翻譯目的論視角下的科技產(chǎn)品廣告漢譯

韓琪 朱宇 鄭雨欣 蔣雨賢 陳清虹

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)間經(jīng)貿(mào)往來(lái)日趨頻繁。越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)想要打入中國(guó)市場(chǎng)。在產(chǎn)品推廣中，廣告語(yǔ)尤為重要。對(duì)外國(guó)科技公司而言，成功的科技產(chǎn)品廣告語(yǔ)翻譯在開(kāi)拓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)程中至關(guān)重要。本文以翻譯目的論為理論指導(dǎo)，通過(guò)分析蘋(píng)果公司產(chǎn)品的廣告語(yǔ)翻譯案例，結(jié)合廣告的本質(zhì)與特征及中英廣告的語(yǔ)言風(fēng)格差異，探究適合科技產(chǎn)品廣告的漢譯技巧。

關(guān)鍵詞：科技產(chǎn)品;廣告語(yǔ);翻譯目的論;翻譯技巧

一、前言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著及科技的迅猛發(fā)展，國(guó)際間科技產(chǎn)品的流通日益頻繁。為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，各科技公司競(jìng)相推廣自己的產(chǎn)品，而廣告以其有效的推廣作用成為最重要的手段。在全球市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)以其新興崛起的科技產(chǎn)業(yè)及龐大的消費(fèi)者群體受到國(guó)際科技巨頭如蘋(píng)果等公司的重點(diǎn)關(guān)注。因而對(duì)于外國(guó)科技公司而言，科技產(chǎn)品廣告語(yǔ)的漢譯成為推廣產(chǎn)品、開(kāi)辟中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一大重點(diǎn)。本文從翻譯目的論出發(fā)，選取蘋(píng)果公司iPhone、iPad、Apple watch等旗艦產(chǎn)品的廣告語(yǔ)作為例證進(jìn)行分析，有助于為相關(guān)科技產(chǎn)品的翻譯提供一定的參考價(jià)值和借鑒意義，幫助科技公司推廣產(chǎn)品、打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)外科技產(chǎn)業(yè)的溝通與交流。

二、科技產(chǎn)品廣告的特點(diǎn)及目的性

（一）科技產(chǎn)品廣告的特點(diǎn)

1. 文本短小精悍

科技產(chǎn)品廣告同其他類(lèi)型廣告一樣，語(yǔ)言短小精悍、言簡(jiǎn)意賅，令人過(guò)目不忘。好的廣告語(yǔ)能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息、表達(dá)特性。同時(shí)，其富有創(chuàng)意和文采的廣告語(yǔ)言又能較大程度引起消費(fèi)者的興趣。

2. 具有說(shuō)服性

廣告是“有組織的、綜合的、非個(gè)人的信息傳播活動(dòng)，通常是由可識(shí)別的贊助商以付費(fèi)使用的方式通過(guò)各種媒體，傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)的說(shuō)服性信息”（趙靜，1992）。究其根本，科技產(chǎn)品廣告是一項(xiàng)“信息傳播活動(dòng)”，而其傳達(dá)的信息在于說(shuō)服受眾接受其所推廣的產(chǎn)品。

3. 側(cè)重傳達(dá)信息

由于科技產(chǎn)品高額的研發(fā)投入、較短的生命周期和高度的消費(fèi)者關(guān)注，科技產(chǎn)品廣告不同于其他類(lèi)型產(chǎn)品廣告而更突出產(chǎn)品功能特性。簡(jiǎn)言之，科技產(chǎn)品廣告在短短篇幅中包含更多產(chǎn)品信息。

（二）科技產(chǎn)品廣告的目的性

1. 傳達(dá)技術(shù)信息，提升大眾認(rèn)知度

科技產(chǎn)品更新快、生命周期短。要想迅速搶占市場(chǎng)份額，廣告是其短期內(nèi)最為經(jīng)濟(jì)的推廣手段。因此科技產(chǎn)品廣告的首要目的，在于傳播產(chǎn)品的技術(shù)信息及功能之超越性，提升大眾的認(rèn)知度與理解度。以蘋(píng)果產(chǎn)品為例，其在2014年隨iPhone6/6plus推出的產(chǎn)品廣告“Bigger than bigger（豈止于大）”透露了相比以往產(chǎn)品更大的屏幕及更強(qiáng)大的功能;2016年隨iPhone SE推出的產(chǎn)品廣告“A big step for small（一小步的一大步）”暗示了其在指紋識(shí)別、BabySkin的觸感、軟件服務(wù)等方面都做了很多難以看出的“一小步”優(yōu)化，在4.7寸手機(jī)中確實(shí)完成了“一大步”的性能提升。

2. 建立產(chǎn)品差異化，提升品牌知名度

科技產(chǎn)品廣告在介紹新產(chǎn)品時(shí)，還旨在提升品牌形象、建立品牌知名度與產(chǎn)品差異化。在更新?lián)Q代極快的同類(lèi)產(chǎn)品中，通過(guò)廣告形成區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，不僅有助于后續(xù)產(chǎn)品的推廣，也能促進(jìn)同品牌其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。以蘋(píng)果產(chǎn)品為例，其先后推出的產(chǎn)品廣告如“Apple reinvents the phone（蘋(píng)果重新定義了手機(jī)）”、“This changes everything， again（再一次，改變一切）”、“Forward thinking（超越，空前）”等為蘋(píng)果產(chǎn)品打造了創(chuàng)新與超越的品牌形象，為其后推出的新產(chǎn)品如ipod等繼續(xù)挖掘市場(chǎng)潛力發(fā)揮了巨大作用。

三、翻譯目的論簡(jiǎn)介

（一）翻譯目的論的定義及三原則

目的論（Skopos Theory）由H. J. Vermeer和Christiane Nord等著名功能派學(xué)者于上世紀(jì)中期提出。他們認(rèn)為翻譯是一種交際行為，它要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程，即“目的決定手段”（Nord，2001）。根據(jù)翻譯目的論的基本觀點(diǎn)，在目標(biāo)文本產(chǎn)生過(guò)程中起決定作用的，既不是“忠實(shí)”、“對(duì)等”理論中所規(guī)定的原文，也不是原文在原文讀者身上產(chǎn)生的效果或原作者賦予原文的功能，而是目標(biāo)文本的功能，這個(gè)功能即目的（譚載喜，2004）。這一理論認(rèn)為翻譯是一項(xiàng)目的性極強(qiáng)的交際行為，翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來(lái)決定。譯者的任務(wù)是讓不同國(guó)家和不同文化成員的交流能順利進(jìn)行。譯者的目的是啟迪讀者、宣傳鼓動(dòng)、擴(kuò)大影響，而這種影響必然是為了達(dá)到某種預(yù)期的目的。Vemeer在與Reiss共同創(chuàng)作的《翻譯理論基礎(chǔ)概論》一書(shū)中提出了一些翻譯應(yīng)該遵守的原則。其中“目的性”原則（skopos rule）、“忠實(shí)性”原則（loyalty rule）和“連貫性”原則（coherence rule）尤為重要。目的性原則指有什么樣的翻譯目的，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的文本。連貫性原則是指在翻譯過(guò)程中要考慮譯入語(yǔ)的環(huán)境及接收者的水平，讓“譯文符合接受者的環(huán)境，接受者能夠理解譯文，譯文在其介入的交際環(huán)境和文化中有了意義”（方夢(mèng)之，2011）。而忠實(shí)性原則“僅僅表示原語(yǔ)文本與目的語(yǔ)文本之間一定有著連管的關(guān)系。在翻譯過(guò)程中首要遵循目的性，在此基礎(chǔ)上使目的語(yǔ)盡可能地達(dá)到連貫，到最后就要考慮目的語(yǔ)文本對(duì)源語(yǔ)文本信息的忠實(shí)性?！保╒ermeer & Reiss，1984）

（二）翻譯目的論指導(dǎo)下的科技產(chǎn)品廣告漢譯原則

翻譯并非一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言的簡(jiǎn)單過(guò)程。廣告翻譯需要譯者準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，又要考慮到消費(fèi)者的興趣和心理。而科技文本本身的專(zhuān)業(yè)性和邏輯性，對(duì)科技廣告翻譯提出了進(jìn)一步要求。因此，科技英語(yǔ)翻譯力求少用或不用描述性形容詞以及具有抒情作用的副詞、感嘆詞及疑問(wèn)詞，而是大量使用科技詞匯、專(zhuān)業(yè)技術(shù)用語(yǔ)，譯者應(yīng)尊重客觀事實(shí)，不能隨意改動(dòng)數(shù)據(jù)、回避不易翻譯的文字，更不能加進(jìn)自己的主觀想象，進(jìn)行自由翻譯（周英，2005）。本文以“翻譯目的論”為理論指導(dǎo)，對(duì)蘋(píng)果公司的廣告語(yǔ)譯文進(jìn)行分析。

1. “目的性”原則

目的性原則是目的論最基本和最重要的原則?？萍紡V告翻譯的目的是產(chǎn)品推廣，因而要始終以此為出發(fā)點(diǎn)。以蘋(píng)果第一代廣告“Apple reinvents the phone（蘋(píng)果重新定義了手機(jī)）”為例，它的目的是改變?nèi)藗儗?duì)手機(jī)的傳統(tǒng)印象，體現(xiàn)該產(chǎn)品的獨(dú)特之處?！皉einvents”被譯為“重新定義”，目的性原則尤為凸顯。

2. “連貫性”原則

連貫性原則，指譯本在目的語(yǔ)看來(lái)是連貫的、可接受的、可讀的（黃海英&鄧華，2015）。無(wú)論各種廣告，都要讓受眾了解和接受。例如廣告語(yǔ)“A shared vision， seen in a whole new light（Apple Watch Hermès）”有三個(gè)譯本，譯文1：共同理念，展現(xiàn)全新風(fēng)采（大陸版）;譯文2：一個(gè)共同理念，一展全新風(fēng)采（港版）;譯文3：共同愿景，演繹全新風(fēng)采（臺(tái)版）?；谶B貫性原則，根據(jù)各地區(qū)習(xí)慣，三個(gè)譯本都體現(xiàn)了目標(biāo)文本的可讀性及其在目標(biāo)讀者群眾的接受程度。

3. “忠實(shí)性”原則

忠實(shí)性原則，指無(wú)論出于各種目的，翻譯的內(nèi)容都要忠實(shí)或貼近原文，不能隨主觀意愿更改或歪曲原文信息（吳迪，2018）。若在科技產(chǎn)品翻譯中，譯者沒(méi)有遵循該原則，隨意添減，可能會(huì)影響產(chǎn)品的發(fā)行與銷(xiāo)售。例如，“Get connected through sport（Apple Watch Nike+）”譯為“結(jié)合運(yùn)動(dòng)，連系同好（港版）”。該廣告主要想傳達(dá)手表的新性能：為運(yùn)動(dòng)提供指導(dǎo)，從而成為訓(xùn)練的同伴。產(chǎn)品譯文直接簡(jiǎn)明地將原文本的“connected”和“sport”之間的關(guān)系表達(dá)出來(lái)，忠實(shí)體現(xiàn)了“Apple Watch Nike+”這款新科技的最新用途，使其功能令人一目了然。

四、翻譯目的論指導(dǎo)下的科技產(chǎn)品廣告漢譯技巧——以蘋(píng)果公司廣告語(yǔ)為例

從目的論的第一準(zhǔn)則—目的法則來(lái)看，科技產(chǎn)品廣告翻譯的目的在于向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、推銷(xiāo)產(chǎn)品、促成其購(gòu)買(mǎi)行為。為了突出產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，科技產(chǎn)品的廣告語(yǔ)相比其他廣告更為直觀，很難顯得生動(dòng)形象。這就要求譯文具有可讀性和可接受性，即滿(mǎn)足目的論的連貫性法則。忠實(shí)性法則需要譯文忠實(shí)原文，在保留原文的語(yǔ)義與結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上能夠吸引消費(fèi)者，這種情況適合運(yùn)用直譯法進(jìn)行翻譯。成功的廣告能夠積極引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)交際與商業(yè)交際功能（趙雪松，2017）。本文著重探討直譯、意譯、轉(zhuǎn)譯三種技巧在蘋(píng)果產(chǎn)品廣告語(yǔ)翻譯中的應(yīng)用。

（一）直譯

在翻譯過(guò)程中，直譯力爭(zhēng)既要在忠實(shí)原文的基礎(chǔ)上保留其原文的意義和結(jié)構(gòu)，又要盡量多地保留它的修辭色彩及主要句型結(jié)構(gòu)。即保持其原語(yǔ)形式的同時(shí)，不讓其意義失真。（張錦蘭，2004）

例1：

原文：All new. All screen. All powerful.（iPad Pro）

譯文：全新，全面屏，全方位強(qiáng)大。

分析：譯文明確指出了產(chǎn)品的特點(diǎn)：全屏、全面屏、全方位強(qiáng)大，又保留了原廣告詞的結(jié)構(gòu)和形式。既忠實(shí)了原文，也達(dá)到了傳遞產(chǎn)品信息的目的，讓消費(fèi)者直觀地感受到產(chǎn)品特點(diǎn)。

例2：

原文：The only thing that’s changed is everything. （iPhone 6s Plus）

譯文：唯一的不同，是處處都不同。

分析：譯文既忠實(shí)了原廣告語(yǔ)的語(yǔ)義又符合漢語(yǔ)的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，做到了語(yǔ)內(nèi)連貫。通過(guò)前后半句重復(fù)“不同”，以及“唯一”和“處處”的反轉(zhuǎn)來(lái)強(qiáng)調(diào)這代 iPhone更新迭代之巨大，給了消費(fèi)者強(qiáng)烈的沖擊感，也讓消費(fèi)者更易于理解廣告所傳達(dá)出的信息。

例3：

原文：Thinner， higher design. So much more than before. And so much less， too.（MacBook Air）

譯文：更薄，更輕的設(shè)計(jì)。多了更多，少了不少。

分析：譯文保留了原語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，“多了更多，少了不少”的表述符合漢語(yǔ)的表達(dá)特征，十分地道自然。“多”是指產(chǎn)品在功能方面有了創(chuàng)新和特點(diǎn)，“少”是指產(chǎn)品在外殼設(shè)計(jì)方面變得更薄更輕，便于攜帶。一多一少形成鮮明的對(duì)比，既直觀地體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)，又能夠吸引消費(fèi)者的眼球。

（二）意譯

意譯通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，譯者有一定的創(chuàng)造性而原文的基本信息應(yīng)該保存。其特點(diǎn)是在詞匯的意義及修辭上，采用轉(zhuǎn)義的手法，以便較為地道地再現(xiàn)原文的意義（熊兵，2014）。意譯在蘋(píng)果產(chǎn)品廣告的翻譯中應(yīng)用較為廣泛。

例1：

原文：Like a computer. Unlike any computer. （iPad 9.7-inch）

譯文：這個(gè)電腦，拿掉了電腦的條條框框。

分析：譯文沒(méi)有保留廣告語(yǔ)原有的對(duì)仗結(jié)構(gòu)但保留了其原意。原文意指這款產(chǎn)品在功能特點(diǎn)上突破了傳統(tǒng)意義上電腦的局限性，將“unlike”譯為“拿掉了”，相對(duì)于直譯版本“像電腦，不像任何電腦”。意譯的處理方式使語(yǔ)言更加通順、符合邏輯、易于理解，同時(shí)也能讓人不自主地關(guān)注這款產(chǎn)品如何區(qū)別于其他電腦，達(dá)到了吸引消費(fèi)者的目的。

例2：

原文：Lightness strikes again.（MacBook Air）

譯文：輕輕地，再次傾心。

分析：譯文對(duì)原廣告語(yǔ)的詞性及語(yǔ)序都做了調(diào)整，目的就是忠實(shí)原語(yǔ)的主旨內(nèi)容?！皊trike”一詞字面意思為“敲擊，打擊”，該廣告語(yǔ)意譯為“傾心”，旨在使產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，深入消費(fèi)者內(nèi)心?！拜p輕”和“傾心”具有音韻美，使廣告語(yǔ)在譯入語(yǔ)文化即漢語(yǔ)文化中更容易被理解和接受，達(dá)到了給消費(fèi)者留下深刻印象的目的，符合目的原則。

例3：

原文：For the colorful.（iPhone 5c）

譯文：“生來(lái)多彩”。

分析：譯文體現(xiàn)了其雙關(guān)的含義，“多彩”不僅指手機(jī)的多種色彩搭配，還指其滿(mǎn)足了年輕人多姿多彩的需求，表達(dá)了廣告的深層含義?！吧鷣?lái)多彩”的極簡(jiǎn)口號(hào)同時(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，迎合年輕人的心態(tài)，表現(xiàn)了漢語(yǔ)多用四字短語(yǔ)的特征，短小、精煉、令人印象深刻。

例4：

原文：Bigger than bigger.（iPhone 6Plus）

譯文：豈止于大。

分析：譯文突出了原廣告語(yǔ)中的“大”，不僅僅指iPhone 6Plus這款手機(jī)的屏幕和外殼大，還指其具有比以往產(chǎn)品更強(qiáng)大的功能。“豈止于大”運(yùn)用四字詞語(yǔ)，顯然比直譯版的“比更大還更大”更符合漢語(yǔ)的語(yǔ)言特征，更能體現(xiàn)原語(yǔ)的意境，給人以磅礴氣勢(shì)之感和無(wú)限的想象空間，達(dá)到了吸引消費(fèi)者的目的。

（三）轉(zhuǎn)譯

轉(zhuǎn)譯是指在翻譯過(guò)程中，由于漢英兩種語(yǔ)言在語(yǔ)法規(guī)則和習(xí)慣表達(dá)上的差異，我們需要在保證原意不變的情況下，將原文做出相應(yīng)的改變以符合譯文的表達(dá)形式（鄭守志 2010）。轉(zhuǎn)譯包括詞性、語(yǔ)法、表達(dá)方式、語(yǔ)態(tài)、句子類(lèi)型等方面的轉(zhuǎn)換。蘋(píng)果產(chǎn)品廣告的翻譯中運(yùn)用詞性、語(yǔ)序和表達(dá)方式的轉(zhuǎn)換技巧居多。

例1：

原文：The power of lightness.（iPad Air）

譯文：輕出份量。

分析：名詞“l(fā)ightness”被譯為漢語(yǔ)時(shí)，被轉(zhuǎn)換為動(dòng)詞“輕出”，符合漢語(yǔ)常用動(dòng)詞的特征。“輕出份量”的表達(dá)看似矛盾，其實(shí)忠實(shí)了原廣告詞的“power”，譯出了這款產(chǎn)品便攜的外形特點(diǎn)和在功能上的強(qiáng)大，抓住了大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

例2：

原文：A big step for small. （iPhone SE）

譯文：一小步，邁進(jìn)一大步。

分析：譯文對(duì)原廣告語(yǔ)做了語(yǔ)序上的調(diào)整，突出了“a big step”，看似“一小步”，實(shí)際上是在差異化產(chǎn)品中的“一大步”。比較貼切地反映出iPhone在小尺寸手機(jī)做出的改變。激發(fā)了消費(fèi)者的心理需要，達(dá)到了廣告的交際目的。

例3：

原文：The most amazing iPhone yet. （iPhone4s）

譯文：“出色的iPhone，如今更出色”。

分析：“The most amazing”被譯為漢語(yǔ)時(shí)由最高級(jí)轉(zhuǎn)換為比較級(jí)，即表達(dá)方式的轉(zhuǎn)換，實(shí)則通過(guò)強(qiáng)調(diào)“更出色”突出原語(yǔ)的“the most amazing”，既忠實(shí)了語(yǔ)義，又能更好地吸引消費(fèi)者的注意，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理預(yù)期和需求。

例4：

原文：The two and only.（iPhone 6）

譯文：“兩款 無(wú)雙”

分析：在譯文中，原語(yǔ)“only”的肯定表述轉(zhuǎn)換為“無(wú)雙”的否定表述，但其實(shí)表達(dá)的內(nèi)涵意思是相同的，突出了產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二?！盁o(wú)雙”頗有舉世無(wú)雙的氣勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，也易于給消費(fèi)者留下深刻印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的信任和好感。

除了以上幾種技巧，蘋(píng)果產(chǎn)品廣告的翻譯也運(yùn)用到了增譯（“The server for everyone”譯為“服務(wù)器，為人民服務(wù)”）和套譯（“Small wonder”譯為“小有乾坤”，套用“內(nèi)有乾坤”）等翻譯技巧。對(duì)于科技產(chǎn)品的功能性廣告而言，直譯的優(yōu)點(diǎn)在于能直觀地體現(xiàn)其功能和特點(diǎn)，同時(shí)保留原語(yǔ)的結(jié)構(gòu)。意譯等翻譯技巧主要針對(duì)其產(chǎn)品的特點(diǎn)及目的性，使譯文能更好地融入譯入語(yǔ)文化，幫助消費(fèi)者理解其內(nèi)在涵義，達(dá)到廣告的交際目的。對(duì)于科技產(chǎn)品的功能性廣告而言，無(wú)論哪種翻譯技巧，都需要譯者從目的原則出發(fā)，兼顧語(yǔ)言層面、文化層面以及消費(fèi)者心理層面（王皓，2013）。換言之，科技廣告翻譯需從文本出發(fā)，以推銷(xiāo)產(chǎn)品和吸引消費(fèi)者促成其購(gòu)買(mǎi)為最終目的，在忠實(shí)原文的基礎(chǔ)上達(dá)到語(yǔ)內(nèi)連貫，對(duì)廣告進(jìn)行再創(chuàng)造。

五、結(jié)語(yǔ)

由于各國(guó)間的文化差異，廣告語(yǔ)的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換是一個(gè)復(fù)雜活動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單直接的普通翻譯?？萍籍a(chǎn)品廣告語(yǔ)翻譯的最終目的是吸引消費(fèi)者并促成購(gòu)買(mǎi)。譯者在翻譯科技產(chǎn)品廣告語(yǔ)這一特殊的文本時(shí)，應(yīng)從原文出發(fā)，充分發(fā)揮能動(dòng)作用，了解目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家的文化習(xí)俗等并作為根據(jù)，對(duì)廣告語(yǔ)的翻譯進(jìn)行調(diào)整和修改，從而得到成功的范本，被目標(biāo)語(yǔ)人群所接受，最終達(dá)到原文文本所要達(dá)到的目的。

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