融媒體背景下商業(yè)廣告的美學(xué)及傳播路徑研究

摘要：隨著融媒體時代的迅猛發(fā)展，商業(yè)廣告創(chuàng)意思維更加多元化，本文通過融媒體背景，互聯(lián)網(wǎng)媒體、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展結(jié)合中，挖掘商業(yè)廣告的美學(xué)及設(shè)計理念，通過融媒體的平臺，能實現(xiàn)廣告媒體共享，挖掘設(shè)計新思維、新思路，改變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ?，使商業(yè)海報通過各種渠道促進廣告的宣傳，從而達到廣而告之的目的。

關(guān)鍵詞：融媒體;廣告設(shè)計;美學(xué);傳播

一、廣告設(shè)計基本原理

1、構(gòu)圖的基本要素

形與空間是構(gòu)成視覺空間的基本元素，是表現(xiàn)視覺形象的基本設(shè)計語言。形就是指點、線、面。平面廣告設(shè)計實際上就是如何經(jīng)營好點、線、面與空間的關(guān)系，因為任何視覺形象或者版式構(gòu)成，歸結(jié)到底，都可以歸納為點、線和面。商標在廣告中可以視作一個點，一行廣告語可以視作一條線，說明文字組成的方塊或者大的圖形都可以視作一個面。把握好各元素之間的大小、長短、虛實、疏密的對比關(guān)系，將這些元素有機地組合在一起，就是構(gòu)圖。

2、廣告構(gòu)圖與形式感

形式美的法則可以協(xié)調(diào)畫面各部分之間的關(guān)系，使廣告畫面從整體上取得美感，更有感染力。同時形式美的法則是為廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容服務(wù)的，脫離了內(nèi)容，形式便流于虛幻和無意義。

廣告構(gòu)圖要遵從形式美的原則，在整體中求變化，在變化中求統(tǒng)一，同時還要認識形式設(shè)計的各元素，通過節(jié)奏，對比、重點、比例、平衡、融合、變化與統(tǒng)一、動感、空白等形式美構(gòu)成法則來規(guī)劃版面，把抽象美的觀點及內(nèi)涵訴諸讀者，并從中獲得美的感受。

3、廣告的視覺流程

視覺流程是一種視覺空間的運動，是視線隨著各種視覺元素在一定的空間沿著一定的軌跡運動的過程。視覺流程主要在于引導(dǎo)讀者視線隨著設(shè)計元素進入一個組織有序，主次分明，條理清晰，傳達迅速、流暢的閱讀過程。簡單地說，視覺流程就是觀眾在閱讀廣告時，視線移動的習(xí)慣性順序。通常視覺流程可以分為單向流程、曲線流程、反復(fù)流程、導(dǎo)向流程等幾種形式。

一般來說，觀眾習(xí)慣按照從左向右，從上到下的順序移動視線，但是這并不是絕對的。廣告上最突出的形象或者色彩形成了畫面的重心，可能首先會吸引觀眾的注意力。通過廣告版面的編排，如點與線的指向性與力場、動勢的作用，都可以引導(dǎo)觀眾的視線。如畫面上一大一小的兩個點，觀眾的視線就會從大點移向小的點;有指向性的線條，觀眾便會依循它的方向。廣告的版面編排應(yīng)當(dāng)由視覺流程原理引導(dǎo)觀眾閱讀各個內(nèi)容，了解更多的信息。

二、廣告色彩的表現(xiàn)

1、廣告色彩的原理

色彩是由色相、明度、純度三個元素組成的。色相即為紅、黃、綠、藍、黑等不同顏色。明度是指某一單色的明暗程度。純度即單色色相的鮮艷度、飽和度，也稱彩度。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計中，設(shè)計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調(diào)和、面積調(diào)和、明度調(diào)和、色相調(diào)和、傾向調(diào)和等。色彩組調(diào)要保持畫面的均衡、呼應(yīng)和色彩的條理性，廣告畫面要有明確的主色調(diào)，要處理好圖形色和底色的關(guān)系。

設(shè)計師要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力，首先必須認真分析研究色彩的各種因素。人們對色彩有著許多共同的感受，同時由于生活經(jīng)歷、年齡、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、生理反應(yīng)有所區(qū)別，人們對色彩有一定的主觀性。

廣告色彩運用的成敗往往不在于使用了多少色彩，關(guān)鍵在于色彩運用是否恰當(dāng)。在一則廣告里如果色彩運用過多，反而會傷害了它的宣傳力量。為了恰當(dāng)?shù)剡_到宣傳效果，色彩運用要恰到好處。

2、廣告色彩的功能

色彩在廣告表現(xiàn)中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產(chǎn)生較好的吸引力，陳舊、灰暗的用色則不會引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。

色彩在廣告作品中具有特殊的功能

（1）吸引注意，促進傳播，刺激消費;

（2）具有象征性，引起聯(lián)想;

（3）傳遞感情，影響消費者的情緒;

（4）形象色、對企業(yè)或其產(chǎn)品有象征、識別作用。

三、商業(yè)廣告的融媒體傳播途徑

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

（1）打造廣告宣傳的融媒體平臺

建立一種新型和諧互補互信的廣告媒體關(guān)系。打造“融媒體”，就是擺正新老媒體關(guān)系，分析新老媒體的利弊，以優(yōu)勢互補、揚優(yōu)去劣，達到1+1>2的效果。比如，廣播的迅疾、便捷，電視的直觀、立體，互聯(lián)網(wǎng)的“四個無限”（無限空間、無限時間、無限作者、無限受眾）。各媒體對廣告媒體的傳播都有輔助的作用。

（2）融媒體的廣告形式創(chuàng)新

融媒體時代的創(chuàng)新，除了理念上的創(chuàng)新之外，還有一系列的模式創(chuàng)新。融媒體帶來的最重要的一個后果即“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”。因此，“打通”是融媒體時代模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。

廣告數(shù)據(jù)庫模式，是基于“打通”理念下“共融”模式的第一類。一些紙媒網(wǎng)站將珍貴聲像、圖片、文字資料進行數(shù)據(jù)庫處理，建立特色“媒資庫”，重新整合利用，從而實現(xiàn)通過媒資庫向用戶收取費用的獲利方式。數(shù)據(jù)庫模式的另一種方式是建立用戶智能數(shù)據(jù)庫，進行“廣告數(shù)據(jù)庫營銷”。

廣告與新聞專線服務(wù)模式是融媒體時代模式創(chuàng)新的另一類。這種廣告新聞營銷的新聞專線服務(wù)，紙媒網(wǎng)站可以開展這一服務(wù)，將最新的事件，新產(chǎn)品上市，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談，行業(yè)分析，市場分析，以及重大活動發(fā)布，企業(yè)危機公關(guān)等信息資訊，第一時間傳遞到數(shù)千家媒體，并發(fā)動多家知名媒體進行深度報道。影響媒體輿論，快速提升廣告品牌影響力。

（3）移動互聯(lián)的“廣告內(nèi)容+傳播服務(wù)”模式

理念的創(chuàng)新，除了擴展對媒介既有的狹義理解之外，還意味著對傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈的新認識。廣告媒介的產(chǎn)業(yè)鏈不再僅局限于新聞生產(chǎn)、交換、消費等環(huán)節(jié)中，產(chǎn)業(yè)鏈的線條也會因新媒體的加入而有新的變化。

移動互聯(lián)的“廣告內(nèi)容+傳播服務(wù)”模式是融媒體時代的另一種模式創(chuàng)新。特別是對于在第一個10年錯過主流陣營的紙媒網(wǎng)站而言，這無疑是廣告發(fā)展最好的一個機會。通過研發(fā)相應(yīng)的服務(wù)，如廣告移動定位、廣告手機查詢、廣告移動社區(qū)等收取增值費用。在移動互聯(lián)的各類信息類業(yè)務(wù)中，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)頁瀏覽之外，以Push形式推送移動廣告、新聞的業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速。而5G時代的到來，更是在融媒體的背景下，廣告?zhèn)鞑ネ緩匠霈F(xiàn)更多更有效的途徑。

結(jié)束語

商業(yè)廣告的目的是有效傳播，從而促進購買，從藝術(shù)設(shè)計方面如果撼動受眾的眼球，是本文在藝術(shù)美學(xué)研究方面的意義。利用融媒體互動平臺實現(xiàn)廣告的有限傳播，是集充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等聯(lián)合打造的開放平臺，其基本任務(wù)就是高效率、高速度、多維性的傳播途徑，這更為廣告的傳播途徑提供了更廣闊的發(fā)展空間。

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作者簡介：苗蘋（1980.1--），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，副教授，碩士，主要視覺藝術(shù)設(shè)計和數(shù)字多媒體設(shè)計。

（作者單位：河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)院）