對自然科學類博物館微信公眾號運營的思考

劉哲 宋婉莉 周明

摘要：近年來，博物館作為文化傳播與溝通的場所，逐漸由以藏品為中心轉(zhuǎn)向以人為中心、以社會需求為中心。博物館微信公眾號的建設(shè)正是實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的重要途徑之一。運用教育學、傳播學的理論及方法，論述自然科學類博物館微信公眾號的特點，并選取國內(nèi)省、市代表性場館的微信公眾號，分析其運營現(xiàn)狀。同時，以上海自然博物館為例，在總結(jié)工作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出一些意見與建議。

關(guān)鍵詞：科學傳播 新媒體 微信運營

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，博物館應當充分發(fā)揮連接作用，不斷探索新方法，吸引新公眾。以微信為代表的社交媒體，已經(jīng)成為各大自然科學類博物館的重要傳播工具。微信具有方式靈活多元、易實現(xiàn)優(yōu)勢互補與信息共享、媒介用戶黏度較高、信息傳播信度較高等特點。

上海自然博物館自建成開放以來，就積極籌備微信公眾號，試圖建立公眾與博物館之間的平臺，滿足公眾多元化的需求。當前，上海自然博物館微信公眾號擁有60多萬粉絲，并屢次獲得“上海市十大科普微信公眾號（機構(gòu)類）”的榮譽稱號。

1 自然科學類博物館微信公眾號的特點

1.1 傳播學視角下

大眾傳播是“專業(yè)化的（媒介）組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動”。在傳播學理論中，社會遺產(chǎn)繼承與傳播（傳遞）一直被認為是大眾傳播的重要功能之一。美國傳播學家哈羅德·拉斯韋爾提出了大眾傳播的“5W模式”，即誰（who）、說了什么（say what）、通過何種渠道（in which channel）、向誰說（to whom），效果如何（with what effect），這五個不同的結(jié)構(gòu)分別對應控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。

相較于普通的大眾傳播者，自然科學類博物館運用微信公眾號進行科學傳播具有以下特點：（1）自然科學類博物館是傳播活動的主體，是整個傳播活動的起點，在傳播過程中負責搜集、整理、選擇、加工與傳播信息，這就要求博物館體現(xiàn)其公信力，凝聚一批覆蓋各學科領(lǐng)域的專家，準確地將科學內(nèi)容傳遞給公眾。（2）微信公眾號所傳播的內(nèi)容通常與場館自身存在關(guān)聯(lián)，應當結(jié)合其收藏、研究、展示、教育資源向公眾進行傳播，在內(nèi)容及表現(xiàn)形式上發(fā)揮博物館的功能。（3）微信公眾號作為傳播手段，具有及時性、互動性，公眾可通過微信平臺與博物館進行交流，甚至直接參與活動。（4）微信公眾號的受眾大部分是親子家庭，博物館必須全面掌握親子家庭的偏好情況，以提升傳播效果。

1.2 教育學視角下

建構(gòu)主義理論的提出可以追溯到皮杰亞，后經(jīng)杜威、維果斯基、布魯納、佩特等多位學者的努力，建構(gòu)主義的理論體系終于得以形成。如圖1所示，陳衛(wèi)平在分析了建構(gòu)主義學習后，提出四種類型的博物館。其中，建構(gòu)主義類型的博物館是本文所倡導的博物館教育模式，即從陳列展覽中構(gòu)建個人的知識。博物館將注意力更多地集中在參觀者身上，運用多種學習方式供參觀者自主選擇，而不預先設(shè)定各種固定參觀訪問的程序，積極創(chuàng)造機會使參觀者能夠?qū)⒂^的對象與原有的概念進行比較和聯(lián)系。從這個意義上來說，微信公眾號正是博物館教育實現(xiàn)“意義建構(gòu)”過程中的組成部分。運用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，為公眾提供智能化的服務，使得博物館的教育功能進一步延伸。同時，重新建構(gòu)公眾對博物館定義以及科學內(nèi)容的認識。

2 國內(nèi)自然科學類博物館微信公眾號概況

目前，國內(nèi)各大自然科學類博物館都開通了微信公眾號，為公眾提供信息服務。如表1所示，我們選取部分代表性場館的微信公眾號，從傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播效果等多維度進行比較分析。

（1）從傳播內(nèi)容來看，基于場館內(nèi)容衍生的原創(chuàng)科普較少。自然科學類博物館本身有很多可以挖掘的科學知識，但只有少數(shù)博物館通過微信公眾號開展科學傳播。相對而言，原創(chuàng)科普文章占比最高的是上海自然博物館，共681篇，其次是中國科學技術(shù)館，共127篇。由此看來，自然科學類博物館微信公眾號在原創(chuàng)科普內(nèi)容的生產(chǎn)上，尚且十分薄弱。

（2）從傳播形式來看，沒有結(jié)合場館自身的資源優(yōu)勢。自然科學類博物館當中有大量的常設(shè)展覽，可利用圖文、視頻、音頻等多媒體技術(shù)進行科學傳播，但是在微信公眾號上卻非?！暗驼{(diào)”，幾乎看不到任何創(chuàng)新之處，多以純文本的形式呈現(xiàn)。

（3）從傳播效果來看，總體情況不容樂觀。即便是國家級、省級自然科學類博物館，其微信公眾號的平均閱讀量也僅為2 000次，處于行業(yè)內(nèi)中下水平，與知名的果殼、丁香園等科普公眾號無法相提并論。另外，微信公眾號的推送頻率較低，有一半是訂閱號，即每周或者更長時間集中推送一次信息，很有可能被淹沒在信息的海洋中。

3 上海自然博物館微信公眾號的實踐探索

如圖2所示，上海自然博物館微信公眾號分為“展覽電影”“互動分享”“參觀服務”三大板塊，旨在實現(xiàn)發(fā)布消息、傳播科學、提供服務等功能。

3.1 選題策劃

2016—2018年，上海自然博物館微信公眾號共發(fā)布1 095篇文章，大致可分為原創(chuàng)科普文章和館內(nèi)活動招募，同時兼顧了科學傳播與宣傳推廣功能，與最初設(shè)置的目標定位一致。如表2所示，原創(chuàng)科普文章共有“博物上?！薄皾q知識”“看大片”“科學家日記”“熱點科普”“線上活動”六類。其中，“熱點科普”“博物上海”的比重最高。不難發(fā)現(xiàn)，選題策劃的思路出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，從館內(nèi)逐漸拓展到館外，聚焦與日常生活息息相關(guān)的話題。

3.2 傳播效果

（1）閱讀量分析

閱讀量是體現(xiàn)微信傳播效果最直觀的一個指標，反映了微信公眾號的受關(guān)注程度。2016年，上海自然博物館微信公眾號的平均閱讀量為4 800次，其中1萬次以上閱讀量的文章占11%;2017年，上海自然博物館微信公眾號的平均閱讀量為6 000次，其中1萬次以上閱讀量的文章占24%;2018年，上海自然博物館微信公眾號的平均閱讀量為7 174次，其中1萬次以上閱讀量的文章占65%。由此可知，2016—2018年，上海自然博物館微信公眾號的平均閱讀量逐年上升，尤其是1萬次以上閱讀量的文章數(shù)量明顯增長，說明在公眾當中產(chǎn)生了一定的影響力。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)量分析

轉(zhuǎn)發(fā)操作是對信息進行二次傳播的重要手段，因此，轉(zhuǎn)發(fā)量是衡量微信傳播效果的重要指標之一。2016年，上海自然博物館微信公眾號的平均轉(zhuǎn)發(fā)量為150.3次，最高轉(zhuǎn)發(fā)量為848次（《聽說，自博館今天很空？》）;2017年，上海自然博物館微信公眾號的平均轉(zhuǎn)發(fā)量為217.2次，最高轉(zhuǎn)發(fā)量為2 891次（《國慶長假一定要來看的展覽，與銀河、極光和星空同框！》）;2018年，上海自然博物館微信公眾號的平均轉(zhuǎn)發(fā)量為309.7次，最高轉(zhuǎn)發(fā)量為9 693次（《你真的讀懂蛙兒子明信片中的含義了嗎？》）。由此可知，2016—2018年，上海自然博物館微信公眾號的平均轉(zhuǎn)發(fā)量、最高轉(zhuǎn)發(fā)量呈逐年遞增趨勢。一般來說，轉(zhuǎn)發(fā)量與閱讀量具有一定的相關(guān)性：轉(zhuǎn)發(fā)可使得閱讀量增加，這也是提升文章傳播效果的手段。此外，我們發(fā)現(xiàn)，最高轉(zhuǎn)發(fā)量的文章往往不是針對單一物種的介紹，而是具有故事性、情感性、實用性，容易引起觀眾共鳴。

3.3 作者群體

微信公眾號的運營依托于高質(zhì)量的文章輸出，作者群體的建設(shè)在其中起到至關(guān)重要的作用，只有持續(xù)創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，才能保證科普平臺迸發(fā)出源源不斷的活力。2016年，上海自然博物館微信公眾號共發(fā)表原創(chuàng)科普文章80篇，占總文章數(shù)的21%，其中館內(nèi)員工作品為52篇，占原創(chuàng)文章數(shù)的65%;2017年，上海自然博物館微信公眾號共發(fā)表原創(chuàng)科普文章124篇，占總文章數(shù)的35.4%，其中館內(nèi)員工作品為86篇，占原創(chuàng)文章數(shù)的69%;2018年，上海自然博物館微信公眾號共發(fā)表原創(chuàng)科普文章75篇，占總文章數(shù)的34%，其中館內(nèi)員工作品為49篇，占原創(chuàng)文章數(shù)的65%。由此可見，目前上海自然博物館微信公眾號的作者群體以館內(nèi)員工為主。

3.4 運營機制

（1）選題策劃機制

為緊跟公眾需求，除定期推出與場館相關(guān)的活動介紹外，我們會按照主題系列提前組織原創(chuàng)科普文章。每兩周召開一次選題策劃會，動員館內(nèi)外的力量，開展頭腦風暴，對已有選題進行討論，并策劃新的選題。

（2）作者激勵機制

在作者群體的維護方面，我們憑借自身的優(yōu)勢，通過多種渠道致力于提升微信創(chuàng)作的熱情。例如，建立專家資源共享機制，邀請來自各行各業(yè)的精英，作為選題策劃會的顧問，這些對自然科學有著獨到見解的人士，也許就能成為新的作者群體。再如，打通館內(nèi)各部門之間的屏障，為潛在的作者群體開展寫作培訓，根據(jù)個人的專業(yè)背景，有針對性地進行約稿。

（3）編輯、審核機制

微信編輯團隊采用“1+n”的模式，即由一位小編擔任主要負責人，統(tǒng)籌全流程，其他人員均作為“線人”，協(xié)助開展選題策劃和稿件編輯。務必做到“三審三?！保骸耙粚彙庇晌⑿判【庁撠煟瑢Ω寮M行初審，如涉及專業(yè)知識，則須交由專家審核，確?？茖W性;“二審”由科室領(lǐng)導負責，對稿件進行復審，側(cè)重意識形態(tài)和社會影響;“三審”由處室領(lǐng)導負責，針對稿件進行終審，在通讀的基礎(chǔ)上，對能否采用作出決定。與此同時，必須經(jīng)過三次校對，消滅差錯后才能發(fā)布。

4 思考與建議

4.1 存在的問題

（1）作者群體不穩(wěn)定：由于在運營模式上受到一些限制，無論資金配置或是人員配置，自然科學類博物館微信公眾號都普遍落后于市場環(huán)境中的科普公眾號，導致作者群體不穩(wěn)定，留不住長期供稿的資深作者。

（2）亮點與特色不明顯：對于自然科學類博物館而言，類似的展品每家都有，可各家不一定都能講好各家的故事。同理，微信公眾號也陷入了“千號一面”的困境。

（3）難以及時解答熱點問題：由于專職供稿人員的匱乏，自然科學類博物館微信公眾號對當下熱點的反應相對較慢。同時，同類型微信公眾號多如牛毛，造成分流嚴重，讀者流失在所難免。

4.2 解決的對策

（1）加強傳播主體的隊伍建設(shè)

自然科學類博物館微信公眾號作為博物館發(fā)揮功能的媒介，承載著傳播科學知識、科學方法、科學思想和科學精神的重要使命，這就對傳播內(nèi)容的權(quán)威性提出了很高的要求。我們應當與多部門實行聯(lián)動，凝聚一批科普作者及研究人員，充分挖掘館內(nèi)外的作者群體。一方面，學習各學科領(lǐng)域的基礎(chǔ)內(nèi)容，確保編輯與作者的溝通能夠高效進行，為二者建立長期合作打好基礎(chǔ);另一方面，總結(jié)科普文章的寫作方法和技巧，制作普適性的模板以幫助作者更好地完成創(chuàng)作。

（2）重視傳播媒介的個性化

明確功能定位，適當調(diào)整欄目的設(shè)置。比如，賦予一定的人設(shè)，不僅有利于保持整體風格的統(tǒng)一，而且可與業(yè)內(nèi)的其他媒體進行區(qū)分。上海自然博物館立足自身藏品特色，推出了關(guān)于館藏的系列文章，并配合品牌活動“綠螺講堂”，推出了相應的活動回顧。此外，與同行業(yè)公眾號進行互動，也不失為一個擴大影響力的措施。

（3）重視傳播受眾的反饋

利用問卷調(diào)查、大數(shù)據(jù)監(jiān)測等手段，全面掌握公眾的需求，并將研究結(jié)果應用到微信公眾號的改進上。優(yōu)化功能，增加衍生品購買等服務，方面觀眾使用。同時，豐富形式，借助手造、折紙、涂繪等活動，讓觀眾在指導下參與進來。

5 結(jié)論

新媒體的發(fā)展，不僅是技術(shù)的飛躍，也讓人們對傳播有了新的認知。自然科學類博物館開展科學傳播工作始終無法脫離信息化飛速發(fā)展的時代背景，以微信為代表的社交媒體已經(jīng)成為我們無法忽略的重要途徑。從傳播學視角來看，自然科學類博物館的微信公眾號在主體、信息、渠道、對象、效果等方面具有一定的特殊性;從教育學視角來看，自然科學類博物館的微信公眾號承擔著建構(gòu)博物館學習的任務，應當充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，擴大博物館教育功能的外延。未來，我們一方面要摸索機制，整合社會資源，共同制作高質(zhì)量的科普內(nèi)容，另一方面要通過簡單直白的標題及新鮮有趣的表達形式，使科普內(nèi)容更容易被公眾所接受。

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