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    基于市場營銷管理視角的消費(fèi)心理分析

    2019-09-10 05:40:55唐穎
    銀幕內(nèi)外 2019年5期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)心理分析

    唐穎

    摘要:本文分析了消費(fèi)心理的意義、消費(fèi)者的心理需要和消費(fèi)者心理需求對其購買行為的影響,并提出了消費(fèi)心理對企業(yè)市場營銷影響的分析和消費(fèi)心理分析企業(yè)市場營銷管理問題的具體思路,我們知道不同的消費(fèi)者會有不同的消費(fèi)心理。只要企業(yè)能夠掌握消費(fèi)者心理,就可以為消費(fèi)者生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品,這不僅有利于企業(yè)的營銷管理,也有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:市場營銷管理;消費(fèi)心理;分析

    中圖分類號:G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:190516888

    一、引言

    隨著我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)和社會建設(shè)的順利推進(jìn),國際商品市場環(huán)境競爭日趨激烈,我國現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)面臨的實(shí)際市場激烈程度也在不斷地發(fā)展和升級。近年來,在我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)保持快速穩(wěn)定的增長趨勢的歷史背景下,基礎(chǔ)已不復(fù)存在。收費(fèi)行為對國民經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展事業(yè)的貢獻(xiàn)效應(yīng)逐漸引起人們的廣泛關(guān)注。隨著基層人民基本觀念的日益開放和多樣性,消費(fèi)者心理因素對消費(fèi)者行為決策水平和營銷活動的營銷效應(yīng)逐漸引起了廣泛而密切的關(guān)注。鑒于此,本文將具體闡述。圍繞消費(fèi)者心理視角與營銷管理的關(guān)系,進(jìn)行了簡要的闡述和分析。

    二、消費(fèi)心理的概述

    1.消費(fèi)心理的意義

    消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在選擇、比較、購買和使用過程中產(chǎn)生的一系列心理活動。消費(fèi)心理會直接影響消費(fèi)者的購買欲望,尤其是消費(fèi)者是否會因?yàn)橄M(fèi)心理而選擇購買產(chǎn)品。由此可見,消費(fèi)心理是影響消費(fèi)者購買的重要因素,也是影響營銷管理效率的重要因素。

    2.消費(fèi)者的心理需要

    心理學(xué)告訴我們,需求是人類維持生命和延續(xù)種族的必然要求。這也是一種心態(tài),在這種心態(tài)下,人們會感到生活中缺少某些東西,并努力去滿足它。人們有時不得不做出巨大努力來滿足他們的需求并克服各種困難??梢钥闯觯枨笫且环N積極的心理現(xiàn)象,是人類熱情的內(nèi)在源泉。

    美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為,所有人類行為都是由需求構(gòu)成的,這些需求是分層次的。他將人類需求分為五個層次:生理,安全,愛和歸屬,尊重和自我實(shí)現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛斯理論,消費(fèi)者需求是分層次的。例如買食品,經(jīng)濟(jì)收入低的消費(fèi)者以充饑的食物為主,因而對包裝的要求不高,印刷制作只要合乎衛(wèi)生即可。而有相當(dāng)收入的消費(fèi)者購買食品,則要講究色、香、味、形,對包裝也要求高檔精致一些。由此,我們可以知道,不同層次的消費(fèi)者對商品有不同的要求。因此,任何企業(yè)只有了解和掌握消費(fèi)者需求心理的特點(diǎn),才能有的放矢,才能更好地適應(yīng)消費(fèi)者的要求,滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求,從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的,才能在激烈的競爭中存續(xù)和發(fā)展。

    三、消費(fèi)者心理需求對其購買行為的影響

    消費(fèi)者的購買行為是由一定的購買動機(jī)產(chǎn)生的,而購買動機(jī)是由一些未滿足的需求產(chǎn)生的,這些需求包括生理需求和心理需求。隨著生活水平和需求層次的不斷提高,心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機(jī)及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析,人們在生理的、安全的物質(zhì)需求滿足后,社會的、自我的、自我表現(xiàn)的精神需求的滿足就日益重要。

    1.好奇、求新心理。通常人們對新事物總是有好奇心和新奇感。他們很容易被新奇事物吸引。新穎的商品交易可以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購買欲望。新的東西往往很容易在人的心目中達(dá)到“先入為主”的效果,而對已有的事物往往覺得習(xí)以為常而不會給予很多的注意,這種“喜新厭舊”的心理,恐怕難以改變,然而正是這種需求心理,成為了推動人類社會進(jìn)步的重要力量。具有這種心理的消費(fèi)者崇尚個性化的獨(dú)特風(fēng)格,作為經(jīng)營者來說,只有去滿足消費(fèi)者這種心理需求而不是去違背它。這就要求經(jīng)營者必須有一種市場領(lǐng)先的勇氣和追求第一的精神,而不是在領(lǐng)先者后面進(jìn)行模仿,即要求企業(yè)經(jīng)營者要有創(chuàng)新精神,并要立志于“永遠(yuǎn)爭第一”。

    2.求名心理。隨著消費(fèi)者收入的增加,許多商收入和時尚人士在購買商品時追求品牌名稱,信任品牌名稱,甚至忠誠于品牌名稱。他們經(jīng)常鄙視其他非品牌的類似商品。同時,他們對商品的品牌往往非常敏感,名牌形象一旦受損,他們就可能放棄購買此類商品,而轉(zhuǎn)向購買另外的名牌。新一代的消費(fèi)者有強(qiáng)烈的品牌意識,求名心理一般來說最多表現(xiàn)在人們對轎車、服飾、煙酒等品牌的追求上。消費(fèi)者一旦形成了對某個品牌的認(rèn)知,就能從品牌中滿足自我形象、社會地位等方面的需要,同時通過移情作用,獲得情感上的寄托和心理上的共鳴,對品牌產(chǎn)生情感,從而轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠。這些心理學(xué)觀點(diǎn)是制定品牌策略及進(jìn)行品牌資產(chǎn)運(yùn)營的重要依據(jù)。 四、消費(fèi)心理對企業(yè)市場營銷影響的分析 目前,雖然我國正處于快速發(fā)展和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制日益完善的關(guān)鍵時期,但仍存在許多嚴(yán)重問題。中國傳統(tǒng)的以賣方為主題的賣方市場已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今社會,以買方市場為主體的市場模式日益發(fā)展。這對企業(yè)進(jìn)行了嚴(yán)重的沖擊。但數(shù)據(jù)表明,在受歷史因素的影響下,我國消費(fèi)者市場并沒有進(jìn)入完全的飽和狀態(tài),面對此種情況,企業(yè)應(yīng)該迅速地做出相應(yīng)的應(yīng)對機(jī)制,積極創(chuàng)造充足的空間來幫助消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動。

    對于現(xiàn)代企業(yè)與經(jīng)濟(jì)實(shí)體如何吸引消費(fèi)者的眼球,促使他們進(jìn)行消費(fèi)這一現(xiàn)象,制定相應(yīng)的方案,面對困難迎接挑戰(zhàn),是我國企業(yè)所要面臨的主要問題,只有解決這個問題企業(yè)才可以得以生存。制定科學(xué)、合理的市場營銷工作實(shí)施方案,擴(kuò)大企業(yè)銷售以及服務(wù)質(zhì)量,在實(shí)踐過程中不斷完善、改革、提升。提升覆蓋面,擴(kuò)大消費(fèi)者群體,提供廣闊的發(fā)展空間。

    對于營銷工作的基礎(chǔ)領(lǐng)域,消費(fèi)者終端問題是指在購買的基礎(chǔ)上使用所獲得的商品的過程和購買后使用商品的感覺。在消費(fèi)者有著良好的用戶體驗(yàn)后,對商品的消費(fèi)以及進(jìn)行的勞務(wù)關(guān)系充分地進(jìn)行接納,并吸引介紹其他消費(fèi)者購買,為某些企業(yè)進(jìn)行宣傳,使該企業(yè)的市場營銷工作得到切實(shí)有效地提升。企業(yè)改革制定銷售策略,不僅僅應(yīng)該關(guān)注市場營銷,還應(yīng)該關(guān)注“低價心理”這種極為普遍的心理,消費(fèi)者往往會本著占便宜的目的,得到心理上的滿足;消費(fèi)者由于不知道產(chǎn)品的成本價,看到賣家進(jìn)行低價促銷,自認(rèn)為自己撿到了便宜。

    這對于商家是十分不利的,消費(fèi)者如果想在市場競爭中獲得有利優(yōu)勢,就必須深入了解到各個消費(fèi)者不同的心理。對這種心理進(jìn)行巧妙的運(yùn)用,采用減低利潤的方法,獲取到消費(fèi)者的消費(fèi)需求,這樣既贏得了利益,又滿足了消費(fèi)者的心理,還對企業(yè)的形象有一種良好的宣傳,是一舉多得的營銷方式。在關(guān)注市場營銷心理時,一方面要關(guān)注過度需求(Verfull Demand)。這是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力,產(chǎn)品供不應(yīng)求。比如,由于人口過多或物資短缺,引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷,可以通過提高價格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求,而只是暫緩需求水平。另外一方面要關(guān)注有害需求(Unwholesome Demand)。這是指對消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù),諸如煙、酒、不良書刊等。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會或通過立法禁止銷售,稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。

    在制定策略時,商家可以通過促銷商業(yè)活動對自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,比如:請明星進(jìn)行代言,對某些知名節(jié)目進(jìn)行贊助,在某些城市商場門前舉行有獎競猜等活動。設(shè)計(jì)與觀眾的互動環(huán)節(jié)、贈送產(chǎn)品,讓所要宣傳的產(chǎn)品迅速走進(jìn)千家萬戶,以此達(dá)到宣傳的目的。在當(dāng)今競爭日益激烈的市場,企業(yè)如果想要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,取得競爭優(yōu)勢是當(dāng)今企業(yè)必須面對的問題。隨著時代的發(fā)展,消費(fèi)者越來越追求品牌,導(dǎo)致了“品牌效應(yīng)”,一個深入人心的品牌就代表著可靠的產(chǎn)品,這使得消費(fèi)者更加信任這個品牌的產(chǎn)品,由此獲得更獲得利潤。因此,要想成為一個優(yōu)秀的品牌,一個值得消費(fèi)者信賴的品牌,就必須與廠家溝通,了解消費(fèi)者的需求,以便進(jìn)行適當(dāng)?shù)母隆?/p>

    五、消費(fèi)心理分析企業(yè)市場營銷管理問題的具體思路

    現(xiàn)階段,中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制在具體的發(fā)展過程中仍然表現(xiàn)出一定程度的嚴(yán)重性。傳統(tǒng)的賣方市場模式以賣方主體為主。正逐步被以“消費(fèi)者群體”為主導(dǎo)的賣方市場形態(tài)所替代,直接導(dǎo)致我國現(xiàn)有的各類產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)實(shí)體,以及勞務(wù)輸出型企業(yè)實(shí)體,正在真切面對著一系列表征鮮明的市場性經(jīng)營發(fā)展挑戰(zhàn)。

    根據(jù)目前獲得的實(shí)證研究數(shù)據(jù),在當(dāng)前的歷史發(fā)展背景下,中國消費(fèi)者終端市場尚未實(shí)現(xiàn)飽和發(fā)展,并且在后續(xù)的過程中仍然可以開辟并創(chuàng)造足夠數(shù)量的消費(fèi)者行為實(shí)踐空間。對于現(xiàn)階段獨(dú)立存在的企業(yè)組織實(shí)體而言,如何結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者群體實(shí)際具備的消費(fèi)心理活動和消費(fèi)實(shí)踐行為表現(xiàn)特征,制定和事實(shí)上針對性的市場營銷管理工作開展方案,是我國現(xiàn)代企業(yè)在現(xiàn)有的市場環(huán)境格局之下面臨的首要發(fā)展問題。

    從客觀角度分析可以看出,感性消費(fèi)迅速增長是建立在經(jīng)濟(jì)整體快速發(fā)展而帶來的物質(zhì)基礎(chǔ)條件之上,導(dǎo)致這一趨勢形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化,消費(fèi)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場。在賣方市場下,由于商品供不應(yīng)求,所以人們在購買時首先注重的是商品滿足生理需求的基本效用,往往無暇顧及對其他功能的要求;而如今商品供過于求,人們開始更多地注重消費(fèi)能否充分滿足自身心理需求,對商品的理化性能的關(guān)注程度則相對降低。目前我國的消費(fèi)品市場顯示出較為典型的買方市場特征,不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下,消費(fèi)者依循的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)就由通常的物質(zhì)實(shí)用性指標(biāo)過渡到了精神享受性指標(biāo),即強(qiáng)調(diào)商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下,能更充分地滿足情感及心理需求,消費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)則不再基于對其基本功能屬性的判斷,而是更多地取決于情感上能否認(rèn)同,因?yàn)橄M(fèi)者追求的是商品或服務(wù)所能提供的一種感覺或附加價值,這就使得消費(fèi)選擇的感性化色彩越來越濃重。

    我國現(xiàn)代企業(yè)布局必須借由間。在市場營銷管理工作基本理論的研究視域中,所謂消費(fèi)終端問題,事實(shí)上,指的就是消費(fèi)者在完成針對特定商品對象或者是勞務(wù)服務(wù)對象要素的購買活動基礎(chǔ)上,其在具體使用商品購買對科學(xué)合理的市場營銷工作開展方案的制定和實(shí)施,不斷擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品銷售和勞務(wù)性服務(wù)項(xiàng)目經(jīng)營實(shí)踐過程中的市場波及面和覆蓋面,優(yōu)化和擴(kuò)展對象消費(fèi)者群體的消費(fèi)消費(fèi)實(shí)踐行為開展空象或者是勞務(wù)服務(wù)購買對象過程中所獲取的心理感受,在消費(fèi)者獲取良好心理感受條件下,它往往對商品購買和服務(wù)購買的具體消費(fèi)者行為產(chǎn)生充分的接受,引導(dǎo)其他消費(fèi)者實(shí)施類似的消費(fèi)者行為,從而有效地提高特定企業(yè)營銷工作的效率,建立支持條件。

    四、結(jié)語

    綜上所述,針對營銷管理視角下的消費(fèi)者心理分析問題,我們知道不同的消費(fèi)者會有不同的消費(fèi)心理。只要企業(yè)能夠掌握消費(fèi)者心理,就可以為消費(fèi)者生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品,這不僅有利于企業(yè)的營銷管理,也有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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