對外傳播中的社會化媒體模式研究

摘 要：作為傳統(tǒng)公共外交的一種有益補(bǔ)充，社會化媒體對外傳播突破了地理限制，拓展了國外受眾，實(shí)現(xiàn)了雙向溝通，促進(jìn)了思想和文化交流。“虛擬公共外交”與“現(xiàn)實(shí)公共外交”相結(jié)合取得了理想的對外傳播效果。

關(guān)鍵詞：社會化媒體;對外傳播;公共外交

世界主要的社會化媒體Facebook、YouTube、Twitter分別誕生于2004年、2005年和2007年。各國公共外交策略和對外傳播路徑伴隨著社會化媒體的出現(xiàn)作出了相應(yīng)的調(diào)適和迎合。到2013年1月美國國務(wù)院及駐外使領(lǐng)館等的308個(gè)Twitter已有10個(gè)語言、320萬粉絲;有411個(gè)Facebook賬戶、1850萬追隨者;另外還有185個(gè)YouTube、Flickr，? Google+和Instagram等鏈接;國務(wù)院的全部社會化媒體在全球與2100萬人進(jìn)行交流。[1]在2015年7月發(fā)布的最新《國家軍事戰(zhàn)略》報(bào)告中，白宮明確提出“美國作為互聯(lián)網(wǎng)的起源地，對領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)化的世界，具有特殊的責(zé)任?！盵2] 頂層設(shè)計(jì)聚合“草根”力量儼然已成為各國公共外交的全新對外傳播模式，社會化媒體的運(yùn)作機(jī)制宣揚(yáng)了其價(jià)值觀和加強(qiáng)了民主輸出。

一? 社會化媒體對外傳播的微觀運(yùn)作

在信息化時(shí)代，建構(gòu)起以政府主導(dǎo)﹑互聯(lián)網(wǎng)等新媒體跨國公司﹑非政府組織﹑民眾共同參與的促進(jìn)公共外交的復(fù)合型立體式社會化媒體運(yùn)作機(jī)制。

美國國際信息局是負(fù)責(zé)向全世界“傳播美國”的重要部門，主要職責(zé)大致包括：社會化媒體外交的運(yùn)作﹑大使館網(wǎng)站的維護(hù)﹑“美國空間”的推廣，以及美國演講者/專家項(xiàng)目的組織等。根據(jù)國務(wù)院總檢察長辦公室2018年對國際信息局的檢視報(bào)告，國際信息局擁有320名在崗員工，其中142名為合同工。如果加上23名海外雇員﹑13名實(shí)習(xí)生及其他不在崗合同工，為國際信息局提供服務(wù)的人數(shù)接近400人。[3]種種跡象表明，依靠頂層設(shè)計(jì)來領(lǐng)跑那些融入到社會化媒體中的龐大軍人用戶，也已成為國防部選擇的全新對外傳播模式。還有用于指導(dǎo)空軍社會化媒體應(yīng)用的實(shí)證成果就是專門推出的《新媒體與空軍》手冊。[4]

加強(qiáng)社會化媒體對外傳播戰(zhàn)略不僅需要讓官方機(jī)構(gòu)搭建整合營銷平臺，同時(shí)更需要充分利用社交媒體的虛擬人際傳播效應(yīng)，聘請社會精英，開設(shè)名人博客、名人播客、名人微博、名人視頻網(wǎng)站、名人社交網(wǎng)站等。奧巴馬的首次總統(tǒng)選戰(zhàn)，社會化媒體發(fā)揮了巨大作用。上臺伊始的2009年5月1日，他宣布除了本身已有的官方網(wǎng)站（WhiteHouse.gov）外，還在Facebook、Twitter、Myspace、Flickr等網(wǎng)站開設(shè)帳戶或建立主頁，并宣稱已跨入了“白宮2.0”時(shí)代。與此同時(shí)，駐外使領(lǐng)館、駐外使團(tuán)和外交人員個(gè)人也積極開設(shè)社會化媒體帳戶。在我國最有代表性社會化媒體新浪微博中，迄今就有近百名國外政要，如現(xiàn)任國際貨幣基金組織總裁的克里斯蒂娜·拉加德等。瀏覽這些國際政界的名人微博，從簡單的問候到有趣的調(diào)侃，從生活流水賬記錄到流行文體模仿都能引來中國網(wǎng)友的“圍觀”。 [5]社交化的對話改變了單向有意圖的傳受關(guān)系，貼近了目標(biāo)受眾的信息接收習(xí)慣，并兼顧他們的文化和專業(yè)素養(yǎng)，達(dá)到了傳播效果的最優(yōu)化。

二? 社會化媒體對外傳播的基本特點(diǎn)

在全球化程度不斷加劇的今天，社會化媒體外交十分重視本土化策略以更好地融入當(dāng)?shù)氐脑捳Z體系。通過本土化的新聞信息吸引目標(biāo)國受眾的關(guān)注，同時(shí)在處理國際事件時(shí)以趣味性的內(nèi)容為主，將全球化的新聞信息做本土化處理，適宜目標(biāo)國受眾的新聞消費(fèi)習(xí)慣，模糊文化之間的差異性。在受眾層面，社會化媒體對外傳播定位在目標(biāo)國中產(chǎn)階級和社會精英群體。

鑒于世界各地的風(fēng)俗﹑民情和文化差異很大，各國大使館有權(quán)發(fā)布自己“量身定制”的宣傳內(nèi)容。在強(qiáng)調(diào)本土化的策略下，各大使館的臉譜主頁具有很大的異質(zhì)性。以2014年國際婦女節(jié)的發(fā)帖為例，美國粉絲數(shù)最多的五個(gè)大使館或領(lǐng)事館臉譜賬戶采用了完全不同的發(fā)帖內(nèi)容。其駐巴基斯坦大使館分享了大使理查德·奧爾森節(jié)日致辭的音頻文件;其駐埃及大使館提醒粉絲不要忘記參加大使館主辦的國際婦女節(jié)專題討論;其駐孟加拉大使館發(fā)布了一張錫爾赫特市當(dāng)?shù)氐暮⒆邮峙e著自己畫的“我心目中最美的女人”的照片;而起駐印尼大使館則用印尼語談到49%的印尼網(wǎng)民是女性，并鼓勵(lì)粉絲寫下自己心目中改變了印尼的女人。[6]媒介融合的技術(shù)趨勢和社會化媒體的崛起為國家實(shí)施其全球化時(shí)代對外傳播本土化戰(zhàn)略提供了可能。

三? 社會化媒體對外傳播的借鑒意義

對外傳播是一個(gè)全方位反映國家形象的大輿論場。孟建認(rèn)為，當(dāng)前我國國家形象建構(gòu)面臨著兩大現(xiàn)實(shí)困境：一是中國形象的塑造呈現(xiàn)出嚴(yán)重的“他塑”現(xiàn)象。二是在中國形象“自塑”的過程中，則存在著主體性缺失和跨文化傳播乏力甚至錯(cuò)位的諸多問題。[7]美國的軟實(shí)力戰(zhàn)略表現(xiàn)出外向型的特征，旨在“塑造一個(gè)新的他者”，重在同化;而中國的軟實(shí)力戰(zhàn)略則具有內(nèi)斂型的特點(diǎn)，旨在“塑造一個(gè)新的自我”，重在感化。南非羅德斯大學(xué)魏斯曼教授也提出，中國與南非主要媒體在政治、經(jīng)濟(jì)等宏大議題上的報(bào)道較多，在民生、文化等微觀議題上的報(bào)道較少。[8]從對外傳播路徑的角度來比較國家間軟實(shí)力的載體，可以發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略目標(biāo)的不一樣，導(dǎo)致了戰(zhàn)略手段的差異。因此，置身于21世紀(jì)社會化媒體風(fēng)起云涌的中國，其對外傳播，既要有歷史文化的表達(dá)，又要有現(xiàn)代建設(shè)的講述;既有宏大的政治報(bào)道和全景描述，又有微觀的民生問題分析與解答。通過借鑒他國社會化媒體在外交領(lǐng)域的全新運(yùn)作，積極培育目標(biāo)國精英及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和虛擬公民社會等方式，改變我國對外傳播方式的單向度和低效能，從而加強(qiáng)軟實(shí)力建設(shè)實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略目的。

參考文獻(xiàn)

[1]楊建平. 美國推行社會化媒體外交的特點(diǎn)[J] .對外傳播，2013（8）：55-57

[2]劉恩東. 新媒體意識形態(tài)對外傳播運(yùn)行機(jī)制與對華民主輸出[J].上海行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（9）：86-95

[3]“Bureau of International Information Programs，”State Department， http：//www.state.gov/r/iip/.

[4]金苗. 國防部2.0——美軍社會化媒體對外傳播路徑[J].對外傳播，2010（10）：48-49

[5]李娜. 社會化媒體環(huán)境下對外傳播渠道創(chuàng)新——百名國外政要注冊新浪微博現(xiàn)象分析[J].青春歲月，2013（6）：130-131

[6]鞏辰卓.社會化媒體外交的運(yùn)行機(jī)制——基于國際信息局的分析[J].美國問題研究，2014（10）：226-252

[7]付玉輝.2012年對外傳播研究特征[J].對外傳播，2013（1）：37-39

[8]赫爾曼·魏斯曼（Herman Wasserman）.作為“金磚伙伴”的南非與中國：媒體視野下的地緣政治轉(zhuǎn)變之探究[J].新聞界，2013 （9）：13-19.

作者簡介：秦貽（1976-），女，博士，湖北工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院副教授。研究方向：跨文化傳播，語言教學(xué)。

基金項(xiàng)目：本文為湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目《新媒介多模態(tài)環(huán)境下跨文化信息素養(yǎng)建構(gòu)研究》的研究成果，項(xiàng)目編號14Q040。