月子會(huì)所是一個(gè)值得投入的零售渠道嗎？

以“85后”“90后”為主的新一代母嬰用戶主力軍，在愛(ài)寶寶、愛(ài)家庭的同時(shí)，孕產(chǎn)期前后的年輕寶媽對(duì)自我也同樣關(guān)注，并且越年輕的寶媽對(duì)自我護(hù)理的重視程度越高。主流用戶的更迭、消費(fèi)觀念的升級(jí)，使得產(chǎn)后康復(fù)、月嫂、月子中心、育兒嫂等母嬰服務(wù)成為新母嬰的一大增量市場(chǎng)。但與此同時(shí)，服務(wù)非標(biāo)化和專業(yè)化的欠缺，重服務(wù)屬性、重運(yùn)營(yíng)模式下的增長(zhǎng)陷阱等諸多方面成為從業(yè)者必須要跨越的鴻溝。

以月子會(huì)所為例，通過(guò)對(duì)母嬰行業(yè)的觀察及與從業(yè)者的交流，筆者發(fā)現(xiàn)，月子會(huì)所也有自身的壓力和難處。有人直言在全國(guó)上萬(wàn)家的月子會(huì)所中，賺錢的只有5%～10%，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者處于水深火熱之中。母嬰用戶對(duì)于月子會(huì)所的認(rèn)知與實(shí)際消費(fèi)呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？作為母嬰行業(yè)前端入口，月子會(huì)所正經(jīng)歷哪些挑戰(zhàn)？如何用深度服務(wù)擊穿單客經(jīng)濟(jì)？月子會(huì)所是一個(gè)值得投入的零售渠道嗎……通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)的用戶洞察以及與資深從業(yè)者的對(duì)話，讓我們對(duì)月子會(huì)所行業(yè)有了更深刻的認(rèn)知。

產(chǎn)康服務(wù)用戶洞察：新媽媽們到底是怎么坐月子的？

育學(xué)園今年5月份發(fā)布的《育兒行為數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的孕期、備孕期用戶認(rèn)為自己后續(xù)有可能會(huì)使用線下母嬰服務(wù)，只有70%的育兒期用戶在生完寶寶后實(shí)際使用了線下母嬰服務(wù)。其中，產(chǎn)后康復(fù)是孕期、備孕期用戶認(rèn)為自己最有可能使用的母嬰服務(wù)；實(shí)際上在寶寶出生后，通乳師則是育兒期用戶實(shí)際使用占比最高的母嬰服務(wù)，而消費(fèi)月子中心的用戶比例不足10%。與此同時(shí)，在實(shí)際使用了線下母嬰服務(wù)的育兒用戶中，親友熟人推薦是首選渠道，占比超過(guò)70%；其次是通過(guò)醫(yī)生護(hù)士推薦。另外，在選擇月子會(huì)所時(shí)，服務(wù)人員是否受過(guò)正規(guī)的培訓(xùn)并獲得技能資格證書(shū)是用戶最重要的考慮因素，相比之下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)機(jī)構(gòu)的規(guī)模、知名度并不是重要的考慮因素。

從用戶角度出發(fā)，休息不足、育兒?jiǎn)栴}、產(chǎn)后疼痛、母乳少、形體差是寶媽在月子期間遭遇的五大主要問(wèn)題?；诖?，寶媽們希望從月子會(huì)所得到的高品質(zhì)服務(wù)主要體現(xiàn)在兩個(gè)大方面：一是飲食方面，月子餐的質(zhì)量在很大的程度上決定了身體狀況的恢復(fù)，而寶寶的母乳喂養(yǎng)質(zhì)量也要取決于媽媽的奶量，所以月子餐是月子會(huì)所服務(wù)很重要的一環(huán)，更多的媽媽也希望自己能夠得到食補(bǔ)和營(yíng)養(yǎng)品的雙重保障；二是心理層面，寶媽在生產(chǎn)之后所要面對(duì)的家庭壓力和社會(huì)壓力都會(huì)呈幾何式增長(zhǎng)，所以她們更希望自己能夠在月子會(huì)所中得到更為專業(yè)的指導(dǎo)和排解方式。

那么新媽媽都是如何坐月子的，對(duì)月子會(huì)所又呈現(xiàn)怎樣的消費(fèi)認(rèn)知呢？中國(guó)產(chǎn)后康復(fù)服務(wù)用戶洞察報(bào)告顯示，新一代媽媽對(duì)坐月子更為重視，無(wú)論出于對(duì)身體機(jī)能的恢復(fù)，還是持續(xù)母乳喂養(yǎng)、減少產(chǎn)后不適感等一系列的目的，寶媽們對(duì)自己在產(chǎn)后的健康狀況都提出了更高的要求。同時(shí)，年齡越大的寶媽對(duì)專業(yè)服務(wù)的接受程度越高，相比之下，30歲以上的寶媽選擇月子中心或月嫂進(jìn)行產(chǎn)康護(hù)理的占比更高。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年新生兒中50%左右為二胎，二胎媽媽的特點(diǎn)更加突出：收入高、年齡大，屬于自己的時(shí)間相對(duì)少，對(duì)于服務(wù)和孕產(chǎn)用品的選擇也有了更正確的判斷，因此二胎媽媽會(huì)更多地選擇月子會(huì)所。

此外，超80%的寶媽對(duì)月子中心費(fèi)用的接受區(qū)間主要集中在5萬(wàn)～10萬(wàn)，10萬(wàn)～15萬(wàn)區(qū)間為12%；超過(guò)15萬(wàn)的僅僅有5%。當(dāng)然這也不排除有更低的價(jià)格出現(xiàn)在市場(chǎng)上，據(jù)資深從業(yè)者透露，目前西安的月子會(huì)所競(jìng)爭(zhēng)比較無(wú)序，800萬(wàn)人的城市有150家月子會(huì)所，大家最后都是拼價(jià)格，但是這種月子中心就是一分錢一分貨，沒(méi)有培養(yǎng)出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也沒(méi)有讓消費(fèi)者感受到這是高端品。

95%的月子會(huì)所從業(yè)者正在經(jīng)歷的“坑”與“痛”

相比于其他行業(yè)，月子會(huì)所是一個(gè)輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，98%的會(huì)所用的房間都是租賃的，會(huì)所人員配備在用戶的1.5倍左右，目前尚未出現(xiàn)頭部品牌，呈現(xiàn)區(qū)域化、分散化發(fā)展特點(diǎn)。月子會(huì)所客單價(jià)也沒(méi)有全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更多取決于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、會(huì)所硬件標(biāo)準(zhǔn)、軟性服務(wù)。月子會(huì)所看似是一個(gè)門檻低的生意，但做起來(lái)天花板和瓶頸明顯，有能力扛過(guò)去就可以穩(wěn)定生存，扛不過(guò)去就會(huì)被淘汰。為什么這么說(shuō)？總部在南京的大美母嬰月子會(huì)所副總經(jīng)理龍飛告訴記者：“服務(wù)行業(yè)有兩個(gè)要素，那就是場(chǎng)所和團(tuán)隊(duì)。對(duì)于月子會(huì)所而言，第一，床位數(shù)是固定的，其收入就有上限；第二是團(tuán)隊(duì)，床位有限的機(jī)構(gòu)不可能養(yǎng)很多崗位。月子會(huì)所有瓶頸，首先物業(yè)的選擇占了成功與否的60%以上；然后是護(hù)理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平保證了經(jīng)營(yíng)的下限，不能出安全事故和客戶滿意度問(wèn)題；再就是團(tuán)隊(duì)深度挖掘客戶的能力?！?/p>

寶媽作為更加敏感的人群，也決定了月子會(huì)所的服務(wù)是沒(méi)有容錯(cuò)率的。事實(shí)上，與其他行業(yè)發(fā)展規(guī)律相同，當(dāng)連鎖的月子中心規(guī)模擴(kuò)張后，一旦出現(xiàn)口碑及風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，加盟會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保證。如果擴(kuò)張過(guò)程中沒(méi)有做到“有質(zhì)量的數(shù)量擴(kuò)張”，其人效、坪效、貨效就不可避免地會(huì)下降，呈現(xiàn)在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上就是巨額的虧損。據(jù)龍飛介紹，擁有15家直營(yíng)會(huì)所的大美母嬰已經(jīng)算是行業(yè)第一梯隊(duì)，月子會(huì)所行業(yè)中超過(guò)10家直營(yíng)店的品牌很少，更多的是加盟連鎖。

此外，從行業(yè)滲透率來(lái)看，目前一線城市月子會(huì)所行業(yè)在8%左右，二線城市如南京在6%左右，再往下不斷遞減。想要吸引更多的寶媽進(jìn)入自己的消費(fèi)鏈條，口碑十分重要。從經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)更專業(yè)、品質(zhì)更高的服務(wù)提高客單價(jià)，或者延伸出更多的產(chǎn)品或服務(wù)拉長(zhǎng)用戶消費(fèi)周期，成為月子會(huì)所從業(yè)者突破天花板的兩大路徑，不過(guò)對(duì)大多數(shù)會(huì)所來(lái)說(shuō)提升正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)能力是當(dāng)務(wù)之急。

思考：月子會(huì)所是一個(gè)值得投入的零售渠道嗎？

月子會(huì)所作為整個(gè)母嬰行業(yè)前端入口之一，能夠最早接觸到寶媽，很多下游的產(chǎn)業(yè)也在時(shí)刻盯著這一塊蛋糕。就現(xiàn)狀而言，在月子會(huì)所滲透率很低尚未普及的當(dāng)下，選擇月子會(huì)所坐月子的用戶都是一些對(duì)生活品質(zhì)有更高追求的媽媽，沉淀下來(lái)的更多是高凈值的用戶。那么月子會(huì)所是一個(gè)值得投入的零售渠道嗎？

事實(shí)上，當(dāng)下月子會(huì)所的流量較小且很分散，如果沒(méi)有深度的資源整合能力，很難形成規(guī)?；?yīng)。但同時(shí)我們也可以看到一些潛在的可能，如廣州一家叫仕馨的月子會(huì)所，在不斷突破月子會(huì)所高消費(fèi)的固有模式的同時(shí)，轉(zhuǎn)型為提供主流群眾消費(fèi)得起的服務(wù)模式，主打兩三萬(wàn)左右的親民價(jià)格與直營(yíng)模式，仕馨每家店的房間都在100間以上，接納寶媽的容量遠(yuǎn)高于行業(yè)一般水平。當(dāng)更多的流量進(jìn)來(lái)，也就意味著更大的商業(yè)拓展空間。此外，對(duì)于一些小規(guī)模的月子會(huì)所而言，主要通過(guò)母嬰產(chǎn)品，以及房產(chǎn)、車、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)雀邇糁诞a(chǎn)品來(lái)提升盈利空間，但這樣做的基礎(chǔ)是用戶的黏性足夠強(qiáng)，用戶愿意為其他的產(chǎn)品和服務(wù)買單。如果站在家庭入口來(lái)看，的確需要行業(yè)上游有很強(qiáng)的資源整合能力和用戶管理能力。

零售的基礎(chǔ)和渠道的選擇在于本身?yè)碛凶銐虼蟮牧髁?，龍飛也談到了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)月子會(huì)所的規(guī)模不足以支撐起這樣的模塊，市場(chǎng)的趨勢(shì)也不支持月子會(huì)所形成大范圍的流量壟斷，“對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)一定是高凈值的產(chǎn)品才能對(duì)應(yīng)他花費(fèi)的精力，如果是通貨，只有30%的毛利率，不如去做傳統(tǒng)的渠道。所以拋開(kāi)零售，怎樣異業(yè)合作或者通過(guò)其他服務(wù)拉長(zhǎng)用戶周期是可以深挖的點(diǎn)?！睋?jù)悉，大美母嬰選擇的是與大熱的0～3歲幼兒托育賽道結(jié)合。

（來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察）