淺析短視頻時(shí)代新的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口“Vlog”

王慰

摘要：2018年以來(lái)，一種新的視頻呈現(xiàn)方式“Vlog”日漸火爆互聯(lián)網(wǎng)，成為受眾新的關(guān)注點(diǎn)。作為西方的舶來(lái)品，Vlog在明星和網(wǎng)絡(luò)紅人等群體的加持下，雖處于初級(jí)發(fā)展階段，但仍爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。本文簡(jiǎn)要分析這一新的媒體樣態(tài)作為新的品牌營(yíng)銷(xiāo)出口在中國(guó)的發(fā)展情況。

關(guān)鍵詞：Vlog;品牌營(yíng)銷(xiāo);短視頻

Vlog，全稱(chēng)為VideoBlog或Videoweblog，中文釋義為“視頻播客”。作為一種視頻呈現(xiàn)方式，Vlog早誕生于2012年視頻網(wǎng)站Youtube。Vlog的作者通常以影像代替文字或照片記錄個(gè)人的生活、體驗(yàn)、經(jīng)歷等，這些視頻往往會(huì)經(jīng)過(guò)個(gè)性化的剪輯、包裝，上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與人分享。

一、Vlog的中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀

相對(duì)國(guó)外，國(guó)內(nèi)Vlog起步較晚。2016年，一些海外華人開(kāi)始拍攝Vlog，并上傳到中國(guó)的社交平臺(tái);2017年，Vlog開(kāi)始在國(guó)內(nèi)興起，一些職業(yè)博主（Vlogger）逐漸嶄露頭角;2018年以來(lái)，Vlog在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期，特別是眾多流量明星的加入，再加上一些熱門(mén)Vlogger的助推，使得這一傳播形態(tài)成為巨大的流量出口。各大主流平臺(tái)紛紛押注Vlog。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)Vlog用戶(hù)規(guī)模為1.26億人;到2019年，Vlog用戶(hù)預(yù)計(jì)將達(dá)到2.49億人，未來(lái)用戶(hù)規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

二、Vlog區(qū)別于短視頻的營(yíng)銷(xiāo)屬性及優(yōu)勢(shì)

作為短視頻的又一種新的表現(xiàn)形式，Vlog與短視頻存在以下主要差別：

（一）時(shí)長(zhǎng)大于短視頻，創(chuàng)作空間大

短視頻一般僅有幾分鐘，甚至是十余秒，稍縱即逝;Vlog在時(shí)長(zhǎng)與信息濃度上要更高，但一般不會(huì)超過(guò)半小時(shí)，低于通常意義上的長(zhǎng)視頻，創(chuàng)作發(fā)揮的空間和余地較大。因此也更容易體現(xiàn)作品風(fēng)格，從而吸引特定粉絲群關(guān)注，增強(qiáng)其“種草”帶貨能力，讓Ⅵog時(shí)長(zhǎng)為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容服務(wù)。

（二）制作水準(zhǔn)較高，技術(shù)操作難度大

相比短視頻，Vlog需要博主具有較為精準(zhǔn)的拍攝制作技能，因此，專(zhuān)業(yè)級(jí)別的相機(jī)、三腳架和云臺(tái)等穩(wěn)定器以及無(wú)人機(jī)裝備等成為Vlog創(chuàng)作的必需品。在前期大量素材的拍攝基礎(chǔ)上，Vlog還需要博主進(jìn)行后期加工和剪輯，例如添加音樂(lè)字幕、轉(zhuǎn)場(chǎng)特效、調(diào)色等。這對(duì)拍攝者的視覺(jué)領(lǐng)悟能力、藝術(shù)審美水平等都有一定的門(mén)檻要求。憑借高質(zhì)量的內(nèi)容，使Vlog在內(nèi)容變現(xiàn)上更加容易一些。

（三）內(nèi)容真實(shí)自然，以個(gè)人魅力增強(qiáng)粉絲粘性

在內(nèi)容與形式上，短視頻傾向于通過(guò)戲劇性的精心策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)，而Vlog剛講究日常生活的真實(shí)記錄，人物性格的原生態(tài)展現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)，有的短視頻是基于劇本完成的，具有一定的故事性，呈現(xiàn)方式較為夸張;而Vlog是生活內(nèi)容記錄，不會(huì)為了傳播噱頭而刻意設(shè)計(jì)曲折情節(jié)。微博一知名博主其Vlog作品主要講述的是她輾轉(zhuǎn)倫敦、北京兩地，家庭、婚戀、朋友交往等真實(shí)、自然的日常生活，體現(xiàn)其豁達(dá)、灑脫、堅(jiān)毅的人生價(jià)值觀。因此，作為一種內(nèi)容品類(lèi)，Vlog的突出優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)極具博主個(gè)性特質(zhì)的視頻短片，讓受眾產(chǎn)生共情，從而增強(qiáng)對(duì)Vlogger的信任感和價(jià)值觀的認(rèn)同感，進(jìn)而生成強(qiáng)的用戶(hù)粘性，這也正是Vlog商業(yè)價(jià)值的來(lái)源。

（四）較高的審美傾向體現(xiàn)新生代社交趨向和消費(fèi)需求

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞提出后現(xiàn)代社會(huì)里消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)符號(hào)、內(nèi)容區(qū)隔來(lái)標(biāo)記自己的品味和階級(jí)。有別于抖音、快手等短視頻平臺(tái)泛濫的搞笑、才藝、顏值等快餐流量，Vlog受眾人群更集中于“千禧一代”。這是與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，他們推崇個(gè)性消費(fèi)，并且具備前衛(wèi)、新潮、追求新鮮感的消費(fèi)意識(shí)——而Vlog從形式和內(nèi)在上正好體現(xiàn)并滿(mǎn)足了這一群體的情感和消費(fèi)需求。Vlog的產(chǎn)品推薦，在表達(dá)方式上更像私人分享或測(cè)評(píng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，少了廣告植入的套路感，更容易被接受。與此同時(shí)，一些優(yōu)秀的Vlog高級(jí)的審美情趣和視覺(jué)表達(dá)會(huì)潛移默化地影響受眾，在傳播品牌的隱形價(jià)值方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。Vlog讓創(chuàng)作者的個(gè)性魅力充分發(fā)揮的同時(shí)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和關(guān)注度。

此外，隨著近年來(lái)短視頻平臺(tái)日趨火爆的競(jìng)爭(zhēng)，以快手、抖音為首的頭部平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)速度趨緩，各類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域間的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，總體上受眾已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)。Vlog也正是憑借以上優(yōu)勢(shì)突圍，成為新的品牌營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海。

三、VIog的三種營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著各大平臺(tái)頻頻出現(xiàn)Vlog的身影，Vlog已經(jīng)成為商家推廣品牌和產(chǎn)品的重要途徑。品牌主通過(guò)Vlog打造品牌影響力，博主則通過(guò)視頻輸出創(chuàng)造廣告價(jià)值，實(shí)現(xiàn)人氣和商業(yè)價(jià)值的雙收?？v觀各大平臺(tái)的Vlog營(yíng)銷(xiāo)，品牌常用的技巧可歸納為以下三點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品種草

博主以產(chǎn)品種草為傳播目的，呈現(xiàn)Vlog視頻內(nèi)容，多角度呈現(xiàn)產(chǎn)品的性能和特征，為粉絲提供干貨類(lèi)的產(chǎn)品指南，凸顯品牌優(yōu)勢(shì)和調(diào)性。這種營(yíng)銷(xiāo)手段普遍適用于新品預(yù)上市、產(chǎn)品種草、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等一系列以“增加產(chǎn)品曝光量”為營(yíng)銷(xiāo)目的的應(yīng)用場(chǎng)景。

如知名博主曾發(fā)布的一期Vlog，就是接受英國(guó)品牌戴森的邀請(qǐng)用其新產(chǎn)品卷發(fā)棒為模特制作發(fā)型，從開(kāi)箱到產(chǎn)品的簡(jiǎn)介再到卷發(fā)過(guò)程，經(jīng)由鏡頭大家可以非常直觀地了解該品牌產(chǎn)品的性能。

（二）深度體驗(yàn)

Vlogger受品牌方邀請(qǐng)親身深度體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，記錄行程體驗(yàn)和觀感，在其中自然植入品牌有關(guān)的種種。整個(gè)過(guò)程以博主的視覺(jué)展開(kāi)，更生活化，更容易被接受。

如被稱(chēng)為“Vlog之父”的凱西·奈斯泰德最知名的廣告之一就是體驗(yàn)阿聯(lián)酋航空頭等艙時(shí)拍攝的視頻，包括其品嘗價(jià)格不菲的飛機(jī)餐，體驗(yàn)自動(dòng)化開(kāi)關(guān)艙門(mén)等，該視頻在2016年Youtube平臺(tái)上線三天時(shí)間就獲得了超800萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

（三）主題故事定制

Vlogger將個(gè)人體驗(yàn)通過(guò)藝術(shù)化的呈現(xiàn)方式和品牌精神有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)這種形式讓粉絲更易共情。這種方法普遍適用于主題故事定制，日常品牌活動(dòng)推廣等一系列需要以“海量達(dá)人大量曝光”來(lái)達(dá)到的應(yīng)用場(chǎng)景。

如知名博主和某品牌合作的Vlog，主題為“大女人”。博主被邀請(qǐng)赴紐約拍攝在性別弱勢(shì)行業(yè)中闖出一片天地的大女人，在呈現(xiàn)紐約酷女孩精神風(fēng)貌的同時(shí)，也傳達(dá)了該品牌倡導(dǎo)的女性獨(dú)立的精神主張。

總體而言，在Vlog中植人品牌產(chǎn)品的形式比較多樣化，可無(wú)限延展，從不同的角度發(fā)散創(chuàng)意。將積極向上的生活風(fēng)貌與毫不違和的營(yíng)銷(xiāo)植入相疊加，將Ⅵog抬上了一個(gè)新高度。

四、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

如火如荼發(fā)展的Vlog行業(yè)也不可避免地存在一系列問(wèn)題。

一是敘事時(shí)間長(zhǎng)度上，雖然容易滿(mǎn)足內(nèi)容展現(xiàn)，但在碎片化觀看時(shí)代，也成為其弊端之一;

二是盡管Vlog的內(nèi)容多樣化，但其表現(xiàn)形式單一，且敘事不完整，往往只是一個(gè)事件的片段，同樣容易引發(fā)審美疲勞;

三是國(guó)內(nèi)職業(yè)VloggerA數(shù)有限，真正能夠與品牌方合作、參與品牌營(yíng)銷(xiāo)的頭部Vlogger更是少之又少，蜂擁而至的品牌過(guò)度投放，必然造成一些頭部Vlogger的過(guò)度消耗，影響受眾對(duì)品牌的認(rèn)同。

因此，如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的創(chuàng)意輸出，減少過(guò)度消耗保證較高的用戶(hù)粘性是每個(gè)博主都需要認(rèn)真思考的。

五、結(jié)語(yǔ)

伴隨著5G時(shí)代的到來(lái)，流量費(fèi)用降低，短視頻這一集圖像、文字、音樂(lè)于一體的表達(dá)方式開(kāi)始被千千萬(wàn)萬(wàn)普通人接受，而落到記錄生活這件事上，VIog無(wú)疑是未來(lái)最好的方式。雖然面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，但可以確定的是，真實(shí)有趣的內(nèi)容并不會(huì)過(guò)時(shí)。一個(gè)新興的傳播方式興起，必然會(huì)催動(dòng)一場(chǎng)劃時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)顛覆性改革，搶占這個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)或許是品牌突圍的一次好機(jī)會(huì)。