品牌傳播路徑過程探究

孫紅麗

【摘要】我們處在一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代，品牌傳播活動(dòng)因此而在全球各地蓬勃展開。廣告主之所以投入巨資進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)就在于傳播就是營(yíng)銷，沒有傳播，就沒有品牌的對(duì)話，沒有傳播，就沒有品牌的文化意義和附加價(jià)值的建構(gòu)。消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買心理告訴我們，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中越來越依賴于對(duì)品牌的意義消費(fèi)，而品牌的傳播問題，是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵因素，品牌創(chuàng)建中的傳播問題的研究對(duì)于刺激消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展具有積極的作用。本文通過文獻(xiàn)分析法，我國(guó)企業(yè)雖然創(chuàng)建大量的品牌，但在品牌傳播上存在大量的廣告浪費(fèi)等現(xiàn)象，企業(yè)如何通過廣告尋找到一種最佳的廣告投放策略，促進(jìn)品牌的傳播，形成較好的傳播效果，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有積極作用。本文從品牌的定義出發(fā)，論述了品牌對(duì)企業(yè)重要作用，同時(shí)分析了品牌創(chuàng)建的基本流程以及品牌創(chuàng)建中的傳播的方式及特點(diǎn)，最后分析了我國(guó)企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀及建立有效的傳播措施。

【關(guān)鍵詞】 品牌創(chuàng)建;廣告;品牌傳播

1品牌的概述

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象，一個(gè)好的品牌就會(huì)給商家?guī)砗艽蟮纳唐沸б妗?/p>

1.1品牌的定義

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)造品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。

品牌是可以觸發(fā)受眾心理活動(dòng)的商品（或者組織）標(biāo)識(shí)。首先，品牌一定要有一個(gè)標(biāo)識(shí)作為載體，這個(gè)標(biāo)識(shí)，就像品牌的軀體。但是，僅僅有標(biāo)識(shí)是不夠的，就像人要有軀體，更要有靈魂一樣。只有那些能觸發(fā)受眾心理活動(dòng)的標(biāo)識(shí)，才能稱之為品牌。否則，它充其量只是一個(gè)商標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

城市營(yíng)銷學(xué)家蘭曉華從品牌戰(zhàn)略開發(fā)的角度定義，認(rèn)為品牌是通過名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠(chéng)度，認(rèn)為品牌屬于一種無形資產(chǎn)。

現(xiàn)在社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國(guó)家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。

1.2品牌的特征

（1）品牌是專有的品牌。品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的，品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國(guó)家的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來我們不斷看到國(guó)內(nèi)的金字招牌在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面，如紅塔山在菲律賓被搶注，100多個(gè)品牌被日本搶注，180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注等，我們應(yīng)及時(shí)反省，充分利用品牌的專有權(quán)。

（2）品牌是企業(yè)的無形資源。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力、形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，這些品牌的價(jià)值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

（3）品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率，沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。

（4）品牌的擴(kuò)張性。品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。

1.3品牌的作用

（1）產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。品牌—是消費(fèi)者或用戶記憶商品工具，不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購(gòu)買。消費(fèi)者或用戶通過品牌，通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶。

（2）識(shí)別商品的分辨器。品牌是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。

（3）質(zhì)量和信譽(yù)的保證。企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)的品牌代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。

（4）企業(yè)的搖錢樹。品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如蘋果手機(jī)，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高;耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元，可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來具大的收益。

1.4品牌創(chuàng)建的重要性和特點(diǎn)

品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力：定位是方向，平衡是方略;平衡中蘊(yùn)含定位，定位使平衡具有力量。品牌是企業(yè)或品牌主體一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，沒有幾個(gè)企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來有穩(wěn)定的銷售、利潤(rùn)與市場(chǎng)地位。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要，不能以企業(yè)生存為理由而忽視，事實(shí)證明，在發(fā)展初期，就制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有良好的品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)、有長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

品牌創(chuàng)建是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和開始，沒有品牌創(chuàng)建，就沒有品牌，沒有品牌也就無所謂品牌維護(hù)、品牌發(fā)展、品牌延伸等相關(guān)品牌管理。若品牌創(chuàng)建不科學(xué)、不合理，導(dǎo)致品牌定位、形象不清晰或偏差，不僅其后的品牌管理工作困難重重、事倍功半，更重要的是無法達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。創(chuàng)建好的品牌，使品牌迎合消費(fèi)者的需要，反映消費(fèi)者的生活理念，反映消費(fèi)者精神的體驗(yàn)。品牌創(chuàng)建做得好，品牌能向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，甚至改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度及生活觀念。其次，創(chuàng)建好的品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買心力，降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

良好的品牌創(chuàng)建使品牌滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，品牌是一種制約。在這個(gè)層面，有它既定的規(guī)則，任何品牌都會(huì)自覺遵守這些規(guī)則。在市場(chǎng)如果選擇了正確的細(xì)分市場(chǎng)，以自己的品牌進(jìn)入，效果和優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。產(chǎn)品可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來自于品牌?？梢哉f，誰(shuí)樹立了品牌，誰(shuí)就掌握了未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

品牌創(chuàng)建不僅僅是一個(gè)概念，一個(gè)理論的研究，更重要的是它是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作，這是品牌創(chuàng)建的重要特點(diǎn)。它清楚表明品牌創(chuàng)建不僅要有清晰的理論，還要有實(shí)用性強(qiáng)的工作模式和架構(gòu)，好的技術(shù)性操作模型和工具。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成能使企業(yè)形成有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

2品牌創(chuàng)建的基本流程

品牌創(chuàng)建是一個(gè)復(fù)雜的、系統(tǒng)性的工程，具有明確的目標(biāo)和完整的過程，具有很強(qiáng)的時(shí)間周期性。通過分析研究和實(shí)踐總結(jié)，可以把品牌創(chuàng)建過程分為品牌化決策、品牌定位、品牌形象塑造和品牌初期推廣這幾個(gè)主要階段。

2.1品牌化決策

2.1.1品牌化決策

品牌化決策是指企業(yè)是否需要品牌，品牌是否可行。品牌化的關(guān)鍵是尋找品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可行性。這就要求必須按要求制定目標(biāo)計(jì)劃，然后依照目標(biāo)計(jì)劃進(jìn)行有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查。發(fā)展新品牌是為了滿足市場(chǎng)的需要或競(jìng)爭(zhēng)的需要，開發(fā)新品牌的第一步是進(jìn)行與新品牌有關(guān)的調(diào)查和分析。調(diào)查研究包括市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查和技術(shù)調(diào)查。

2.1.2品牌化決策的理論依據(jù)

（1）波特模型理論

波特模型主要是用來分析企業(yè)的未來戰(zhàn)略，進(jìn)行外部環(huán)境分析的工具。它主要考慮與產(chǎn)業(yè)有關(guān)的一般環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)環(huán)境。波特教授認(rèn)為：企業(yè)最關(guān)心的是其所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度及投資收益率又取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量。波特模型中對(duì)一般環(huán)境的分析實(shí)際上是對(duì)品牌外部環(huán)境的分析：對(duì)客戶、供應(yīng)商的研究實(shí)際上是在對(duì)品牌市場(chǎng)和原料市場(chǎng)的研究;對(duì)替代品牌以及潛在進(jìn)入者的考慮實(shí)際上是業(yè)主分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)時(shí)考慮的出發(fā)點(diǎn)和內(nèi)容。波特模型只從波特模型所考慮的各因素出發(fā)來分析品牌創(chuàng)建的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，考慮略顯不足，應(yīng)同時(shí)將企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)要素分析融合進(jìn)來，這樣才可以全面考慮各因素，同時(shí)還要對(duì)各因素進(jìn)行評(píng)價(jià)比較，這樣才能知道各因素的影響取向。

（2）要素分層法

要素分層法是項(xiàng)目管理中常用的一種方法，其將一般機(jī)會(huì)研究所涉及的各個(gè)方要素列出并區(qū)分類別，對(duì)各要素重要程度給出權(quán)重，并通過評(píng)分的方法找出關(guān)鍵要素，確立項(xiàng)目方向。要素分層法就是將這些雜亂無章的影響因素按照項(xiàng)目機(jī)會(huì)、項(xiàng)目問題、項(xiàng)目承辦者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行分層，通過要素分層分析，并采取主觀評(píng)分的方法。判斷機(jī)會(huì)與問題、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)各自的強(qiáng)弱，從而做出判斷。要素分層法是一種定性與定量相結(jié)合的方法，它要求在占有充分信息的情況下，將影響項(xiàng)目發(fā)展的有利因素和不利因素做出直觀展示，簡(jiǎn)單直觀，易于操作，十分便于決策。

2.2品牌定位

品牌定位，是指在消費(fèi)者心智中，建立（或重塑）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象，并留下愉悅的情感印記的過程與結(jié)果。事實(shí)上，定位并沒有改變產(chǎn)品本身，它改變的是產(chǎn)品的價(jià)格、名稱、包裝這些表面的、外在的東西，這些改變的目的就是要使某種產(chǎn)品在潛在的消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位，簡(jiǎn)單來說，就是把產(chǎn)品定位在未來消費(fèi)者的心中。

品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一系列的營(yíng)銷策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給經(jīng)營(yíng)者。對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言，在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立品牌經(jīng)營(yíng)者所希望的品牌形象，并能對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生有力影響，最終促成并提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，它對(duì)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷起到指導(dǎo)方針的作用，品牌定位也是幫助企業(yè)找到自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)過程。品牌的服務(wù)和形象也是進(jìn)行品牌定位過程中要考慮的重要方面，這兩個(gè)因素可以通過廣告來突出品牌的差異性，通過連續(xù)不斷的廣告攻勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的心理造成連續(xù)的、對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)的感知。此外，把品牌定位和細(xì)分市場(chǎng)聯(lián)系起來考慮，針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)，并將自己的定位最大可能地與顧客的需求相符合，也非常重要。

品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展和延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其核心仍是STP，即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位，只是把每一次市場(chǎng)定位過程更深層次地深入到每一品牌中。市場(chǎng)細(xì)分即確定進(jìn)行品牌市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，剖析各品牌市場(chǎng)細(xì)分市。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是選擇各品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。注要考慮：（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及增長(zhǎng)率;（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力;（3）公司目標(biāo)及資源能夠達(dá)到的范圍這三個(gè)因素。

2.3品牌形象塑造

品牌形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，是品牌經(jīng)營(yíng)者采用多種手段渴望建立的，又受人們主觀感受所影響，在人們心理上形成的一個(gè)集合體。品牌形象按其表現(xiàn)形式，可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象包括產(chǎn)品形象和文化形象，外在形象包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象和品牌信譽(yù)。產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌功能性特征相聯(lián)系的形象，是消費(fèi)者品牌最初對(duì)產(chǎn)品功能認(rèn)知來的體現(xiàn)。人們對(duì)品牌的最初評(píng)價(jià)來自于其視覺形象，即通過品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（包括品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)志物與標(biāo)志字、包裝設(shè)計(jì)等）來認(rèn)知品牌，這也是品牌創(chuàng)建階段中品牌形象塑造的主要工作，而品牌文化形象與品牌信譽(yù)的建立，則是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過程，它貫穿品牌的整個(gè)生命周期。品牌創(chuàng)建期的品牌形象塑造一般有以下過程：市場(chǎng)調(diào)研、品牌命名、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、品牌形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（包括商標(biāo)設(shè)計(jì)、標(biāo)志物與標(biāo)志字設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等）。

品牌形象市場(chǎng)調(diào)研是品牌形象塑造關(guān)鍵的一步，是樹立品牌形象的前奏。品牌形象塑造是一個(gè)復(fù)雜、高智力的活動(dòng)，需要?jiǎng)?chuàng)意和思想火花，但更需要踏踏實(shí)實(shí)的工作，充分的市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)第一手信息，了解與品牌形象塑造中相關(guān)因素的信息，然后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，確定品牌形象定位以及形象塑造時(shí)應(yīng)注重的因素。

品牌命名是讓品牌名稱盡可能直接地服務(wù)于營(yíng)銷，品牌名稱并非一個(gè)簡(jiǎn)單得記號(hào)，它是品牌的核心要素之一，提供了品牌得聯(lián)想并以自身蘊(yùn)含的形象價(jià)值使產(chǎn)品具有持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品名稱能夠啟動(dòng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)，并因其自身所具備的營(yíng)銷力量而參與品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌命名應(yīng)遵循以下原則：（1）合法的原則;（2）暗示產(chǎn)品屬性原則;（3）啟發(fā)品牌聯(lián)想原則;（4）簡(jiǎn)潔易讀、易記原則;（5）適應(yīng)地域文化的原則。

產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌功能性特征相聯(lián)系的形象。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知首先是通過對(duì)產(chǎn)品功能認(rèn)知來體現(xiàn)的，所以產(chǎn)品只有有與眾不同的功能，自己的產(chǎn)品特色和優(yōu)良的質(zhì)量，才通過創(chuàng)造出產(chǎn)品差異化，樹立起品牌形象。

品牌形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括名稱設(shè)計(jì)、標(biāo)志物與標(biāo)志字設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等。通常情況下，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)請(qǐng)專業(yè)公司協(xié)助進(jìn)行，一般都要遵循BPD的理論來指導(dǎo)設(shè)計(jì)，各行各業(yè)的具體情況不同，具體的策略、方式也不同。名稱設(shè)計(jì)通常需要有中英文的名稱設(shè)計(jì)，并保證都能注冊(cè)得到商標(biāo)法保護(hù)。標(biāo)志物與標(biāo)志字是消費(fèi)者對(duì)品牌特征的認(rèn)知，其設(shè)計(jì)應(yīng)遵循簡(jiǎn)潔鮮明，易于閱讀理解;造型有美感與新穎性等原則。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循保護(hù)商品、方便使用、與品牌定位符合、新穎別致等原則。

2.4品牌初期推廣

品牌創(chuàng)建最終目的是推向市場(chǎng)并得到市場(chǎng)的認(rèn)可。品牌的定位、品牌形象塑造等階段的工作，都只是公司內(nèi)部資源的整合與利用，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體工作。若品牌沒有推向市場(chǎng)，所有品牌創(chuàng)建的前期工作都是毫無價(jià)值的，因此，品牌初期推廣是品牌創(chuàng)建不可或缺的部分，也是品牌在市場(chǎng)接受的第一次重要考核，是品牌建設(shè)極其關(guān)鍵的一步，品牌初期推廣成功將為品牌未來發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

品牌初期推廣的步驟一般如下：首先，確立推廣品牌的核心價(jià)值和形象。其次，確立品牌推廣的時(shí)間與目標(biāo)：主要包括有品牌形象宣傳、銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)份額、初期的銷售額等。這一步極其關(guān)鍵，制定過高或不切實(shí)際，則導(dǎo)致資源浪費(fèi)、工作失誤多、士氣下降等問題，過低則達(dá)不到品牌推廣的實(shí)際目標(biāo)和效果，導(dǎo)致公司未來發(fā)展的基礎(chǔ)薄弱。所以在制定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用前期的市場(chǎng)調(diào)查、品牌調(diào)查的數(shù)據(jù)與分析結(jié)果，這樣才能制定切合實(shí)際又具有競(jìng)爭(zhēng)性的推廣目標(biāo)。

然后，確定品牌推廣初期的策略：推廣策略必須是圍繞著公司目標(biāo)，且充分考慮公司和市場(chǎng)的實(shí)際狀況、行業(yè)的特點(diǎn)。良好的市場(chǎng)推廣策略可起到事半功倍的效果，即節(jié)約公司資源，也為品牌將來發(fā)展奠定好的基礎(chǔ)。制定推廣計(jì)劃：公司確定推廣策略后，更重要的是要有良好的執(zhí)行能力，即要有完整的推廣計(jì)劃和有效的執(zhí)行。它體現(xiàn)品牌推廣活動(dòng)的計(jì)劃性，規(guī)定了活動(dòng)過程的先后順序、主次關(guān)系、注意事項(xiàng)等，它是推廣活動(dòng)的基礎(chǔ)。最后，品牌推廣的效果評(píng)估：市場(chǎng)推廣期過后，必須對(duì)推廣結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。通過與預(yù)定目標(biāo)的比較，找出成功、不足或失誤的地方，并分析原因。成功的繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，不足和失誤則改進(jìn)與完善，為下一步的品牌推廣做好準(zhǔn)備。

3品牌的傳播方式及特點(diǎn)

品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營(yíng)銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。品牌傳播的宗旨是運(yùn)用媒體新聞為企業(yè)宣傳的一種新型推廣方式，相對(duì)于硬性廣告或傳統(tǒng)的B2B平臺(tái)宣傳等，網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展到今天，廣大網(wǎng)民用戶對(duì)新聞的接受程度要高很多，同樣是作宣傳和營(yíng)銷，同樣都是希望找到并影響、打動(dòng)潛在客戶，何不以新聞的形式做宣傳，讓公眾在不知不覺中接受信息？這種傳播模式就是品牌傳播最新趨勢(shì)。

通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

3.1品牌傳播的方式

3.1.1廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。

3.1.2 公關(guān)傳播

公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題：1）塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度;2）樹立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無法做到的;3）通過體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買思想哲學(xué);4）提升品牌的營(yíng)銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值;5）通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，化解組織和營(yíng)銷壓力。

3.1.3 銷售促進(jìn)傳播

銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。

3.1.4人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過，人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。

品牌傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計(jì)密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計(jì)不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計(jì)放在重要的位置上。

3.2品牌傳播的特點(diǎn)

傳播對(duì)品牌的塑造起著關(guān)鍵性的作用。首先，商品力、品牌文化和品牌聯(lián)想等構(gòu)成品牌力的因素只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量。我們知道，品牌力主要是站在消費(fèi)者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑是通過傳播。如果少了傳播這一環(huán)節(jié)，那么消費(fèi)者將無從對(duì)商品的效用、品質(zhì)有進(jìn)一步的了解，會(huì)忽略產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的特定目標(biāo)市場(chǎng)，品牌文化和品牌聯(lián)想的建立則幾乎是不可能的。傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，其具有以下特點(diǎn)：

3.2.1信息的聚合性

作為動(dòng)態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益與服務(wù)的允諾、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。

3.2.2受眾的目標(biāo)性

品牌傳播作為傳播的一個(gè)門類，其對(duì)象只能是受眾。雖然從營(yíng)銷角度上看，品牌的經(jīng)營(yíng)者最關(guān)注的是目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)槠放拼騽?dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者帶動(dòng)銷售，是最明確不過的邏輯;但從傳播角度上看，品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因?yàn)槠放拼騽?dòng)受眾，受眾則會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅是直接帶動(dòng)銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如意見領(lǐng)袖會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播，潛在消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為知曉消費(fèi)者。因此，與品牌傳播合理對(duì)應(yīng)便只能是受眾。如此，只有確立了明確的目標(biāo)受眾，傳播中的受眾本位意識(shí)才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿足，相應(yīng)的品牌傳播才是卓有成效的。

3.2.3媒介的多元性

加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即媒介即訊息，也就是說，媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。如電視媒介傳播了超出報(bào)刊、廣播多得多的訊息，而網(wǎng)絡(luò)媒介又傳播了兼容所有媒介的訊息。而在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。這為品牌傳播提供了機(jī)遇，也對(duì)媒介運(yùn)用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、路牌等，在現(xiàn)代社會(huì)的受眾來說，依然魅力猶存;對(duì)它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。

3.2.4操作的系統(tǒng)性

在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果（如受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)、對(duì)品牌的評(píng)價(jià)）、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)之環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。

3.3廣告對(duì)品牌的影響

廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳媒向消費(fèi)者傳播品牌信息、訴說品牌情感，構(gòu)建品牌個(gè)性，進(jìn)而在消費(fèi)者心理上形成強(qiáng)大的品牌影響力。從廣告心理學(xué)理論角度講，廣告在建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌意向和改變對(duì)品牌的態(tài)度上有著重要作用。廣告對(duì)消費(fèi)者影響力有：1）吸引注意力;2）傳播信息;3）情感訴求;4）進(jìn)行說服;5）指導(dǎo)購(gòu)買;6）創(chuàng)造流行與時(shí)尚。

廣告在品牌傳播主要通過對(duì)對(duì)品牌認(rèn)知、品牌情感價(jià)值和品牌意向的影響對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生心理意義。品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別，是消費(fèi)者購(gòu)買品牌的基礎(chǔ)。品牌廣告通過傳播品牌知識(shí)，雖不是消費(fèi)者對(duì)品牌的直接感知，但可以大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知效率，尤其是在短期內(nèi)建立品牌認(rèn)知度有明顯的作用。

3.4品牌傳播要突破地域限制

（1）奉行區(qū)域差異化的傳播準(zhǔn)則。中國(guó)是一個(gè)地域面積大、人口多的國(guó)家。由于受地理?xiàng)l件和氣候條件的影響，生活習(xí)慣、飲食文化差異就較為明顯。這樣，在各個(gè)地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。因此，品牌傳播策劃也必須針對(duì)地域亞文化的不同，采取不同的傳播策略。

（2）堅(jiān)持本土化的原則。企業(yè)品牌在選擇并購(gòu)地方弱勢(shì)品牌的品牌策略時(shí)要考慮品牌本土化的問題，讓企業(yè)品牌適當(dāng)融入地方的血統(tǒng)，對(duì)于企業(yè)品牌的推廣具有積極的作用。

4結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)如今企業(yè)要想做大做強(qiáng)，必須適應(yīng)當(dāng)下的時(shí)代環(huán)境，建立自己的品牌，了解品牌的定位，應(yīng)該以塑造適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求的品牌為目的，而不是那種以漫天鋪廣告的方式來進(jìn)行品牌的傳播，這種做法，不僅浪費(fèi)資金，雖然在短期內(nèi)可以取得一定的收獲，但想要長(zhǎng)期發(fā)展，是非常困難的。在日益激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌作為企業(yè)的核心資源，能夠使企業(yè)最大限度的獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而廣告作為品牌傳播的有力武器，對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有積極作用。品牌傳播是一個(gè)綜合過程，品牌建立也是一個(gè)持續(xù)及長(zhǎng)期積累的過程，隨著傳播手段的不斷增加，將廣告與企業(yè)品牌有效地結(jié)合起來，讓廣告的品牌傳播效果得到最大化發(fā)揮，使品牌在傳播過程中最有利的占據(jù)人們的心智資源，以達(dá)到品牌傳播的目的。

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