基于聯(lián)盟鏈平臺的藥品互聯(lián)網(wǎng)零售模式構(gòu)建

摘要：作為一種協(xié)同工作技術(shù)，區(qū)塊鏈因其去中心化、過程信息可追溯等特點受到市場關(guān)注，并在網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域應(yīng)用成功后被推廣到其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，引起了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的革新。當(dāng)前在藥品互聯(lián)網(wǎng)零售活動中，網(wǎng)上藥店處于整個商業(yè)模式的中心地位，由此產(chǎn)生的藥品信息不對稱現(xiàn)象增加了網(wǎng)絡(luò)購藥與藥品監(jiān)管的風(fēng)險。為解決這一問題，綜合考慮藥品生產(chǎn)、流通、消費與監(jiān)管等不同環(huán)節(jié)，可從區(qū)塊鏈中的聯(lián)盟鏈入手，構(gòu)建基于聯(lián)盟鏈平臺的藥品互聯(lián)網(wǎng)零售模型。通過設(shè)計鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)作為交易數(shù)據(jù)的流通渠道，實現(xiàn)藥品全過程信息的可追溯和防篡改，并滿足監(jiān)管要求；通過設(shè)計相應(yīng)的平臺運行規(guī)則以及產(chǎn)業(yè)實體機(jī)構(gòu)在平臺上的引入路徑和交易權(quán)限，將零售模式從傳統(tǒng)的單一信息中心結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘈畔⒅行慕Y(jié)構(gòu)，建立線上藥品信息流通與線下藥品實體流通的協(xié)同交互模式。此外，聯(lián)盟鏈平臺也面臨雙邊市場中不同平臺間的競爭問題，潛在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不足問題可能會導(dǎo)致平臺發(fā)展受限。而為了保障聯(lián)盟鏈平臺的可持續(xù)發(fā)展，可從發(fā)揮平臺自身比較優(yōu)勢視角出發(fā)，制定平臺差異化提升、平臺間互聯(lián)互通、平臺運行成本分?jǐn)偟忍嵘呗浴?/p>

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈；聯(lián)盟鏈平臺；去中心化；互聯(lián)網(wǎng)零售；藥品流通

中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2019）06-0014-10

一、引言

區(qū)塊鏈技術(shù)起源于中本聰（Nakamoto S）[ 1 ]提出的比特幣電子支付概念，他在嘗試解決數(shù)字貨幣雙重支付問題時，通過數(shù)據(jù)加密、時間戳、工作量證明、記賬權(quán)制度等技術(shù)手段，設(shè)計了一種無需第三方驗證的支付方式。在比特幣支付體系中，由交易相關(guān)方共同記錄和確認(rèn)交易行為，這種分布式記賬原理也成為區(qū)塊鏈技術(shù)的主要出發(fā)點。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)交易方式不同，區(qū)塊鏈將交易事件化為數(shù)據(jù)寫入特定的“區(qū)塊”，將與交易相關(guān)的時間順序定義為“鏈”，區(qū)塊間通過鏈連接，形成一種全程可追溯、可自我運行的交易體系。區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、交易可追溯、集體參與程度和安全性高等特點，最初在網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域應(yīng)用成功后被迅速推廣應(yīng)用到供應(yīng)鏈管理、醫(yī)療健康、文化娛樂、智能制造等其他領(lǐng)域，引起了政府部門和應(yīng)用市場的關(guān)注。

區(qū)塊鏈在不同對象間的數(shù)據(jù)連接功能使之能夠作為一種規(guī)模性的協(xié)同工作技術(shù)，串聯(lián)起藥品互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)業(yè)內(nèi)的藥品供應(yīng)者、消費者、監(jiān)管者等各參與方。在當(dāng)前的藥品互聯(lián)網(wǎng)零售模式中，各參與方對藥品信息的了解程度存在明顯差異。比如，消費者僅能通過網(wǎng)上藥店獲取藥品信息，而網(wǎng)上藥店卻掌握著藥品供應(yīng)鏈上下游大部分的信息，信息不對稱和信息孤島現(xiàn)象明顯。這導(dǎo)致了兩個方面的問題。一是難以實現(xiàn)實時的藥品線上真?zhèn)舞b別。對于網(wǎng)上藥店真?zhèn)蔚蔫b別，可通過國家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站進(jìn)行；對于網(wǎng)上藥品的鑒別，則需要等到藥品獲得之后再進(jìn)行。兩者間的時間差降低了消費者購買時的判斷能力，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)上藥品的信任建立在以網(wǎng)上藥店為背書的基礎(chǔ)上，客觀上存在安全風(fēng)險。二是無法實現(xiàn)對網(wǎng)上藥店的動態(tài)監(jiān)管。我國網(wǎng)上藥店準(zhǔn)入和監(jiān)管制度建立在靜態(tài)信息收集基礎(chǔ)之上，即使非法網(wǎng)上藥店被發(fā)現(xiàn)，違法者仍有可能換用其他網(wǎng)站繼續(xù)經(jīng)營。技術(shù)上缺乏針對經(jīng)營者的實時動態(tài)追蹤監(jiān)管，降低了違法成本，增加了消費者購藥風(fēng)險?；谏鲜鰡栴}，本文在分析互聯(lián)網(wǎng)交易領(lǐng)域區(qū)塊鏈技術(shù)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，引入聯(lián)盟鏈概念，有針對性地設(shè)計藥品互聯(lián)網(wǎng)零售平臺及產(chǎn)業(yè)各參與方的平臺接入機(jī)制，構(gòu)建基于聯(lián)盟鏈平臺的藥品互聯(lián)網(wǎng)零售模式，解決網(wǎng)上藥品信息獲取渠道單一和流通監(jiān)管難的問題。

二、文獻(xiàn)研究

根據(jù)我國工業(yè)和信息化部對區(qū)塊鏈的定義，區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N分布式數(shù)據(jù)存儲、點對點傳輸、共識機(jī)制、加密算法等計算機(jī)技術(shù)的新型應(yīng)用模式[ 2 ]。從狹義角度看，區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N按時間順序連接數(shù)據(jù)的鏈條式結(jié)構(gòu)；從廣義角度看，區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N去中心化的分布式信息記錄框架。本文討論的藥品互聯(lián)網(wǎng)零售模式基于廣義角度的區(qū)塊鏈技術(shù)。通過檢索相關(guān)數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)，目前對區(qū)塊鏈在藥品互聯(lián)網(wǎng)零售以及藥品流通領(lǐng)域應(yīng)用的研究較為缺乏，且不具備代表性。繼而，將檢索范圍擴(kuò)大到區(qū)塊鏈在互聯(lián)網(wǎng)交易領(lǐng)域的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，目前相關(guān)研究主要包含以下方面：

（一）交易模式創(chuàng)新

有關(guān)區(qū)塊鏈對互聯(lián)網(wǎng)交易模式創(chuàng)新的研究，主要集中在利用其去中心化等技術(shù)特征，解決傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)交易模式中存在的問題。在平臺結(jié)構(gòu)方面，薩勃拉曼尼亞（Subramanian H）[ 3 ]構(gòu)建了基于區(qū)塊鏈的企業(yè)對企業(yè)（B2B）和企業(yè)對消費者（B2C）雙邊市場交易模型，從去中心化的角度入手討論了區(qū)塊鏈如何解決傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)交易中平臺企業(yè)控制市場（平臺中心化）的問題。在平臺運營方面，浦東平等[ 4 ]從區(qū)塊鏈技術(shù)在流通、支付和信用體系方面的應(yīng)用出發(fā)，對互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的運營流程和架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。張衍斌[ 5-6 ]從商業(yè)生態(tài)的角度出發(fā)，采用區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建電子商務(wù)的交易和運營環(huán)境。在交易撮合方面，張（Zhang Y）等[ 7 ]采用區(qū)塊鏈技術(shù)重構(gòu)物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)交易結(jié)構(gòu)，引入點對點（P2P）機(jī)制和智能合約實現(xiàn)買賣雙方的直接交易，進(jìn)而解決了傳統(tǒng)模式下因需要第三方中介而無法高效適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)交易環(huán)境的問題。徐（Xu Y Q）等[ 8 ]以點對點機(jī)制為基礎(chǔ)建立區(qū)塊鏈共識機(jī)制，用以解決傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)交易的低通量和高延遲問題，在實現(xiàn)實時交易的同時提高交易的可信度。

但是，上述交易模型的成功應(yīng)用必須以大量用戶的存在為前提，否則無法發(fā)揮區(qū)塊鏈平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，甚至可能面臨在雙邊市場不同平臺之間的競爭中落敗，進(jìn)而被傳統(tǒng)電商平臺“贏家通吃”的風(fēng)險[ 3，9-12 ]。正是由于這樣的原因，導(dǎo)致了目前區(qū)塊鏈技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)交易中的應(yīng)用集中于具有一定用戶數(shù)量規(guī)模的場景。比如，應(yīng)（Ying W C）等[ 13 ]通過對海南航空集團(tuán)的內(nèi)部交易平臺進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，通過整合交易的供需方以及拓寬平臺貨幣使用途徑，區(qū)塊鏈平臺能使組織機(jī)構(gòu)運行效率得到較大提升。科拉奇（Coraci I）[ 14 ]發(fā)現(xiàn)，通過區(qū)塊鏈技術(shù)追蹤記錄電子商務(wù)中的貨物運輸軌跡，比使用傳統(tǒng)方式更加安全和高效。然而，這又產(chǎn)生了一個新的問題，即在這些案例中區(qū)塊鏈平臺的用戶總量相對固定且有限，當(dāng)用戶規(guī)模接近數(shù)量上限時便很難產(chǎn)生新的用戶，而用戶的持續(xù)使用與新用戶的不斷加入對雙邊市場中的交易平臺而言意義重大[ 15 ]。因此，區(qū)塊鏈平臺只有建立在具有更多用戶類型和用戶數(shù)量的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用基礎(chǔ)之上，方能促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）交易保護(hù)與交易行為監(jiān)管

有關(guān)區(qū)塊鏈在互聯(lián)網(wǎng)交易行為發(fā)生階段的研究，主要集中在交易保護(hù)和交易行為監(jiān)管等方面。在技術(shù)設(shè)計層面，主要考慮將區(qū)塊鏈引入互聯(lián)網(wǎng)交易的信用評價體系，在保護(hù)評價者隱私的前提下確保評價信息的真實性，為其他消費者提供及時的參考和依據(jù)[ 16-18 ]。此外，基于區(qū)塊鏈建立的互聯(lián)網(wǎng)交易體系，在防偽和消費者權(quán)益保護(hù)方面比傳統(tǒng)交易體系更加積極有效[ 19-20 ]。在應(yīng)用場景構(gòu)想層面，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的信息平臺不僅在商品可追溯以及防偽方面有優(yōu)勢，而且在數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)管理方面具有更大的應(yīng)用潛力[ 21-23 ]。里安（Ryan P）[ 24 ]在契約理論框架內(nèi)對區(qū)塊鏈智能合約如何保障交易行為和信任合同進(jìn)行了解釋，認(rèn)為智能合約的技術(shù)特征能夠為網(wǎng)上交易帶來更多的交易保障和信任。更進(jìn)一步，在實際應(yīng)用層面，卡爾（Kar I）等[ 25 ]在對愛彼迎（Airbnb）和優(yōu)步（Uber）進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈的應(yīng)用不僅有助于提高供需雙方的對接效率，而且能夠更加準(zhǔn)確地顯示雙方的信用歷史，進(jìn)而在平臺內(nèi)部自發(fā)形成對使用者的監(jiān)管。

基于對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈具有改變傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)交易模式的技術(shù)特征，也有相關(guān)成功應(yīng)用案例，但有關(guān)如何利用區(qū)塊鏈技術(shù)改變藥品互聯(lián)網(wǎng)零售模式的研究極為罕見。此外，目前研究較多基于個別對象交易效率提升的視角，利用區(qū)塊鏈解決傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)交易存在的具體問題及其對產(chǎn)業(yè)模式整體性替代的研究較為缺乏。因此，有必要從區(qū)塊鏈在藥品互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用機(jī)制出發(fā)，結(jié)合藥品流通領(lǐng)域的生產(chǎn)、流通、消費、監(jiān)管等不同環(huán)節(jié)，構(gòu)建基于特定區(qū)塊鏈技術(shù)平臺的藥品互聯(lián)網(wǎng)零售模式。

三、區(qū)塊鏈平臺的選擇與設(shè)計

（一）區(qū)塊鏈平臺選擇

根據(jù)設(shè)計思路與應(yīng)用場景的不同，區(qū)塊鏈可分為公有鏈、私有鏈、聯(lián)盟鏈三類。具體參見表1。公有鏈?zhǔn)侵赶蛩芯W(wǎng)絡(luò)接入者開放，接入者均能成為其中的一個節(jié)點參與記賬（記錄信息）的區(qū)塊鏈。公有鏈平臺的準(zhǔn)入門檻低，加入者均有讀寫權(quán)限，能相對容易地通過激勵機(jī)制在用戶群體中形成大規(guī)模的協(xié)作共享。但是，由于公有鏈將激勵機(jī)制與加密數(shù)字驗證相結(jié)合以完成對交易的共識，因此存在交易確認(rèn)時間過長、交易處理速度慢等方面的問題，會影響平臺使用效率，降低用戶使用意愿。此外，公有鏈平臺上產(chǎn)品或服務(wù)提供者的身份信息較難被追蹤到，進(jìn)行藥品交易監(jiān)管的難度較大，甚至有可能產(chǎn)生個人對個人（C2C）即消費者之間的藥品交易（參見圖1），這是國家法規(guī)所不允許的①。因此，在目前階段，基于公有鏈平臺的藥品互聯(lián)網(wǎng)零售難以實現(xiàn)。

私有鏈通常由某個機(jī)構(gòu)發(fā)起和管理，只針對機(jī)構(gòu)內(nèi)用戶開放，用戶讀寫權(quán)限受限于發(fā)起機(jī)構(gòu)。私有鏈平臺上交易確認(rèn)速度快，可實現(xiàn)信息溯源與實時監(jiān)管，符合藥品互聯(lián)網(wǎng)交易監(jiān)管的要求，但受平臺性質(zhì)和容量限制，私有鏈平臺內(nèi)的準(zhǔn)入用戶數(shù)量相對有限。一旦用戶數(shù)量無法繼續(xù)增加，平臺上的網(wǎng)上藥店就缺乏提供更多藥品和更好藥學(xué)服務(wù)的動力，而這會降低對現(xiàn)有用戶的吸引力，使平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)無法持續(xù)產(chǎn)生，并進(jìn)一步影響網(wǎng)上藥店贏利，或者無法在用戶引流和贏利能力方面與傳統(tǒng)藥品互聯(lián)網(wǎng)零售平臺抗衡，結(jié)果導(dǎo)致私有鏈平臺在雙邊市場的平臺間競爭中失敗。因此，在目前階段，私有鏈平臺并不適用于藥品互聯(lián)網(wǎng)零售（參見圖2）。

聯(lián)盟鏈由多個關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)共同參與組建，鏈內(nèi)數(shù)據(jù)只允許成員節(jié)點讀取和記錄。聯(lián)盟鏈內(nèi)的節(jié)點是與之相對應(yīng)的實體機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)通過授權(quán)之后才能加入并組成利益相關(guān)的聯(lián)盟，共同維護(hù)平臺運轉(zhuǎn)。成員節(jié)點共同參與記賬，通過彼此間的互信完成共識。與公有鏈平臺相比，聯(lián)盟鏈平臺精簡了準(zhǔn)入節(jié)點和記賬節(jié)點的數(shù)量，提高了交易處理和平臺運行的效率。此外，聯(lián)盟鏈內(nèi)的成員節(jié)點以通過審核的機(jī)構(gòu)為對象，提高了平臺的可信度，且符合藥品互聯(lián)網(wǎng)零售監(jiān)管的要求。與私有鏈平臺相比，聯(lián)盟鏈平臺允許多家網(wǎng)上藥店加入，潛在消費者數(shù)量更多，更有利于平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮。基于此，本文討論的藥品互聯(lián)網(wǎng)零售模式將建立在聯(lián)盟鏈的概念基礎(chǔ)之上（參見圖3）。

（二）聯(lián)盟鏈平臺運行規(guī)則

接下來主要設(shè)計聯(lián)盟鏈平臺內(nèi)的藥品數(shù)據(jù)流通結(jié)構(gòu)和平臺運行規(guī)則。通過設(shè)計數(shù)據(jù)的鏈?zhǔn)搅魍ńY(jié)構(gòu)，實現(xiàn)藥品信息的可追溯和防篡改功能，提高藥品信息的透明度，滿足藥品流通監(jiān)管的要求。通過準(zhǔn)入節(jié)點與記賬節(jié)點選擇、共識確認(rèn)、智能合約三套順序機(jī)制，構(gòu)建平臺運行規(guī)則，為藥品互聯(lián)網(wǎng)零售模式的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。

1.平臺數(shù)據(jù)區(qū)塊結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)區(qū)塊是聯(lián)盟鏈平臺運行的基礎(chǔ)，單個數(shù)據(jù)區(qū)塊包括區(qū)塊頭和區(qū)塊體兩部分。區(qū)塊體將區(qū)塊內(nèi)發(fā)生的行為數(shù)據(jù)通過不斷迭代計算生成若干哈希值，最終的哈希值經(jīng)過相關(guān)節(jié)點機(jī)構(gòu)的共識確認(rèn)后，被匯總記錄在位于區(qū)塊頭的默克爾樹（Merkle Tree）根節(jié)點內(nèi)。區(qū)塊頭內(nèi)的哈希數(shù)據(jù)匯總記錄完畢后生成一個時間節(jié)點（時間戳），用于記錄本區(qū)塊數(shù)據(jù)生成的時間。之后，連同前一個區(qū)塊頭匯總的哈希數(shù)據(jù)，一起傳輸并儲存到后一個區(qū)塊頭中“前一個區(qū)塊頭的哈希數(shù)據(jù)”內(nèi)，形成從最新區(qū)塊到最初區(qū)塊全過程數(shù)據(jù)的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)（參見圖4）。

按時間順序形成的數(shù)據(jù)鏈提升了數(shù)據(jù)定位、追溯和查看的效率。數(shù)據(jù)鏈對藥品互聯(lián)網(wǎng)零售所涉及的生產(chǎn)、配送、消費、支付等環(huán)節(jié)分布在各參與者之中的信息加以整合，平臺中擁有信息查看權(quán)限的節(jié)點機(jī)構(gòu)可通過時間戳追溯數(shù)據(jù)鏈中任何區(qū)塊的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位數(shù)據(jù)發(fā)生的時間以及對應(yīng)的發(fā)生機(jī)構(gòu)。通過時間戳的追溯功能，消費者能夠查看藥品從原料生產(chǎn)到銷售供應(yīng)全過程的信息，提高信息透明度；監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠快速定位問題發(fā)生的環(huán)節(jié)，便于藥品流通監(jiān)管與問題主體追責(zé)。此外，鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)還能有效防止數(shù)據(jù)被篡改。如果要改動某個區(qū)塊內(nèi)的數(shù)據(jù)，就必須同步改動該區(qū)塊后續(xù)所有區(qū)塊的數(shù)據(jù)。而任何改動的生成都必須經(jīng)過相關(guān)節(jié)點的再次共識確認(rèn)，且都會被加上改動的時間戳記錄，可以極大地提高數(shù)據(jù)篡改的難度。數(shù)據(jù)的防篡改功能可以保障聯(lián)盟鏈平臺中信息的真實性，能夠有效杜絕網(wǎng)絡(luò)購物中存在的刷單炒信、虛假評價等惡意行為，為消費者提供安全可靠的信息參考。

2.平臺運行規(guī)則

聯(lián)盟鏈平臺的運行建立在準(zhǔn)入節(jié)點與記賬節(jié)點選擇、共識確認(rèn)、智能合約三套順序機(jī)制之上，前一套機(jī)制的建立是后一套機(jī)制執(zhí)行的基礎(chǔ)。藥品互聯(lián)網(wǎng)零售中的主要參與方通過身份驗證后，成為聯(lián)盟鏈平臺中的準(zhǔn)入節(jié)點。準(zhǔn)入節(jié)點中的藥廠、經(jīng)銷商、網(wǎng)上藥店、物流機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)成為平臺的記賬節(jié)點，擁有將交易數(shù)據(jù)記錄到平臺的權(quán)限（記賬權(quán)）。準(zhǔn)入節(jié)點中的消費者通過網(wǎng)上藥店接入聯(lián)盟鏈平臺，成為平臺中的非記賬節(jié)點，沒有記賬權(quán)，但擁有數(shù)據(jù)查看和享受平臺服務(wù)的權(quán)限。準(zhǔn)入節(jié)點和記賬節(jié)點的選擇均建立在身份驗證的基礎(chǔ)之上，便于追蹤和確認(rèn)交易行為的相關(guān)方，保障平臺運行的安全性，提高交易的監(jiān)管效率。

共識確認(rèn)指聯(lián)盟鏈平臺中的交易行為數(shù)據(jù)由相關(guān)記賬節(jié)點共同確認(rèn)。只有通過指定記賬節(jié)點的共同確認(rèn)，該筆交易的數(shù)據(jù)才能被自動計入到默克爾樹的根節(jié)點，進(jìn)而寫入平臺數(shù)據(jù)區(qū)塊，作為平臺下一步運行的執(zhí)行依據(jù)。與公有鏈不同，聯(lián)盟鏈平臺內(nèi)的交易共識由指定的有限數(shù)量的節(jié)點進(jìn)行，可以提高交易處理的效率；同時平臺上生產(chǎn)、流通、消費等不同的環(huán)節(jié)分別對應(yīng)不同的共識確認(rèn)節(jié)點，可以最大程度地保留區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化的特點，弱化傳統(tǒng)交易模式中網(wǎng)上藥店的中心地位。

智能合約是交易合約的自動處理程序。在交易通過共識確認(rèn)后，連同其他相關(guān)信息傳入智能合約，進(jìn)行是否執(zhí)行合約的判斷。如果信息滿足智能合約的觸發(fā)條件，則聯(lián)盟鏈平臺自動通知物流、金融支付等交易執(zhí)行機(jī)構(gòu)執(zhí)行合約所涉及的藥品配送、貨款支付等相關(guān)約定。如果信息無法滿足智能合約的觸發(fā)條件，或者存在交易糾紛與投訴，則不執(zhí)行合約約定，同時平臺將信息反饋到相關(guān)節(jié)點以便進(jìn)行相對應(yīng)的處理。

通過上述三套機(jī)制，藥品互聯(lián)網(wǎng)零售由傳統(tǒng)的以平臺為中心的撮合與確認(rèn)交易模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀行墓餐_認(rèn)與合約自動判斷并執(zhí)行模式，可以降低交易成本，提高交易的透明度和安全性（參見圖5）。

四、聯(lián)盟鏈平臺藥品互聯(lián)網(wǎng)零售模式

（一）節(jié)點權(quán)限分配

聯(lián)盟鏈平臺將藥品的生產(chǎn)、配送、銷售、消費、監(jiān)管等機(jī)構(gòu)整合納入，作為平臺的準(zhǔn)入節(jié)點。不同的準(zhǔn)入節(jié)點對應(yīng)不同的交易權(quán)限。在平臺運行規(guī)則設(shè)計完成的基礎(chǔ)上，按照交易權(quán)限對準(zhǔn)入節(jié)點進(jìn)行分類，可分為三個機(jī)構(gòu)層和一個附屬層，層與層之間通過平臺運行機(jī)制連接，形成準(zhǔn)入節(jié)點在聯(lián)盟鏈平臺的交易參與方式。

第一機(jī)構(gòu)層的節(jié)點是藥廠、經(jīng)銷商和網(wǎng)上藥店。作為平臺的藥品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，藥廠負(fù)責(zé)生成藥品生產(chǎn)與出廠相關(guān)信息，由所涉及的藥廠節(jié)點和經(jīng)銷商節(jié)點對信息進(jìn)行共識確認(rèn)。作為平臺的藥品銷售機(jī)構(gòu)，經(jīng)銷商和網(wǎng)上藥店負(fù)責(zé)生成藥品流通交易信息，信息由交易中所涉及的經(jīng)銷商節(jié)點和網(wǎng)上藥店節(jié)點進(jìn)行共識確認(rèn)。以上節(jié)點信息通過共識確認(rèn)后，被傳輸記錄到對應(yīng)的數(shù)據(jù)區(qū)塊，隨后智能合約自動通知第三機(jī)構(gòu)層相對應(yīng)的節(jié)點執(zhí)行配送和支付任務(wù)。因此，第一機(jī)構(gòu)層的節(jié)點擁有與自身交易相關(guān)的數(shù)據(jù)記賬和共識確認(rèn)權(quán)限。

第二機(jī)構(gòu)層的節(jié)點是政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)。監(jiān)管節(jié)點不屬于藥品互聯(lián)網(wǎng)零售的利益相關(guān)者，而是充當(dāng)平臺上藥品生產(chǎn)流通全過程的監(jiān)管者。監(jiān)管節(jié)點有權(quán)查看藥品流通數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)查看并實現(xiàn)對藥品的實時動態(tài)追蹤監(jiān)管。此外，監(jiān)管節(jié)點還具備有條件的共識確認(rèn)權(quán)限。正常情況下，監(jiān)管節(jié)點并不參與交易的共識確認(rèn)，只有交易糾紛或投訴事件發(fā)生時，平臺才激活監(jiān)管節(jié)點對相關(guān)交易的共識確認(rèn)權(quán)限。如果發(fā)現(xiàn)問題，監(jiān)管節(jié)點在共識確認(rèn)環(huán)節(jié)可以不進(jìn)行數(shù)據(jù)的共識確認(rèn)，進(jìn)而終止藥品交易。通過有條件的共識確認(rèn)權(quán)限，監(jiān)管節(jié)點在整個聯(lián)盟鏈平臺中擔(dān)任糾紛仲裁者的角色。比如，當(dāng)經(jīng)銷商對藥廠的藥品質(zhì)量進(jìn)行投訴時，可以激活監(jiān)管節(jié)點的共識確認(rèn)權(quán)限，監(jiān)管節(jié)點有權(quán)在糾紛處理完成前不對該筆交易進(jìn)行共識確認(rèn)。如果某家機(jī)構(gòu)被投訴次數(shù)較多，可以采取懲罰性措施，對問題機(jī)構(gòu)所有的交易暫停共識確認(rèn)，甚至將其清退出平臺。因此，第二機(jī)構(gòu)層的節(jié)點擁有聯(lián)盟鏈平臺的信息查看權(quán)限和有條件的共識確認(rèn)權(quán)限。

第三機(jī)構(gòu)層的節(jié)點是物流機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。作為藥品配送和交易收付款服務(wù)的載體，第三機(jī)構(gòu)層的節(jié)點不參與藥品交易的共識確認(rèn)，無法修改其他層的藥品交易信息。但作為平臺上其他節(jié)點的服務(wù)機(jī)構(gòu)，第三機(jī)構(gòu)層的節(jié)點必須根據(jù)第一機(jī)構(gòu)層和附屬層節(jié)點的要求執(zhí)行相對應(yīng)的工作任務(wù)，且藥品的物流配送、款項支付等任務(wù)信息必須被同時記錄到對應(yīng)的數(shù)據(jù)區(qū)塊內(nèi)。因此，第三機(jī)構(gòu)層的節(jié)點擁有交易支付和數(shù)據(jù)記賬的權(quán)限。

附屬層的節(jié)點是藥品的最終消費者。消費者通過第一機(jī)構(gòu)層的網(wǎng)上藥店接入聯(lián)盟鏈平臺，實現(xiàn)藥品信息查看和藥品購買等功能。附屬層相對獨立和封閉，只與網(wǎng)上藥店發(fā)生交易聯(lián)系，不參與平臺的共識確認(rèn)和數(shù)據(jù)記賬。但作為平臺的服務(wù)對象，消費者有權(quán)從第一機(jī)構(gòu)層和第三機(jī)構(gòu)層獲得藥品從出廠到最終送達(dá)全過程的信息。且交易糾紛發(fā)生時，消費者有權(quán)向第二機(jī)構(gòu)層的監(jiān)管節(jié)點匯報并獲得反饋信息。因此，附屬層的節(jié)點擁有聯(lián)盟鏈平臺的信息查看權(quán)限以及享受其他層級節(jié)點服務(wù)的權(quán)利。

（二）模式運行流程

接下來，以藥品在聯(lián)盟鏈平臺的流通路徑為例，構(gòu)建藥品信息線上流通與藥品實體線下流通過程。通過線上信息與線下藥品的協(xié)同交互，形成基于聯(lián)盟鏈平臺的藥品互聯(lián)網(wǎng)零售模式。模式具體運行流程如下：

第一步：藥廠將制藥原料采購相關(guān)信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，由平臺上的藥廠節(jié)點進(jìn)行共識確認(rèn)。

第二步：共識確認(rèn)完成之后，滿足智能合約的執(zhí)行條件，平臺通知物流節(jié)點和支付節(jié)點分別執(zhí)行配送和支付合約。

第三步：物流機(jī)構(gòu)將制藥原料運輸?shù)剿帍S制藥，金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行支付功能，相關(guān)信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，完成制藥原料采購交易。

第四步：藥廠制藥完成并與藥品經(jīng)銷商達(dá)成供貨協(xié)議，同時把相關(guān)信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，由藥廠節(jié)點和經(jīng)銷商節(jié)點進(jìn)行共識確認(rèn)。

第五步：共識確認(rèn)完成后，滿足智能合約的執(zhí)行條件，平臺通知物流節(jié)點和支付節(jié)點分別執(zhí)行配送和支付合約。

第六步：物流機(jī)構(gòu)將藥品運輸給經(jīng)銷商，金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行支付功能，相關(guān)信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，完成藥品采購交易。

第七步：經(jīng)銷商收貨完成并與網(wǎng)上藥店達(dá)成供貨協(xié)議，同時把相關(guān)信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，由經(jīng)銷商節(jié)點和網(wǎng)上藥店節(jié)點進(jìn)行共識確認(rèn)。

第八步：共識確認(rèn)完成后，滿足智能合約的執(zhí)行條件，平臺通知物流節(jié)點和支付節(jié)點分別執(zhí)行配送和支付合約。

第九步：物流機(jī)構(gòu)把藥品運輸?shù)骄W(wǎng)上藥店，金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行支付功能。相關(guān)信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，完成網(wǎng)上藥店供貨交易。

第十步：網(wǎng)上藥店收貨完成并與消費者達(dá)成供貨協(xié)議，同時將相關(guān)信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，由網(wǎng)上藥店節(jié)點進(jìn)行共識確認(rèn)。

第十一步：共識確認(rèn)完成后，滿足智能合約的執(zhí)行條件，平臺通知物流節(jié)點執(zhí)行配送合約。

第十二步：物流機(jī)構(gòu)將藥品運至消費者，消費者收貨完成且無異議后，金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行支付合約，相關(guān)信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，完成藥品互聯(lián)網(wǎng)零售交易。

監(jiān)管節(jié)點和消費節(jié)點擁有查看以上任何步驟信息的權(quán)限。如果消費者對藥品或藥品信息存在疑問，既可通過聯(lián)盟鏈平臺追溯和查看藥品生產(chǎn)與流通全過程的信息，也可向監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴，激活監(jiān)管節(jié)點的共識確認(rèn)權(quán)限，且在投訴處理完成前有權(quán)不進(jìn)行交易支付。

在圖6所示的模式中，藥品實體及其相關(guān)信息的流通路徑不再是獨立的、割裂的，而是通過聯(lián)盟鏈平臺連接藥品互聯(lián)網(wǎng)零售的各相關(guān)方，形成藥品信息錄入、共識節(jié)點確認(rèn)、實體機(jī)構(gòu)執(zhí)行的交易模式。這種模式改變了傳統(tǒng)模式下網(wǎng)上藥店的中心地位，使網(wǎng)上藥店不再充當(dāng)交易各方的主要中間樞紐，增加了其他機(jī)構(gòu)的參與機(jī)會和信息獲取渠道，使消費者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠更為直接和全面地掌握藥品流通信息，在提高信息流通效率的同時保障藥品安全。通過對各數(shù)據(jù)區(qū)塊信息的查看，消費者實現(xiàn)自助式的藥品信息獲取；通過數(shù)據(jù)鏈的可追溯和防篡改功能，并在共識確認(rèn)中引入監(jiān)管節(jié)點，實現(xiàn)對網(wǎng)上藥店和網(wǎng)上藥品的實時動態(tài)追蹤監(jiān)管。

（三）模式應(yīng)用前景

1.模式對比優(yōu)勢

目前主要存在兩類藥品互聯(lián)網(wǎng)零售模式，即第三方零售平臺（平臺型網(wǎng)上藥店）和企業(yè)自建自營零售平臺（企業(yè)網(wǎng)上藥店）。

第一類模式下，第三方平臺通常不直接參與零售活動，具有獨立性。但是，當(dāng)交易制度無法滿足其運營和贏利要求時，平臺傾向于修改現(xiàn)有制度以適應(yīng)其發(fā)展的需要，此時的第三方平臺容易發(fā)展成為交易各參與方的實際權(quán)力中心。對一個中心化的第三方平臺而言，各交易事項的協(xié)調(diào)必然存在優(yōu)先級別或先后順序，不一定能夠同時、完全、有效地滿足所有參與者的需求，存在信息請求處理上的延時。此外，第三方平臺網(wǎng)上藥店眾多，藥品安全隱患較多和藥品流通監(jiān)管較難也成為制約其發(fā)展的主要因素。因此，第三方平臺很難成為藥品互聯(lián)網(wǎng)零售各參與方共同信任的中心。

第二類模式的主要問題是平臺重復(fù)建設(shè)造成資源浪費，并由此導(dǎo)致贏利困難程度增加。自建平臺前期資本投入較大，在藥品種類相似的情況下企業(yè)平臺的重復(fù)建設(shè)將耗費大量資源。加之藥品自身定價區(qū)間比較有限，且對同種類型的藥品而言，價格往往會成為影響消費者購買的決定性因素，使企業(yè)網(wǎng)上藥店容易陷入低價競爭的市場格局[ 26 ]，最終導(dǎo)致成本高昂而贏利不能達(dá)到預(yù)期，影響模式的可持續(xù)發(fā)展。此外，該模式還存在過度中心化的問題。比如，網(wǎng)上藥店充當(dāng)賣家和售后協(xié)調(diào)者的雙重角色，糾紛出現(xiàn)時網(wǎng)上藥店既是當(dāng)事者又是仲裁者，因此其糾紛處理結(jié)果往往很難令人滿意。

聯(lián)盟鏈平臺的優(yōu)勢，一是各環(huán)節(jié)利益相關(guān)者均能參與藥品互聯(lián)網(wǎng)零售進(jìn)程，各節(jié)點之間彼此連接，信息互通，但并不受某個中心節(jié)點的利益制約，降低了網(wǎng)上藥店的中心地位，形成了去中心化的流通結(jié)構(gòu)。二是建立了藥品信息數(shù)據(jù)的可追溯和防篡改機(jī)制。對消費者而言，實現(xiàn)了藥品全過程信息的實時查看，消除了信息缺失所導(dǎo)致的購買顧慮。此外，引入監(jiān)管機(jī)構(gòu)作為非利益相關(guān)節(jié)點，保障藥品流通安全。特別是交易糾紛出現(xiàn)時，監(jiān)管機(jī)構(gòu)通過中止共識確認(rèn)來中止交易，可防止問題藥品流入市場，同時通過數(shù)據(jù)追溯，提高舉證和責(zé)任認(rèn)定的效率。而且，與公有鏈平臺相比，聯(lián)盟鏈平臺的共識機(jī)制只需在指定的成員節(jié)點間形成，不需要通過隨機(jī)數(shù)計算的方式來決定數(shù)據(jù)區(qū)塊的記賬節(jié)點。通過指定節(jié)點進(jìn)行記賬的方式，解決了區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中存在的資源消耗與分叉問題及51%安全攻擊問題等，使得區(qū)塊鏈技術(shù)在藥品流通領(lǐng)域的應(yīng)用成為可能。

2.平臺間競爭與解決策略

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)零售模式類似，聯(lián)盟鏈平臺本質(zhì)上也屬于雙邊市場范疇，雙方通過平臺進(jìn)行連接和交易，一方的收益程度與另一方的數(shù)量之間存在密切的正相關(guān)關(guān)系。而藥品的消費者和供應(yīng)者既可以選擇在傳統(tǒng)平臺完成交易，也可以選擇在聯(lián)盟鏈平臺完成交易。因此，聯(lián)盟鏈平臺的生存和發(fā)展直接受到傳統(tǒng)平臺的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)平臺相比，如果聯(lián)盟鏈平臺無法吸引足夠多的用戶，則很難產(chǎn)生平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，令平臺交易成本相對高昂，并反過來限制使用者數(shù)量的增長，使平臺發(fā)展陷入困境。

對于這個問題的解決，筆者給出以下策略：

一是利用聯(lián)盟鏈優(yōu)勢提高平臺差異化程度。有研究表明，在用戶同時使用多個平臺的情況下，提高平臺的差異化程度能夠?qū)ζ脚_贏利和用戶吸引產(chǎn)生正面影響[ 27-28 ]。聯(lián)盟鏈平臺可充分利用其數(shù)據(jù)真實可信、藥品安全可靠等特征吸引消費者，利用其信息實時掌控、提升監(jiān)管效率等特征吸引監(jiān)管機(jī)構(gòu)，利用其去中心化優(yōu)勢吸引藥品供應(yīng)機(jī)構(gòu)等，通過提供傳統(tǒng)平臺無法比擬的服務(wù)吸引更多用戶加入使用。

二是考慮不同平臺間的相互聯(lián)通。目前，第三方平臺的藥品零售被國家嚴(yán)格管控，眾多企業(yè)自營的網(wǎng)上藥店也未出現(xiàn)一家獨大的局面，這為聯(lián)盟鏈平臺與傳統(tǒng)平臺的互聯(lián)互通創(chuàng)造了條件。藥品作為特殊商品，當(dāng)雙邊平臺無法自發(fā)形成互聯(lián)互通時，為提高社會福利，政策制定者應(yīng)考慮制定對應(yīng)機(jī)制推動不同平臺之間實現(xiàn)相互聯(lián)通。通過平臺間相互聯(lián)通解決網(wǎng)上藥店重復(fù)建設(shè)問題，同時將傳統(tǒng)平臺的用戶導(dǎo)入聯(lián)盟鏈平臺，減小不互聯(lián)情況下網(wǎng)絡(luò)外部性差異給平臺帶來的生存壓力。另有研究表明，向強(qiáng)勢平臺支付一定的接入費是激勵平臺間互聯(lián)的重要方式[ 29-30 ]。收取接入費能夠提高平臺產(chǎn)品的定價和利潤，是促使強(qiáng)勢平臺加入平臺互聯(lián)的內(nèi)在激勵，但如果接入費過高，就會減少消費者剩余，可能導(dǎo)致接入費支付平臺將這筆費用轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。因此，平臺互通情況下政策制定者的作用非常關(guān)鍵?？山梃b國外經(jīng)驗，將處于不同平臺的網(wǎng)上藥店納入國家藥品流通計劃，由國家統(tǒng)一指導(dǎo)管理[ 26 ]，并進(jìn)一步制定接入費的收費機(jī)制。

三是合理分?jǐn)偲脚_運行成本。與公有鏈相比，聯(lián)盟鏈內(nèi)的節(jié)點數(shù)量大幅精簡，平臺算力成本由指定的共識節(jié)點承擔(dān)，運行成本較低。但在傳統(tǒng)模式下，零售平臺幾乎承擔(dān)了所有的運行成本，無需其他參與者額外承擔(dān)。因此，聯(lián)盟鏈平臺應(yīng)建立合理的運行成本分?jǐn)倷C(jī)制，同時為參與者提供具有吸引力的收益，使之能夠超過參與者付出的成本，激勵每一個參與者主動分享與推廣。

五、總結(jié)

區(qū)塊鏈技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用是新興數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)數(shù)字技術(shù)的革新，將推動互聯(lián)網(wǎng)交易模式由信息主體中心化向信息主體間協(xié)作共享的方向發(fā)展。本文針對藥品傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)零售中存在的信息不對稱、信息獲取難等問題，從區(qū)塊鏈技術(shù)適用性角度出發(fā)，設(shè)計基于聯(lián)盟鏈平臺的藥品互聯(lián)網(wǎng)零售模式。以鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)作為平臺內(nèi)信息流通的方式，從節(jié)點選擇、共識確認(rèn)、智能合約三個方面入手建立平臺運行規(guī)則。在此基礎(chǔ)上引入藥品互聯(lián)網(wǎng)零售的各參與方，形成實體機(jī)構(gòu)參與聯(lián)盟鏈平臺的途徑，構(gòu)建藥品信息線上流通與藥品實體線下流通協(xié)同交互的聯(lián)盟鏈零售模式。此外，本文還從去中心化、數(shù)據(jù)安全等方面入手分析了聯(lián)盟鏈模式相對于傳統(tǒng)模式的比較優(yōu)勢，并進(jìn)一步分析了不同平臺間的競爭問題，從提高平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的角度給出了相應(yīng)的解決策略。

注釋：

①根據(jù)國家藥監(jiān)局《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)只能在企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與個人消費者之間進(jìn)行，不能在個人消費者與個人消費者之間進(jìn)行。

②經(jīng)銷商指網(wǎng)上藥店依托的實體藥品零售企業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]NAKAMOTO S.Bitcoin：a peer-to-peer electronic cash sys？ tem[EB/OL].[2018-08-26].https：//bitcoin.org/bitcoin.pdf.

[2]中國區(qū)塊鏈技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展白皮書（2016）[R].北京：中華人民共和國工業(yè)和信息化部，2016.

[3]SUBRAMANIAN H.Decentralized blockchain- based elec？ tronic marketplaces[J].Communications of the ACM，2018，61（1）：78-84.

[4]浦東平，樊重俊，梁賀君.基于區(qū)塊鏈視角的電商平臺體系構(gòu)建及應(yīng)用[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2018，32（3）：44-51.

[5]張衍斌.以區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建中歐跨境電子商務(wù)生態(tài)圈[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2018，32（2）：66-72.

[6]張衍斌.基于區(qū)塊鏈的電子商務(wù)信息生態(tài)系統(tǒng)模型研究[J].圖書館學(xué)研究，2018（6）：33-44.

[7]ZHANG Y，WEN J T.The IoT electric business model：us？ ing blockchain technology for the internet of things[J].Peerto-peer networking & applications，2017，10（4）：983-994.

[8]XU Y Q，LI Q Z，MIN X P，et al.E-commerce blockchain consensus mechanism for supporting high-throughput and real-time transaction[C]//Proceedings of international con？ ference on collaborative computing：networking，applica？ tions and worksharing.Berlin：Springer，2017.

[9]EISENMANN T，PARKER G，VAN ALSTYNE M W.Strate？ gies for two- sided markets[J].Harvard business review，2006，84（10）：92-101.

[10]ROCHET J C，TIROLE J.Two-sided markets：a progress report[J].RAND journal of economics，2006，37（3）：645-667.

[11]BAKOS Y，KATSAMAKAS E.Design and ownership of two-sided networks：implications for internet platforms[J]. Journal of management information systems，2008，25（2）：171-202.

[12]CHU J H.Quantifying cross and direct network effects in online consumer-to-consumer platforms[J].Marketing sci？ ence，2016，35（6）：870-893.

[13]YING W C，JIA S L，DU W Y.Digital enablement of block？ chain：evidence from HNA group[J].International journal of information management，2017，39：1-4.

[14]CORACI I.Blockchain，E- commerce and AI[J].Ground support worldwide，2017，25（7）：48-51.

[15]KIM J.Market entry strategy for a digital platform provider[J].Baltic journal of management，2018，13（3）：390-406.

[16]DENNIS R，OWENSON G.Rep on the roll：a peer to peer reputation system based on a rolling blockchain[J].Interna？ tional journal of digital society，2016，7（1）：1 123-1 134.

[17]CARBONI D.Feedback based reputation on top of the Bit？ coin blockchain[EB/OL].（2015-02-05）[2019-03-28].http s：//arxiv.org/ftp/arxiv/papers/1502/1502.01504.pdf.

[18]SCHAUB A，BAZIN R，HASAN O，et al. A trustless priva？ cy- preserving reputation system[J].ICT systems security and privacy protection，2016，471：398-411.

[19]ADELOLA T，DAWSON R，BATMAZ F.Privacy and data protection in e-commerce in developing nations：evalua？ tion of different data protection approaches[J].International journal of digital society，2015，5（4）：976-985.

[20]SWAN M.Blockchain：blueprint for a new economy[M]. Cambridge：O’Reilly Media，2015：41.

[21]丁慶洋，朱建明.區(qū)塊鏈視角下的B2C電商平臺產(chǎn)品信息追溯和防偽模型[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（12）：41-49.

[22]陳濤，馬敏，徐曉林.區(qū)塊鏈在智慧城市信息共享與使用中的應(yīng)用研究[J].電子政務(wù)，2018（7）：28-37.

[23]宋遠(yuǎn)方，馮紹雯，宋立豐.互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)收集的瓶頸與區(qū)塊鏈理念下的新發(fā)展路徑探索[J].管理現(xiàn)代化，2018（3）：27-30.

[24]RYAN P.Smart contract relations in e-commerce：legal im？ plications of exchanges conducted on the blockchain[J]. Technology innovation management review，2017，7（10）：14-21.

[25]KAR I，WONG J I.Airbnb just acquired a team of bitcoin and blockchain experts [EB/OL].（2016-04-13）[2018-10-03].https：//qz.com/657246/airbnb-just-acquired-a-teamof-bitcoin-and-blockchain-experts.

[26]常偉，陳珍萍.基于國際經(jīng)驗的我國藥品互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展路徑研究[J].衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究，2018（11）：27-34.

[27]ARMSTRONG M，WRIGHTY J.Two-sided markets with multihoming and exclusive dealing[Z].IDEI working paper，2004.

[28]曹俊浩，陳宏民，孫武軍.多平臺接入對B2B平臺競爭策略的影響——基于雙邊市場視角[J].財經(jīng)研究，2010，36（9）：91-99.

[29]紀(jì)漢霖，王小芳.雙邊市場視角下平臺互聯(lián)互通問題的研究[J].南方經(jīng)濟(jì)，2007（11）：72-82.

[30]DOGANOGLU T，WRIGHT J.Multihoming and compatibil？ ity[J].International journal of industrial organization，2006，24（1）：45-67.

The Design of Online Drug Retailing Model based on Consortium Blockchain Platform

CHANG Wei

（Zhejiang Pharmaceutical College，Ningbo，Zhejiang315100，China）

Abstract：As a collaborative working technology，blockchain has received attention from the market due to its decentralization and traceability of information. After the success in e-finance sector，the blockchain has been promoted to other sectors and triggered the innovation of traditional e- commerce models. In current online drug retailing，the information asymmetry caused by the centralization of online pharmacies increases the risks of online drug retailing and drug administration. Considering the production，distribution，consumption and administration of drugs，the problems can be solved by designing online drug retailing model based on the consortium blockchain. Through the design of data chain structure as the channel of data distribution，the traceability and tamper-proof of drug information can be realized，and the regulation requirements can be met；through the design of consortium blockchain mechanism，the entry path of industry entities and their transaction authorities，the online drug retailing model is changed from a single information center structure to a multi- information center structure，achieving synergistic interaction between online drug information and offline drug distribution. However，the consortium chain platform also faces competition problem between different platforms in two-sided market. The lack of network effects may bring restriction to the development of the platform. In order to sustain the development of the platform，the comparative advantages of consortium chain platform should be fully used from the perspectives of platform differentiation，inter-platform interconnection and platform operation cost sharing.

Key words：blockchain；consortium blockchain platform；decentralization；online retailing；drug distribution

收稿日期：2019-04-03

基金項目：2018年度高校國內(nèi)訪問工程師校企合作項目“基于區(qū)塊鏈技術(shù)平臺的藥品和保健品互聯(lián)網(wǎng)零售模式構(gòu)建”（FG2018004）；浙江省教育廳一般科研項目“推拉理論模型下浙江藥品互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)業(yè)提升路徑研究”（Y201840483）

作者簡介：常偉（1984—），男，浙江省紹興市人，浙江醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校商學(xué)院教師，博士，主要研究方向為電子商務(wù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)。