基于SCP視角的外賣企業(yè)競爭策略比較分析

夏嘉慧

摘要：餓了么和美團是互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場的兩大“領(lǐng)頭羊”，但在2018年的4月9日，滴滴外賣宣布在無錫正式上線。從此掀開美團與滴滴的外賣之戰(zhàn)。

本文嘗試運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)組織理論中的SCP模式對我國的外賣市場進行分析，從市場行為，市場績效方面對美團和滴滴的競爭策略進行分析。首先，本文從產(chǎn)品差異化以及進入壁壘分析了外賣市場。從產(chǎn)品差異化看，各外賣企業(yè)互相的模仿，使得外賣企業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，差異化比較小，所以外賣市場應(yīng)當(dāng)屬于完全競爭市場。從進入壁壘看，外賣企業(yè)的技術(shù)壁壘和融資壁壘都不大，但是由于美團，餓了么等在早期的外賣市場競爭中已經(jīng)占據(jù)了有利地位，所以，在一定程度上對之后的進入該行業(yè)的企業(yè)形成了較高的進入壁壘。

本文主要通過SCP分析，比較美團外賣和滴滴外賣，發(fā)現(xiàn)外賣市場存在的問題并把握我國目前外賣市場發(fā)展規(guī)律。

關(guān)鍵詞：外賣企業(yè);市場行為;市場績效

1 引言

1.1 研究背景

2018年4月份，滴滴外賣在無錫正式上線，正式掀開了美團與滴滴的外賣之戰(zhàn)。4月10日，根據(jù)滴滴官方宣布，在無錫外賣市場試營了8天之后，在第九天取得無錫外賣之戰(zhàn)的勝利，日訂單超過了美團，餓了么，穩(wěn)居無錫外賣市場第一。與此同時，無錫工商管理部門對三家外賣公司，美團，餓了么，滴滴展開約談。據(jù)說美團與滴滴的外賣之戰(zhàn)，是由美團率先在2月進軍打車市場引發(fā)的，美團做打車，滴滴做外賣，分別進入各自的腹地作戰(zhàn)，輸贏難辨。雖然餓了么，美團已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣市場的領(lǐng)軍企業(yè)，這兩個企業(yè)與競爭對手相比在交易份額及市場占有率方面處于優(yōu)勢地位，但外賣企業(yè)仍存在著越來越激烈的市場競爭。

1.2 研究意義

隨著科技進步，更多的人選擇在網(wǎng)上購物。根據(jù)CNNIC的報告顯示，截至到2017年12月，我國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7.72億，全年共計新增網(wǎng)民人數(shù)為4074萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率大約為為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點。外賣企業(yè)極大地便利了人們的生活，于是越來越多的外賣企業(yè)應(yīng)聲而起。目前對外賣產(chǎn)業(yè)的相關(guān)文獻較少，外賣企業(yè)的形成時間較短，還屬于新興行業(yè)。本文嘗試運用產(chǎn)組織理論中的SCP模式進行分析，從市場行為，市場績效方面對美團和滴滴的競爭策略進行分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問題并把握我國目前外賣市場發(fā)展規(guī)律，為以后外賣產(chǎn)業(yè)的規(guī)范且健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2 市場行為

2.1 價格行為

同質(zhì)化競爭，結(jié)果必然會是價格戰(zhàn)。外賣平臺開始進入這個行業(yè)時，都會選擇低價進入的競爭手段。2014年，美團就以燒錢促銷方式進入學(xué)生市場，而2018年，滴滴外賣進入市場同樣采取了這種價格戰(zhàn)。但是，美團進入市場并且成功逆襲餓了么是因為美團狙擊了餓了么的融資。美團成功阻撓了餓了么的一輪融資，導(dǎo)致原本投餓了么的一家基金公司改投了美團。而滴滴完全是依靠價格戰(zhàn)來進軍外賣市場，而這種靠價格補貼積累下來的人氣，長久下來，會有很大的弊端，并且對外賣的商戶也有很大的影響。很多以來滴滴補貼生存的小商戶在十多天的外賣訂單暴漲之后，來自滴滴外賣的訂單就開始下滑，滴滴大手筆營銷帶來的客源在當(dāng)?shù)蔚蔚难a貼價格不存在之后，迅速下跌。而美團在這場大戰(zhàn)之后的客源卻沒有很大影響。?? 在滴滴和美團打價格戰(zhàn)的時候，美團外賣已經(jīng)進入成熟期，而滴滴外賣卻是起步階段。因而美團外賣已經(jīng)積累了客戶忠誠度，所以滴滴外賣很難進入。

2.2 差異化服務(wù)

如果外賣企業(yè)的同質(zhì)化程度越高，那么企業(yè)所受的定價限制條件越多。美團外賣的差異化服務(wù)是它比其他的外賣平臺擁有更多的商戶資源，因為美團比滴滴進入這個行業(yè)快，所以掌握更多的商戶資源。并且，美團外賣具有專送和準(zhǔn)時寶服務(wù)，能夠使送餐更加準(zhǔn)時。目前，美團外賣的合作商家主要是中小型餐飲企業(yè)，目標(biāo)人群是高校學(xué)生及白領(lǐng)群體。所以美團有更全方位的選擇性和便利性。最后，美團引進了餐飲連鎖品牌，拓展了種類覆蓋。而滴滴進入行業(yè)的時間較短，暫時沒有形成差異化服務(wù)，但是只靠補貼肯定是不夠的，滴滴可以利用自己網(wǎng)約車平臺的優(yōu)勢，針對性的主打更加高端的外賣業(yè)務(wù)。

3 市場績效

3.1 市場規(guī)模

在用戶規(guī)模方面，根據(jù)《CNNIC第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民中使用網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)的用戶達到28.5%。2017年中國外賣市場已經(jīng)超過2000億元。截止2017年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模到達3.43億，比2016年增加了1.35億用戶，并且訂單比例增加了7個點。手機網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到3.22億，增長了66.2%，使用比例42.8%。其中美團占比41.7%，餓了么占比41%，百度占比13.2%。其中，三四線城市外賣訂單同比增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于一二線城市，訂單比重高達百分之四十。滴滴外賣進駐無錫以來，美團占比51.6%，滴滴外賣僅占比6.9%。

在交易規(guī)模方面，中國的網(wǎng)絡(luò)外賣市場規(guī)模在2017年到達2046億元，增長率為23%，預(yù)計在2018年將達到2414億元。2017年，僅美團外賣的交易額就為1710億元。滴滴外賣進駐無錫以來，在第九天取得了外賣大戰(zhàn)的勝利，日訂單33.4萬單，超過美團，餓了么，穩(wěn)居第一。

3.2 利潤率

追求利潤最大化是理性廠商的生產(chǎn)目的。企業(yè)的利潤率越高，對資源的優(yōu)化配置就越有利。

美團如今已經(jīng)成了外賣市場上最大的巨頭，因此，美團的利潤率肯定高于剛進入外賣行業(yè)的滴滴外賣。并且，由于滴滴是在初始階段，采取的是低價進入市場的戰(zhàn)略，因此，滴滴外賣現(xiàn)階段肯定暫時處于虧損階段。而美團外賣雖然和滴滴外賣在無錫打價格戰(zhàn)，但只在無錫一個地方虧損，但是在其他的地方都是營利的，因而就利潤率來說，美團外賣肯定是高于滴滴外賣的。雖然網(wǎng)絡(luò)外賣平臺的利潤率較低，但是發(fā)展前景看好。

4 結(jié)論與展望

從價格行為和非價格行為兩個方面分析美團外賣和滴滴外賣競爭策略上的不同之處。價格行為方面主要體現(xiàn)在打價格戰(zhàn)，而非價格方面主要體現(xiàn)在差異化服務(wù)和品牌建設(shè)這兩個方面。最后在市場績效方面，主要從市場規(guī)模和利潤率方面論述我國外賣產(chǎn)業(yè)的績效狀況。不論是從市場規(guī)模還是利潤率方面來講，美團外賣都要遠(yuǎn)好于滴滴外賣。

外賣行業(yè)屬于新興行業(yè)，因此發(fā)展前景很大。各外賣平臺通過不斷地整合，競爭，逐漸走出了一條適合自己的道路。對我國外賣企業(yè)的研究具有很大的現(xiàn)實意義，能促進之后的外賣產(chǎn)業(yè)不斷健康穩(wěn)定的發(fā)展。本文最主要在市場結(jié)構(gòu)，市場行為，市場績效三方面研究。由中國當(dāng)前的外賣市場。但由于滴滴外賣剛剛進入這個行業(yè)，研究還不透徹，針對這一系列外賣市場遇到的問題需采取怎樣有效的對策，也需進一步研究。相信在政府相關(guān)政策的扶持以及自身的不斷探索發(fā)展，我國的外賣行業(yè)能夠走出低利潤的困境，提高市場績效，走上一條穩(wěn)定，健康，規(guī)范的發(fā)展之路。

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（作者單位：江南大學(xué)）