西班牙：瓶裝酒進(jìn)口量大幅度上升

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由于2017年減產(chǎn)嚴(yán)重，2018年西班牙進(jìn)口葡萄酒價(jià)格受到不小的影響。從數(shù)據(jù)來看，西班牙葡萄酒對中國的出口量從散裝酒大幅度轉(zhuǎn)向瓶裝酒，金額占整體比例的92.12%，均價(jià)也有所上升。中國葡萄酒市場的認(rèn)知度提升，消費(fèi)者對西班牙葡萄酒的品質(zhì)越來越認(rèn)可。

根據(jù)CAWS數(shù)據(jù)，2018年西班牙瓶裝酒進(jìn)口總額約1.62億美元;進(jìn)口量約6120萬升，同比減少13.75%;均價(jià)上漲19.64%，為2.65美元/升。西班牙官方協(xié)會提供的資料顯示：西班牙葡萄酒出口額在中國市場上所有的進(jìn)口來源國中位于第四，居法國、澳大利亞、智利之后，占整個(gè)市場份額的6%。

散裝酒方面，2018年西班牙散裝酒進(jìn)口量大幅度下降，僅為860萬升，比2017年下降了80%，僅占進(jìn)口總金額的4.3%，總量的12.3%。再對比2010年西班牙散裝酒進(jìn)口量（金額占比43%，總量占比80%），同時(shí)期中國散裝酒進(jìn)口額增加了12.66%的比例。結(jié)合以上數(shù)據(jù)，協(xié)會表示：“市場對西班牙葡萄酒的認(rèn)知，已經(jīng)發(fā)生變化。西班牙已經(jīng)成為高品質(zhì)瓶裝葡萄酒的來源國。”而我們的市場調(diào)研也印證這樣的觀點(diǎn)：低端的散裝酒成本上升，原有的價(jià)格優(yōu)勢漸失，不過，西班牙官方已迅速做出調(diào)整，目前西班牙葡萄酒的推廣戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)向西班牙美酒的品質(zhì)和多元“Quamlity & Diversity”的推廣。隨著官方協(xié)會和酒商推廣力度的加大，西班牙優(yōu)質(zhì)葡萄酒的品質(zhì)和性價(jià)比開始為越來越多消費(fèi)者所知，也更切中如今的市場需求，2018年西班牙瓶裝酒進(jìn)口量的大幅提升，也恰恰印證了這一點(diǎn)。

價(jià)格波動使低端酒市場受到影響

惡劣天氣導(dǎo)致2017年歐洲葡萄欠收，無疑對2018年歐洲葡萄酒整體出口造成了影響。從海關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，在進(jìn)口額排名前五的國家中僅智利一枝獨(dú)秀，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。西班牙由于2017年遭遇大旱，葡萄減產(chǎn)嚴(yán)重。根據(jù)西班牙農(nóng)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，受春季霜凍、夏季酷熱、干旱等影響，2017年西班牙葡萄產(chǎn)量較2016年降了近20%，直接導(dǎo)致葡萄酒價(jià)格的波動。西班牙最具優(yōu)勢的低端餐酒漲價(jià)較大，普遍接近20%，一些酒莊由于葡萄不夠，直接放棄了利潤最薄的餐酒（Joven），只生產(chǎn)陳釀（CrianZa）以上級別的葡萄酒，價(jià)格升高，銷量下降。馬賽特中國區(qū)CEO賀俊賢在早前的采訪中還補(bǔ)充道：2013-2016年西班牙酒的銷量存在一個(gè)井噴式的增長，這其中最大的原因是西班牙有大量的老年份好酒庫存，并且價(jià)格很低。但這兩年老酒都被中國進(jìn)口商買光了低價(jià)很難再買到之前的好酒，銷量下降是必然的。

廣州喜葡貿(mào)易有限公司總經(jīng)理鐘毅在2月份剛剛考察了西班牙多個(gè)主要產(chǎn)區(qū)。他表示：2018年西班牙葡萄酒在市場上整體有所下滑，主要原因包括價(jià)格的上漲以及市場對于葡萄酒認(rèn)知提升。“客戶對葡萄酒的需求在改變，無論是法國的VCE還是西班牙最便宜的餐酒需求量都有所減少?！?/p>

數(shù)字背后的思考

從圖表上可以看出，2013-2016年，我國規(guī)模以上的葡萄酒企業(yè)銷售收入逐年穩(wěn)定增長，雖然在2017年稍有回落，但也保持在400億元以上。2018年前10個(gè)月，我國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售額達(dá)257.31億元，較2017年同期下滑6.79%。2018年進(jìn)口葡萄酒的大量涌入加上進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格的浮動，國內(nèi)葡萄酒市場，尤其是中低價(jià)位的葡萄酒競爭非常激烈。與此同時(shí)，更多消費(fèi)者越來越注重中國葡萄酒的品質(zhì)，中高端產(chǎn)品在市面上越來越受歡迎，不少進(jìn)口商也開始轉(zhuǎn)型中高端市場。

西班牙作為舊世界葡萄酒的主要產(chǎn)國之一，品質(zhì)毋庸置疑，但相比法國在中國39.7%的市場占比，西班牙則僅為6%，綜合多位受訪者的觀點(diǎn)，市場占有率低的原因包括推廣力度不足、缺乏個(gè)性化服務(wù)、傳統(tǒng)渠道的變化等。

1.推廣力度

西班牙不同級別的葡萄酒有明確的橡木桶陳釀規(guī)定，其濃郁復(fù)雜的口感也符合國人對葡萄酒的要求。根據(jù)西班牙的官方數(shù)據(jù)，2017年時(shí)出口金額達(dá)31.86億歐元，尤其是高端酒在歐洲和美洲市場還會出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。關(guān)于西班牙酒在國內(nèi)市場上的占比表現(xiàn)，在鐘毅看來，原因之一是酒莊的商業(yè)靈活度有所欠缺，中高端酒的價(jià)格相比其它歐洲葡萄酒產(chǎn)國而言也處于劣勢。

“其實(shí)西班牙葡萄酒有不少優(yōu)勢，包括許多合作社或是私人酒莊的規(guī)模都很大，和意大利不相上下。但中高端酒在市場上的宣傳以及品牌的運(yùn)作和推廣相比意大利和法國而言還是少，應(yīng)加大在中國的宣傳力度，比如和中國的進(jìn)口商合作。”鐘毅說道。

“西班牙最大的問題就是推廣沒有下沉到各個(gè)省份?！辟R俊賢補(bǔ)充。在他看來，西班牙的膜拜莊很少在中國出現(xiàn)，沒有強(qiáng)大的IP領(lǐng)頭推廣，許多消費(fèi)者自然沒有想去西班牙酒展打卡的沖動，再加上性價(jià)比優(yōu)勢減弱，造成了數(shù)據(jù)上的下滑。

中國酒類流通協(xié)會進(jìn)口酒市場專業(yè)委員會副秘書長席康在接受采訪時(shí)曾表示：西班牙酒在中國市場的定位有待突破。對比其他國家，澳洲政府十年前轉(zhuǎn)變策略，推差異化產(chǎn)品，西班牙在國家層面相對比較少，只是參加糖酒會，雖然DO產(chǎn)區(qū)都有50-60個(gè)，但絕大多數(shù)沒印象。席康還認(rèn)為：目前主流葡萄酒出口國里，西班牙可能是葡萄酒行業(yè)里最缺乏華人高層或懂中國市場的員工的國家了，因此不懂中國市場也會是一大挑戰(zhàn)。

2.個(gè)性化服務(wù)

西班牙不少酒莊比較保守和傳統(tǒng)，這包括釀酒技術(shù)和包裝兩方面。比如波爾多有中間商可以提供換瓶型、包裝等服務(wù)，意大利最低起訂量可以調(diào)整，但在西班牙可以做到個(gè)性化服務(wù)的酒莊較少。尤其國內(nèi)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求越來越多，如果無法改變現(xiàn)有的生產(chǎn)、設(shè)備及市場服務(wù)等方面，很難迎合中國葡萄酒消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求，在中國市場上的發(fā)展會遇到阻礙。鐘毅在意大利做酒標(biāo)定制時(shí)，3000瓶的起訂量就達(dá)到要求，但他表示，在西班牙基本上都要6000瓶以上，甚至是12000瓶，“靈活度還是差了一些。”他說道。

3.傳統(tǒng)渠道被打破

市場在不斷變化與發(fā)展，國內(nèi)的銷售模式和渠道也在發(fā)生變化，其中就包括傳統(tǒng)電商賣酒模式的轉(zhuǎn)變。抖音、拼多多等APP在2018年相當(dāng)火爆，不少人通過這些平臺銷售或購買葡萄酒，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)電商的賣酒模式被打破，這對西班牙酒的銷量產(chǎn)生很大影響，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺上賣得最好的普遍是DO級別或是西班牙餐酒裝瓶的葡萄酒。許多受影響大的酒商，甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)型。

雖然以上原因在一定程度上造成西班牙的市場占有率較低，但隨著消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知度越來越高，以及西班牙葡萄酒本身的產(chǎn)能、性價(jià)比與影響力，西班牙酒依然會保持在主流位置。這一點(diǎn)，在2018年散裝酒大幅度轉(zhuǎn)向瓶裝酒這一數(shù)據(jù)上，就可以明顯感受到。鐘毅也表示：中國現(xiàn)在已經(jīng)是全球非常重要的市場。如果西班牙的酒莊能夠提高靈活度，加強(qiáng)推廣力度，同時(shí)歐盟再多給西班牙一些支持，那么銷量肯定能有所提升。

2018年產(chǎn)量上升，價(jià)格是否會下跌？

去年西班牙終于迎來了葡萄的大豐收，這是否會讓2019年西班牙葡萄酒的價(jià)格下跌呢？

江蘇圣果葡萄酒供應(yīng)鏈總經(jīng)理湯同柱在接受酒業(yè)家采訪時(shí)曾表示：從行情來看西班牙入門級大概降10%，但對中高端酒的影響不大。2018年既是去庫存年也是豐收年，新酒的產(chǎn)量會增長30%-40%，庫存和增產(chǎn)會導(dǎo)致供大于求，必定會降價(jià)?！暗珜r(jià)格敏感，反應(yīng)強(qiáng)烈的主要是上游，因?yàn)樯嫌蔚膬r(jià)格基數(shù)小，少量的增減價(jià)會帶來大的變化。對終端消費(fèi)者而言，基本可以忽略不計(jì)?！睖a(bǔ)充道。

“今年價(jià)格不太可能恢復(fù)到以前，但是可能會略有調(diào)整?！毕当硎尽Ｒ?yàn)榇蟛糠謬鴥?nèi)葡萄酒消費(fèi)者接觸到的是入門級酒，而歐餐級別的葡萄酒對于進(jìn)口商而言本身就不掙錢，基本上是給客戶做服務(wù)。目前這樣的情況，有的進(jìn)口商可能會重新進(jìn)一些入門級產(chǎn)品，來滿足市場的需求，價(jià)格不會有太大變動。

但也有酒商表示：低價(jià)酒在中國市場上屬于剛需，需求量很大，加上運(yùn)營成本的增長，一些在國內(nèi)設(shè)大倉的國外酒廠2019年國內(nèi)交貨價(jià)不降反跌。比如，樂星達(dá)、寧波保稅區(qū)等的小標(biāo)酒價(jià)格就有所上漲。

“降不降價(jià)不是我們說了算，不是中國市場決定，甚至也不是國際市場決定，而要看酒莊和合作社的想法?！辩娨阍谧詈笳f道，“如果西班牙的酒莊能把成本控制得更好，愿意在中高端酒上犧牲一些利潤，相信市場占有率也會擴(kuò)大?！?/p>