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    新媒體時代實體書店轉(zhuǎn)型路徑分析

    2019-09-10 07:22:44葉胥武優(yōu)勐
    中共南京市委黨校學(xué)報 2019年6期
    關(guān)鍵詞:實體書店轉(zhuǎn)型路徑新媒體時代

    葉胥 武優(yōu)勐

    [摘 要]近年來,我國進(jìn)入了以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志,多種媒體共存共享的新媒體時代。受互聯(lián)網(wǎng)沖擊,大量實體書店相繼倒閉。新媒體時代下傳統(tǒng)媒體格局、傳播關(guān)系得以重構(gòu),受眾的技術(shù)接受習(xí)慣得以重塑,實體書店須加快轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新形勢、謀求新發(fā)展。經(jīng)驗表明,技術(shù)變革是書店轉(zhuǎn)型的強大推力,市場需求轉(zhuǎn)變是書店轉(zhuǎn)型的根本動力,增強市場競爭力是書店轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)。文章依據(jù)使用和滿足、消費者效用、空間生產(chǎn)、競爭優(yōu)勢等理論,分析實體書店轉(zhuǎn)型動因,并借鑒日本的經(jīng)驗,提出與新媒體融合發(fā)展、重塑競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造校園文化空間等轉(zhuǎn)型路徑。

    [關(guān)鍵詞]新媒體時代;實體書店;轉(zhuǎn)型路徑

    [中圖分類號]G211? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A? [文章編號]1672-1071(2019)06-0081-09

    校園書店是大學(xué)不可缺少的重要組成部分。書店始于書,但遠(yuǎn)不能止于書,在推動校園文化構(gòu)建以及引領(lǐng)社會思潮等方面具有重要價值。雖然政府近年來加大了對實體書店的支持力度,但在市場規(guī)律下實體書店更需要加快轉(zhuǎn)型升級,發(fā)揮自身造血功能。本文圍繞新媒體時代下高校校園書店為什么轉(zhuǎn)型、怎么轉(zhuǎn)型的問題,回顧實體書店轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實背景,總結(jié)歷史演進(jìn)規(guī)律,梳理實體書店轉(zhuǎn)型理論,分析實體書店轉(zhuǎn)型動因,借鑒日本實體書店轉(zhuǎn)型經(jīng)驗,提出高校校園書店的轉(zhuǎn)型路徑。

    一、轉(zhuǎn)型背景:現(xiàn)狀及問題

    改革開放后,實體書店發(fā)展迎來春天。自1980年開放書店網(wǎng)點以來,圖書銷售網(wǎng)點獲得迅速發(fā)展,2000年我國已有國有書店2711處,集體、個體書店37374處。這期間產(chǎn)生了一批有特色的民營零售書店,比如風(fēng)入松、季風(fēng)書園、西西弗等。進(jìn)入21世紀(jì)以來,新媒體技術(shù)日益成熟,數(shù)字化閱讀產(chǎn)品的增加、網(wǎng)上書店的快速成長逐步壓縮了實體書店零售市場份額。由表1可見,2010—2017年,我國圖書零售市場碼洋逐年增加,增速均超過5%。其中,實體書店碼洋基本處于停滯階段,碼洋占比由2010年的86.49%降至2017年的42.85%;網(wǎng)上書店碼洋增速超過20%,占比由2010年的13.51%增至2017年的57.15%,并于2016年超過實體書店。與此同時,實體書店行業(yè)競爭加劇以及經(jīng)營成本上升加速了行業(yè)洗牌,其中,2007—2009年間,國內(nèi)民營書店減少1萬多家[1]。新媒體技術(shù)浪潮下,相當(dāng)一批高校校園書店被迫退出市場。據(jù)不完全統(tǒng)計,2010—2015年間,北大、清華、北師大校園書店中竟有過半已從版圖上“消失”(劉旭等,2015)[2]。據(jù)2015年6月中國高校傳媒聯(lián)盟針對校高校園實體書店生存狀況問卷調(diào)查,在調(diào)研的全國100所高校中,30%的高校校園不再有實體書店。比如,2011年搬離北京大學(xué)南門、曾被稱為京城民營圖書零售業(yè)“四大天王”之一的“風(fēng)入松”書店;2012年被關(guān)停的中國農(nóng)業(yè)大學(xué)“五色土”書店;2013年倒閉的武漢大學(xué)“三聯(lián)”書店;2014年撤離華東師范大學(xué)校園的“季風(fēng)”書園;2017年關(guān)門的中國人民大學(xué)“靜閑齋”書店等。據(jù)調(diào)查,截至2017年6月,75所教育部直屬高校校園共有467家書店。其中,35所高校的校園書店數(shù)量低于5家,5所高校僅有1家校園書店。①

    新媒體時代是多媒體相互融合、共存共享的時代。進(jìn)入21世紀(jì)以來,我國以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速發(fā)展,逐漸打破了傳統(tǒng)的媒體格局,并初步形成了多種媒體(包括紙質(zhì)傳媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等)并存的新媒體格局(鄭保衛(wèi)等,2008)[4]。自20世紀(jì)90年代起,我國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)量迅速提高,互聯(lián)網(wǎng)普及率從?2005年的8.5%提高至2017年的55.8%。新媒體自身也是一種多媒體,其發(fā)端于技術(shù)融合、發(fā)展于渠道融合、崛起于內(nèi)容融合、騰飛于用戶融合,發(fā)展動力來源于用戶需求、渠道融合和市場驅(qū)動之間的相互作用[4]。追溯技術(shù)演進(jìn)所引發(fā)的一系列媒體生存環(huán)境的變化,程士安(2007)將新媒體時代的傳播特征歸納為:技術(shù)改變了傳媒形態(tài);技術(shù)改變了傳媒格局;技術(shù)改變了傳播的某些基本規(guī)律[5]。新媒體技術(shù)正在改變著媒體發(fā)展的格局,改變著傳統(tǒng)的傳播關(guān)系,改變著受眾的技術(shù)接受習(xí)慣,這使傳統(tǒng)媒體承受巨大壓力。新媒體時代圖書出版一枝獨秀的局面被打破,受眾獲取信息的主要渠道從書籍、報刊轉(zhuǎn)向影視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化傳媒,實體書店發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

    二、轉(zhuǎn)型規(guī)律:歷史回顧及經(jīng)驗總結(jié)

    關(guān)于書店的記載可追溯于西漢的書肆,彼時書肆還是書籍集中設(shè)市供人購買的地方,而非有固定場所的書店。此后,數(shù)次重大技術(shù)變革推動了書店組織與運作模式的重構(gòu),從書肆、書坊到書店,記錄著書店轉(zhuǎn)型的軌跡(見表2)。研究表明,在歷次重大轉(zhuǎn)型中,技術(shù)變革是書店轉(zhuǎn)型的強大推力,市場需求轉(zhuǎn)變是書店轉(zhuǎn)型的根本動力,增強市場競爭力是書店轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo),這為新媒體時代實體書店轉(zhuǎn)型指明了方向。

    (一)技術(shù)變革是書店轉(zhuǎn)型的強大推力

    造紙術(shù)和印刷術(shù)的不斷革新推動了書店的歷次轉(zhuǎn)型。漢代竹簽、絹帛、紙等書寫材料的豐富以及商業(yè)的發(fā)展,為書籍作為商品在市場上流通奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。唐代造紙術(shù)的改良和唐代雕版印刷術(shù)的發(fā)明拓展了書肆的經(jīng)營規(guī)模,并使書肆轉(zhuǎn)化為自印自銷、刻售兼營、亦工亦商、擁有固定場所的店鋪。宋元時期不斷改進(jìn)的印刷術(shù)豐富了書坊商品種類,大幅提升了書籍印制質(zhì)量。明清時期活字印刷術(shù)廣泛運用提高了印刷效率,推動書坊手工業(yè)與商業(yè)分工發(fā)展,不少書坊開始專門從事書籍銷售。近代從國外傳入的近代印刷術(shù)大幅降低了出版成本,提高了印刷圖書效率,推動了書店多種業(yè)態(tài)發(fā)展。

    (二)市場需求轉(zhuǎn)變是書店轉(zhuǎn)型的根本動力

    市場需求轉(zhuǎn)變是歷次書店轉(zhuǎn)型的根本動力,迎合市場需求是歷次書店轉(zhuǎn)型的方向。西漢末年太學(xué)的興建以及擴張刺激了書生對書籍的需求,直接促進(jìn)了書肆和槐市的產(chǎn)生。唐代經(jīng)濟繁榮、文化昌盛,人們對書籍的需求程度提升,原有抄書模式無法滿足新形勢,推動了書商生產(chǎn)技術(shù)變革,進(jìn)而促進(jìn)書店轉(zhuǎn)型。明清時期書坊重視送書上門,主動上門推介書籍,主要為需求量大的藏書家服務(wù)。比如,《芮處士傳》記載了明末時“嘗有賈挾二十一中,截僻句挑之,城應(yīng)聲指卷頁,無一錯,賈不取值而去”。明清時期書坊還注重營業(yè)時間安排、重視“移動書攤”等流動供應(yīng)形式等,以方便顧客。清代書坊為適應(yīng)市場需求,開始供人閱覽,有的書坊積極為讀者看書創(chuàng)造條件。為適應(yīng)顧客多樣化需要,書店進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營或多元化經(jīng)營,比如出現(xiàn)專營文藝科技、雜志課本等書店,以及同時經(jīng)營多種文化用品的書店。

    (三)增強市場競爭力是書店轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)

    增強市場競爭力是各時期書店轉(zhuǎn)型的直接動力和重要目標(biāo)。宋元之前,印刷術(shù)未得到普及,書肆具有較強的技術(shù)門檻。宋元時期印刷業(yè)普及,書鋪之間競爭加劇,銷售書籍已成為其主要任務(wù)。比如,“建陽書肆,方日輯月刊,時異而歲不同,以冀速售(《愧郯錄》卷九)”。而且,宋元時期書鋪已開始注意營業(yè)推廣,競相刊印銷路較廣書籍,并在書籍上刊印具有廣告性質(zhì)的“牌子”。清初書坊已開展租書業(yè)務(wù),主要是針對價格較高的書籍,有“刊刻書單以供選租”和“陳列書店供人選租”兩種營業(yè)方式。在沿海城市,書店之間競爭較為激烈,相繼引進(jìn)國外的經(jīng)營管理理念,比如網(wǎng)店布局、宣傳促銷、特色經(jīng)營、公司制度等,來增強經(jīng)營能力。在經(jīng)營模式上出現(xiàn)變革,書店進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營或多元化經(jīng)營,以增強競爭力。

    三、轉(zhuǎn)型基礎(chǔ):理論支撐

    經(jīng)驗表明,新媒體時代實體書店轉(zhuǎn)型需要著眼于市場需求和競爭力。為了對實體書店轉(zhuǎn)型問題做更深入的分析,我們需要市場需求、競爭力等有關(guān)理論的支撐。融合發(fā)展是新媒體時代的重要特征,實體書店具有多重角色,可以將多學(xué)科理論作為書店轉(zhuǎn)型分析的理論基礎(chǔ)。

    (一)使用與滿足理論

    以往研究總是問“訊息如何作用受眾”,而現(xiàn)在的研究則應(yīng)問“受眾如何處理信息”[6],開啟了從受眾的立場看待傳播問題。使用與滿足理論認(rèn)為觀眾是從基于社會環(huán)境的個人需求和愿望出發(fā)使用媒介,并從使用中獲得可能的滿足感[7]?;谠摾碚?,相關(guān)學(xué)者研究了電子書、微信等媒介的使用動機、競爭策略等問題[8-9]。使用與滿足理論為媒介市場競爭策略和技術(shù)接受等研究提供了一條全新的思路,為實體書店轉(zhuǎn)型奠定了理論基礎(chǔ)。紙質(zhì)書籍是實體書店的主要商品,也是受眾接受知識、信息的一種重要媒介。新媒體時代,隨著可選擇媒介增多,紙質(zhì)書籍作為傳統(tǒng)媒介對受眾吸引力逐漸下降,實體書店轉(zhuǎn)型需要重新審視受眾需求。

    (二)消費者效用理論

    在微觀經(jīng)濟學(xué)理論體系中,效用理論是在假設(shè)消費者積極追求個人利益最大化條件下,研究消費者行為的理論。最大化原則是消費者行為的基本假定,也是消費者行為分析的基本準(zhǔn)則。在古典經(jīng)濟學(xué)假設(shè)下,效用是消費者對商品滿足自己欲望的能力的一種主觀體驗和評價。理性消費者會在外在環(huán)境既定的條件下,根據(jù)自身目標(biāo)和有限資源做出最優(yōu)選擇。當(dāng)某種物品價格既定時,消費者從這種物品中所得到的效用越大,即消費者對這種物品評價越高,消費者剩余越大。實體書店作為商品的供給方,必然要關(guān)注消費者需求。效用是一個主觀性的概念,取決于消費者個人偏好,實體書店在決定供給什么商品或服務(wù)時,要考慮商品或服務(wù)能給消費者帶來多大效用。市場需求轉(zhuǎn)變是實體書店轉(zhuǎn)型的根本動力,新媒體時代需要重新審視消費者效用或偏好的變化。

    (三)空間生產(chǎn)理論

    空間哲學(xué)家列斐伏爾從哲學(xué)反思的層面關(guān)注空間生產(chǎn),結(jié)合日常生活批判理論建立起系統(tǒng)化的空間理論,提出了“空間的社會生產(chǎn)”概念??臻g不只是物質(zhì)的存在,也是形式的存在,是一個復(fù)雜的社會建構(gòu)[10]。在列斐伏爾“社會空間”的基礎(chǔ)上,后現(xiàn)代地理學(xué)家索亞提出了“第三空間”的概念??臻g具有精神屬性,可以作為賦予深刻文化意義的文本,并從文化的視角來解讀[11]。實體書店不應(yīng)僅是圖書的中轉(zhuǎn)站,而作為文化空間是讀者的特定活動方式的空間和共同的文化氛圍,兼具空間性、時間性、文化性。書籍代表著文化,實體書店作為看書及售書的主要場所,在物質(zhì)較為匱乏的年代一直充當(dāng)文化空間的角色。隨著物質(zhì)和精神文化生活日益豐富、書籍以及知識獲取渠道增多等,實體書店原有的文化空間意義減弱,新媒體時代實體書店轉(zhuǎn)型需要重新審視其空間意義。

    (四)競爭優(yōu)勢理論

    美國哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授提出了企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的三種戰(zhàn)略,即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,并認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源是價值鏈的不同[12]。企業(yè)創(chuàng)造的價值產(chǎn)生于一系列的活動之中,而這些活動的有機聯(lián)系,共同構(gòu)成創(chuàng)造價值的動態(tài)過程,形成企業(yè)的價值鏈。實際上對于不同行業(yè)、不同規(guī)模的、處于不同發(fā)展時期的企業(yè)或單位,都會有不同的價值鏈,而基本的價值鏈可以再進(jìn)行細(xì)化分解[13]。實體書店作為市場經(jīng)濟的主體,為謀求生存發(fā)展不可避免要參與市場競爭。新媒體時代,圖書發(fā)行行業(yè)競爭升級,實體書店轉(zhuǎn)型需要分析自身的價值鏈及其構(gòu)成,評估各活動給顧客帶來的價值差異,將各種資源集中到最具競爭優(yōu)勢的價值活動,以培育和保持核心競爭力。

    四、轉(zhuǎn)型動因:環(huán)境、偏好及競爭

    準(zhǔn)確把握當(dāng)下影響發(fā)展的癥結(jié)所在是轉(zhuǎn)型的前提,我們依據(jù)轉(zhuǎn)型理論深入分析新媒體時代實體書店發(fā)展面臨的問題,并從“環(huán)境、消費者和企業(yè)”三個角度將轉(zhuǎn)型動因歸結(jié)為技術(shù)及文化環(huán)境的改變、消費者偏好的改變、傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢的減弱等。

    (一)技術(shù)及文化環(huán)境的改變

    1.?新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用

    互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速,尤其以手機為中心的智能設(shè)備成為萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)?!兜?1次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示,截至2017年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億,普及率為55.8%;手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億,網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比達(dá)97.5%。新媒體在方便受眾的同時,也深刻改變了大學(xué)生受眾群體的信息接受習(xí)慣。據(jù)中國科協(xié)公布的“2015年中國公民科學(xué)素質(zhì)抽樣調(diào)查”結(jié)果顯示,公眾獲取信息的主要渠道(媒體)選擇是:電視占93.4%,互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)占53.4%,報紙占38.5%,親友同事占34.9%,廣播占25%,圖書僅占11.4%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場景不斷豐富、移動終端規(guī)模加速提升、移動支付用戶規(guī)模持續(xù)擴大,互聯(lián)網(wǎng)在大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)中發(fā)揮的作用日趨重要,大學(xué)生越來越難以離開網(wǎng)絡(luò)。手機、電腦等便攜設(shè)備及電子書的出現(xiàn),極大地提高了大學(xué)生獲取信息的效率,拓展了大學(xué)生的閱讀空間。

    2.?功利性閱讀觀念和“宅文化”的興起

    近年來,高校畢業(yè)生數(shù)量逐年增加,就業(yè)形勢日益嚴(yán)峻,一定程度催生出功利性校園文化。受這樣的文化氛圍影響,讀書帶有極強的功利性,教輔資料成為大學(xué)生的主要選擇。據(jù)對廈門在校大學(xué)生的問卷調(diào)查,大學(xué)生最常閱讀的圖書類型中,休閑娛樂性圖書和考級考證書籍排前兩位,分別為35%和30%;暢銷書排第三,約占24%;經(jīng)典名著則鮮有人問津,僅占11%。此外,新媒體時代?“宅文化”的興起,相當(dāng)一部分大學(xué)生不愿再去人流涌動的書店看書或買書,而選擇在便攜設(shè)備上看電子書,偏向于在社交網(wǎng)絡(luò)軟件與他人交流。

    (二)消費者偏好的改變

    1.?消費者偏好數(shù)字化閱讀

    根據(jù)使用和滿足理論,大學(xué)生的行為很大程度上是由個人興趣決定,使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望。數(shù)字化閱讀對大學(xué)生具有較強吸引力,一方面數(shù)字化閱讀具有其高附加值、便攜、環(huán)保等優(yōu)勢,迎合了大學(xué)生碎片化閱讀需要;另一方面,大學(xué)生樂于追求時尚,而手機等便攜設(shè)備的普及讓數(shù)字化閱讀變得更方便。2017年4月,中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十四次全國國民閱讀調(diào)查成果》顯示,2016年我國成年國民各媒介綜合閱讀率為79.9%;圖書閱讀率為58.8%;數(shù)字化閱讀方式接觸率達(dá)68.2%,連續(xù)8年上升。超過60%的大學(xué)生的閱讀習(xí)慣已深深打上互聯(lián)網(wǎng)烙印;近1/4的大學(xué)生首選在網(wǎng)絡(luò)上下載電子書[14]。

    2.?消費者偏好網(wǎng)上購書

    根據(jù)消費者效用理論,大學(xué)生會依據(jù)效用最大化原則消費現(xiàn)有可接觸媒介。較之實體書店,網(wǎng)上書店具有書籍種類多、檢索方便、配送方式便捷、24小時營業(yè)、付款方式多樣等優(yōu)勢。大學(xué)生比較追求品位,但他們沒有穩(wěn)定收入來源,對價格反應(yīng)敏感。因而,普遍存在學(xué)生在校園書店看書,在網(wǎng)上買書的現(xiàn)象。從受眾角度來講,大學(xué)生接受新事物較為積極,樂于嘗試新的購物方式,并容易受網(wǎng)上商店打折促銷等消息的影響。隨著智能手機、個人電腦等成為大學(xué)生普及的信息接收終端,網(wǎng)購正成為大學(xué)生購買圖書的主要渠道。據(jù)調(diào)查,在獲取圖書資源的途徑上,電子商務(wù)網(wǎng)站成為許多大學(xué)生的優(yōu)先選擇,37.5%的被調(diào)查者更愿意通過電商平臺購書,將實體書店作為獲取圖書資源首選渠道的比例不足14%(陳晨,2015)[14]。

    3.?消費者偏好體驗消費

    根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,現(xiàn)代大學(xué)生的物質(zhì)需要已基本滿足,更愿意追求精神上的需要,比如音樂節(jié)、電影、講座、旅行等場景式活動。隨著我國出版業(yè)的發(fā)展,圖書市場已進(jìn)入買方市場,大學(xué)生群體對閱讀環(huán)境和服務(wù)要求提高,而消費者在實體環(huán)境中感受到的購書和閱讀體驗是線上購買無法代替的。此外,消費文化逐漸轉(zhuǎn)向?qū)徝篮臀幕栆饬x的消費,文化性已成為商品價值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著數(shù)字化閱讀、網(wǎng)上書店等的出現(xiàn),實體書店的價值更多的在于“符號的空間”,而書店消費活動更多的屬于“符號的消費”。然而,不少實體書店并沒有做好體驗服務(wù),經(jīng)營缺少特色,特別是缺少所在高校特有的元素,這既不能滿足大學(xué)生的獵奇心理,也不能滿足大學(xué)生的個性化體驗需求。

    (三)實體書店傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢的減弱

    1.?經(jīng)營成本束縛了實體書店的發(fā)展

    隨著土地價格上漲,實體書店經(jīng)營成本上升,這是導(dǎo)致其經(jīng)營利潤大打折扣的關(guān)鍵影響因素。據(jù)調(diào)查,門面租金占民營書店總經(jīng)營成本的30%—40%,有的甚至更高,且呈逐年上漲趨勢;61%的書店業(yè)主擔(dān)心成本過高,47%的書店業(yè)主建議政府推出“房租等專項補貼、稅收減免、貸款支持”優(yōu)惠政策[15]。尤其是北京等一線城市,房價高在客觀上影響了高校校園書店的分布格局。有研究表明,2002—2013年,我國35個大中城市房價收入比的總平均數(shù)為9.2,其中最高的是北京,高達(dá)14.9[16]。受制于經(jīng)營成本,實體書店的圖書覆蓋范圍窄,品種不齊全;空間輻射半徑短,客流往往局限于高校內(nèi)部師生;銷路不暢,圖書更新速度緩慢,這都削弱了實體書店的市場競爭力。

    2.?消費者對實體書店空間意義的認(rèn)知弱化

    根據(jù)社會生產(chǎn)理論,社會空間是“空間的實踐”“空間的表象”“具象的空間”。就“空間的實踐”而言,實體書店是作為具有空間地理位置的場所存在,也是讀者與經(jīng)營者之間客觀實踐的產(chǎn)物。就“空間的表象”而言,實體書店承擔(dān)圖書銷售與閱讀兩個職能,既是被經(jīng)營者或管理者構(gòu)想的空間,也是被消費者所認(rèn)知的空間。就“具象的空間”而言,社會空間就是呈現(xiàn)在社會中實實在在的空間形態(tài),不僅是精神空間與物質(zhì)空間的結(jié)合,更是承載具體生活情境的空間[17]。大學(xué)生的空間認(rèn)知是影響其在實體書店消費行為的關(guān)鍵,而網(wǎng)上書店興起使得實體書店的“購書空間”認(rèn)知被割裂,數(shù)字化閱讀快速發(fā)展使實體書店的“閱讀空間”受到挑戰(zhàn)。大學(xué)生對實體書店空間意義的認(rèn)知弱化,削減了實體書店對大學(xué)生的感知價值,削弱了實體書店的空間競爭力。

    3.?實體書店缺乏核心盈利模式

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與傳播媒介的多樣化發(fā)展,實體書店與日益現(xiàn)代化的圖書館、善于促銷的網(wǎng)上書店、多元化發(fā)展的出版社等出現(xiàn)生態(tài)位的相互重疊。根據(jù)競爭優(yōu)勢理論,不少實體書店單純以出售圖書為其盈利模式,缺乏其他盈利增長點,也沒有復(fù)合型的成本分?jǐn)倷C制,缺乏核心競爭優(yōu)勢。一方面,民營書店經(jīng)營面積小,校內(nèi)所處位置比較偏僻,店里書籍?dāng)[放擁擠,可供走動的空間狹小。另一方面,高校自營書店雖然在規(guī)模、裝修、設(shè)施、種類方面都達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn),但服務(wù)質(zhì)量跟不上,主要表現(xiàn)在經(jīng)營活力不夠,缺乏競爭機制和盈利能力。這都制約了書店成為大學(xué)生樂于消費的休閑文化場所,與此同時咖啡廳、茶館、奶茶店逆流而上成為大學(xué)生經(jīng)常消費的場所。

    五、日本經(jīng)驗:技術(shù)、差異及文化

    日本互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對我國起步較早,其實體書店同樣遭受了新媒體技術(shù)的沖擊。日本互聯(lián)網(wǎng)在1995年之后得到快速發(fā)展,2000年網(wǎng)民數(shù)量為4708萬人,普及率為37.1%;2005年網(wǎng)民數(shù)量為7805萬人,普及率為60.9%;2010年網(wǎng)民數(shù)量為9914.37萬人,普及率為78.2%;2017年網(wǎng)民數(shù)量為11845.3595萬人,普及率為94%②。自2000年以來,實體書店數(shù)量出現(xiàn)持續(xù)性下滑,2000—2015年,書店數(shù)量由21495家降至13488家,平均每年減少約534家,平均每年增長率約為-2.5%(見表3)。在整個實體書店行業(yè)不景氣的情形下,日本依然有一些實體書店成功轉(zhuǎn)型,取得較好的市場反應(yīng)和經(jīng)營業(yè)績,比如紀(jì)伊國屋·武藏小杉店、代官山蔦屋書店、Book?and?Bed?Tokyo、Book?Truck、森岡書店、Junku堂、東京堂·神保町店等,它們使用新媒體營銷工具、采用差異化競爭策略、營造公共文化空間等成功經(jīng)驗值得我國實體書店借鑒。

    (一)?使用新媒體營銷工具

    實體書店依據(jù)消費者偏好和媒介使用習(xí)慣,借助新媒體加強營銷。實體書店通過使用新媒體技術(shù),將營銷宣傳有效植入或覆蓋消費者的行動范圍和軌跡。比如,紀(jì)伊國屋·武藏小杉店依據(jù)年輕讀者的媒介使用習(xí)慣,率先導(dǎo)入日本軟件公司INFOCITY于2014年發(fā)布的免費B+POP軟件,并自動向附近已安裝B+POP系統(tǒng)的手機用戶發(fā)送新書介紹等信息[18]。此外,實體書店將實體書和電子書結(jié)合起來,滿足消費者的不同偏好和需求。比如,代官山蔦屋書店提供iPad服務(wù),iPad內(nèi)置了搜索軟體,以滿足讀者電子書閱讀和查詢書籍需求。紀(jì)伊國屋·武藏小杉店內(nèi)設(shè)置實體書電子版專柜,并在內(nèi)置咖啡店中免費提供iPad供讀者使用,通過提供免費內(nèi)容,培養(yǎng)熟悉、喜愛自家電子書軟件的年輕消費群體,為未來電子書銷售打下堅實基礎(chǔ)。

    (二)采用差異化競爭策略

    實體書店以消費者為中心,積極采用差異化策略進(jìn)行營銷創(chuàng)新,“過夜書店”、移動書店、“一室一冊”書店等應(yīng)運而生。比如,Book?and?Bed?Tokyo是日本首家“過夜書店”,為消費者提供住宿服務(wù)[19]。Book?Truck是一家“移動書店”,根據(jù)消費者的生活形態(tài)和生活軌跡利用車載工具將書籍送到消費者面前,將書店營銷植入消費者的生活圈。森岡書店開設(shè)了“一室一冊”模式,經(jīng)營者每周會精心挑選一本書在書店進(jìn)行售賣,再以所選書籍設(shè)置一個主題來舉辦展覽活動、讀者交流活動。此外,實體書店實施服務(wù)差異化來獲得市場競爭優(yōu)勢。Junku堂深度挖掘競爭對手所不具有的服務(wù)點,以線上“徹底尋找服務(wù)”和線下“1小時保證服務(wù)”兩種方法來提升服務(wù)質(zhì)量,打造競爭對手無法觸及的服務(wù)。Junku堂的所有會員都可以無償使用“徹底尋找服務(wù)”,連找到書后的配送費用都全免?!?小時保證服務(wù)”保證目標(biāo)書籍備貨的最長時間為1小時,消費者可以在方便的時間前去取貨,保證消費者在最短時間內(nèi)拿到書。

    (三)打造公共文化生活空間

    實體書店充分利用書店所特有的氛圍,將自身定位為文化生活方式的倡導(dǎo)者。比如,東京堂·神保町店在每一樓層都設(shè)置咖啡廳,并陳列各種可免費閱讀的書籍和擺放形態(tài)各異可供挑選的座椅。東京堂·神保町店三樓咖啡廳的內(nèi)部空間是用淘自世界各地的舊物拼湊而成,使整個空間充滿歷史滄桑感。代官山蔦屋書店實現(xiàn)跨界融合和業(yè)態(tài)融合,消費者在此不僅可以購書與閱書,更可以享受融合服務(wù),其中包括飲食、休閑、購物等,從而成為文化娛樂休閑的綜合體[20]。蔦屋書店按照“人文·文學(xué)”“藝術(shù)”“旅行”“料理”“建筑·設(shè)計”“車·機車”等主題進(jìn)行空間功能分區(qū),根據(jù)不同的主題選擇優(yōu)質(zhì)木具裝飾,并形成田園詩意的優(yōu)雅基調(diào),搭配獨特設(shè)計的閱讀座椅或者寬敞舒適的沙發(fā),為消費者提供知識樂園和真實生活心靈歸屬的高質(zhì)感服務(wù)。

    六、轉(zhuǎn)型路徑:融合、重塑及創(chuàng)造

    把握歷史規(guī)律、立足現(xiàn)實情況、借鑒國際經(jīng)驗,新媒體時代下實體書店要積極借助新媒體進(jìn)行營銷推廣、提供數(shù)字化閱讀相關(guān)服務(wù)以促進(jìn)與新媒體融合發(fā)展;樹立書店新形象、提升服務(wù)價值、打造特色品牌以重塑競爭優(yōu)勢;營造文化氛圍、塑造文化地標(biāo)、打造文化交流場所以創(chuàng)造校園文化空間。

    (一)與新媒體融合發(fā)展

    1.?借助新媒體進(jìn)行營銷推廣

    在網(wǎng)絡(luò)平臺上,信息傳遞的方式更為多樣、速度更為快捷、范圍更加廣泛,傳遞效率得到極大的提升,粉絲讀者群的口碑效應(yīng)得以打破時空限制,散布到更廣的地區(qū)。校園書店應(yīng)加強與新媒體融合發(fā)展,建立更為高效的店鋪宣傳和品牌營銷渠道,打破實體書店空間和時間限制,在校內(nèi)校外挖掘更多讀者,加速圖書銷售,加快資金循環(huán)。校園書店可以借助網(wǎng)上書店大數(shù)據(jù)平臺,通過大學(xué)生的購書記錄來分析其購物偏好,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。有條件的校園書店要借助電視、報紙、廣播等媒體擴大宣傳和影響力,借助微信公眾號等自媒體平臺開展讀書會信息發(fā)布、圖書預(yù)售,搭建公眾號新媒體平臺,打造文化活動直播節(jié)目,拓展服務(wù)價值鏈。

    2.?提供數(shù)字化閱讀相關(guān)服務(wù)

    數(shù)字化閱讀是一種發(fā)展趨勢,并便于大學(xué)生碎片化閱讀,校園書店要迎合大學(xué)生需求,開展數(shù)字化閱讀相關(guān)業(yè)務(wù)。可以在店內(nèi)放置圖書電子閱讀設(shè)備,以方便大學(xué)生查找相關(guān)書籍和閱讀電子書。拓展書店經(jīng)營范圍,圍繞大學(xué)生熱點需求提供電子書銷售業(yè)務(wù)和代理電子書會員卡業(yè)務(wù)。發(fā)揮高校專業(yè)化特長,積極與教師或大學(xué)生合作,錄制有關(guān)暢銷圖書的音頻或視頻,并借助第三方在線平臺推廣或出售,拓展盈利模式。

    (二)重塑競爭優(yōu)勢

    1.?發(fā)揮“名人效應(yīng)”,樹立書店新形象

    校園書店可以聘請文化名人作為名譽或?qū)嶋H管理者,以提高書店影響力,改善大學(xué)生對書店的認(rèn)知,塑造書店良好的形象,并以特有文化氣質(zhì)吸引大學(xué)生在書店閱讀、交流和消費。通過發(fā)揮名人效應(yīng),引導(dǎo)書店消費成為校園時尚,并通過媒體宣傳擴大書店影響力,吸引更多更廣的消費群體。

    2.?因地制宜,提升服務(wù)價值

    有實力的校園書店要采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略,以圖書經(jīng)營為核心,打造覆蓋人文、學(xué)術(shù)、生活的復(fù)合式經(jīng)營場所,為消費者提供“一站式”文化消費體驗服務(wù)。通過營造優(yōu)質(zhì)閱讀空間、提供一站式消費體驗服務(wù),打造全新的校園生活方式。小型校園書店要采用差異化經(jīng)營戰(zhàn)略,突出文化創(chuàng)意,優(yōu)化購書環(huán)境,形成自身特色,向讀者提供專業(yè)服務(wù)。針對不同專業(yè)和知識水平的大學(xué)生,校園書店要根據(jù)他們現(xiàn)階段閱讀的目標(biāo)和能力為出發(fā)點,提供專業(yè)書籍推送服務(wù)。

    3.?依托高校,打造特色品牌

    校園書店要心系校園,服務(wù)師生,打造成校友聚會的重要聯(lián)絡(luò)點,提升師生社交和情感體驗。打造文化創(chuàng)意空間,開發(fā)個性化紀(jì)念品和文化產(chǎn)品,加強大學(xué)文化品牌的展示和宣傳,充分展現(xiàn)高校在特定領(lǐng)域的科研成果和學(xué)術(shù)實力。以顧客為中心,積極轉(zhuǎn)變工作方式,注重提升自身的綜合信息素養(yǎng),加大對經(jīng)典書籍的篩選,努力打造具有高校特色的精品書店。

    (三)創(chuàng)造校園文化空間

    1.?合理布局,營造文化氛圍

    校園書店要圍繞特定大學(xué)生群體提供產(chǎn)品、服務(wù)和營造氛圍,在閱讀或消費過程中強化大學(xué)生消費群體身份認(rèn)同,并發(fā)掘大學(xué)生群體社交需要以增加黏性。通過對裝飾材料、色彩、內(nèi)部細(xì)節(jié)的主動選擇在內(nèi)部裝潢上突出其文化性,營造出舒適的閱讀環(huán)境。通過相關(guān)學(xué)者、大學(xué)生等群體之間的互動交流,以及書店的宣傳,在思想上給讀者以潛移默化的滲透。通過硬環(huán)境和軟環(huán)境營造文化氛圍,給讀者閱讀帶來更多人文體驗,并通過文化溢出效應(yīng)帶動更多的群體參與閱讀和消費活動。

    2.?凝聚價值,塑造文化地標(biāo)

    書店作為文化地標(biāo)需要鮮明的文化特征,這需要擁有歷史的積淀和大眾認(rèn)同的過程。高校是社會的思想文化中心,校園書店不只是實體書店,而應(yīng)該成為文化上的標(biāo)志。書店作為校園文化生態(tài)中的重要一環(huán),需要塑造獨特品格和提高文化品位以更好地發(fā)揮其作用。校園書店,有著自己的歷史,自己的特色,自己的情懷,本身也是一種文化存在,要努力成為在自己所處的高校區(qū)域的文化地標(biāo),甚至成為旅游觀光的景點。

    3.?集聚思想,打造文化交流場所

    校園書店不只是賣書,也應(yīng)該是文化交流平臺,文化傳播的重要場所。書店既封閉又開放,具有相同愛好和價值觀的群體逐漸形成文化圈子,校園書店因地緣優(yōu)勢具有較大的消費群體,更容易打造文化圈子,促進(jìn)思想交流和碰撞。校園書店各類文化活動,比如文化名人主題座談、讀書沙龍等,為受眾提供交流對話平臺,使書店成為具有文化傳播意義的公共空間??梢越柚录夹g(shù)使得書店成為自媒體,文化活動的內(nèi)容本身作為文化內(nèi)容及產(chǎn)品的創(chuàng)造而得以傳播。

    注釋:

    ①需要說明的是,這里將校園書店定義為高校校內(nèi)以及高校周圍500米區(qū)域的書店。調(diào)查根據(jù)在線高德地圖搜索功能,并輔以天地圖驗證,測度75所教育部直屬高校校園書店數(shù)量。通過實景功能識別書店規(guī)模,通過書店名稱搜索和實地抽樣調(diào)查確定書店性質(zhì)。對于存在多校區(qū)的高校,分校區(qū)在同一個城市則書店數(shù)量合并計算,分校區(qū)不在同一個城市則忽略不計。由于地圖信息更新需要時間,在線地圖所獲取的信息與現(xiàn)實有所出入在所難免,但依然可以用來反映整體校園書店的分布和發(fā)展情況。高德地圖網(wǎng)址:http://ditu.amap.com/;天地圖網(wǎng)址:http://map.tianditu.com/map/index.html。

    ②??數(shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計網(wǎng)站,網(wǎng)頁鏈接地址:http://www.internetworldstats.com/asia/jp.htm。

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    (責(zé)任編輯:靈 山)

    [基金項目]國家社科基金重大項目“我國文化消費提升路徑與機制研究”(14ZDA052)。

    [收稿日期]2019-11-22

    [作者簡介]葉胥(1986—),男,四川巴中人,經(jīng)濟學(xué)博士,西南財經(jīng)大學(xué)消費經(jīng)濟研究所講師,主要研究方向:消費經(jīng)濟學(xué);武優(yōu)勐(1991—),男,安徽亳州人,西南財經(jīng)大學(xué)消費經(jīng)濟研究所博士生,主要研究方向:消費經(jīng)濟學(xué)。

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