動能強(qiáng)勁 明日可期 成長中的潮流玩具市場

曾小苑

隨著二次元文化的主流化和年輕一代群體成為市場消費(fèi)主力，潮玩、手辦模型等玩具市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，目前全球潮流玩具市場規(guī)模已經(jīng)超過了千億美元，由於具備獨(dú)特的發(fā)行規(guī)則，而且凝聚了藝術(shù)家的設(shè)計靈感，潮流玩具市場短短幾年就出現(xiàn)了大幅度的增值，這一切都深深吸引著「大小孩」玩家們，並已經(jīng)在全球市場顯露出它巨大的消費(fèi)動能。

雖然中國潮流玩具發(fā)展較晚，但中國擁有龐大的「二次元」遊戲、動漫迷，並且這類群體與潮玩目標(biāo)用戶十分貼合，在人口紅利的優(yōu)勢下，擁有消費(fèi)能力的「大童」已經(jīng)成為玩具消費(fèi)的重要群體，如此一來，巨大的消費(fèi)力勢必會推動潮玩文化在中國的發(fā)展。

「手辦」、「潮玩」、「改娃」，這些產(chǎn)品名稱也許您會感到陌生，但作為潮流玩具經(jīng)濟(jì)的代表性衍生品，它們正受到越來越多成年人的喜愛和推崇……

近年來，投身於收藏圈的玩家越來越多。除老一代人青睞的文玩文物外，晉升到藏品級別的商品在類別上也越來越廣。在80、90後這部分人群步入而立之年的當(dāng)下，不少人開拓並投身於收藏玩具手辦這一領(lǐng)域且以此為樂。在他們看來，收藏玩具能讓他們排解來自工作和生活的壓力，具有其他愛好無法取代的價值和意義。

諮詢公司NPD集團(tuán)發(fā)佈的報告顯示，2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%，達(dá)到184億美元。藝術(shù)家玩具等收藏品玩具類別增長達(dá)到26%，占玩具業(yè)整體銷售額的11%。

短暫火爆遭退卡引爭議

潮流玩具發(fā)源於香港，又稱為藝術(shù)玩具、設(shè)計師玩具等，它是由一些設(shè)計師、藝術(shù)家設(shè)計製作，尺寸由幾釐米米到幾十釐米不等。市面上大多數(shù)工業(yè)化生產(chǎn)的潮流玩具多採取搪膠工藝，這種手法做出的材料有很好的彈性，被廣泛應(yīng)用於潮流玩具的製作當(dāng)中，偶爾也會出現(xiàn)木制和金屬材質(zhì)。儘管目前很多工廠都能代工生產(chǎn)搪膠玩具，但真正被玩家認(rèn)可的只有設(shè)計師的作品。

由於潮流玩具不是批量生產(chǎn)，通常是限量發(fā)行，所以其價格比起傳統(tǒng)玩具要高一些，而一些紀(jì)念版和珍藏版的價格更是千金難求，可以稱得上是玩具中的奢侈品。和傳統(tǒng)卡通玩具、布偶玩具不同的是，潮流玩具更多地融入藝術(shù)創(chuàng)作元素。藝術(shù)家可以對自己作品中的形象進(jìn)行再創(chuàng)作，使其化身為3D立體玩具。此外，藝術(shù)家和設(shè)計師們也可以在固定的玩具模型上自由創(chuàng)作，使得本來沒有故事、沒有表情、沒有主題的玩具造型賦予了更多新的概念，並體現(xiàn)其不同的風(fēng)格和思想。

其中，潮玩最亮眼的玩法當(dāng)屬盲盒，也與千禧一代世代追求獵奇的心理不謀而合。

「盲盒」的玩法和扭蛋相似，它們都是從日本流傳過來的。所謂「盲盒」，就是指那些外表一致，但內(nèi)部產(chǎn)品款式隨機(jī)分配的盒子。玩家從一模一樣的盒子裏隨機(jī)抽取不同款式的玩具，這種行為被稱作「盲抽」。

基於盲抽，由於包裝一樣，也不知道購買的商品裏面具體是什麼，對於玩家來說，在開盒過程中由於未知也增添了一絲神秘感和趣味性，並且想要買到自己中意的玩具款式並不是那麼容易，還需要賭上一些運(yùn)氣，所以潮流玩具本身已承載了消費(fèi)者情感上的附加值，在玩家強(qiáng)烈的「收集癖」的驅(qū)使下，讓消費(fèi)者獲得滿足感的同時也增加了與消費(fèi)者間的黏性。

流入玩具大國的潮流文化

根據(jù)《2018年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示：2017年全球授權(quán)商品零售額同比增長3.3%至2716億美元。從行業(yè)類別看，類似於Sonny Angel這樣的娛樂角色授權(quán)仍然是最大的行業(yè)類別，占全球44.7%的市場份額，零售額高達(dá)1215億美元。

同時，從授權(quán)商品類別看，2017年所有商品類別零售額均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。玩具以13.3%的增速僅次於服裝，位列第二大商品類別。中國2017年授權(quán)商品零售總額達(dá)89億美元，比2016年增長了近10%，雖然仍然排在美國、英國、日本、德國之後，位居第五，但其增長速度卻是全球前五大市場中最快的。

中國作為全球最大的玩具生產(chǎn)國及第二大玩具銷售國，世界上80%以上的知名玩具品牌都在中國尋找代工廠。

然而，長期以來，中國的玩具產(chǎn)業(yè)都是出口導(dǎo)向，一直缺乏具有影響力的本土品牌深耕大陸市場。代工多，本土品牌少，產(chǎn)品附加值低，是當(dāng)下中國玩具產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。不過，中國本土潮流玩具品牌的興起，一定程度上改變著這一現(xiàn)狀。

在大陸，泡泡瑪特當(dāng)屬潮流玩具商業(yè)化嘗試的先鋒。

2017年初掛牌新三板的泡泡瑪特，其主營業(yè)務(wù)就是潮流玩具。泡泡瑪特成立於2010年，在其成立初期，泡泡瑪特一直在零售店的道路上摸索。店鋪集中在大城市的個別商場裏，主要經(jīng)營各類潮玩，也有一些電子產(chǎn)品、文具。

2015年，泡泡瑪特開始經(jīng)銷一部分Sonny Angel玩具，由於它的複購率非常高，在其線下的20多家門店中，一年內(nèi)銷量多達(dá)60多萬個，為其帶來3000多萬元（人民幣，下同）的營業(yè)收入。僅SonnyAngel這一款產(chǎn)品就占到了整個公司銷售額的三分之一，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)也因此有了爆發(fā)式的增長。SonnyAngel帶來的業(yè)務(wù)增長，讓泡泡瑪特CEO王寧看到了潮流玩具市場的巨大潛力。

在2016年，泡泡瑪特與香港設(shè)計師王信明達(dá)成了合作，拿下了Molly娃娃的IP版權(quán)。

與此同時，泡泡瑪特開始轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，將重點(diǎn)放在打造IP和銷售盲盒上。並且相繼與PUCKY、The Monsters、FLUFFY HOUSE、Satyr Rory、妹頭等眾多國內(nèi)外知名IP達(dá)成合作。

目前泡泡瑪特?fù)碛薪偌抑睜I門店，以及近300家機(jī)器人商店，深度覆蓋大陸一二線城市。

除線下管道外，泡泡瑪特還擴(kuò)展了天貓旗艦店、葩趣商城、微信小程序等線上管道，同時還在自建社群App「葩趣」上進(jìn)行佈局。

據(jù)最新報告顯示，2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%，達(dá)到184億美元。藝術(shù)家玩具等收藏品玩具類別增長達(dá)到26%，占玩具業(yè)整體銷售額的11%。同時，在中國，包括潮流玩具等在內(nèi)的「二次元」核心用戶已從2014年的4984萬人上升至2017年的8000萬人。在2016年，相關(guān)產(chǎn)品的市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億元，預(yù)計未來這個數(shù)字將迅速成倍數(shù)增長。

雖然中國潮流玩具發(fā)展較晚，但中國擁有龐大的「二次元」遊戲、動漫迷。並且這類群體與潮玩目標(biāo)用戶十分貼合，在人口紅利的優(yōu)勢下，擁有消費(fèi)能力的「大童」已經(jīng)成為玩具消費(fèi)的重要群體，如此一來，巨大的消費(fèi)力勢必會推動潮玩文化在中國的發(fā)展。

玩出來的「收藏經(jīng)濟(jì)」

隨著潮流玩具在中國的火爆，其文化輻射範(fàn)圍更廣，從授權(quán)角色、繪本、純藝術(shù)、復(fù)古玩具等更多領(lǐng)域進(jìn)化成大眾生活中的常見之物。

潮玩的成功出圈讓潮流玩具市場顯露出巨大的消費(fèi)動能，讓它不再是只有小眾人群參與的消費(fèi)狂歡。除了泡泡瑪特以外，還有不少其他潮玩零售商加入了這場對抗中。

潮流玩具的I P形象通常是設(shè)計師的獨(dú)立原創(chuàng)作品。不同於奧特曼、鋼鐵俠、哆啦A夢等IP，潮玩IP沒有背景、沒有原型，設(shè)計師只是憑自己的想像力去創(chuàng)造一個形象。所以潮玩更像是一個集繪畫和雕塑於一身的藝術(shù)品。因此，玩具設(shè)計師們扎實(shí)的藝術(shù)功底、出色的繪畫和雕塑能力顯得尤為重要，設(shè)計師們獨(dú)特的藝術(shù)審美和設(shè)計靈感往往決定了潮流玩具的受歡迎程度。

除此之外，一款I(lǐng)P形象獲得玩家認(rèn)可之後，設(shè)計師還需要將平面形象轉(zhuǎn)化為三維立體雕塑，不僅需要設(shè)計師及時準(zhǔn)確地捕捉市場偏好，同時還要根據(jù)不同的型號、顏色、材質(zhì)對玩具款式進(jìn)行迭代和創(chuàng)新。

與普通玩具消費(fèi)邏輯有著本質(zhì)上的差異，基於潮玩玩家對於收藏的需求，潮流玩具的消費(fèi)目的並不是「玩」，所以玩家們對潮玩形象內(nèi)容本身的情感連接更重，由此對製作精良度、設(shè)計獨(dú)特性和收藏價值的要求也更高。

潮流玩具中的隱藏款和限量版讓購買和更具樂趣和驚喜的同時，也讓潮玩開始逐漸被賦予金融屬性。於是「炒價」現(xiàn)象也開始出現(xiàn)在潮玩市場。通常一些限量版和隱藏款十分難得，由於供求不平衡，在跟風(fēng)者和黃牛黨的哄抬下，潮玩價格肆意飛漲。還有一些知名設(shè)計師的玩具，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手後，價格翻了幾倍到幾十倍不等。

潮玩圈子很「盲」

對於關(guān)注潮玩意識和衍生品開發(fā)的人而言，盲盒的火爆絕非偶然。

上述IP衍生品開發(fā)商告訴記者，這個市場一直備受資本關(guān)注，眾多參與者融資動作頻頻。

2019年3月，52TOYS與十二棟文化分別完成了A+輪與B輪融資，艾漫動漫在7月完成了C輪融資。事實(shí)上，作為最先將盲盒帶入內(nèi)地市場的泡泡瑪特，截至2017年便完成了8輪融資。

還有一組數(shù)據(jù)顯示，在2019年的天貓「雙十一」，泡泡瑪特龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個，泡泡瑪特旗艦店雙11總銷售額達(dá)8212萬元，同比去年增幅295%，並且居天貓玩具大類（玩具+模玩）第一，賣出潮流玩具超過200萬個。而這組亮眼數(shù)據(jù)背後的消費(fèi)主力軍成為資本蜂擁而至的關(guān)注點(diǎn)。他們便是包括郭錦瑞在內(nèi)的，被稱為網(wǎng)生一代的95後、00後們，他們甚至有一個代稱——「Z世代」。

對於盲盒產(chǎn)業(yè)帶動起的這部分消費(fèi)群體，他們既有「消費(fèi)動機(jī)」又有「消費(fèi)實(shí)力」，對潮玩藝術(shù)的消費(fèi)需求變化，甚至推動著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，潮流藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域起風(fēng)了，資本聞風(fēng)而動，使得中國文化產(chǎn)業(yè)市場的主體活力進(jìn)一步釋放。

但上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，與歐美、日本等較為成熟的娛樂IP衍生品市場相比，中國還處於「蹣跚學(xué)步」?fàn)顟B(tài)，市場潛力不容小覷。

此前，潮玩手辦登上了天貓發(fā)佈的《95後玩家剁手力榜單》第一位。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅天貓就有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬多元收集盲盒。

作為生長於互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代，其成長伴隨著中國經(jīng)濟(jì)騰飛。根據(jù)Kantar數(shù)據(jù)，2018年Z世代每月可支配收入達(dá)3501元，遠(yuǎn)高於全大陸民眾可支配收入2352元，並且預(yù)計到2020年，Z世代將佔(zhàn)據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

在馬斯洛底層需求已經(jīng)被滿足的情況下，潮玩與文化市場成為了他們滿足頂層精神需求的土壤。人們購買盲盒時不僅僅是購買商品，更是在購買驚喜、期待、愉悅等情感。如今，盲盒圈子變得非?！该β怠埂Ｓ浾吡私獾?，盲盒下游不少玩家掀起了改娃、換娃、盲盒社交等熱潮，在上游的IP衍生品開發(fā)也尤為盛行，甚至有不少企業(yè)看中了盲盒這種「不確定性」遊戲的銷售形式，紛紛跨界其中。

網(wǎng)路社交為購買盲盒的用戶帶來附加的趣味性，使得用戶粘性不斷增強(qiáng)。同時也讓更多商家看到了盲盒這塊誘人的「大蛋糕」。

不僅有吾皇、僵小魚、阿貍、哪吒這樣的二次元IP成為盲盒的熱門系列，記者了解到，在三次元IP中，像明星王一博、肖戰(zhàn)、劉昊然等與代言品牌合作、個人站自製等形式推出的個人形象盲盒也備受玩家青睞。

2019年9月，餐飲品牌呷哺呷哺甚至牽手泰迪熊以及電影《攀登者》製作方，推出了攀登者盲盒。與此同時，《國家寶藏》也與52TOYS合作推出了唐朝侍女、秦始皇兵馬俑形象的超活化系列盲盒手辦。如此將盲盒經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)、文化創(chuàng)新融合進(jìn)行的品牌推廣，正收割著一大波關(guān)注。

潮玩市場還在生長

盲盒通過「抽獎遊戲」的形式讓手辦、潮玩從高價、低產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椋蛢r、高產(chǎn)、高複購率，觸達(dá)到了潛在消費(fèi)群體。玩家們的增加又在反作用於設(shè)計端與生產(chǎn)端，產(chǎn)品的曝光量不斷增加，週期卻在不斷縮短。

公開資料顯示，盲盒品牌商泡泡瑪特目前在內(nèi)地?fù)碛?00餘個零售網(wǎng)點(diǎn)，線下直營門店近百家，智能售賣機(jī)近300臺；而另外一家19八3也已在大陸共計50個城市開設(shè)超過100家直營門店，其IP小站則計畫在2019年投放3000臺智慧零售終端，並在2020年達(dá)到10000臺……

擴(kuò)張、融資、收購……業(yè)內(nèi)人士用「加著肥料生長」形容這片市場。上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，近期有不少做IP衍生品的公司發(fā)佈融資資訊，「我們這邊接待投資人，從去年開始基本就沒斷過。

成長迅速的現(xiàn)實(shí)之下，還需要注意到的是，國內(nèi)娛樂IP衍生品開發(fā)仍處於起步階段。

潮玩族負(fù)責(zé)人沈振宇說，「市場後面發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?，遠(yuǎn)沒有到公司之間相互競爭的地步，更多的是開發(fā)新用戶、開拓新市場?！苟@也得到了上述業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，「雖然衍生品開發(fā)看起來產(chǎn)品大同小異，但現(xiàn)在大多是合作關(guān)係，遠(yuǎn)沒有到競爭階段?！?/p>

以52TOYS為例，其與泡泡瑪特、酷樂潮玩達(dá)成了管道合作，而在其旗下垂直電商平臺，市面上大部分的盲盒也都有代理。

但即便多方合作，盲盒目前依舊只在一線城市以及部分二線的城市的的大商場中出現(xiàn)，潛力巨大的下沉市場還在等待開發(fā)。線上銷售雖然可以彌補(bǔ)這一短板，卻仍然無法替代親手抽盲盒給人們帶來的體驗(yàn)感。

與此同時，盲盒市場的拓展還需跨過產(chǎn)能不足的坎兒。沈振宇認(rèn)為，目前整個市場是「供小於求」的狀態(tài)。記者在北京薈聚商場的泡泡瑪特線下店曾看到，有玩家向店員詢問是否有某個系列的盲盒售賣，店員則表示早已斷貨。上述業(yè)內(nèi)人士也表示，「產(chǎn)能不足應(yīng)該是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，有些產(chǎn)品很受歡迎，廠商想追加生產(chǎn)都來不及?！?/p>

而如此受到人們追捧的盲盒僅僅是中國IP衍生品開發(fā)的冰山一角。據(jù)艾瑞諮詢發(fā)佈的《2019年中國娛樂內(nèi)容IP衍生產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，中國娛樂/人物授權(quán)相關(guān)的IP衍生品市場亟待開發(fā)，中國未來市場空間有望為當(dāng)前的3倍。「原來珠三角做洗衣球的公司現(xiàn)在都在做盲盒生產(chǎn)。」沈振宇對記者說，圈子裏都在講這個段子，但不可否認(rèn)的是，接下來會有越來越多的玩家關(guān)注到這一賽道，在強(qiáng)IP與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能逐步穩(wěn)定的情況下，中國的娛樂IP衍生品開發(fā)明日可期。