從亞朵酒店看實體經濟的體驗式轉型

邱敏 王紫

【摘 要】新一輪消費升級來臨，消費者需求不斷升級，亞朵酒店瞄準新中產階級人群，通過建立“第四空間”、把握接觸點峰終、搶占更多消費場景重新定義了物理空間，完成了酒店行業(yè)的體驗式轉型。這給實體經濟的升級帶來了很大的想象空間。

【關鍵詞】亞朵;第四空間;“新中產”;體驗

【中圖分類號】F724 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）08-0155-02

經濟的發(fā)展和科技的進步帶來了新一輪消費升級，消費者的需求進一步提升，從單純的物質需求上升到對精神文化的需求，為了迎合消費者，品牌服務和體驗要不斷升級轉型。本文以亞朵酒店為例，分析消費升級背景下酒店行業(yè)的體驗式轉型，試圖為整個實體經濟行業(yè)的轉型提供一些借鑒。

1 瞄準“新中產”，領跑中端酒店市場

1.1 連鎖上升，高端下沉，多方搶占中端酒店市場

隨著新一輪的消費升級的到來，消費者在選擇酒店時，不僅對入住時的睡眠、沐浴等功能型設施要求提高，對服務的期望值也越來越高。在此背景下，中端酒店市場飛速發(fā)展，市場競爭愈演愈烈。中端品牌迭代升級、百花齊放，同時原有經濟連鎖酒店集團不斷“向上”拓展市場，高端酒店集團也逐步“下沉”鞏固地位，而處于飛速發(fā)展期的共享住宿也為酒店行業(yè)增添了不少新元素，中端酒店市場競爭日趨白熱化。

但目前大多數中端酒店仍以商務為主，同質化現(xiàn)象嚴重，無法滿足當前消費者在功能、服務之外更具個性化的情感需求。如何抓住機遇，探索和定義更多未知的中端細分市場，打造自身的核心競爭力，或許亞朵的故事可以給同行一些思考。

1.2 定位“新中產”，主張人文、溫暖、有趣的生活方式

管理哲學之父查爾斯·漢迪提出第二曲線理論，認為一個企業(yè)必須在第一條“S”形曲線到達峰值之前找到第二條曲線，只有這樣，才能彌補投入初期的資源消耗。李善友將其發(fā)展，認為可以聚焦第一曲線的一個要素功能點，將其擴大為第二曲線的全部產品線。用第二曲線理論看，2012年前后的酒店行業(yè)就似乎到達了第一曲線的巔峰，經濟連鎖酒店市場趨于飽和，急需第二曲線維持整個行業(yè)的增長。

作為如家和華住的創(chuàng)始團隊成員、擁有多年酒店從業(yè)經驗的耶律胤敏銳地感知到這一變化，他抓住不斷上升的消費需求，選擇“非主流式的中端酒店”作為第二曲線的突破點，這一選擇使得“新中產”成為耶律胤的目標客戶。

吳曉波在《2018新中產白皮書》中認為“新中產”是懸浮中行進的一代，并從價值觀、經濟、職業(yè)和教育4個方面對“新中產”進行了定義。筆者認為，定義“新中產”的基準在于個人可自由支配收入，只有當除去房貸、車貸、日常開支之外的收入達到一定水平時，才可能實現(xiàn)發(fā)展型和美好型消費。而在這個基準之上，擁有更高審美、更加注重體驗和情感共鳴的群體可被稱為“新中產”。

當“新中產”進入商旅場景，住宿預算和要求都有所提高。“住得好”不僅意味著環(huán)境的舒適和服務的提升，還需要情感的共鳴和自我實現(xiàn)的滿足。因此，面對“新中產”的酒店不僅需要硬件和服務，還需要情懷和靈魂。

因此，耶律胤一行人踏上了尋找情懷和靈魂的路，并于2012年6月來到云南的亞朵村，在這個位于怒江邊上的小村子里，一行人被村民清澈純凈的眼神感染，感受到了別樣的靜謐和溫暖，而這正與耶律胤想通過酒店傳遞的生活方式完美契合。于是耶律胤直接用亞朵作為品牌名，希望通過亞朵酒店將亞朵村充滿人文、溫暖和有趣的生活方式傳遞給更多的人。

2 圍繞場景，豐富“新中產”住宿體驗

打造與“新中產”核心需求相契合的人文氣息酒店，亞朵從重新賦予物理場景的意義開始，將傳統(tǒng)酒店對房間的經營轉變?yōu)閷τ凇翱臻g”的經營。

2.1 第四空間：撬動“新中產”的場景杠桿

20世紀90年代星巴克用美國社會學家歐登伯格提出的第三空間概念重新定義了咖啡店，認為星巴克是家（第一空間）和辦公室（第二空間）之外的第三空間，為現(xiàn)代人提供一個更為浪漫、輕松和悠閑的社交場所。

亞朵在星巴克的基礎上提出“第四空間”的概念，認為除了家、辦公室和星巴克之外，在路上的“第四空間”承載著人們旅途中的歡樂與悠閑、忙碌與釋然。而亞朵所攜帶的人文、靜謐、溫暖的品牌基因則賦予了第四空間更多的精神和內涵。

其實早在2008年星巴克在進行數字化轉型時就提出過“第四空間”的概念，即在已經成型的“第三空間”的基礎上實現(xiàn)線上和線下體驗的融合，打通第一空間到第四空間（生活空間—工作空間—零售門店—線上平臺）的所有限制，星巴克的第四空間可以說是其對新零售的探索。

但筆者認為，亞朵的第四空間才是真正順承星巴克的第三空間，其更加強調物理場景的重構和生活方式的探尋。

打造第四空間，亞朵不止是喊口號，而是借助閱讀和攝影兩個極具人文氣息的抓手，撬動追求更高體驗和情感共鳴的新中產群體。

因此，亞朵的大堂不叫大堂，而叫“竹居”。這里的每一本書都由專業(yè)團隊根據“新中產”的旅游場景精心挑選的，以文學、藝術、社科、歷史為主要方向，輔以經典繪本，顏值和內容兼具。同時，竹居還是個免費的流動圖書館，不僅有會員在這里看書工作，社區(qū)里的朋友也可以在竹居看書聊天。

此外，亞朵的壁畫也不叫壁畫，而叫“屬地攝影”。亞朵的大部分客戶都是商旅人群，這些人往往行色匆匆，來不及走進城市的大街小巷去細細品味城市的厚度。因此，每當新店開業(yè)之始，亞朵都會根據地理位置設定主題并向會員和簽約攝影師征集展現(xiàn)當地特色的照片作為酒店的裝飾照，讓匆忙前行的“新中產”得以概略和直觀地了解這個城市。

可以說，竹居和屬地攝影一方面重構了酒店的物理場景，使得亞朵不再只是一家酒店，還是一家圖書館和攝影藝術館，另一方面重新賦予了“新中產”出行場景的意義，不再只是行色匆忙的商務出行，而是可以汲取養(yǎng)分和享受人文的新式旅途。

2.2 把握接觸點峰終，完善體驗場景

作為一個大家會長時間停留的場所，酒店和消費者的接觸點有幾十個，把握這些點提升客戶滿意度，亞朵用的是峰值定律，即將其中較為重要的幾個點放大，從而完善整個消費體驗。

峰值定律由諾貝爾經濟學獎得主DanielKahneman提出，他通過研究發(fā)現(xiàn)人們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰時與結束時的感覺。

運用峰值定律，亞朵做了3件事：一是設施細致化，二是服務產品化，三是體驗定制化。

在用心打造第四空間的同時，亞朵并沒有放松對酒店硬件設施的把關，而是更加細致。一方面，亞朵的每一個空間都有一個特別的名字，宿歸（房間）、汗出（健身房）、共語（會議室）、出塵（自助洗衣房）、相招（屬地特色早餐）等，在完善硬件設施的同時，更給亞朵增添幾分詩意。另一方面，通過精心選配床墊、茶具、阿芙精油、棉質拖鞋等小物品與“新中產”對話，從而創(chuàng)造體驗峰值。

此外，亞朵將服務產品化，“百分百奉茶”“三分鐘入住”“呂蒙路早”“素食主義”“別有甘泉”“醒酒茶飲”“剃須組合”等，這些服務成就了消費過程的峰終，極大地提升了客戶的住宿體驗。

而亞朵的Aplus計劃則進一步將體驗定制化，高頻入住或者擁有金卡的會員會被邀請加入Aplus計劃，當會員在某次入住產生特殊需求后，Aplus會將其記錄，待下次入住時，亞朵會直接為會員提供這些服務，在完善體驗定制化的同時，不斷實現(xiàn)著峰終定律的良性循環(huán)。

2.3 品牌矩陣：搶占新中產更多住宿場景

在完成了酒店業(yè)從“房間經營”到“空間經營”的轉變之后，亞朵轉入對“人群”的經營，圍繞新中產的住宿場景，為之匹配相對應的子品牌，通過打造品牌矩陣完成品牌生態(tài)與“新中產”生活的融合。

目前，亞朵住宿端已發(fā)展出酒店、公寓、IP酒店等多種形態(tài)，有定位超五星品質的亞朵S酒店和定位輕生活、輕社交的亞朵輕居，也有定位高端度假的薩和及提供高格調服務的租住空間A.T.Living，還有與不同品牌跨界合作的IP酒店等。

子品牌的建立進一步將市場細分，在搶占“新中產”更多住宿場景的同時，也將亞朵的目標客戶慢慢滲入更多群體。

3 啟示

從2012年率先開辟酒店行業(yè)的第二曲線開始，亞朵酒店只用不到6年的時間賦予了酒店不同的意義，從硬件、服務、生活場景等多角度出發(fā)，完成了從經營房間到經營空間再到經營人群的轉換，品牌營銷迭代的背后，玩法在變，不變的是亞朵一直瞄準的——“新中產”的核心需求。這也給了品牌開展營銷活動帶來了很多啟示。

3.1 圍繞目標用戶進行一切營銷活動

互聯(lián)網下半場，維護既有用戶實現(xiàn)長期價值積累是取勝的根本法則，客戶核心需求是什么、我可以解決客戶的何種痛點？是營銷者在開展營銷活動前必須思考的問題。如果沒有對“新中產”的深度把握，想必就不會有亞朵的竹居、第四空間和亞朵生活館了。

3.2 賦予物理場景更多的意義

當消費升級的浪潮襲來，消費者更要注重高顏值和情感共鳴，傳統(tǒng)的實體經濟已經無法滿足需求，重新定義物理場景成為當務之急。不止亞朵的“第四空間”，書店、健身房、理發(fā)店、咖啡館、茶館、便利店等所有線下場景都可以擁有新的意義。

參 考 文 獻

[1]孫智怡，閆曉華，斯浩倫.淺談服務營銷的有形展示——

以亞朵酒店為例[J].現(xiàn)代經濟信息，2018（13）：147.

[2]施偉鳳.亞朵酒店：體驗經濟下的新住宿時代[J].銷售與市場（管理版），2017（11）：68-70.

[3]郝鳳苓，小龐.亞朵，不只是酒店[J].二十一世紀商業(yè)評論，2015（6）：76-77.

[責任編輯：陳澤琦]