消費，擁抱、擁抱再擁抱

禾刀

去年12月19日，阿里巴巴董事局主席馬云視察淘寶維權部門時，恰逢一位不太滿意客服回復的消費者在電話那頭抱怨：“讓馬云接電話，我要他親自給我解釋”。話音剛落，馬云接過電話：“您好，我是馬云……”故事戛然而止，幾乎所有的人都能想到皆大歡喜的結局。

互聯(lián)網消費已經成為中國消費者的日常生活內容之一，僅2018年“雙十一”，全國電商交易總額就超過了3000億，商品和網上顧客遍及全球數(shù)十個國家和地區(qū)。與此同時，互聯(lián)網消費者權益保護也早就納入日常監(jiān)管。美國作家托馬斯·弗里德曼曾在其著作《世界是平的》中指出，“科技和通信領域如閃電般迅速進步，使全世界的人們可以空前地彼此接近”。在國際上首屈一指的中國網購，正是“世界變平”的結晶之一。遙想百年前，中國商品匱乏，消費者盡管有一萬個不愿意，甚至是抵制，但總體無法改變“唯西方商業(yè)馬首是瞻”的基本面。

常年致力于經濟史和財富管理研究的財經作家孫驍驥緊扣“消費”這一線索，從國家宏觀和家族微觀兩種不同角度，講述了20世紀中國購物和消費的歷史演變。透過孫曉驥的文字可以看到，中國百來年的消費史，正是一個從閉塞落后、自給自足，到擁抱、擁抱再擁抱世界潮流的歷史，是消費主義在中國“本土化”演進的歷史，而每個消費者都是歷史的見證者——他們在購物的同時，也在不知不覺中參與并改變著這段歷史。

抵制，無法按捺的消費沖動

“在兩千余年封建歷史中，自戰(zhàn)國時形成‘獎耕戰(zhàn)’、‘抑商賈’，秦漢后‘重農抑商’、‘崇本抑末’，到宋元‘專賣’法乃至明清‘海禁’，均是重農抑商之表現(xiàn)”。明朝鄭和雖七下西洋名垂青史，但朱重九興師動眾派出大明艦隊的初衷，并非是會四海商賈，這也是這項壯舉難以持續(xù)的重要原因。

沐浴數(shù)千年自給自足的自然經濟，上至朝廷下至百姓，早就養(yǎng)成了視“豐衣足食”為終極目標的國泰民安理念。1793年（乾隆五十八年），當馬戛爾尼率領龐大的英國使團、攜帶數(shù)千件象征工業(yè)文明成果的商品來到中國時，迎接他的不是東方人想象中的滿臉驚異，而是充滿不屑的“奇技淫巧”四字。歷史不會敷衍，乾隆對世界潮流的無知，導致后人不得不為此付出沉重的代價。

中國歷史上對商業(yè)的抵觸乃至抗拒根深蒂固，商人地位低下由來已久。及至晚清，雖有大量國人走出國門，清廷也派朝臣多次外出學習，豐富了見識，但清廷祭出的改革舉措更像是換湯不換藥的敷衍。極具諷刺意味的是，1903年（光緒二十九年）11月頒布的《獎勵公司章程》，“明文規(guī)定依照公司創(chuàng)辦人集資的多寡來進行獎勵”，其獎品居然是“頂戴花翎”。

清末明初，伴隨大量海外商品的涌入，傳統(tǒng)手工業(yè)商品不堪一擊。越來越多的消費者無法抗拒洋貨的誘惑——除了洋貨質量確實高出不少檔次外，許多人也希望借此“購買一張‘現(xiàn)代生活’的門票”。歷史學家唐德綱先生就曾指出，“清末民初那種又白又細又軟又廉的‘洋布’，徹底毀滅了我們已有三千多年的‘男耕女織’的傳統(tǒng)經濟體系”。

強烈的民族自尊心激勵國人奮發(fā)圖強。面對如潮涌入的洋貨，一些有過海外經歷的商人率先邁開了腳步，努力琢磨適應新型商業(yè)規(guī)則。1900年，澳洲華僑馬應彪在香港創(chuàng)辦了中國第一家現(xiàn)代百貨公司——先施公司。為開風氣之先河，馬應彪妻子霍慶棠還親自披掛上陣，當起了女售貨員。與明清時代，社會對女性出現(xiàn)公共消費場所的本能抵制到漸漸接受如出一轍（《奢侈的女人：明清時期江南婦女的消費文化》，巫仁恕著，商務印書館2016年8月版），先施公司的女售貨員一開始也遭到“守舊精英”的強烈攻擊而不得不偃旗息鼓，不過最終還是獲得了社會的認可。

值得指出的是此外，從晚清到民國初年，國內曾多次爆發(fā)抵制日貨、美貨等外國商品運動。這些抵制大多夾雜了民族、政治等情緒，本質上是羸弱國民面對強權霸權的悲情表達。于是乎，“花錢購物儼然成了事關國家榮譽的大事，消費者無法獨善其身。購物，不僅意味著欲望的滿足，更是一種立場的表達”。另一方面，商品被賦予了濃厚的道德色彩，“國貨運動時，當時有一個污蔑人的稱呼叫作‘摩登狗兒’，就是用來諷刺那些追求時髦（購買美日商品）的婦女的”。

抵制，短時間內確實起到了立竿見影之效，但同時也是對國外商品的無形廣告。眾所周知，抵制并未真正關上大門，反倒是風潮過后，越來越多的國外商品以更大潮勢涌入國門。這也從側面表明，在構建全球化商業(yè)的大趨勢下，沒有誰可以真正將商品拒之門外。

試探，消費主義的再萌芽

“嫁妝”是中國消費變化的一張晴雨表。記得小時候，改革開放初啟，許多家庭總算有些閑錢，不少年輕人結婚都會提及“三轉一響”（手表、自行車、縫紉機、收音機）。經歷長時間的物質匱乏，人們終于可以公開表白更高的消費目標。不過，賣方市場牢牢占據(jù)主角地位，消費瓶頸并未完全突破，糧票、布票、肉票、油票等有著“第二貨幣”之稱的各種票廣泛存在，象征濃厚計劃經濟色彩的投機倒把罪也直到1997年才取消。

孫驍驥指出，“人對于物質的種種消費欲求一旦進入現(xiàn)實社會，就必然會遭到種種現(xiàn)成的政治、經濟和文化秩序的扭曲和限制”?；剡^頭來看，今天我們習以為常的許多現(xiàn)象，在數(shù)十年前可能被視為“大不韙”。再往前看，當先施公司第一次出現(xiàn)女售貨員時，“有傷風化”的輿論討伐亦令見過海外世面的馬應彪也不得不低調從事，曲線漸進。

改革開放伊始，消費遭遇到最大的阻力當然是傳統(tǒng)觀念。幾乎一夜之間，長時間衣著單調的城市年輕人，人人套上一條下擺夸張肥大的喇叭褲。這種在“貓王”帶動下，風靡美國社會的服裝時尚也吹到了開放大門初啟的中國。年輕人的行頭變化令人眼花繚亂，無論男女開始燙頭，戴墨鏡，再就是蹬上自行車，挎上一臺錄音機，開著巨大的音量，肆無忌憚地放著海外歌星的歌，而且故意選擇人群密集之地，賺取目光。年輕人的開放衣著很難獲得老一代人的認同，老一代人用清一色的傳統(tǒng)著裝表示了自己的堅守，用“不務正業(yè)”表達了對年輕人的不滿。

消費主義的上一次萌芽始于清末民初。改革開放后，消費主義的再萌芽幾乎成了“春風吹又生”，很快席卷神州大地。但消費主義的發(fā)展也帶來了另一個次生問題，那就是越來越多家庭采購的商品，真正使用率并不高，這也成為孕育“斷舍離”觀念的沃土。

沖擊是全方位的。在很長一段時間內，民間包括商人自身對廣告也不甚“感冒”，許多人“視廣告為經商的旁門左道。中國傳統(tǒng)的生意人信奉‘酒香不怕巷子深’、‘良賈深藏若虛’等信條”。直到“1979年1月，上海電視臺（才）播出了中國大陸的第一條商業(yè)廣告”?！?/p>

廣告不僅僅是廣而告之那么簡單。法國社會學家羅蘭·巴特曾指出，“廣告的本質是一種符號，而用這些符號編織而成的網絡所傳遞給消費者的信息都‘蘊含了如此眾多的社會的、道德的、意識形態(tài)的價值’”，“久而久之形成了一套以‘市場’為基準的意識形態(tài)的話語”。并不排除個別廣告的惡俗，但廣告總體上起到了培育消費觀念的重要作用。所以，孫驍驥說，“消費主義是何種渠道進入并改造了普通人的生活的呢？最直接的渠道是大眾媒體和廣告。”

擁抱，回歸全球消費市場

上世紀初，在中國從事廣告和商品推銷代理的美國人卡爾·克勞結合自己的親身經歷，推出了《四萬萬顧客》。2000年，同是美國人的詹姆斯·麥克格雷格以自己的所見所聞，推出了《十億消費者》。兩本書相隔大半個世紀，關注點和敘述內容有著許多區(qū)別，但有一點相同，那就是二人都認為中國市場龐大，所以極力揣摩中國消費者心態(tài)，告訴讀者如何在中國這個龐大的消費市場中生存發(fā)展。

大市場需要“大智慧”。隨著改革開放逐漸進入深水區(qū)，過去的賣方市場逐漸過渡到買方市場。當年曾神氣十足的商品，逐漸彎下腰桿，想盡千方百計尋求消費者的接受認同。顯然，這種變化的動力源頭在于競爭，也在于消費者權益保護意識的覺醒。

1995年，一個叫“王海”的人頓時躍上國內乃至國外媒體的版頭。這位看似故意給商家“挑刺”的年輕人一出現(xiàn)便在社會上招至兩種針鋒相對的聲音。作為商家一方當然會指責王海知假買假，居心叵測。放在消費者眼里，如果沒有這種“挑刺”的精神，許多消費者上當后因嫌麻煩，常常只得忍氣吞聲，自認倒霉。隨著消費者自我保護權益的覺醒，相關保護機制的日臻完善，過去那些靠“一錘子買賣”的偽劣商品無一例外被淘汰出局，各地“假貨一條街”關的關，停的停，取而代之的是，越來越多知名品牌商品的攻城掠地。今天，幾乎看不到有國內消費者完全不在意品牌的現(xiàn)象。

如果我們回顧改革開放四十年的歷程不難發(fā)現(xiàn)，總體呈現(xiàn)出不斷擁抱全球消費市場的大趨勢，國內消費市場快速成長。從2008年至2017年，中國社會消費品零售總額從10.8萬億元人民幣增長為36.6萬億元人民幣，增幅為238%。有國際機構的預測更加樂觀：中國將在未來10年左右迎來消費的“黃金期”，到2020年，中國的消費將占全世界總量的12%。

得益于“世界變平”的趨勢，消費者買遍全球正在變成現(xiàn)實，中國正成為國際社會的重要市場之一，這些變化既得益于居民收入增長，更得益于中國現(xiàn)代市場機制與國際的接軌。換言之，改革開放改變了中國，中國必將繼續(xù)融入國際市場。將中國剔出國際市場的努力不僅是徒勞的，從經濟角度看也是反智的。