我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

姜微微

摘要：中小企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要驅(qū)動力之一，對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有不可替代的價(jià)值。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中小企業(yè)營銷管理的重要工具。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式也在不斷更新，但是許多中小企業(yè)在實(shí)施在線營銷方面仍然存在一些共同的問題。有鑒于此，本文著眼于當(dāng)前中國中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的不足，以及如何通過有效的戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行和穩(wěn)定發(fā)展，不斷改善網(wǎng)絡(luò)營銷。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;戰(zhàn)略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義和特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

近年來，傳統(tǒng)的營銷方式已無法與企業(yè)廣告競爭：企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已成為21世紀(jì)最靚麗的風(fēng)景線，網(wǎng)上的銷售已從產(chǎn)品推廣和信息服務(wù)擴(kuò)展到營銷。越來越多的公司將目光投向網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的大市場，尤其是缺乏綜合營銷人才和資源的中小企業(yè)的發(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷的定義根據(jù)國內(nèi)外許多科學(xué)家的研究成果總結(jié)來理解就是：網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)作為開展?fàn)I銷活動的手段，而所有基于互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的主要手段，都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷（有時(shí)也稱為在線營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等）?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷也有多種相似的名稱，例如在線營銷，線上銷售和互聯(lián)網(wǎng)營銷[1]。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

1.時(shí)域性

營銷的最終目標(biāo)是獲得市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)可以跨越時(shí)空邊界交換信息，因此營銷可以擺脫時(shí)間和空間限制，每周7天隨時(shí)隨地提供全球營銷服務(wù)。

2.多媒體

互聯(lián)網(wǎng)用于從各種媒體（例如文本，語音，圖像等）傳輸信息，以便可以各種形式存儲和交換交易信息，并可以充分利用營銷商的創(chuàng)造力和主動性。

3.高效率

互聯(lián)網(wǎng)可以存儲大量信息，代表消費(fèi)者進(jìn)行查詢，可以傳輸?shù)男畔⒌臄?shù)量極大和準(zhǔn)確性極高，可以用超越其他媒體的速度更新產(chǎn)品，根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整價(jià)格以滿足客戶的需求。

二、中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的必然性

（一）當(dāng)代電子通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)整體，通過連接到網(wǎng)絡(luò)的各種類型的網(wǎng)絡(luò)和不同型號的計(jì)算機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)在線資源的共享和網(wǎng)絡(luò)信息的交換。在過去的兩年中，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了爆炸式增長：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多，互聯(lián)網(wǎng)已成為世界上流行的大眾網(wǎng)絡(luò)。CNNIC在中國的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月底中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為8.29億，其中約6億有過成功在線購物的經(jīng)驗(yàn)。這些數(shù)據(jù)表明，在線營銷具有巨大的潛在價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)將成為“世界上最高效和安全的市場”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展，它將為許多在線運(yùn)營商提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)營銷前景。

（二）中小企業(yè)競爭市場的客觀要求

商業(yè)競爭越來越激烈，商品同質(zhì)化，客戶變得越來越重要。為了在商業(yè)戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢，公司不僅使用了不同的營銷方法，而且還試圖建立可以帶來更大利潤的商業(yè)組織。與傳統(tǒng)營銷相比，在線營銷更適合當(dāng)今商業(yè)世界中的激烈競爭。首先，在線營銷與實(shí)體商業(yè)世界不同，在線營銷可以顯著降低企業(yè)的租賃和維護(hù)成本。其次，它可以降低庫存風(fēng)險(xiǎn)和庫存利用率并且不影響經(jīng)營范圍[2]。減少工作量，更輕松地捕獲和捕獲客戶信息。這將幫助中小型企業(yè)在市場上增強(qiáng)競爭力并實(shí)現(xiàn)自己的利潤增長。

（三）滿足客戶需求的必然結(jié)果

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從稀缺經(jīng)濟(jì)到剩余經(jīng)濟(jì)，社會產(chǎn)品再次出現(xiàn)供過于求的局面。公司不應(yīng)提前決定買家的需求，而應(yīng)通過信息搜索來確定客戶的實(shí)際或潛在需求，這是一種有效的方法。網(wǎng)絡(luò)營銷可以制定有針對性的營銷決策，從根本上提高客戶滿意度。隨著“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的營銷時(shí)代的到來以及消費(fèi)者觀念的變化，在線營銷變得越來越不可或缺。首先，在線營銷已經(jīng)滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特定需求在公司網(wǎng)站或全球的在線商店中找到并購買滿足其需求的產(chǎn)品，而不受任何地域限制。消費(fèi)者不必在商店購物，而是可以直接在網(wǎng)上執(zhí)行從接單購買到開票的各種過程以及企業(yè)客戶之間越來越多的互動。用戶甚至可以隨時(shí)與制造商聯(lián)系，獲得必要的技術(shù)支持和客戶服務(wù)。因此，中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中客觀的消費(fèi)者需求的結(jié)果。

三、中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）用戶對中小企業(yè)缺乏信心。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國的中小企業(yè)正在與時(shí)俱進(jìn)，將營銷方式從舊模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾履Ｊ讲⒅鸩桨l(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷還測試了銷售人員的彈性，在線營銷可以實(shí)施后，銷售人員應(yīng)考慮如何向客戶銷售產(chǎn)品，如何贏得客戶信任，如何與客戶溝通以及如何考慮客戶需求。但是，在網(wǎng)上的虛擬世界中，一些不了解的人可能會輕易懷疑產(chǎn)品并質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)視力度還不夠，這導(dǎo)致一些企業(yè)出于自己的利益在網(wǎng)絡(luò)平臺上做虛假廣告。消費(fèi)者在購買后遇到問題，給出了不好的評價(jià)，因此消費(fèi)者喪失了網(wǎng)絡(luò)購物的信任，也不會再次購買。反過來，這對在線營銷產(chǎn)生了負(fù)面影響。

（二）中小企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競爭激烈。

目前，中國的中小企業(yè)正在結(jié)合使用傳統(tǒng)銷售和在線營銷來銷售自己的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方法中，實(shí)體業(yè)務(wù)是必不可少的，并且實(shí)體業(yè)務(wù)的運(yùn)營成本也是低成本。此成本可以通過在線營銷節(jié)省，公司可以適當(dāng)降低售價(jià)以吸引客戶，可以增加公司的利潤。但是，由于網(wǎng)絡(luò)信息的高度發(fā)展，同一產(chǎn)品不同商家的價(jià)格不同，消費(fèi)者會選擇相對便宜的產(chǎn)品，這也間接導(dǎo)致公司之間想要留住客戶就會打“價(jià)格戰(zhàn)”，使得公司的直接利潤下降。這會導(dǎo)致市場價(jià)格普遍下降，行業(yè)整體利潤下降，產(chǎn)品價(jià)格惡性競爭的形成，從而影響在線營銷的發(fā)展。

（三）用戶缺乏購物體驗(yàn)。

由于在線營銷只是在最近幾年才發(fā)展起來，所以許多人不了解它。特別是消費(fèi)者難以理解產(chǎn)品質(zhì)量，不能真正感受到產(chǎn)品的價(jià)值，缺乏購買體驗(yàn)。例如，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于傳統(tǒng)的營銷模式，人們通常會在體驗(yàn)后選擇購買，但是，這種體驗(yàn)無法在在線營銷中獲得，這降低了消費(fèi)者的購買欲望。

（四）中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)不安全。

在新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，用戶只有在與商店購買協(xié)商后才可以在線購買產(chǎn)品而不必去商店參觀，只需通過微信，支付寶或網(wǎng)上銀行付款即可完成購買。但是，在付款方面仍然存在許多技術(shù)空白。由于用戶的個(gè)人信息是在網(wǎng)絡(luò)成功交易后記錄下來的，因此一旦信息泄漏，將會對用戶的個(gè)人隱私產(chǎn)生極大隱患。技術(shù)的不成熟也極大地影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)不健全

中國目前正處在經(jīng)濟(jì)變革之中，網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此。但是市場機(jī)制不健全，法律法規(guī)不完善，社會信用體系不健全，對網(wǎng)絡(luò)底層交易的監(jiān)控不到位等，許多人濫用職權(quán)，欺詐，假冒偽劣等行為層出不窮，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任。信任度的喪失會導(dǎo)致大量客戶資源的流失，損害公司的利益并影響網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（六）中小企業(yè)的外部環(huán)境不好。

由于傳統(tǒng)觀念的局限性，

許多中小企業(yè)僅專注于傳統(tǒng)營銷模式，

完全否定了網(wǎng)絡(luò)營銷，這意味著它們的經(jīng)濟(jì)無法快速發(fā)展[3]。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)人員素質(zhì)也不夠，提供的服務(wù)和產(chǎn)品也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)的期望。網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)非常特殊，員工不僅需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)要理解，也要具備營銷技巧和談判技巧，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷員工是復(fù)合型人才。后期，各大高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員的培訓(xùn)也相對滯后，因此網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員的嚴(yán)重短缺是制約我國線上市場營銷的重要因素。

四、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

（一）建立健全相關(guān)法律法規(guī)。

政府應(yīng)為中小企業(yè)出臺和完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管，防止虛假信息傳播，提高中小企業(yè)工人的素質(zhì)，為中國的中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)安全穩(wěn)定的營銷環(huán)境。首先，確定相關(guān)的法律法規(guī)，例如知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，交易和消費(fèi)者欺詐的懲罰措施，建立良好的銷售服務(wù)，物流管理和改善客戶服務(wù)[4]。其次，有必要實(shí)施相關(guān)的優(yōu)惠策略，營造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，促進(jìn)我國中小企業(yè)健康快速發(fā)展。

（二）建立誠信體系。

目前，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)仍處于起步階段，各種系統(tǒng)還不完善，缺乏市場管理和監(jiān)督機(jī)制，信用體系不健全等，因此，中小企業(yè)要建立網(wǎng)絡(luò)營銷模式的信用體系。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)虛擬化市場上，倒賣虛假好評，有關(guān)產(chǎn)品的虛假信息等負(fù)面現(xiàn)象蔓延，中小企業(yè)建立了公開信息的機(jī)制，產(chǎn)品信息被公開化，防止虛假信息的產(chǎn)生，查詢系統(tǒng)也有所改善，防止刷單的現(xiàn)象。

（三）為用戶提供網(wǎng)絡(luò)安全的環(huán)境

中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的新形式需要為用戶提供網(wǎng)絡(luò)安全，這需要政府，中小企業(yè)和用戶之間的共同合作。政府必須繼續(xù)完善中小企業(yè)的法律法規(guī)，形成健全的法律體系。中小企業(yè)需要從自身出發(fā)，加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)，提高網(wǎng)絡(luò)安全意識，在營銷公司之間建立安全網(wǎng)絡(luò)，相互限制。同時(shí)，建立了網(wǎng)絡(luò)信用體系，加強(qiáng)監(jiān)管，推動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。用戶應(yīng)提高識別虛假信息，抵抗誘惑并增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全意識的能力。

（四）中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐。

為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，中小企業(yè)需要不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，例如新媒體（微信，QQ和微博）營銷，論壇營銷，口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等。利用其他營銷工具，基于云計(jì)算和大規(guī)模數(shù)據(jù)開發(fā)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足客戶需求并與客戶積極溝通，不斷完善網(wǎng)絡(luò)營銷，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，增加企業(yè)利潤促進(jìn)中小企業(yè)健康快速的發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)越來越普遍，但仍然存在很多不足。本文從政府，企業(yè)和消費(fèi)者三方，尤其是企業(yè)的角度，提出了解決中國網(wǎng)絡(luò)營銷問題的方法。公司可以提高物流速度，從而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐業(yè)務(wù)，可以建立安全的營銷網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)完整性系統(tǒng)，以相互監(jiān)督，培養(yǎng)更多專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才等。利用以上方法解決中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，為中小企業(yè)做出積極貢獻(xiàn)，加速推廣網(wǎng)絡(luò)營銷方式，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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