「雙十一」盛宴收官下沉市場(chǎng)博弈開(kāi)啟

吳迪

平臺(tái)唱戲，商家買單，消費(fèi)者「剁手」，歷年的「光棍節(jié)」，似乎都成了平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的狂歡日。2019年的「雙十一」各大電商絞盡腦汁，新形勢(shì)的促銷造勢(shì)一波接一波，在這場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)背後，還隱藏著另外一場(chǎng)暗流湧動(dòng)的下沉市場(chǎng)博弈。

而在下沉市場(chǎng)，深耕才能收穫，面對(duì)愈加理性成熟的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺(tái)將逐漸顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

「雙十一」進(jìn)入第十一年呈現(xiàn)更具多元化的態(tài)勢(shì)，各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的GMV（平臺(tái)交易額）較量，演變成追求線上線下全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的比拚，下沉市場(chǎng)成為博弈關(guān)鍵。

「雙十一」從2009年起步，每年的成交額屢破紀(jì)錄，2018年全網(wǎng)銷售額已突破3000億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)超過(guò)23%，「雙十一」已經(jīng)從最初的「光棍節(jié)」變成了「全球狂歡購(gòu)物節(jié)」，每年的「雙十一」狂歡，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)繁榮的最好見(jiàn)證。

2019天貓「雙十一」全天成交總額最終定格在2684億元，比2018年的2135多549億元。今年參與天貓「雙十一」的用戶超過(guò)5億，同比2018年「雙十一」全天新增1億用戶，299個(gè)品牌躋身「億元俱樂(lè)部」，物流訂單達(dá)12.92億。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)圖顯示，從橙色柱表示的「雙十一」交易額上看每年都創(chuàng)新高，但是從藍(lán)色線表示的同比增速來(lái)看，2019年增速25.7%，較2018年略微下滑。調(diào)查數(shù)據(jù)又把社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的網(wǎng)上零售額增速做出，如上圖綠色線所示?？梢钥吹剑?015年有數(shù)據(jù)公佈開(kāi)始，「雙十一」交易額增速，均高於同年的全社會(huì)網(wǎng)上零售額增速，顯示「雙十一」的促銷效果，確實(shí)好於平時(shí)。不過(guò)2019年1～9月全社會(huì)網(wǎng)銷的累計(jì)增速為20.5%，較2018年全年增速下行5個(gè)百分點(diǎn)，「雙十一」與全社會(huì)網(wǎng)上零售的增速裂口有所拉寬。

各大電商積極備戰(zhàn)「雙十一」

2019年的「雙十一」大促如期而至，圍繞在中國(guó)大陸各電商平臺(tái)之間的這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)早已拉開(kāi)序幕，並隨著大促的推進(jìn)逐漸進(jìn)入白熱化階段。實(shí)際上，2019年的「雙十一」大戰(zhàn)提前一個(gè)月便吹響了進(jìn)攻的號(hào)角。

早在10月15日，京東率先啟動(dòng)「11.11全球好物節(jié)」，並提出了2019年11·11的全局目標(biāo)：將賣出12億件低價(jià)好物及2億件C2M產(chǎn)品，觸達(dá)超5億下沉新興市場(chǎng)用戶，創(chuàng)建2000+個(gè)超億元品牌增量場(chǎng)。同時(shí)，京東宣佈推出「百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠」這一號(hào)稱史上最大力度的優(yōu)惠活動(dòng)，備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

作為「「雙十一」」大促的發(fā)起者，天貓自然不甘示弱。10月21日，淘寶天貓總裁總裁蔣凡在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上宣佈，2019年「雙十一」將有來(lái)自全球20萬(wàn)品牌的天貓官方旗艦店集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億元。

預(yù)熱、啟動(dòng)儀式、正式開(kāi)啟……阿里與京東這兩大電商巨頭像往年一樣，依舊傾力宣傳「雙十一」大促。拼多多作為電商領(lǐng)域的後起之秀，採(cǎi)取了與之不一樣的策略：至今都未舉辦任何活動(dòng)為「雙十一」造勢(shì)，只是低調(diào)地將上半年推出的「百億補(bǔ)貼」戰(zhàn)略延伸至11月。

直到10月底，拼多多才宣佈上線雙11專題會(huì)場(chǎng)，並透露該平臺(tái)除了繼續(xù)對(duì)新款iphone系列產(chǎn)品加大補(bǔ)貼力度之外，還將「百億補(bǔ)貼」的範(fàn)圍進(jìn)一步擴(kuò)大，為超2萬(wàn)款受歡迎的品牌商品提供無(wú)上限的消費(fèi)補(bǔ)貼。

從行業(yè)層面看，2019年「雙十一」除了天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)之外，還有眾多中小電商平臺(tái)參與其中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與2019年「雙十一」活動(dòng)的電商平臺(tái)包括雲(yún)集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊等社交電商平臺(tái)，速賣通、考拉海購(gòu)、洋碼頭、寺庫(kù)等跨境電商平臺(tái)，貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)、蜜芽等母嬰電商平臺(tái)，以及網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等精品電商平臺(tái)。

以唯品會(huì)為例，11月10日晚8點(diǎn)唯品會(huì)「雙十一」將開(kāi)售，優(yōu)惠活動(dòng)將持續(xù)至11月14日早上9點(diǎn)59分?！鸽p十一」當(dāng)天，唯品會(huì)還將開(kāi)啟「暖冬煥新」和「大牌奧萊」兩大專場(chǎng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)路零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，從京東提前啟動(dòng)「雙十一」，到拼多多、唯品會(huì)等發(fā)力「雙十一」，從中可見(jiàn)，「雙十一」已經(jīng)從天貓「一支獨(dú)秀」的主場(chǎng)轉(zhuǎn)向各大電商平臺(tái)參與，「雙十一」進(jìn)入第十一年呈現(xiàn)更具多元化態(tài)勢(shì)。

從一家獨(dú)大到「貓寧春晚」

2019年的「雙十一」電商巨頭們「秀肌肉」的方式變得更加直接——天貓、蘇寧相繼宣佈舉辦規(guī)?？涨暗摹鸽p十一」晚會(huì)，並公佈各自邀請(qǐng)到的堪比春晚的明星陣容，讓「雙十一」的全民購(gòu)物狂歡升級(jí)為全民視聽(tīng)加互動(dòng)的超級(jí)盛宴。廣大消費(fèi)者也是早早摩拳擦掌，在購(gòu)物車、電視機(jī)和直播平臺(tái)前守著。

2019年除了老牌「雙十一」晚會(huì)「貓晚」之外，蘇寧在10月21日「『雙十一』全民嘉年華」發(fā)佈會(huì)上公佈了更多「電商晚會(huì)」的明星陣容，要和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造一場(chǎng)空前絕後的號(hào)稱「獅晚」的電商春晚。以「最青春」、「最快樂(lè)」、「最頂流」、「最嗨爆」為主打特色，不僅有陪伴了大家整個(gè)青春的快樂(lè)家族、天天兄弟，歌手偶像和演員偶像的陣容更是豪華。有蔡依林、張靚穎、吳青峰、吳亦凡、楊洋、肖戰(zhàn)、王一博等，還有沈騰充當(dāng)整晚的福利官為大家送上福利。

天貓則邀請(qǐng)到了不少重量級(jí)國(guó)際明星，如Ayasa絢沙、花澤香菜、Master Mentalist Dimitr等，號(hào)稱史上「最國(guó)際化」的一屆。同時(shí)還有易烊千璽、華晨宇、胡歌、李榮浩、華晨宇、張傑等大陸當(dāng)紅藝人。

而「貓晚」、「獅晚」的超強(qiáng)明星陣容，也使得這兩家晚會(huì)成為了2019年「雙十一」的最熱門話題之一，引發(fā)網(wǎng)友們極大熱議。網(wǎng)友們紛紛在微博上討論，獅晚加貓晚相當(dāng)於整個(gè)娛樂(lè)圈，兩家都是眾星雲(yún)集，正好一貓一獅，滿滿「CP感」，誰(shuí)又能贏？「看『獅晚』還是看『貓晚』」，成了2019年消費(fèi)者們最為糾結(jié)的問(wèn)題，由此也可以看出「獅晚」、「貓晚」的熱度。

電商春晚成為了人們除去中央春晚之外最期待的晚會(huì)?，F(xiàn)在電商春晚有空前的關(guān)注度，商業(yè)價(jià)值也在不斷攀升，尤其是品牌影響力、流量拉動(dòng)力、效果轉(zhuǎn)化力這三大方面。

下沉市場(chǎng)再成博弈關(guān)鍵

2019年是第11場(chǎng)「雙十一」大戰(zhàn)，各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的GMV較量，演變成追求線上線下全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的比拚。與此同時(shí)，自低線城市用戶在「618大促」中帶來(lái)可觀的銷量後，各家電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的拓展，也一下下沉到了包括農(nóng)村、中小城市及村鎮(zhèn)在內(nèi)的下沉市場(chǎng)。

電商巨頭間的角逐開(kāi)始從線上打到線下，從拼價(jià)格轉(zhuǎn)向拼服務(wù)和體驗(yàn)。據(jù)悉，京東在夯實(shí)在3C領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)之外，憑藉新產(chǎn)品「京喜」發(fā)力下沉市場(chǎng)；蘇寧更多主打服務(wù)升級(jí)，通過(guò)打造「1小時(shí)場(chǎng)景生活圈」，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡在啟動(dòng)會(huì)上就表示，2019年「雙十一」會(huì)有5億消費(fèi)者參加天貓?zhí)詫毣顒?dòng)，預(yù)計(jì)比2018年多1億。而京東方面也表示，預(yù)計(jì)「雙十一」賣出12億件低價(jià)好物，觸達(dá)超5億下沉新興市場(chǎng)用戶。

阿里巴巴近期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)正在成為其獲客引擎。

京東方面也看到，當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的重心在迅速下沉。京東的統(tǒng)計(jì)顯示，生鮮2019年在其下沉新興市場(chǎng)的開(kāi)拓速度較快。「雙十一」期間，其在海南省白沙縣成交額同比增長(zhǎng)近20倍，廣西省玉林市成交額同比增長(zhǎng)近10倍。進(jìn)口生鮮產(chǎn)品在下沉新興市場(chǎng)的成交額同比增長(zhǎng)超60%。

不管阿里還是京東，根據(jù)其最近一份財(cái)報(bào)公佈的數(shù)據(jù)顯示，低線城市為他們貢獻(xiàn)大量的新用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，「618大促」期間，通過(guò)京東拼購(gòu)帶來(lái)的京東全站新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍，京東拼購(gòu)3～6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%。反映到京東第二季度財(cái)報(bào)上，該季度京東的月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)1080萬(wàn)，在過(guò)去12個(gè)月裡年活躍用戶數(shù)量達(dá)3.213億。

而阿里近期發(fā)佈的2019財(cái)年第二季度四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比2018年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬(wàn)，超1億的新增消費(fèi)者中，77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

為此，京東在2019年「雙十一」打出主站+京喜的組合拳，目標(biāo)是繼續(xù)擴(kuò)大在下沉市場(chǎng)的影響力。京東大數(shù)據(jù)顯示，11月1日，低線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)104%，下單的新用戶中72%用戶來(lái)自低線級(jí)市場(chǎng)。

在2019年「「雙十一」」啟動(dòng)前一天，京東宣佈旗下社交電商平臺(tái)京喜正式接入微信一級(jí)入口，當(dāng)日京喜全天共賣出近6000萬(wàn)件商品。在下單用戶中，女性用戶占比達(dá)62%，90後用戶占比53%；來(lái)自3～6線城市的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%，京喜新用戶也占到了當(dāng)日京東全站新用戶的比例達(dá)42%。

與「618大促」相比，2019年阿里「雙十一」未繼續(xù)強(qiáng)調(diào)聚劃算對(duì)下沉市場(chǎng)的拉新作用，只是表示2019年的主要目標(biāo)是聯(lián)合1000個(gè)品牌、聯(lián)合定制1000款爆款商品。

而拼多多在「雙十一」前夕較為低調(diào)，並未舉行「雙十一」啟動(dòng)會(huì)，不過(guò)有消息稱拼多多內(nèi)部提出其11月的GMV，目標(biāo)是要達(dá)到剛過(guò)去這個(gè)10月的三倍。此前據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)導(dǎo)，拼多多創(chuàng)始人黃崢在四周年內(nèi)部談話中表示，拼多多的真實(shí)GMV已經(jīng)超過(guò)京東，提前完成既定目標(biāo)。

按照2019年拼多多補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類，圍繞一二線城市用戶繼續(xù)上行是主要目標(biāo)。拼多多表示，「雙十一」期間平臺(tái)將在「百億補(bǔ)貼」的基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域加大補(bǔ)貼力度，為近200個(gè)品牌的20000餘種產(chǎn)品提供無(wú)上限的消費(fèi)補(bǔ)貼，這無(wú)疑是瞄準(zhǔn)一二線城市用戶發(fā)起衝鋒。

在2019年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多創(chuàng)始人黃崢就表示，一二線城市的GMV占公司GMV比例由2019年一季度的37%上升到二季度的48%。

業(yè)內(nèi)人士指出，2019年「雙十一」不再只是一、二線城市的節(jié)日，電商平臺(tái)更多地下沉到低線城市，而「全民拼購(gòu)」則是快速下沉撬動(dòng)低線市場(chǎng)的最佳「翹板」。而在下沉市場(chǎng)，深耕才能收穫，面對(duì)愈加理性成熟的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺(tái)將逐漸顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，2019年「雙十一」還有一些新現(xiàn)象、新趨勢(shì)。首先是直播帶貨徹底火了！據(jù)天貓透露，「雙十一」期間，超過(guò)10萬(wàn)商家開(kāi)通直播，也就是說(shuō)超一半的商家開(kāi)通直播，「淘寶直播帶來(lái)近200億成交?！?/p>

「開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已超越去2018年全天；開(kāi)場(chǎng)8小時(shí)55分，直播引導(dǎo)成交已破100億，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。」

京東直播也不甘示弱，其數(shù)據(jù)顯示，直播日均帶貨成交額是2019年618期間日均成交額的15倍。其中，11月4日19時(shí)至23時(shí)，OLAY京東「雙十一」玩家之夜，直播4小時(shí)帶動(dòng)OLAY玉蘭油品牌銷售同比增長(zhǎng)449%。

此外，現(xiàn)在「雙十一」不但是線上數(shù)字的體現(xiàn)，也徹底成了線下的狂歡。天貓稱，消費(fèi)者拉箱子逛銀泰搶貴婦霜，餓了麼小哥忙到?jīng)]空上廁所，居然之家、紅星美凱龍的賣場(chǎng)裡人頭攢動(dòng)。

「55萬(wàn)只雞、16萬(wàn)只鴨、8萬(wàn)只鴿子、3萬(wàn)頭豬、2萬(wàn)頭牛和1萬(wàn)只羊通過(guò)盒馬鮮生加入「雙十一」。同時(shí)，30萬(wàn)只大閘蟹已整裝待發(fā)，從江蘇地區(qū)奔赴全大陸各地?！?/p>

在京東，百萬(wàn)線下門店參與「雙十一」。其中，物競(jìng)天擇專案覆蓋300家線下零售商，京東零售助手在15000家門店獲得活躍使用；11號(hào)當(dāng)天，5萬(wàn)平方米的世界最大電器體驗(yàn)店在重慶開(kāi)業(yè)。

而且滲透到低線級(jí)城市，京東惠民小站全大陸數(shù)量已達(dá)40000家，線下招募65000名合夥人，覆蓋了1700個(gè)區(qū)縣、80000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

即便是「雙十一」走到了第十一年，促銷依然是「雙十一」最本質(zhì)的內(nèi)核，只不過(guò)十一年後這場(chǎng)促銷狂歡並不僅僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，其背後反映了下沉市場(chǎng)的崛起，以及品牌對(duì)新事物的把握與運(yùn)用。