自媒體時代廣告策劃課程建設的幾個思考

【摘要】“自媒體時代”已經(jīng)來臨，廣告策劃課程建設如何與之相適應，是事關廣告教學效果的重要問題。本文從自媒體定義對廣告策劃課程建設的啟發(fā)入手，分析了在自媒體時代，廣告策劃課程建設的特點，探討了廣告策劃課程建設的新模式。為新媒體環(huán)境下的廣告課程建設提出有價值的思考。

【關鍵詞】自媒體時代;廣告策劃;課程建設;模式

毫無疑問，現(xiàn)如今完全可以稱之為“自媒體時代”。這個時代，每天都在以一種全新的速度進化著;每天都可能有新生的傳播方式突然炸開;每天都給予了新文案、新事件、新內(nèi)容占上C位的平等機會;但每天也都會有無數(shù)的信息失聲，被淹沒于茫茫流量之海中?！芭眱合驖^立?！弊悦襟w時代大潮之上，優(yōu)秀的廣告策劃要做那個“弄潮兒”，與此相配的廣告策劃課程建設是關鍵。

1. 自媒體定義對廣告策劃課程建設的啟發(fā)

2003年，美國新聞學會謝因·波曼和克里斯·威理斯的相關研究報告的自媒體定義：“自媒體（We Media）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”

定義清晰地指出了 “自媒體”的概念背景、主體界定、信息特色三方面內(nèi)涵。這三方面內(nèi)涵為自媒體時代廣告策劃課程建設提供了重要依據(jù)。

1.1 “數(shù)字科技強化與知識體系全球化”，也是廣告策劃課程建設的大背景。

美國記者弗里德曼在《地球是平的》一書中曾指出：“2000年后，光纖、互聯(lián)網(wǎng)運用，全球化更新為3.0版本，推動全球化的因素是個人?！笨磥?，數(shù)字科技強化使全球化的主導因素由國家、跨國公司為主轉為了個人為主。

具體而言，自媒體時代，數(shù)字科技強化使得文化跨疆界浸潤加速，知識體系隔閡消解加快，廣告策劃課程建設的重心越來越偏向于人的發(fā)現(xiàn)。從“算法至上”的消費者畫像到“知識付費”的信息變現(xiàn)，自媒體時代的廣告策劃課程建設終是以如何進行消費者玩法策劃、生活方式策劃為主要內(nèi)容。

1.2 “普通大眾”“本身”的“提供與分享”“途徑”，也是廣告策劃課程建設的重要內(nèi)容。

“自媒體”之“自”，宣告了廣告策劃必須以一個具體的人，而非泛泛之眾為對象。廣告策劃課程建設要構建一個以具體的個體“提供與分享”信息的“途徑”為中心的模式。

美國批評家尼爾·波茲曼《娛樂至死》一書指出新媒體對人思想認識、認知方法、整個社會文化都將以娛樂的方式呈現(xiàn)，失序、膚淺、碎片化。此預言可以用于“自媒體”對人的影響上：自媒體時代，每一個個體的娛樂方式，便是“提供與分享”信息的“途徑”。因此，自媒體時代，廣告策劃課程建設的重要內(nèi)容便是個體娛樂方式的策劃方法。

1.3 管理“本身的事實”與“本身的新聞”，是廣告策劃課程建設的方法論。

隨著“以消費者為中心”的“大營銷”環(huán)境的形成，在大數(shù)據(jù)技術支持下，一個一個的“普通大眾”被轉化成為有價值的消費者。與此同時，廣告本身也開始向20世紀初的“廣告即新聞”回歸。

自媒體時代，廣告策劃以整合與解析“普通大眾”的“本身事實”與“本身新聞”為起點，以提供與分享獨特的有價值的意見領袖（KOC）和知識內(nèi)容為策略創(chuàng)新點。這決定了廣告策劃課程建設在方法論上“管理”學、“人類”學、“新聞”學上的特征越來越明顯。因此，廣告策劃課程建設也需要在較寬泛的社會文化學視野中，設計相應的內(nèi)容，以培養(yǎng)廣告策劃能力。

2. 自媒體時代廣告策劃課程建設的特點

隨著自媒體數(shù)量越來越多，越來越多的消費者擁有了傳播的主動權。自媒體時代，正在成為一個開放的、動態(tài)變化的、持續(xù)創(chuàng)新、多元參與的時代，廣告策劃課程建設必須有與之相適應的特色，主要表現(xiàn)為：

2.1 課程建設的開放性

廣告策劃課程本身具有跨領域跨學科性，涉及到心理學、文化學、傳播學等多學科內(nèi)容，本身貌似天生具有開放性的特色。隨著自媒體時代到來，這一開放性將被賦予新內(nèi)涵，將被要求更大的外延。這就需要廣告策劃課程盡最大可能打開自我邊疆，跨越更多領域，以適應自媒體的“知識引力”和“橫向創(chuàng)新”的黑洞吸引。

自媒體時代，廣告策劃終將打破知識界限，變身為“興趣分發(fā)”的流量策劃。廣告策劃課程必須建設各個策劃環(huán)節(jié)在內(nèi)的更為靈活開放的知識空間。以同道大叔的星座自媒體、papi醬的文字吐槽視頻為代表的眾多自媒體，已經(jīng)將當今世界這個碩大的知識宇宙，用如有關星座的知識分享、創(chuàng)意視頻等諸多流量不停地細分著。自媒體時代，廣告策劃課程建設必然要建立各領域知識碰撞的開放體系。

2.2 課程建設的動態(tài)性

自媒體時代，每時每刻都有產(chǎn)生新術語、新廣告策劃理念的可能，廣告策劃更處于前所未有的動態(tài)變化體系中。廣告策劃課程建設需要不斷接納新理念、新思維、新知識，這就要求廣告策劃課程要突破以往模式，建立與時俱進的動態(tài)體系。

自媒體時代，廣告策劃課程建設的動態(tài)性，就是要建立一個良好機制，隨時補充新內(nèi)容，豐富其內(nèi)涵。時下，內(nèi)容迭代、短視頻、社群、私域流量、直播帶貨、新零售，等等，“自媒體（We Media）”本身的內(nèi)容每天都在迭代。每一個內(nèi)容都是一個嶄新的廣告策劃課程。身處自媒體時代，不進則退，不動則退。

2.3 課程建設的可持續(xù)性

對于廣告策劃這門實戰(zhàn)性極強、理念與實踐并重的課程，如何保持血液新鮮，重要的問題就是要持續(xù)升級，不停進化，即具有可持續(xù)性。

隨著自媒體類型多樣化，自媒體人的層次也越來越復雜，自媒體經(jīng)驗正在密集出現(xiàn)，盡管良莠不齊，也終將催生質變。自媒體時代，廣告策劃課程應參與到廣告新經(jīng)驗的總結和新理念的創(chuàng)造大潮之中，而不是一味袖手旁觀。要做到實踐總結與理念推新，這就是要求廣告策劃的課程建設具有一個長效的可持續(xù)性的機制。

2.4 課程建設的多元參與。

絕大多數(shù)的自媒體方面的新經(jīng)驗、新理論的發(fā)祥地都不在課堂上，卻在廣大的自媒體人?，F(xiàn)在，已經(jīng)從實踐先于理論的階段，過渡到了理論井噴的階段。而現(xiàn)實是：一方面教師的新理念盲區(qū)出現(xiàn)的可能性增大，另一方面自媒體從業(yè)者、熟悉某些自媒體的學生知識超前的可能性增加。這兩個方面，要求廣告策劃課程建設主體必然不能局限于教師單方面，而是要自媒體從業(yè)者、媒體受眾等多元參與。

3. 自媒體時代廣告策劃課程模式的建設

安迪·沃霍爾說：“每個人都能在15分鐘內(nèi)成名?！弊悦襟w時代到來，普通人成名機率大增，“15分鐘定律”甚至已經(jīng)被提速成“15秒鐘”。自媒體時代， “普通大眾”遇到了前所未有的展現(xiàn)與分享的機遇。

在“知識倒灌”的時代，是極有可能“弟子不必不如師”的。廣告策劃課程必須面對一個年輕的世界，建立共同實踐、理念接續(xù)、角色正確的新的課程模式。

3.1 以自媒體資源建設為驅動的共同實踐模式。

報紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體早已式微，眾多傳統(tǒng)官方媒體紛紛在自媒體森林分山占地，廣告策劃課程建設必將轉戰(zhàn)自媒體戰(zhàn)場。

現(xiàn)在，微信公眾號、微博、短視頻、直播電商等為主的自媒體，不是閑壟待耕，而是一片“大家齊力斫孱顏”的壯觀景象了。自媒體時代，廣告策劃課程建設理應放虎歸山，讓學生率先進入到自媒體的山林打獵，累積經(jīng)驗，建立個人的自媒體。通過研究探討，自媒體定位分析與媒體類型傾向，目標對象興趣分化，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)，自媒體“事實”與“新聞”的“提供與分享”，及至自媒體經(jīng)營變現(xiàn)，借以驅動廣告策劃課程建設，構建師生和互聯(lián)網(wǎng)社會共同參與的實踐模式。

3.2 以理念比較為內(nèi)容特色的理念接續(xù)模式。

確立以自媒體為主的廣告策劃課程建設生態(tài)模式之后，隨之而來的重要的命題便是教師的身份問題。自媒體時代，教師價值在于：一方面組織引領學生大步跨進自媒體大軍之中，另一方面將新舊理論的延續(xù)作為主要使命。

自媒體時代，教師引領入門使學生提早完成廣告意識的更新?lián)Q代;與理念接續(xù)使教師發(fā)揮接續(xù)傳統(tǒng)策劃理念與自媒體理念的作用。廣告課程建設中，教師肩負著廣告策劃知識的新舊相接之重任。教師發(fā)現(xiàn)知識傳承與迭代線索，形成開放而清晰的知識體系;學生傳統(tǒng)廣告策劃理念與新理念兼收并蓄，進而催生其提出自己的概念和術語。

3.3 以自媒體思維為“核心技術”的角色模式。

麥克盧漢的“大媒體觀”和“媒體是人的延伸”的觀點，在自媒體時代得到了再好不過的驗證。每個普通人都通過自媒體向外擴張、生長，以圖文生態(tài)、知識付費、話題貢獻、社交與算法、流量價值等等為主的自媒體思維正在成為廣告策劃的主流。自媒體時代，廣告策劃課程建設必然要有新的角色模式，以洞察自媒體趨勢，培養(yǎng)自媒體思維為“核心技術”，才是廣告策劃課程建設的新角色。

自媒體時代的廣告教學，被賦予新的內(nèi)涵，新的特點，新的模式。廣告策劃課程建設作為廣告教學的重要內(nèi)容，要建設適應自媒體時代的新體系，跟上時代步伐，努力升級、進化，主動去變，才能煥發(fā)出這一學科的天生麗質，才能推進學科與行業(yè)同進步，自媒體時代的廣告策劃課程建設的思考還應繼續(xù)進行下去。

參考文獻：

[1]張鳳祥.自媒體的思想政治教育功能研究[D].西安：長安大學，2015：3-4.

[2]張元元.自媒體時代環(huán)境下新浪微博廣告創(chuàng)意與策劃研究[J]. 新聞傳播，2016.04

[3]王彬彬.自媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀與對策研究 [J]. 新媒體研究，2018.13

[4]龔鉑洋. 左手微博，右手微信：企業(yè)微營銷實戰(zhàn)攻略[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014：151-160

作者簡介：劉術人（1973—），男，漢族，吉林省長春市人，副教授，文學碩士，單位：吉林大學應用技術學院廣告設計與制作專業(yè)，研究方向：廣告專業(yè)理論與實踐。