yǔ)言形式，立足于“仿”，也就是對(duì)人們喜歡和熟悉的某一個(gè)詞、名句、諺語(yǔ)、詩(shī)句或語(yǔ)篇等加以改頭換面，從而達(dá)到似曾相識(shí)，又耳目一新的感覺。如今，仿擬深受廣告制作者們的青睞，經(jīng)常出現(xiàn)在英語(yǔ)廣告中。例如：

All roads lead to Holiday Inn.（酒店“Holiday Inn”的廣告）

To smoke or not to be， that is a question.（某香煙的廣告）

He laughs best， who runs last.（某輪胎公司的廣告）

（1）和（3）是通過模仿諺語(yǔ)“All roads lead to Rome”（條條大路通羅馬）和“He laughs best， who laughs last”（誰(shuí)笑到最后，誰(shuí)笑得最好）創(chuàng)造出來的。（2）是通過模仿名句“To smoke or not to be， that is a question”（生存還是毀滅，這是一個(gè)問題）創(chuàng)造出來的。通過這些例子，我們能夠發(fā)現(xiàn)仿擬在英語(yǔ)廣告中起著很重要的作用，由于其特殊的表達(dá)效果，仿擬的應(yīng)用使得廣告語(yǔ)言妙趣橫生，扣人心弦。因此，為了探索和研究英文廣告中仿擬產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)和方法，本文嘗試使用概念合成理論從認(rèn)知角度來解讀英文廣告中的仿擬，探究其意義建構(gòu)和推理機(jī)制。

3.英語(yǔ)廣告仿擬的認(rèn)知研究

3.1概念合成理論的形成

概念合成理論是著名認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家弗柯尼亞（Fauconnier）在其專著《心理空間》（Mental Spaces）提出的“心理空間理論”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。該理論的正式提出首見于弗柯尼亞的第二部專著《思維與語(yǔ)言中的映射》（Mapping in Thought and Language）（Fauconnier， 1997）。可見，概念合成理論（conceptual blending theory）是其心理空間理論（mental space theory）的延續(xù)和發(fā)展。所謂“心理空間”指的是人們?cè)谶M(jìn)行思維和談話時(shí)為獲得局部理解而構(gòu)建的小概念包（Fauconnier & Turner， 1996）。而概念合成的本質(zhì)就是通過跨空間的部分映射（cross-space mapping）將兩個(gè)輸入空間（input space）加以匹配，并有選擇地將各自的元素部分投射到第三個(gè)空間，即合成空間（the blended space），并由此形成“層創(chuàng)結(jié)構(gòu)”（emergent structure）。合成空間含有類屬空間的成分，這是兩者得以連接的方式（Fauconnier， 2001）。由此可見，概念合成理論具有完整的框架結(jié)構(gòu)，遵循一套完整靈活的運(yùn)作機(jī)制。它的基本運(yùn)作需要四個(gè)心理空間：兩個(gè)輸入空間（input spaces），一個(gè)類屬空間（generic space）和一個(gè)合成空間（blended space）。（見圖一）

圖一

Fauconnier（1997）還指出，這種層創(chuàng)結(jié)構(gòu)是合成空間本身通過三種相互關(guān)聯(lián)的方式產(chǎn)生的：（1）組合（composition）：對(duì)兩個(gè)輸入空間投射到合成空間的構(gòu)成概念的部分元素組合，并形成各個(gè)輸入空間以前均不存在的關(guān)系;（2）完善（completion）：借助背景框架知識(shí)、認(rèn)知和文化模式，組合結(jié)構(gòu)從輸入空間投射到合成空間。這一組合結(jié)構(gòu)可視為合成空間中一個(gè)更大的完整結(jié)構(gòu)中的構(gòu)成部分。合成空間中由提取結(jié)構(gòu)所激活的型式結(jié)構(gòu)pattern不斷完善，并形成一個(gè)更大的層創(chuàng)結(jié)構(gòu);（3）擴(kuò)展（elaboration）：合成空間中的結(jié)構(gòu)可以擴(kuò)展，這就是層創(chuàng)結(jié)構(gòu)“對(duì)合成空間進(jìn)行運(yùn)演”。即根據(jù)它自身的層創(chuàng)邏輯在合成空間中進(jìn)行認(rèn)知運(yùn)作。

概念合成作為一種動(dòng)態(tài)的創(chuàng)造性認(rèn)知活動(dòng)，可以解釋眾多的自然語(yǔ)言現(xiàn)象。近年來，許多傳統(tǒng)的修辭手段都已從概念合成理論中獲得全新的解釋，如汪少華（2001，2002）運(yùn)用該理論對(duì)隱喻進(jìn)行了全新的闡釋;梁艷春（2003）用其來解釋委婉語(yǔ);王文斌和林波（2003）以此對(duì)幽默語(yǔ)言進(jìn)行了認(rèn)知語(yǔ)用探究;余渭深和董平榮（2003）以此對(duì)中國(guó)古典詩(shī)詞意象進(jìn)行了解釋等，但是運(yùn)用該理論對(duì)仿擬進(jìn)行的研究卻極少，因此本文借助這一理論，從認(rèn)知層面來解讀英語(yǔ)廣告中的仿擬，探究其意義建構(gòu)和推理機(jī)制。

3.2 英語(yǔ)廣告仿擬的意義建構(gòu)

概念合成作為一種意義建構(gòu)理論，既可解釋話語(yǔ)的意義，也能解釋意義的生成和理解過程。下面本文結(jié)合實(shí)例，利用概念合成理論來解讀英語(yǔ)廣告中的仿擬。

例1：All roads lead to Holiday Inn.

這是一則關(guān)于假日酒店廣告，仿自諺語(yǔ)“All roads lead to Rome”，我們嘗試用概念合成理論解讀其認(rèn)知機(jī)制。

如圖2所示，輸入空間1是一個(gè)關(guān)于諺語(yǔ)“All roads lead to Rome”的認(rèn)知域，其構(gòu)成元素包括“路”、“通往”和“羅馬”。輸入空間2是關(guān)于假日酒店的認(rèn)知域，其組織框架是“有許多條路可以去往假日酒店”，其構(gòu)成元素包括“路”、“通往”和“假日酒店”。類屬空間提取兩個(gè)輸入空間所共有的抽象結(jié)構(gòu)“條條大路通往某個(gè)地點(diǎn)”和抽象元素“地點(diǎn)”。兩個(gè)輸入空間所共享的抽象結(jié)構(gòu)和元素決定兩個(gè)輸入空間的跨空間映射。類屬空間將兩個(gè)輸入空間所共享的元素投射到合成空間，同時(shí)，兩個(gè)輸入空間中的其他元素也投射到合成空間。概念整合的第一步即組合完成。之后，投射到合成空間中的元素觸發(fā)我們的認(rèn)知機(jī)制，激活已經(jīng)儲(chǔ)存在我們大腦的相關(guān)背景知識(shí)。我們都知道“條條大路通羅馬”的背后含義是通往成功的道路有很多種。而“假日酒店”很顯然是為在假期旅游的人們提供休息的地方。也就是說人們無論去什么地方旅游，都需要回到酒店休息。概念整合的第二步即完善完成。隨著激活的相關(guān)背景知識(shí)投射到合成空間后，在合成空間里，我們可以看到元素a和a’相互融合，元素b和b’也相互融合，而元素c和c’仍然保持獨(dú)立，也就是說合成空間按照自己的層創(chuàng)邏輯進(jìn)行運(yùn)作后產(chǎn)生新的意義解讀即有許多條路通往羅馬正如人們無論去哪兒旅游都需要回到假日酒店。這就完成了概念整合的最后一步即擴(kuò)展?？傊褪钦f廣告商利用兩者之間這種“殊途同歸”的共性，模仿輸入空間1中各元素之間的邏輯關(guān)系擬創(chuàng)造出輸入空間2中各元素之間的邏輯關(guān)系從而創(chuàng)造出這條廣告，同時(shí)也達(dá)到吸引人們來入住該酒店的目的。

例2：He laughs best， who runs last.

這是一則輪胎廣告，仿自諺語(yǔ)“He laughs best， who laughs last”，同樣，我們嘗試用概念合成理論解讀其認(rèn)知機(jī)制。

如圖3所示，輸入空間1是一個(gè)關(guān)于諺語(yǔ)“He laughs best， who laughs last”的認(rèn)知域，其構(gòu)成元素包括“行為者”和兩個(gè)“笑”。輸入空間2是關(guān)于輪胎的認(rèn)知域，其組織框架是“誰(shuí)使用此輪胎，誰(shuí)將跑到最后，也將笑得最好”。其構(gòu)成元素包括“行為者”、“跑”和“笑”。類屬空間提取兩個(gè)輸入空間所共享的抽象結(jié)構(gòu)即“誰(shuí)做什么到最后，誰(shuí)將笑得最好”和抽象元素即“行為”。兩個(gè)輸入空間所共享的抽象結(jié)構(gòu)和元素決定了兩個(gè)輸入空間的跨空間映射，并為兩個(gè)輸入空間中對(duì)應(yīng)物之間的連接提供了可能。類屬空間將兩個(gè)輸入空間所共享的元素投射到合成空間，同時(shí)，兩個(gè)輸入空間中的其他元素也投射到合成空間。概念整合的第一步—組合完成。之后，投射到合成空間中的元素觸發(fā)我們的認(rèn)知機(jī)制，激活儲(chǔ)存在我們大腦的相關(guān)背景知識(shí)。我們都知道諺語(yǔ)“誰(shuí)笑到最后，誰(shuí)笑得最好”的背后含義是誰(shuí)取得最終的勝利，誰(shuí)才是真正的強(qiáng)者。而對(duì)于輪胎來說，跑的時(shí)間最長(zhǎng)的質(zhì)量最好。兩者具有一種特殊的共性。隨著組合過程的完成和相關(guān)信息的完善，在合成空間里，我們可以看到元素a和a’相互融合，元素c和c’也相互融合，而元素b和b’仍保持獨(dú)立，也就是說合成空間根據(jù)自身的層創(chuàng)邏輯進(jìn)行運(yùn)作后產(chǎn)生新的意義解讀即跑到最后的那個(gè)人才是笑得最好的得正如笑到最后得那個(gè)人才是笑得最好的。這就完成了概念整合的最后一步—擴(kuò)展。總之，就是說廣告商利用兩者之間這種特殊的共性—“堅(jiān)持到最后的才是最厲害的”和模仿輸入空間1的邏輯關(guān)系擬創(chuàng)造出輸入空間2的邏輯關(guān)系，從而創(chuàng)造出這則廣告，并達(dá)到了吸引人們來購(gòu)買此輪胎的目的。

4.結(jié)語(yǔ)

本文利用概念合成理論結(jié)合例子對(duì)英語(yǔ)廣告中的仿擬進(jìn)行了分析，從認(rèn)知角度探討了仿擬形成的心理機(jī)制，并嘗試將人們理解廣告仿擬時(shí)心理活動(dòng)的認(rèn)知過程呈現(xiàn)出來。在分析中，我們發(fā)現(xiàn)，人們從接受信息的那刻起，認(rèn)知活動(dòng)就貫穿始終，而概念整合網(wǎng)絡(luò)和圖表幫助我們清晰了解了人們?cè)诶斫鈴V告語(yǔ)言時(shí)的相關(guān)心理活動(dòng)，讓抽象的認(rèn)知活動(dòng)有了理論依據(jù)。然而，本文僅僅對(duì)創(chuàng)造出英語(yǔ)廣告的兩種方式——仿名句和仿諺語(yǔ)做了分析，而較長(zhǎng)的仿篇所涉及到的合成空間可能會(huì)更復(fù)雜，還有待于今后的進(jìn)一步研究。

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