移動(dòng)短視頻的受眾需求分析

孫國豪 董從斌

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻以迅速風(fēng)靡的態(tài)勢頻繁地出現(xiàn)在人們的生活圈中。而2016 年被稱作中國的短視頻元年，各大短視頻平臺(tái)紛至沓來，受眾對(duì)短視頻的需求不斷增長。本文首先分析受眾需求引導(dǎo)下短視頻的發(fā)展，然后就受眾在短視頻中獲得自我表達(dá)需求和成就需求展開探討。

關(guān)鍵詞：受眾需求;短視頻;自我表達(dá)需求;成就需求

短視頻的快速發(fā)展，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。在Web2.0時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸以PGC（Professional Generated Content，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)移到UGC（User Generated Content，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）上來。UGC是指用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示或分享給其他用戶，通過各種交互功能獲得受眾需求的傳播途徑。短視頻的社交屬性、視頻分享傳播是UGC模式的主要應(yīng)用形式。

從新聞傳播學(xué)角度來看，受眾主要指的是媒體的傳播對(duì)象以及相關(guān)文學(xué)藝術(shù)作品的接受者[1]。短視頻的發(fā)展是UGC模式的有力體現(xiàn)，用戶即主要受眾，受眾需求越來越成為短視頻發(fā)展的引導(dǎo)方向。通過對(duì)受眾需求的研究，即可以有效的了解短視頻發(fā)展現(xiàn)狀，也可以對(duì)短視頻未來發(fā)展趨勢進(jìn)行展望，對(duì)進(jìn)一步探討短視頻傳播的特征，以及未來在教育、文化、宣傳等領(lǐng)域的應(yīng)用提供理論依據(jù)。

一、短視頻滿足受眾自我表達(dá)需要

自我表達(dá)需求是一種新形態(tài)的文化需求，它產(chǎn)生于文化的變遷、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)之上[2]，這種需求推動(dòng)了短視頻的發(fā)展。

（一）短視頻的精短屬性滿足受眾自我表達(dá)需求

基于馬斯洛需求層次理論，受眾在觀看短視頻的過程中可以滿足許多需求，滿足受眾的生理需求和社交需求，以及滿足審美需求和休閑娛樂需求。除此以外，短視頻還具有滿足受眾自我表達(dá)需求。短視頻的出現(xiàn)，不斷以各種方式的多媒體內(nèi)容刺激著大腦反應(yīng)，改變著人們的閱讀習(xí)慣。短視頻的特點(diǎn)是短——“占用時(shí)間少”，短視頻與以往的電影電視節(jié)目相比，時(shí)間一般小于三分鐘，而主流短視頻軟件里的時(shí)間一般為15秒或60秒，受眾通過發(fā)表短視頻內(nèi)容，分享生活或展現(xiàn)技能來達(dá)到自我表達(dá)的目的，然后獲得大量關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等具有交互性的反饋，滿足了受眾得益心理需求，得益心理是人們在學(xué)習(xí)生活等社交過程中，對(duì)自己切身利益的相關(guān)的事物及其信息更加關(guān)注。而受眾個(gè)體通過成千上萬的點(diǎn)贊數(shù)量及評(píng)論中，可以獲得他人認(rèn)可，在這一過程中得到了自我的需求。

（二）短視頻的娛樂屬性滿足受眾自我表達(dá)需求

當(dāng)前短視頻平臺(tái)操作日趨成熟，具有強(qiáng)大的軟件算法，和內(nèi)容的審核機(jī)制，加上簡化操作的用戶體驗(yàn)，獲得了一大批忠實(shí)受眾。短視頻平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)是全民性，與傳統(tǒng)媒體中經(jīng)過層層包裝的明星不同的是，在新興媒體中，每一個(gè)受眾都有機(jī)會(huì)在短視頻平臺(tái)上展現(xiàn)自我，例如美食博主、美妝博主等等。他們通過表現(xiàn)自己的一技之長，從而獲得關(guān)注，贏得大量粉絲。受眾的粉絲增多，能夠激發(fā)受眾的接近心理。受眾關(guān)注他們喜歡的新鮮事物，并對(duì)此產(chǎn)生更大的興趣，縮短受眾傳播對(duì)象的空間距離，拉近受眾與傳播對(duì)象的關(guān)系，從而滿足受眾自我需求。

（三）短視頻的交互屬性滿足受眾自我表達(dá)需求

短視頻在快速發(fā)展的社會(huì)生活中，迅速占領(lǐng)了當(dāng)下年輕人的空閑時(shí)間。短視頻的多媒介融合屬性相交于文字、圖片、廣播等單一媒介更具有吸引力，這也是當(dāng)下短視頻快速發(fā)展的原因之一。即時(shí)交互的特征迎合了青年人快節(jié)奏生活下的閱讀習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了人們在時(shí)間和空間上對(duì)碎片化閱讀的需要，從而獲得全民關(guān)注。平臺(tái)針對(duì)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)制造話題，受眾通過參與話題的交流討論，獲取話題內(nèi)容信息，增長受眾對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解。不僅能夠滿足受眾對(duì)新鮮事物的求知需求，還能夠在交互中滿足受眾的自我表達(dá)需求。

二、短視頻滿足受眾成就需要

在心理學(xué)上，成就感是指一個(gè)人在做一件事情的過程中，為自己所做的事情感到愉快或成功的感覺。成就感在受眾身上可體現(xiàn)為幸福感、滿足感、獲得感。在短視頻傳播過程中，受眾完成短視頻的前期拍攝剪輯制作以及后期上傳發(fā)布和互動(dòng)，受眾發(fā)揮了影視化操作中可編輯的能力，充分展示了其在自媒體時(shí)代下作為傳播主體的潛能，實(shí)現(xiàn)了受眾傳播自我思想內(nèi)容的目的，對(duì)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的感受與體驗(yàn)，以及由此而獲得的一種內(nèi)在滿足。成就感是受眾高質(zhì)量、高效率地完成短視頻傳播的催化劑。

基于戴維·麥克利蘭的成就需求理論，人的最主要的需要包含成就需要，擁有成就者更追求成就。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)電視媒體通過媒介融合、轉(zhuǎn)型升級(jí)為融媒體，短視頻在借助融媒體手段，整合資源碎片化傳播，借助互動(dòng)性強(qiáng)的豐富的內(nèi)容，拉近受眾和傳播媒體的距離，借助社交屬性滿足受眾的成就需求。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾受限于專業(yè)知識(shí)與專業(yè)技能的限制，即使接近新聞事件傳播當(dāng)中，也無法良好的轉(zhuǎn)換身份，進(jìn)行記錄和分享。在這個(gè)“全民自媒體”時(shí)代，受眾的自我表達(dá)需求日益增長，受眾心理發(fā)生轉(zhuǎn)變，從一個(gè)被動(dòng)的新聞事件接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勈录鞑フ?，許多受眾都渴望參與到媒體運(yùn)作中來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)支持，受眾可以借助手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，經(jīng)過簡單編輯后，上傳至專業(yè)媒體平臺(tái)，審核通過后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣傳播，實(shí)現(xiàn)好友之間分享，迅速傳播。受眾在短視頻傳播過程中獲得認(rèn)同感，短視頻平臺(tái)讓受眾的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，良好的信息傳播讓受眾自我價(jià)值提升、獲得成就感。

三、結(jié)束語

融媒體時(shí)代下，受眾需求不斷推動(dòng)短視頻的傳播，受眾作為短視頻的主體，受眾的需求就是短視頻創(chuàng)作的創(chuàng)新方向，基于受眾需求角度談短視頻如何發(fā)展是十分必要的，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)創(chuàng)作出更多喜聞樂見的優(yōu)秀作品，符合受眾對(duì)美好精神文化生活的需求，傳播具有藝術(shù)審美、文化形態(tài)的作品，提升人文情懷，打造更多具有深度思考內(nèi)容的作品，傳播積極健康的文化價(jià)值。

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