意大利：進(jìn)口總額上漲，瓶裝酒均價(jià)提升

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2018年，意大利葡萄酒進(jìn)口量相比2017年沒有太大變化，但進(jìn)口額呈現(xiàn)4.92%的增長，均價(jià)也有所提升，整體市場(chǎng)份額達(dá)到6.3%。預(yù)測(cè)增產(chǎn)不會(huì)帶來價(jià)格的變化，意大利葡萄酒在中國市場(chǎng)上總體形勢(shì)樂觀。

根據(jù)中國葡萄酒與烈酒進(jìn)出口協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)報(bào)告》來看，意大利原瓶裝葡萄酒進(jìn)口量相比上年變化不大，為3603萬升。進(jìn)口額同比增長了4.92%，達(dá)到1.685億美元。均價(jià)為4.68美元/升，同比上漲4.92%，市場(chǎng)占比為6.3%。

結(jié)合中國海關(guān)發(fā)布的2018年度葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)可以看到，意大利葡萄酒的進(jìn)口額在去年上半年的增長一度達(dá)到25.45%。但是到了第三季度增速明顯放緩，直到第四季度，進(jìn)口額出現(xiàn)明顯下跌。第四季度正逢中秋、國慶以及元旦的銷售旺季，但數(shù)據(jù)上卻出現(xiàn)了截然不同的表現(xiàn)。意大利葡萄酒在各大平臺(tái)數(shù)據(jù)如何？旺季不旺有何原因？增產(chǎn)是否會(huì)帶來2019年價(jià)格的下降？請(qǐng)看本文分析。

大數(shù)據(jù)看市場(chǎng)

根據(jù)“酒咔嚓”《中國葡萄酒市場(chǎng)搜索數(shù)據(jù)報(bào)告》，意大利酒的用戶搜索率排名已經(jīng)從2015年的第六位（搜索占比5.5%）穩(wěn)步上升到2017年的第三位（占比8.2%），僅次于法國和澳大利亞。但是到了2018年，前10個(gè)月的排名雖依然在第三位，但搜索占比已經(jīng)有所下降，為7.5%。同時(shí)，在產(chǎn)區(qū)排行榜中，意大利排名最高的產(chǎn)區(qū)是托斯卡納（Toscanv），但也僅在第12位，其次是在第17位皮埃蒙特（Piemonte）。也就是說，排名前十的葡萄酒產(chǎn)區(qū)中并沒有意大利產(chǎn)區(qū)的身影。由此可見意大利葡萄酒在中國市場(chǎng)仍處于相對(duì)“小眾”的位置。

根據(jù)百度、京東、天貓上的數(shù)據(jù)也可以看出，意大利葡萄酒在電商平臺(tái)占比過于平均。在百度和京東兩大平臺(tái)上，2018年意大利葡萄酒的搜索占比率非常一致，都在5.7%左右。相比之下，法國葡萄酒在這兩個(gè)平臺(tái)上的搜索占比差距接近25%，在百度上占比高達(dá)47%。

從酒款數(shù)量占比來看，在天貓和京東兩大電商平臺(tái)上，意大利葡萄酒占比5%-6%，差別不大，各價(jià)位酒款數(shù)量占比也相對(duì)平均。而在銷量上，京東平臺(tái)百元以下的低端酒銷量明顯更高，中端酒則在天貓上的銷量更有優(yōu)勢(shì)?？?00元以上的高端酒銷量均不足10%，京東上更是僅有2.84%。過于平均的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)位葡萄酒興趣相當(dāng)，側(cè)面反映出認(rèn)知度仍有待提高。而不同價(jià)格在銷量上的差異，可以看出意大利葡萄酒在高端市場(chǎng)上號(hào)召力仍不足的現(xiàn)狀。簡(jiǎn)而言之，雖然意大利葡萄酒深受中國消費(fèi)者的喜歡，但在中國市場(chǎng)整體表現(xiàn)似乎仍處于不溫不火的狀態(tài)。旺季不旺，有何對(duì)策？

綜觀前文數(shù)據(jù)，意大利葡萄酒面臨的問題包括：相對(duì)小眾、認(rèn)知度有待提高、號(hào)召力仍然不足。除此以外，庫存酒積壓、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈以及匯率波動(dòng)等原因，也導(dǎo)致了意大利酒2018年進(jìn)口量持平，以及第四季度出現(xiàn)旺季不旺的情況。

首先，隨著葡萄酒關(guān)稅及國際貿(mào)易等多方面的優(yōu)惠政策，從事進(jìn)口葡萄酒行業(yè)越來越容易，不少企業(yè)紛紛進(jìn)入酒行業(yè)試水。2017年，中國就已經(jīng)有5909家企業(yè)從事進(jìn)口瓶裝酒貿(mào)易，而經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的企業(yè)多達(dá)3萬家以上，2018年更甚。有從業(yè)者表示：2016、2017年葡萄酒進(jìn)口量迅速上漲的原因不是喝酒的人多了，而是賣酒的企業(yè)多了，這也導(dǎo)致整體庫存增加。到了2018年，庫存達(dá)到飽和，大量的庫存酒需要處理，因此整體進(jìn)口量下滑。

其次，經(jīng)歷了幾年的持續(xù)增長和發(fā)展，各國葡萄酒在中國市場(chǎng)上的占比越來越大，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，增速未來幾年或許有逐漸放緩的趨勢(shì)。盡管近兩年的進(jìn)口數(shù)據(jù)相對(duì)樂觀，但也很難改變?nèi)缃窆┐笥谇蟮氖袌?chǎng)現(xiàn)況。此外，2018年受國際貿(mào)易摩擦加劇、全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，以及匯率波動(dòng)等多重因素的影響，中國不少企業(yè)的采購預(yù)期更加謹(jǐn)慎。

“2018年中國市場(chǎng)的增長沒有達(dá)到酒商的預(yù)期，其實(shí)是大家公認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)象?！币庵猩藤Q(mào)聯(lián)合會(huì)的葡萄酒培訓(xùn)師張鋒Franco，對(duì)意大利葡萄酒在2018年的表現(xiàn)作出了分析。在他看來，雖然中國海關(guān)在4月份和美國開始貿(mào)易戰(zhàn)之后，不再公布官方進(jìn)出口數(shù)據(jù)，但從很多側(cè)面數(shù)據(jù)體現(xiàn)，整體葡萄酒的進(jìn)口形勢(shì)有非常大的變化：法國酒和西班牙酒全年數(shù)據(jù)的大幅跳水，智利、澳洲的迅速增長，相對(duì)產(chǎn)品多樣的意大利在中層基本保持持平，這也是中國這樣一個(gè)葡萄酒初級(jí)市場(chǎng)正常的調(diào)整階段。

意大利葡萄酒在這樣的多變的市場(chǎng)環(huán)境中，也表現(xiàn)出非常大的差異，比如優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口商，選擇高性價(jià)比的產(chǎn)品，控制合理的利潤空間，并且有意大利酒莊方面的有力支持，都有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。而盲目跟風(fēng)增加產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)把控不準(zhǔn)確，進(jìn)口了太多同類產(chǎn)品的進(jìn)口商，就面臨產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。

那么，如何提升中國消費(fèi)者對(duì)意大利葡萄酒的認(rèn)知，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣？ Franco表示：前兩年我們談到意大利酒時(shí)面對(duì)的主要問題，兩個(gè)最大的方面，一個(gè)是產(chǎn)品差異：高酸、高單寧的產(chǎn)品不太適合中國的初級(jí)消費(fèi)者。另一個(gè)方面是缺少市場(chǎng)推廣。這兩個(gè)問題在2018年都有了非常大的改觀。而在產(chǎn)品方面，中國進(jìn)口商開始引進(jìn)一些南部高性價(jià)比、濃郁奔放的葡萄酒，另外風(fēng)干系以阿瑪羅尼為代表的葡萄酒深受中國終端市場(chǎng)的喜愛，并已經(jīng)在市場(chǎng)上有了穩(wěn)定的位置。市場(chǎng)推廣方面：意大利越來越多的官方機(jī)構(gòu)、組織開始在中國舉辦高質(zhì)量的葡萄酒系列活動(dòng)，已經(jīng)初見成效，當(dāng)然還需要持續(xù)的后續(xù)工作，才能帶來持續(xù)的效益。

AWSEC教育機(jī)構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理及葡萄酒講師陳成懿Jerry也提醒酒商：意大利酒的復(fù)雜性是很多人駐足不前的原因，因此在推廣方面要盡量化繁為簡(jiǎn)，將長而復(fù)雜的意大利名轉(zhuǎn)為縮寫或是翻譯成上口又好記的中文名。如果能夠巧妙地利用意大利酒高酸的口感，適宜配餐的特性，結(jié)合中國菜做推廣會(huì)更加接地氣，給消費(fèi)者留下印象。

意大利的增產(chǎn)，是否會(huì)帶來價(jià)格的下降？

關(guān)于2019年意大利葡萄酒在中國市場(chǎng)上的趨勢(shì)，人們有各種猜測(cè)，最直接的就是價(jià)格的變動(dòng)。那么2018年意大利葡萄酒的增產(chǎn)，是否會(huì)帶來價(jià)格的下跌呢？在Franco看來，意大利葡萄酒的價(jià)格要從兩個(gè)角度分析。第一是從進(jìn)口商、采購商角度來分析出廠價(jià)，在歐洲經(jīng)濟(jì)整體疲軟的大環(huán)境下，意大利葡萄酒的出廠價(jià)近幾年都在穩(wěn)定而緩慢地增長，2017年歐洲大面積減產(chǎn)更使價(jià)格上漲，2019年不會(huì)下降，整體會(huì)基本持平，西西里、普利亞等熱門產(chǎn)區(qū)還應(yīng)會(huì)持續(xù)走高。另一個(gè)角度是中國終端消費(fèi)者面對(duì)的終端采購價(jià)格，隨著意大利葡萄酒的熱度增加，進(jìn)口商的數(shù)量明顯增加，意大利葡萄酒的市場(chǎng)份額在穩(wěn)步增加，進(jìn)口商經(jīng)銷商會(huì)面臨更大的市場(chǎng)壓力，消費(fèi)者會(huì)有更多的產(chǎn)品選擇，這樣的環(huán)境下，經(jīng)銷商必須作出更大的讓利和更多的推廣活動(dòng)，終端葡萄酒價(jià)格會(huì)略有下降，也就是說消費(fèi)者會(huì)得到性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

北京憶麥國際酒業(yè)總經(jīng)理吳吳也表示，增產(chǎn)在價(jià)格上的表現(xiàn)預(yù)計(jì)微乎其微，尤其十年來經(jīng)歷的幾次大增產(chǎn)，歐洲從未出現(xiàn)過大幅度降價(jià)的表現(xiàn)，主要原因有3點(diǎn)：

1從歐洲大環(huán)境來看，意大利的人工和原材料成本較高，近幾年受到通貨膨脹的影響，意大利進(jìn)口酒長期保持每年2%-5%的價(jià)格上漲：

2意大利生產(chǎn)商也會(huì)從經(jīng)營策略的角度考量，在去年大幅度減產(chǎn)的情況下，部分酒莊甚至有40%左右的減產(chǎn)，但出于保護(hù)客戶的策略，生產(chǎn)商并沒有大幅度漲價(jià)，因?yàn)榭紤]的是長期利益。大幅度減產(chǎn)時(shí)，廠商不會(huì)一次性把價(jià)格提升，而是會(huì)通過后期一點(diǎn)點(diǎn)拉平前一兩年的損失：

3對(duì)一些意大利的知名產(chǎn)區(qū)來說，本身就存在供不應(yīng)求的狀況，不會(huì)出現(xiàn)主動(dòng)降價(jià)的情況。

產(chǎn)量無疑是價(jià)格波動(dòng)的重要影響因素，但是結(jié)合到歐元匯率的變動(dòng)和海運(yùn)費(fèi)的影響，意大利葡萄酒進(jìn)口到中國的價(jià)格相比2018年，預(yù)計(jì)不會(huì)有太大的波動(dòng)。