企業(yè)微信公眾號營銷突圍策略研究

何博

【摘 要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，以微信為代表的新媒體社區(qū)逐漸走入公眾的視野并得到了廣泛應(yīng)用。由此，依托微信公眾號平臺的新型營銷方式應(yīng)運(yùn)而生，同樣也成為企業(yè)拓寬營銷渠道的不可忽略的重要方式。文章主要分析企業(yè)在微信公眾號平臺營銷的價值和可行性、探討企業(yè)微信營銷的環(huán)境和存在的問題，同時與傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行對比，運(yùn)用宜家的實(shí)例來論證微信公眾號平臺的優(yōu)勢，并給出營銷思路，以供參考。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號;企業(yè)營銷策略;微信營銷

【中圖分類號】F274;G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）04-0277-02

微信已成為全民級移動通訊工具，截至2018年9月，微信月活用戶達(dá)到10.82億，用戶每天發(fā)送消息450億次。依托如此龐大的用戶群體，微信公眾號平臺的優(yōu)勢明顯，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來范圍更廣泛的宣傳空間和廣告收益，也為企業(yè)帶來了與以往不同的嶄新營銷渠道。運(yùn)用好微信公眾號平臺，優(yōu)化企業(yè)的運(yùn)營管理和營銷活動，可為企業(yè)贏得更高的經(jīng)濟(jì)及社會效益。

1 微信公眾號概述

1.1 微信公眾號營銷的特點(diǎn)

微信公眾號營銷是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，通過公眾號，商家可在微信平臺上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，進(jìn)而形成一種主流的線上線下微信互動營銷方式。微信公眾號營銷具有以下特點(diǎn)。

（1）受眾面廣泛。微信依托騰訊這塊金字招牌迅速發(fā)展積聚海量的用戶，龐大的客戶數(shù)量，使得企業(yè)在微信公眾號上發(fā)布的消息能夠快速廣泛地覆蓋盡可能多的客戶群體。同時，微信公眾號還能夠細(xì)分各類不同的群體，有針對性地對不同群體推送適合他們的信息，從而讓客戶有效地了解企業(yè)的最新產(chǎn)品和動態(tài)，對企業(yè)來說能夠增加客戶的忠誠度和影響力。

（2）信息直觀且推送成本低?？蓤D、文、影、音全方位結(jié)合，更為立體地向客戶展現(xiàn)直觀的信息;根植于移動設(shè)備，使得客戶能隨時接收到企業(yè)發(fā)出的信息。同時，微信公眾號平臺的運(yùn)營相對于在傳統(tǒng)媒體上的廣告宣傳在成本上可以降到最低。

（3）溝通便捷。微信的最本質(zhì)功能就是提供了更為方便的溝通渠道，微信公眾號平臺作為微信的一個功能模塊，同樣具備了溝通的功能。微信公眾號的管理者可以在后臺及時與受眾進(jìn)行溝通交流;通過設(shè)置關(guān)鍵詞，可以方便客戶對歷史信息進(jìn)行查找，減少重復(fù)溝通，提高效率;自由度極高的自定義功能，能夠發(fā)揮出可媲美網(wǎng)站的展示和宣傳效果，特別是在移動設(shè)備日漸普及的今天，可以更方便客戶接收和查看推送的信息，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論等功能增加了與客戶的互動程度，對于外界了解企業(yè)、樹立企業(yè)形象起到推動作用。

1.2 企業(yè)微信公眾號營銷趨勢

（1）縱向深入、窄眾專業(yè)化發(fā)展。根據(jù)媒體發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，更為深入和專業(yè)化的內(nèi)容是不同類型媒體發(fā)展的共同道路。對于微信公眾號來說也是如此，面向受眾或者客戶的信息應(yīng)該朝著縱向深入和窄眾專業(yè)化的方向發(fā)展。通過對受眾進(jìn)行細(xì)分類別，有針對性地對不同的群體推送對他們有用的信息，通常來說，這樣的企業(yè)微信公眾號更能給受眾權(quán)威感和專業(yè)感;同時，縱向深入、窄眾專業(yè)化發(fā)展也能夠使得企業(yè)的營銷方向更為明確，滿足特定受眾對專業(yè)領(lǐng)域信息的需求。

（2）注重企業(yè)營銷內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。企業(yè)微信公眾號要更加注重營銷內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，這主要是因?yàn)閮?nèi)容是微信公眾號發(fā)展的關(guān)鍵和核心，只有不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，才能夠促進(jìn)用戶的分享，從而為企業(yè)的微信公眾號增加關(guān)注度。

（3）部門化發(fā)展。隨著企業(yè)微信公眾號影響力的不斷提升，企業(yè)的微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也會順理成章地成為一個獨(dú)立的營運(yùn)部門，這樣就會產(chǎn)生分工更為明確和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對微信公眾號的線上、線下、內(nèi)容、策劃等方面進(jìn)行統(tǒng)籌合理的安排，以幫助企業(yè)增強(qiáng)微信公眾號的影響力，進(jìn)而拓展企業(yè)的影響力。

2 微信公眾號對企業(yè)營銷的利弊

2.1 有利影響

（1）擴(kuò)大受眾范圍。在手機(jī)幾乎是人手一臺的今天，受眾通過手機(jī)進(jìn)行微信公眾號的相關(guān)操作十分方便。因此，用好微信公眾號能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷手段的局限、擴(kuò)大受眾群體，通過發(fā)揮微信公眾號的優(yōu)勢和特色，也有利于提高企業(yè)的整體營銷效率。在實(shí)際的企業(yè)營銷活動中，可以借助已有的受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而讓企業(yè)的營銷活動目的性更為明確，傳播更加精準(zhǔn)。

（2）打破營銷的物理限制。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的微信公眾號，能夠輕而易舉地打破空間和時間的局限，將企業(yè)的信息散布到全球。借助微信公眾號的社交功能，在開展?fàn)I銷活動時，可以同時與全世界的客戶進(jìn)行交流和溝通，這樣的實(shí)時交流有效地打破了物理上的局限，提高了客戶對公司及業(yè)務(wù)的了解程度，增加更多的關(guān)注。

（3）降低營銷成本。利用微信公眾號開展線上營銷，在看得見的方面來說，為企業(yè)節(jié)約了場地、人員、廣告投放、交通等費(fèi)用;從無形的方面來說，為企業(yè)節(jié)約了時間和精力，可投入更多時間和精力到營銷內(nèi)容和提供更好服務(wù)中。

盡管線下的活動通常都能產(chǎn)生一定的影響，但是要維持這樣的影響需要后續(xù)不斷地在各路媒體渠道上有所投入。而與此不同的是，企業(yè)通過已有營銷渠道宣傳進(jìn)入企業(yè)微信公眾號的方式，可吸引傳統(tǒng)營銷活動中很難觸及到的地域和群體，當(dāng)關(guān)注企業(yè)微信公眾號的客戶越來越多時，企業(yè)就可以將原來用于線下的花費(fèi)用在微信供公眾號營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上來。利用微信公眾號后臺的用戶分析功能，可以建立起一個完整的用戶畫像，以及主要關(guān)注群體的分析，這樣企業(yè)就能夠及時掌握是誰在對其產(chǎn)生興趣。這些信息對于企業(yè)來說是非常有價值的第一手信息，在一定程度能夠幫助企業(yè)節(jié)約營銷成本，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 不利影響

（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是一把雙刃劍。微信公眾號完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)在營銷過程中享受到便利的同時，也需要有足夠的警惕，防止競爭對手甚至是黑客利用網(wǎng)絡(luò)漏洞，竊取企業(yè)的相關(guān)信息，造成損失。同時，在與客戶的溝通和互動中，也要注意掌握好度，利用網(wǎng)絡(luò)推送和告知客戶信息固然十分便捷，但是頻繁地對客戶進(jìn)行營銷信息的推送，很可能起到相反的作用。在這個信息爆炸的年代，各類消息的推送和提醒，常常會使客戶產(chǎn)生抗拒心理，久而久之就對相關(guān)的信息減少關(guān)注甚至拒絕接收，本來是有針對性的消息推送，現(xiàn)實(shí)中卻造成了困擾。

（2）客戶數(shù)量的累計(jì)需要長時間的付出。微信雖然作為社交軟件，卻不像微博和論壇那樣是完全開放式的社交環(huán)境，而是基于熟人相對封閉的社交平臺。特別是對于初創(chuàng)型企業(yè)來說，微信公眾號并不能馬上積聚起相當(dāng)?shù)年P(guān)注量，因此需要在前期花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r間來經(jīng)營微信公眾號。

（3）內(nèi)容上的同質(zhì)化。當(dāng)越來越多的企業(yè)意識到微信公眾號能帶來效益時，便會紛紛踏足于此以擴(kuò)大企業(yè)的影響力，在這其中不免會遇到同行。行業(yè)相似、經(jīng)營的內(nèi)容也差不多，就很容易在信息上產(chǎn)生同質(zhì)化的趨勢，造成受眾在微信中搜索某一關(guān)鍵詞時，看到許多不同的微信公眾號都在推送差不多內(nèi)容的消息。

3 如何突破重圍讓微信公眾號推動企業(yè)的營銷工作

3.1 結(jié)合企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位

一個準(zhǔn)確的定位，可以為微信公眾號的運(yùn)維指出明確的方向，從而能夠有序、有針對性地對微信公眾號的營銷內(nèi)容進(jìn)行研究。明確的定位，從受眾的角度來說，顯得更為專業(yè)且不隨波逐流，并非盲目地去蹭熱點(diǎn)、產(chǎn)生出嘩眾取寵的營銷內(nèi)容，而是環(huán)環(huán)都扣在與自身業(yè)務(wù)有關(guān)的內(nèi)容上。

3.2 善用微信關(guān)鍵詞回復(fù)

除了在線與微信公眾號的受眾進(jìn)行溝通之外，還可以通過設(shè)置微信關(guān)鍵詞回復(fù)的方式，引導(dǎo)客戶查看目前企業(yè)正在主推的營銷信息，除了推動消息之外，能夠主動出擊，讓客戶看到企業(yè)想讓客戶看到的信息。

3.3 做好營銷前的可行性分析工作

在開展微信公眾號營銷之前，要對營銷的方案進(jìn)行有效的評估，判斷營銷方案是否適用于微信公眾號這樣的平臺，判斷營銷方案是否能夠幫助企業(yè)達(dá)到提高效益的目的，判斷營銷方案是否可以提高受眾對于企業(yè)品牌的認(rèn)知程度，判斷營銷方案的獲客難易程度等。

3.4 加強(qiáng)與關(guān)注者的互動交流

當(dāng)營銷信息下出現(xiàn)評論時，可以對關(guān)注者的留言進(jìn)行回復(fù)，需要盡可能地用熱情專業(yè)的態(tài)度和時下流行的有趣用詞與評論者進(jìn)行溝通。也可以通過語言引導(dǎo)和“點(diǎn)贊”的形式，讓有利于營銷方案推進(jìn)的留言出現(xiàn)在留言區(qū)的最靠前位置。

4 結(jié)語

作為一款國民級的應(yīng)用，微信公眾號天然享受了海量使用群體的優(yōu)勢，因此對于企業(yè)而言，使用微信公眾號作為營銷手段，不斷更新升級新的營銷認(rèn)識，多種角度找到獨(dú)特的營銷思路，才能在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代不失去發(fā)聲的機(jī)會。企業(yè)需要與時俱進(jìn)，跟上互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的步伐，更新營銷思維和方式，才能夠在激烈的市場競爭中處于強(qiáng)勢地位，得到永續(xù)的發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]觀察者網(wǎng).微信發(fā)布2018數(shù)據(jù)報告：月活躍用戶達(dá)10.82億[EB/OL].https：//www.guancha.cn/ChanJing/2019_01_09_486269.shtml，2019-01-09.

[2]雷蕾.基于微信公眾號的企業(yè)市場營銷策略分析[J].黑河學(xué)院學(xué)報，2018，9（11）：52-53.

[3]馬瑤青.微信公眾號對企業(yè)營銷的影響[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2018（11）.

[責(zé)任編輯：高海明]