商標(biāo)名漢譯的多元原則與具體方法

高紫軒 翟長(zhǎng)紅

【摘要】：現(xiàn)如今，在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，外來(lái)商標(biāo)名稱(chēng)該如何更好的進(jìn)行漢譯就成了一個(gè)重要的問(wèn)題。本文結(jié)合各行業(yè)商標(biāo)名的翻譯實(shí)例，對(duì)商標(biāo)的功能、商標(biāo)名翻譯的原則及方法進(jìn)行總結(jié)、分析。

【關(guān)鍵詞】：商標(biāo)名;翻譯原則;翻譯方法

一款外來(lái)產(chǎn)品若想順利的融入本地市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，除需自身品質(zhì)優(yōu)異以外，做為形象代表之一的商標(biāo)也是十分重要的。擁有一個(gè)響亮順口、寓意美好的商標(biāo)譯名，無(wú)疑會(huì)拉近與顧客的心理距離，讓消費(fèi)者樂(lè)于去接受、了解、購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的商品。因此，對(duì)于商標(biāo)名的翻譯也愈加受到重視。商標(biāo)名不同于一般的文本，在翻譯時(shí)不能僅參考“信、達(dá)、雅”的準(zhǔn)則，還需遵守法律條款，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者、品牌形象等。需經(jīng)過(guò)多方面的綜合考量，以確定最佳漢譯名稱(chēng)。

1.商標(biāo)的作用

商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，是企業(yè) 、事業(yè)單位和個(gè)體工商業(yè)者對(duì)其生產(chǎn) 、制造 、加工 、揀選或經(jīng)銷(xiāo)的商品所使用的標(biāo)志。一般用文字 、圖形或其組合 ， 注明在商品、商品包裝、招牌 、廣告上面 。[1]商標(biāo)的作用如下：

1.1方便產(chǎn)品的識(shí)別、記憶

商標(biāo)最基本的作用是使某品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他同類(lèi)商品，便于消費(fèi)者的識(shí)別。一款產(chǎn)品的識(shí)別度很大程度上依賴(lài)其商標(biāo)，早在古代時(shí)就有工匠將其簽字或“標(biāo)記”印制在其藝術(shù)品或?qū)嵱卯a(chǎn)品上，便于顧客辨別。同時(shí)，商標(biāo)作為一個(gè)象征符號(hào)，具有迅速傳遞固定含義的特點(diǎn)?，F(xiàn)代社會(huì)人們接受了太多的信息，許多信息如過(guò)眼云煙瞬間即忘，那些具有典型特征、或者固定含義的信息具有傳播方面的優(yōu)勢(shì)，在大腦里會(huì)迅速留下印象。固定的標(biāo)志作為企業(yè)形象與商品的象征符號(hào)，消費(fèi)者一見(jiàn)到這些固定含義的標(biāo)志，就會(huì)立即聯(lián)想到這個(gè)企業(yè)與相應(yīng)的商品。[2]

1.2促進(jìn)市場(chǎng)的良性發(fā)展

商標(biāo)在一定程度上起到監(jiān)督、規(guī)范作用。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，形成對(duì)商標(biāo)的心理印象，作出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)可能會(huì)引發(fā)出一系列的連鎖反應(yīng)，甚至對(duì)整個(gè)企業(yè)造成影響。商標(biāo)與企業(yè)的名譽(yù)、形象息息相關(guān)。為了保證長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，商家、企業(yè)就必須要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，明確洞察市場(chǎng)需求，絕不可粗制濫造、欺騙消費(fèi)者，以免造成難以挽回的局面。另外，已注冊(cè)的商標(biāo)名稱(chēng)、圖案，依法上享有專(zhuān)有使用權(quán)，受《商標(biāo)法》保護(hù)。這有效的保障了企業(yè)的利益，大大減少了假冒、仿制等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，也為市場(chǎng)營(yíng)造出一種更為和諧、公平的環(huán)境。

1.3利于商品的宣傳、促銷(xiāo)

產(chǎn)品擁有了商標(biāo)后，首先讓商家的廣告宣傳更為精準(zhǔn)。能夠更加有針對(duì)性的對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，確保資金投入獲得更為有效的利用，一定程度上避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。其次，在日常交流中，人們也常常會(huì)用一些商標(biāo)名稱(chēng)作為對(duì)產(chǎn)品的代稱(chēng)，這是一種消費(fèi)者之間的口碑宣傳，有時(shí)也能達(dá)到意想不到的效果。并且，好的商標(biāo)還能夠賦予產(chǎn)品美好寓意，引起正面聯(lián)想。宛如一個(gè)無(wú)聲的推銷(xiāo)員，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)行更多的了解。

2.商標(biāo)名的翻譯原則

商標(biāo)名作為商標(biāo)的重要組成成分，關(guān)乎產(chǎn)品、企業(yè)的形象，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的心理影響。為了達(dá)到更好的展示、宣傳效果，需要參照一定的原則進(jìn)行翻譯。以下圍繞四個(gè)方面對(duì)商標(biāo)名的翻譯原則做出總結(jié)，并結(jié)合實(shí)例做簡(jiǎn)要分析：

2.1譯名應(yīng)嚴(yán)格遵循相關(guān)法律及社會(huì)要求、避免政治沖突

商標(biāo)受法律的保護(hù)，也應(yīng)當(dāng)遵守法律的要求。在翻譯商標(biāo)名時(shí)首先應(yīng)當(dāng)明確《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》中的規(guī)定，例如商標(biāo)不可帶有民族歧視性因素;不可帶有欺騙性語(yǔ)言;不可對(duì)社會(huì)主義道德風(fēng)尚有不良影響等。

在符合法律法規(guī)的前提下進(jìn)行翻譯時(shí)，難免也會(huì)遇到一些政治方面有一定特殊含義的詞。因此，為了維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益，保護(hù)市場(chǎng)的和諧穩(wěn)定，譯者需對(duì)各個(gè)國(guó)家的政治制度、立場(chǎng)有足夠的了解，避免對(duì)品牌造成不必要的負(fù)面影響。

例如：日本的油漆品牌Nippon，單詞意為“大日本”，有“日出之處”的寓意。這個(gè)名稱(chēng)在日本國(guó)內(nèi)使用能夠讓民眾有一種國(guó)家、民族自豪感。但在中國(guó)，由于歷史、政治因素，該商標(biāo)名如若直譯則會(huì)引起人們的諸多不好的聯(lián)想。這就存在一定的政治沖突，有悖于中國(guó)受眾的民族心理，那無(wú)論商品再好也定會(huì)引起中國(guó)消費(fèi)者的抵制和反感。于是，此商標(biāo)名巧妙的譯為“立邦”，讓人聯(lián)系到“興邦立國(guó)”，一種大氣之感油然而生，很好的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了引導(dǎo)。再加上優(yōu)質(zhì)的商品，立邦漆至今仍是國(guó)內(nèi)涂料行業(yè)的佼佼者。

2.2譯名應(yīng)尊重民族文化，符合受眾價(jià)值觀

各個(gè)國(guó)家的人民，由于生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰的不同，形成了不盡相同的民族文化、價(jià)值觀。“商標(biāo)翻譯作為一種特殊交際方式 ，必須考慮不同語(yǔ)言文化之間的異同。”[3]譯名如若未能獲得一個(gè)民族的心理認(rèn)同，那將很難取得受眾的認(rèn)可，也就無(wú)法達(dá)到期望中的市場(chǎng)效果。因此商標(biāo)翻譯時(shí)，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)語(yǔ)和源語(yǔ)的相關(guān)文化背景，著重注意民俗中不同的象征意、價(jià)值觀念的差異等。

例如：Virgin Group（維珍集團(tuán)）是英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，旗下有近200家公司。集團(tuán)董事長(zhǎng)理查德 布蘭森在解釋公司為何取“Virgin”（處女）這個(gè)富有爭(zhēng)議的詞匯為名時(shí)說(shuō)，“Virgin”這個(gè)名字性感，易產(chǎn)生聯(lián)想并過(guò)目不忘。其次，“Virgin”意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開(kāi)放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。但中國(guó)文化向來(lái)崇尚含蓄美，若直譯為“處女”一詞就顯得太過(guò)直白、大膽。音譯為“維珍”一名賦予了一種美好的寓意，也更容易被消費(fèi)者接受。

2.3譯名應(yīng)結(jié)合品牌形象、商品品類(lèi)及目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)

商標(biāo)名要根據(jù)商品、企業(yè)的特性以及目標(biāo)受眾的不同來(lái)確定譯名，要貼合市場(chǎng)定位。也要使譯名更好的迎合消費(fèi)者的心理，從而對(duì)銷(xiāo)售起到積極影響。

例如：Linked In是全球最大的職業(yè)社交網(wǎng)站，中文譯作“領(lǐng)英”。字面很容易讓人聯(lián)想到“領(lǐng)袖”、“精英”這樣的形象，很符合職場(chǎng)氣氛。

翻譯時(shí)受商品品類(lèi)影響的比較典型的例子就是“DOVE”一詞既作為日用品商標(biāo)譯為“多芬”，也是著名的食品品牌“德芙”的商標(biāo)名。同一詞由于行業(yè)的不同，采用了不同的文字，以表現(xiàn)出不同的氛圍，更加迎合各自的產(chǎn)品。

漢字屬于表意文字，人們往往根據(jù)字形“望文生義”。因此需根據(jù)消費(fèi)者群體的不同特點(diǎn)來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)淖衷~進(jìn)行翻譯。例如護(hù)膚品的使用群體大部分為女性，因此例如“蘭”、“詩(shī)”、“薇”、“蓮”、等符合女性氣質(zhì)的詞匯多用于該類(lèi)商標(biāo)的翻譯，如“雅詩(shī)蘭黛”、“薇姿”。

2.4譯名應(yīng)簡(jiǎn)潔易記、音意美好且符合大眾審美

首先商標(biāo)名在翻譯時(shí)不宜過(guò)長(zhǎng)，一般2～3個(gè)字為宜，這樣更加簡(jiǎn)潔明了、便于記憶。在選字用詞上也要盡量避免晦澀生僻、難于辨認(rèn)的字詞。其次，商標(biāo)名宜選用積極、美好寓意的字詞，引起消費(fèi)者的正面聯(lián)想、產(chǎn)生親切感。且要盡量使商標(biāo)的譯名音美通順、朗朗上口，還需特別注意避免潛在的諧音歧義。同時(shí)商標(biāo)名翻譯時(shí)還需要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)思考，使譯名能夠迎合大眾的審美心理，贏得目標(biāo)顧客的好感。

例如：寶馬（BMW），全稱(chēng)是Bavarian Motor Work，意為“巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠”。若使用全稱(chēng)，不但難記且沒(méi)有什么吸引力。譯作“寶馬”，用“馬”這一動(dòng)物意象給消費(fèi)者以速度感，再以“寶”作為修飾詞，體現(xiàn)出其性能優(yōu)異、氣質(zhì)尊貴的特點(diǎn)。且“寶馬”一詞的發(fā)音，巧妙的與“B”“M”相呼應(yīng)，更易給消費(fèi)者留下深刻印象。這一譯名不但字義上很好的體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)，在字音上也與原商標(biāo)名相匹配，堪稱(chēng)一例絕佳的翻譯。

3.商標(biāo)名的翻譯方法

3.1基本譯法

①音譯

音譯法是商標(biāo)最基本的譯法，根據(jù)使用與原語(yǔ)相似發(fā)音的文字進(jìn)行翻譯。這樣翻譯的好處在于，使商標(biāo)名的漢譯名與英文商標(biāo)名有了更為直接的關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在僅有英文名時(shí)也能夠很快識(shí)別出對(duì)應(yīng)商標(biāo)與品牌。

例如：Bing（必應(yīng)）、Sony（索尼）、Maybelline（美寶蓮）。

②意譯

意譯是另一種基本譯法，當(dāng)簡(jiǎn)單的音譯無(wú)法更好的體現(xiàn)出產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品品類(lèi)、品牌形象進(jìn)行意譯不失為好的方法。

例如：Clear（清揚(yáng)）、Head Shoulders（海飛絲）。

③音義結(jié)合

音義結(jié)合是結(jié)合原商標(biāo)名的發(fā)音及字義綜合起來(lái)進(jìn)行的翻譯。這樣翻譯的優(yōu)點(diǎn)在于，既在一部分的音譯中與原商標(biāo)詞有了字面上的呼應(yīng)，又在一部分意譯的過(guò)程中對(duì)商標(biāo)名的表達(dá)有所升華，十分巧妙、耐人尋味。

例如：Unilever（聯(lián)合利華）、Starbucks（星巴克）。

3.2其他譯法

①形譯法

商標(biāo)的一般由圖案和名稱(chēng)兩部分組。形譯法是指忽略原商標(biāo)名而借助商標(biāo)圖案進(jìn)行翻譯，使商標(biāo)名與產(chǎn)品擁有更加直觀的聯(lián)系。結(jié)合商標(biāo)圖案進(jìn)行命名，增強(qiáng)了名稱(chēng)與圖案的關(guān)聯(lián)度，十分利于消費(fèi)者記憶。若商標(biāo)擁有易識(shí)別、個(gè)性鮮明的圖案時(shí)，可結(jié)合此方法對(duì)商標(biāo)名進(jìn)行命名。

例如：Craven香煙，商標(biāo)名的詞義為“懦弱、膽小”，這顯然會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)系。因此，該香煙的譯名就根據(jù)其商標(biāo)圖案（一只黑色的貓咪），譯為“黑貓”。

②零譯法

在用常規(guī)譯法無(wú)法更好的體現(xiàn)出原商標(biāo)的內(nèi)涵時(shí)，也可嘗試使用零譯法。[4]即直接保留原文形式，不進(jìn)行翻譯，充分保留商標(biāo)特點(diǎn);或是不使用原商標(biāo)成分，而根據(jù)產(chǎn)品的特性，尋找更適宜的名稱(chēng)進(jìn)行重新命名。

例如：IBM，SK-Ⅱ等由于原商標(biāo)名本身就擁有足夠的識(shí)別度，且很容易被消費(fèi)者記住，可直接使用原商標(biāo)名。丹麥Kieldsens曲奇，在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)并沒(méi)有簡(jiǎn)單地音譯為“奇新”而是以其外包裝“藍(lán)罐”為名。醒目的藍(lán)色罐頭包裝結(jié)合直白的商標(biāo)名，給人留下十分深刻的印象，加之其產(chǎn)品味美，于是迅速?gòu)耐?lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。

4.總結(jié)

商標(biāo)名的翻譯最重要的是要以最終達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效果為目標(biāo)。結(jié)合相應(yīng)的翻譯原則，并充分考察譯語(yǔ)的語(yǔ)境因素，對(duì)商標(biāo)符號(hào)進(jìn)行必要的語(yǔ)際和語(yǔ)用調(diào)整，不囿于原語(yǔ)商標(biāo)名的形式和意義，選擇最合適的方法進(jìn)行翻譯。[5]另外，對(duì)于已在使用的商標(biāo)名，并非要一成不變。商家可以根據(jù)需求的變化及具體的市場(chǎng)反響等來(lái)做一定的調(diào)整，使商標(biāo)名達(dá)到最佳狀態(tài)。

參考文獻(xiàn)

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