論廣告的工具價值

柳慶勇++馮菲

[摘要]廣告?zhèn)鞑ナ墙Y構為“廣告主-廣告-消費者”的實踐系統(tǒng)存在。廣告的工具價值，不僅包括對廣告主具有的營銷工具價值，而且包括對消費者具有的信息工具價值，片面強調其一，會導致廣告工具價值的整體喪失，因此，二者是辯證統(tǒng)一的。廣告只有實現(xiàn)“接近完全”產(chǎn)品信息告知功能回歸，才能實現(xiàn)其工具價值的整體回歸。

[關鍵詞]廣告 工具價值 實踐

一方面，從百年前約翰·肯尼迪等提出“廣告是印在紙上的推銷術”至今，業(yè)界、政界、學界基本都認同的廣告工具價值觀是，廣告對廣告主具有工具價值，是廣告主的營銷工具?！皬V告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產(chǎn)品（商品、服務和觀點）的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動?！保ò愃梗1]“廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒介向特定的對象進行的信息傳播活動。”（2001倪寧）[2]另一方面，我們必須面對的現(xiàn)實問題是，廣告作為廣告主營銷工具的價值，卻正漸淪喪。自20世紀90年代以來，越來越多的廣告主開始減少廣告投入，導致廣告市場萎縮，廣告發(fā)展陷入危機。這幾乎顯現(xiàn)在全球范圍：改革開放后中國廣告業(yè)收入年增長率，曾遠超GDP增長率，1993年攀至最高點97.6%，1994-1998年快速回落到20%以下，2006年開始低于GDP增長率，近年已降到8%以內(nèi)[3]；日本廣告業(yè)收入2001-2003年出現(xiàn)連續(xù)三年下滑[4]；在廣告王國美國，2009年廣告業(yè)也開始低下其傲慢的頭，比上年下降12.3%[5]。如果考慮同期廣告業(yè)非廣告業(yè)務收入的不斷增長，那么廣告市場萎縮狀況會更嚴重。

理論指導實踐，實踐是檢驗真理的唯一標準。因此，實踐中，廣告作為廣告主營銷工具的價值淪喪問題，從根本上說，是由我們既有的廣告工具價值觀所致。

那么，科學的廣告工具價值觀是什么？這是一個重大的理論問題。本文，突破以往廣告工具價值研究的營銷學、文化學等范式，從元哲學層面的價值論視角展開價值分析，初步建構起廣告工具價值分析框架。這首先豐富了廣告基礎理論，有助于我們科學地認識廣告的工具價值，修正、并形成科學的廣告工具價值觀。同時，這也有助于我們分析出導致實踐中廣告工具價值淪喪的原因，并為實現(xiàn)其回歸、進而推動廣告健康發(fā)展，提供理論指導。

一、廣告的二元工具價值

價值是在實踐基礎上客體對主體產(chǎn)生的意義?！皟r值的本質，是客體屬性同人的主體尺度之間的一種統(tǒng)一，是‘世界對人的意義。”[6]

實踐目的最終是為了實現(xiàn)主體的某種價值。一方面，由于主體與客體各自獨立，相互時空分離，主體往往難以直接作用于客體來實現(xiàn)價值，另一方面，客體具有客觀規(guī)定性，往往難以直接滿足主體需要，必須改造，因此，實踐必須以工具為中介，即實踐結構為“主體-中介-客體”。雖然，工具并非主體價值的直接目標，只是主體作用客體的中介，但它是必須的，有價值的。這種價值具有間接性，是與實現(xiàn)其它價值相關的價值，即工具價值。[7]

價值是一種主體-客體關系存在，因此，同一客體（廣告），面對不同主體（廣告主、消費者），工具價值也有差異。

（一）廣告的營銷工具價值

廣告的營銷工具價值，指廣告作為營銷工具對廣告主具有的價值。

廣告主，作為產(chǎn)品生產(chǎn)者，是經(jīng)濟人?！敖?jīng)濟人”概念，最初由古典經(jīng)濟學家亞當·斯密1776年提出，他認為，利己性是“經(jīng)濟人”的本性，是其從事勞動生產(chǎn)、經(jīng)濟活動的內(nèi)在動機。[8]新古典經(jīng)濟學進一步發(fā)展了“經(jīng)濟人”概念。并且，“經(jīng)濟人”概念的討論、修正，至今持續(xù)不斷，尚存爭議。但是，其利己性、追求利益極大化的特征，是得到普遍認同的。

經(jīng)濟人以實現(xiàn)經(jīng)濟價值為根本目的。目的的實現(xiàn)，必須通過工具，因此，經(jīng)濟人也必須以工具為中介來實現(xiàn)自己的經(jīng)濟價值目的。

在農(nóng)耕自然經(jīng)濟條件下，家庭是經(jīng)濟人的存在形態(tài)。家庭世世代代耕作、生活在土地上，以土地為主要生產(chǎn)資料，依附于土地；生產(chǎn)工具簡單、落后，效率低下；社會分工很不發(fā)達，不同家庭按照相同模式生產(chǎn)，生產(chǎn)相同產(chǎn)品，種類單一，數(shù)量不多，生產(chǎn)規(guī)模很小，生產(chǎn)目的不是為了交換，而是自給自足。因而，經(jīng)濟價值的實現(xiàn)，以生產(chǎn)、占有各類產(chǎn)品為手段。

在市場經(jīng)濟條件下，各類資本（貨幣、人力、生產(chǎn)資料、知識、技術等）的所有者，都是經(jīng)濟人。社會分工與產(chǎn)品交換發(fā)達，以市場為平臺配置資源而自由組織起來的企業(yè)是基本生產(chǎn)單位，是經(jīng)濟人的主要存在形態(tài)。企業(yè)根據(jù)市場需要、以自身條件為基礎選擇進入某一生產(chǎn)領域，生產(chǎn)、經(jīng)營特定產(chǎn)品。在競爭環(huán)境下，生產(chǎn)力水平不斷提高，科學技術、生產(chǎn)工具先進，生產(chǎn)效率高，生產(chǎn)規(guī)模便隨之擴大。經(jīng)濟價值及其觀念已經(jīng)發(fā)生變化，生產(chǎn)者不再以生產(chǎn)、占有更多產(chǎn)品來實現(xiàn)經(jīng)濟價值，而是以生產(chǎn)、銷售更多產(chǎn)品、并占有更多貨幣來實現(xiàn)經(jīng)濟價值。在自由的市場基礎上，一切生產(chǎn)要素都是自由的。貨幣也是自由的，并具有通用性、穩(wěn)定可靠性，成為主要的經(jīng)濟價值形式。擁有貨幣，便可通過市場購買各類產(chǎn)品，滿足自己需要，盡享生活，實現(xiàn)消費價值，也可購買各類生產(chǎn)資料，發(fā)展生產(chǎn)，實現(xiàn)更多經(jīng)濟價值。

由此看來，市場經(jīng)濟條件下，廣告主（企業(yè)）作為生產(chǎn)者、經(jīng)濟人進入市場，以實現(xiàn)經(jīng)濟價值為根本目的，并以生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品為手段。目的與手段可以相互轉化。這樣，在一定條件下，生產(chǎn)產(chǎn)品成為廣告主的目的，其實現(xiàn)手段是，廣告主通過市場購買包括勞動力、勞動工具、原材料等要素，并管理、組織好這些要素。隨后，勞動力便可通過使用勞動工具加工原材料，源源不斷地生產(chǎn)出產(chǎn)品。在一定條件下，銷售產(chǎn)品也會成為廣告主的目的，并且必須通過一定手段才能實現(xiàn)。廣告主的產(chǎn)品銷售，以消費者購買、消費產(chǎn)品為終點。銷售與購買，同時發(fā)生，實質是同一過程，只是觀察視角不同。消費者的購買與消費行為，受很多因素影響。從現(xiàn)代市場營銷理論與實踐來看，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段可以概括4個要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷，促銷又包括廣告、公關、人員推銷、銷售促進等。這些要素的功能不同，對消費者的影響也有差異，產(chǎn)生的營銷效果也不同。

總之，廣告主為了實現(xiàn)經(jīng)濟價值目的，便產(chǎn)生了對包括廣告在內(nèi)的多種營銷工具的需要。因此，相對廣告主而言，廣告作為一種營銷工具存在，具有營銷工具價值。

（二）廣告的信息工具價值

廣告的信息工具價值，指廣告作為消費者獲取信息、認識產(chǎn)品的工具存在而具有的價值，亦可稱為廣告的認識工具價值。

消費者首先是人，人是消費者產(chǎn)生的前提。當人在生活與生產(chǎn)過程中，產(chǎn)生需要，并通過一定方式——消費—滿足這種需要時，人便成為消費者。

人是物質性、精神性與社會性的統(tǒng)一。因此，人的需要，既有物質性的、精神性的，也有社會性的，同理，其消費也有物質性的、精神性的、社會性的。正如能量守恒與轉換定律一樣，消費，并非單純的消耗、耗盡，也存在一個轉換過程，所以，任何消費，既具消耗（生活）性、又具生產(chǎn)性。因此，消費者在消費中實現(xiàn)的價值，不僅體現(xiàn)為基本生存，而且體現(xiàn)為發(fā)展，這便是消費目的。

實踐是人的存在方式。正是實踐創(chuàng)造了人腦、手、語言、工具，使前人類脫離動物成為萬物之靈，同時，實踐為人類創(chuàng)造了滿足自身消費需要的豐富財富。馬克思主義理論認為，“社會生活在本質上是實踐的”，因此，消費的本質也是實踐。正是有各類消費存在，人類滿足了自身多樣性需要，才實現(xiàn)了人類自身生存與不斷發(fā)展。

消費是消費者使用、消耗客體的過程。產(chǎn)品，作為客體存在，有其固有客觀規(guī)定性，不以人的意識為轉移。消費者在消費過程中，只有遵循產(chǎn)品客觀規(guī)定性，才能順利消費，滿足需要。然而，遵循產(chǎn)品客觀規(guī)定性的前提是，消費者必須認識產(chǎn)品，并以獲得的真理性認識來指導消費。

事物是運動的，時空是運動的形式。時間是運動的持續(xù)性，是一維的，用（t）表示；空間是運動的伸張性，是三維的，用（x，y，z）表示。時間和空間不是分開的，而是統(tǒng)一“融合”成四維連續(xù)體，統(tǒng)稱為時空，用（x，y，z；t）表示一個事物的時空點。任何兩個事物具有不同的時空點，處于不同時空，所以，事物間總是處于時空分離關系。因此，產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者、或生產(chǎn)與消費之間，也總是處于時空分離關系。[9]

作為消費實踐的各構成要素，必須是共時存在的，否則，消費不可能實現(xiàn)，如我們今天喝不了古代杜康酒。因此，可以簡單把生產(chǎn)與消費間的時空分離關系分為兩類，即近空間距離關系與遠空間距離關系。當生產(chǎn)與消費處于近空間距離關系時，即消費者在日常生活中可以用人體感官以直接經(jīng)驗方式認識產(chǎn)品，即便是沒有其它方式傳播產(chǎn)品信息，在有消費需要時，消費者也可以在直接經(jīng)驗性認識的指導下去購買、消費產(chǎn)品；當生產(chǎn)與消費處于遠空間距離關系時，即生產(chǎn)處于消費者在日常生活中通過人體感官可直接感知的空間范圍以外，消費者則不能以直接經(jīng)驗方式認識產(chǎn)品。消費的必然性，則使得以間接經(jīng)驗方式認識產(chǎn)品成為必要，因此，這便導致傳播產(chǎn)品信息的廣告發(fā)生。[10]

由此看來，當生產(chǎn)與消費處于遠空間距離時，廣告，傳播產(chǎn)品信息，作為消費者認識產(chǎn)品的信息工具存在，具有信息工具價值。隨著社會分工的深化發(fā)展，生產(chǎn)與消費的空間距離不斷擴大，在絕大多數(shù)情況下，生產(chǎn)與消費處于遠空間距離關系，即廣告相對消費者而言，總是具有信息工具價值的。

二、廣告的二元工具價值是辯證統(tǒng)一的

從系統(tǒng)論來看，廣告是一種結構為“廣告主-廣告-消費者”實踐系統(tǒng)存在。生產(chǎn)實踐，如農(nóng)民種地，結構為“主體-工具-客體”，是一元主體的。實踐中，主體改造客體，實現(xiàn)內(nèi)在尺度與外在尺度的統(tǒng)一，滿足自身需要，實現(xiàn)價值，可以充分體現(xiàn)一元主體的主體性。但是，廣告實踐系統(tǒng)中，不僅有廣告主，而且有消費者，是二元主體的。實踐中，二元主體相互作用，同時實現(xiàn)各自價值，均具有主體性。在廣告實踐中，廣告主通過廣告向消費者傳播產(chǎn)品信息，以便消費者認識、評價產(chǎn)品，進而選擇、購買、消費產(chǎn)品，實現(xiàn)價值。在產(chǎn)品由廣告主流向消費者的銷售與購買過程中，即物流過程中，伴隨有從消費者向廣告主流動的貨幣流。廣告、產(chǎn)品銷售，并不創(chuàng)造可以直接消費的價值客體，而是實現(xiàn)可以直接消費的價值客體的讓渡，這也是一種經(jīng)濟價值的實現(xiàn)形式。因此，從更大的社會整體視野來看，通過廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品銷售，形成了廣告主與消費者之間的社會生產(chǎn)分工與合作、交換關系，即廣告是一種社會關系實踐。

價值是一種主體-客體關系存在?？腕w不同，價值則不同；主體不同，價值亦不同。廣告作用于廣告主與消費者，對二者均具有工具價值，但是，廣告主與消費者，各自獨立，具有不同需要，二者的價值始終不可能完全同一，因此，廣告的二元工具價值是對立的。

但是，廣告?zhèn)鞑プ鳛榻Y構為“廣告主-廣告-消費者”的系統(tǒng)存在，其構成要素必須具有完整性，任何一個構成要素的缺失，都會導致系統(tǒng)的破壞。主體的存在與發(fā)展以實現(xiàn)價值為基礎，因此，廣告二元主體的價值都必須實現(xiàn)。廣告主、消費者作為主體存在，均有主體性特征，因此，片面強調廣告對任一主體的工具價值，都會導致廣告對另一主體的工具價值的損害，甚至導致另一主體主動脫離廣告實踐系統(tǒng)，進而導致廣告實踐系統(tǒng)的破壞，即廣告工具價值的整體喪失：

一方面，片面強調廣告對廣告主的營銷工具價值，會導致其工具價值的整體喪失。

廣告主是經(jīng)濟人，以實現(xiàn)經(jīng)濟價值為根本目的。廣告，作為廣告主的營銷工具，是否具有工具價值、及其大小，最終都體現(xiàn)在廣告主的經(jīng)濟價值。若廣告能促進產(chǎn)品銷售、實現(xiàn)經(jīng)濟價值，則有效，也是有營銷工具價值的；若廣告能在更大程度上促進產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)更多經(jīng)濟價值，則更有效，其營銷工具價值更大。

廣告實現(xiàn)的經(jīng)濟價值與其作用于消費者的功能密切相關。一般而言，廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告功能越強，則營銷工具價值越大，廣告?zhèn)鞑バЧ胶?，實現(xiàn)的經(jīng)濟價值越大。廣告主，作為經(jīng)濟人追求經(jīng)濟價值極大化，因此，在廣告?zhèn)鞑ブ?，必然追求廣告功能極大化。

從認識論與價值論來看，消費者閱讀廣告存在著具有邏輯順序的心理活動過程：認識產(chǎn)品→評價產(chǎn)品→選擇產(chǎn)品→購買產(chǎn)品。廣告影響消費者心理活動每向前發(fā)展一步，傳播效果便更好，廣告功能便更強，這與1961年科利提出DAGMAR模式（知曉→理解→信服）具有邏輯一致性。歷史地觀照近現(xiàn)代廣告發(fā)展史，可以看到，隨著營銷與傳播環(huán)境的不斷變化，廣告功能經(jīng)歷了一個不斷增強的歷史演進過程。19世紀末20世紀初營銷與媒介環(huán)境相對單純，是典型賣方市場，形成了市場營銷的早期生產(chǎn)觀“我能生產(chǎn)什么，就賣什么”，同時形成了最早廣告觀念“廣告是有關商品或服務的新聞”，強調廣告內(nèi)容是真實的產(chǎn)品信息。這樣消費者閱讀廣告，要經(jīng)歷一個完整的認識、評價、選擇、購買產(chǎn)品的過程，廣告功能是信息告知。20世紀20年代生產(chǎn)技術不斷改進，企業(yè)管理科學化，市場格局開始扭轉，企業(yè)營銷觀發(fā)展到產(chǎn)品銷售觀“本公司旨在推銷”。社會加強了“廣告術”的研究與應用，“廣告是有效的推銷術”，[11]其內(nèi)容須提供“購買產(chǎn)品帶來的好處”，即提供購買理由。這種好處、理由，便是關于產(chǎn)品的價值-意識，通常是一種價值判斷。這樣，廣告力圖以一種價值判斷直接影響消費者對產(chǎn)品的評價與判斷，并以此說服消費者，更大程度地促進消費者選擇、購買產(chǎn)品，即廣告功能是勸服。20世紀50年代第三次科技革命興起，營銷與傳播環(huán)境變得更為復雜，買方市場形成。以消費者為視角的市場營銷觀開始形成“顧客需要什么就賣什么”。產(chǎn)品同質化嚴重，便導致作為廣告內(nèi)容的產(chǎn)品信息被弱化，強調表現(xiàn)“一種感覺、一種氣質、一種性格、一種觀念”、“人文誘惑”，即一種與產(chǎn)品無直接關聯(lián)的價值-意識，同時強調廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，以引起消費者心靈共鳴和認同。廣告力圖以其傳播中產(chǎn)生的“暈輪效應”直接影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度與選擇，進而在更大程度上促進產(chǎn)品銷售，即廣告功能是誘導。

這樣，廣告成為影響消費者情感、態(tài)度的營銷工具，不再主要是傳播產(chǎn)品信息的營銷工具。尤其是一些廣告張大誘導功能，為迎合小部分消費者低級趣味，其創(chuàng)意表現(xiàn)走向“三俗化”、涉“性”，嘩眾取寵，污染視聽環(huán)境，損壞了廣告、廣告人的整體形象，社會開始反感、甚至抵制廣告，廣告公信力下降。2004 年《現(xiàn)代廣告》雜志社進行了廣告公信力調查，不相信廣告者約56%。[12]2007年舒詠平教授的調查顯示，僅18%傾向信任廣告。[13]這在全球范圍是普遍現(xiàn)象，20世紀末在美國開始出現(xiàn)廣告信任危機，2002年蓋洛普公司做了32種美國主要職業(yè)公信力調查，廣告公信力位居倒數(shù)第二，約10%。[14]這意味著廣告?zhèn)鞑バЧ禄?，廣告作為消費者認識產(chǎn)品的信息工具的價值喪失。消費者便主動脫離廣告實踐系統(tǒng)，不再以廣告為信息工具來認識產(chǎn)品，這意味著，廣告作為廣告主營銷工具的價值喪失，進而廣告主轉而依靠其它營銷工具，增加其它營銷活動的經(jīng)費投入。所以，最終結果是，廣告工具價值的整體喪失。

另一方面，片面強調廣告對消費者的信息工具價值，也會導致其工具價值的整體喪失。

消費的本質是實踐的，需要在認識的指導下完成。在生產(chǎn)與消費處于遠空間距離關系時，廣告通常是消費者認識產(chǎn)品的重要信息工具，因此，從認識論與實踐論來看，消費者閱讀廣告是為了獲得真實的產(chǎn)品信息，認識產(chǎn)品。真實，作為認識活動目標，在此體現(xiàn)為兩個維度：其一，真理性，指精神層面的廣告中的產(chǎn)品信息與物質層面的產(chǎn)品的一致性。其二，完全性。任何一個產(chǎn)品對象都不是純粹單一的，都有多維屬性、結構與功能等。因此，廣告必須全面反映產(chǎn)品的多維屬性、結構、功能等，即廣告是完全信息的，否則，便是非完全信息的。

所以，從認識論來看，滿足消費者認識產(chǎn)品目標的理想廣告運動包含以下三方面：其一，廣告調研中，研究產(chǎn)品的過程將變成永無止境的科學研究過程，從研究產(chǎn)品的一般物理屬性、結構、功能，到其化學屬性、結構、功能，并且隨著科學技術水平的提高，這種研究還將不斷深入。其目標是，獲得真實的產(chǎn)品信息。其二，廣告作品也將成為一個名符其實的認識工具，真實地反映產(chǎn)品，甚至會成為產(chǎn)品信息內(nèi)容全面的教科書、科研資料。其目標是，表現(xiàn)真實的產(chǎn)品信息。其三，內(nèi)容真實的廣告作品也將通過各種媒介渠道、以多種表現(xiàn)形式傳播。其目標是，傳播真實的產(chǎn)品信息，讓消費者通過閱讀廣告獲得真實的產(chǎn)品信息。

但是，如果這樣的話，這種廣告運動將讓廣告主不堪重負。廣告主，不僅要成立專門的廣告調研部門，甚至是科研部門，或委托廣告代理公司，以便不斷深入地研究、認識產(chǎn)品，而且要把這些機構獲得的內(nèi)容豐富、數(shù)量龐大的各類產(chǎn)品信息，通過各種各樣的廣告作品表現(xiàn)出來，包括廣播電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡廣告等，更為困難的是，這些廣告作品都必須通過各種媒介渠道傳播，以便消費者通過閱讀廣告獲得真實的產(chǎn)品信息。這樣，廣告主，要投入大量的財力、物力、人力來研究產(chǎn)品、認識產(chǎn)品，并創(chuàng)作廣告以表現(xiàn)真實的產(chǎn)品信息，更要支付巨額的媒介發(fā)布費。顯然，這種以片面滿足消費者認識產(chǎn)品目標的廣告，必然導致廣告主的成本高漲，最終不得不放棄廣告，即廣告主從廣告實踐系統(tǒng)中主動脫離出來。這便導致廣告作為廣告主營銷工具的價值喪失，進而意味著，廣告作為消費者認識產(chǎn)品的信息工具的價值喪失。這樣，必然導致廣告工具價值的整體喪失。

由此可見，廣告的工具價值，不僅包含相互對立的營銷工具價值、信息工具價值，而且二者是廣告工具價值不可分割的組成部分，互為存在前提，辯證統(tǒng)一。

三、結 語

廣告?zhèn)鞑?，是一種結構為“廣告主-廣告-消費者”的二元主體的實踐系統(tǒng)，廣告具有二元工具價值，既對廣告主具有工具價值，也對消費者具有工具價值。片面強調廣告對任一主體的工具價值，都會導致對另一主體工具價值嚴重受損，以至其會主動脫離實踐系統(tǒng)，進而導致廣告工具價值的整體喪失。因此，廣告的二元工具價值是辯證統(tǒng)一的。

由此可見，目前業(yè)界、政界、學界基本都認同的廣告工具價值觀，是片面的、形而上學的。正是這種形而上學的廣告工具價值觀指導，片面強調了廣告的營銷工具價值，推動著廣告功能由產(chǎn)品信息告知走向勸服、直至誘導，同時也把廣告推向了社會對立面，導致廣告公信力下降，逐漸出現(xiàn)廣告工具價值的整體喪失，廣告市場萎縮，廣告發(fā)展陷入危機。因此，應該在認識中建構起辯證的廣告工具價值觀，在實踐中實現(xiàn)廣告的產(chǎn)品信息告知功能回歸，這樣便可實現(xiàn)廣告工具價值的整體回歸，推動廣告健康發(fā)展。

在現(xiàn)實生活中，消費者不需要成為全面認識產(chǎn)品的專家，只需了解影響消費的一般產(chǎn)品信息，所以，片面追求完全的真實產(chǎn)品信息對消費者而言沒有必要，并且，這也會導致廣告主的經(jīng)營成本不堪重負。因此，在滿足消費者認識產(chǎn)品一般需要的情況下，廣告不需要實現(xiàn)完全產(chǎn)品信息告知功能回歸，而是實現(xiàn)“接近完全”產(chǎn)品信息告知功能回歸。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒介時間、空間有限，存在著工具性限制，廣告的“接近完全”產(chǎn)品信息告知功能難以實現(xiàn)。但是，在網(wǎng)絡環(huán)境下，網(wǎng)絡的海量存儲、寬帶傳輸、費用低廉等特性，已經(jīng)使得廣告實現(xiàn)“接近完全”產(chǎn)品信息告知功能回歸成為可能。[15]

當然，在此提出的廣告“接近完全”產(chǎn)品信息告知功能，還只是理論研究結論，缺乏實踐的可操作性。在網(wǎng)絡環(huán)境下，面對種類數(shù)以千萬計的產(chǎn)品，“接近完全”產(chǎn)品信息的廣告的存在與傳播形態(tài)是什么？如何實現(xiàn)？在此期待同行者的進一步研究。

注釋：

[1][美]威廉·阿倫斯：《當代廣告學》，人民郵電出版社2005年版，第7頁

[2]倪寧：《廣告學教程》，中國人民大學出版社2001年版，第4頁

[3]數(shù)據(jù)來源：《中國廣告20年統(tǒng)計資料匯編》，《現(xiàn)代廣告》，中國廣告年鑒網(wǎng)

[4]甄西：《2003年日本廣告收入5.6841萬億日元，連續(xù)3年與上年相比下降》，《傳媒》2004年第6期，第56頁

[5]張華：《2009年美國廣告市場衰減趨勢剖析》，《當代傳播》2010年第3期，第64頁

[6]李德順：《價值論》，中國人民大學出版社2007年版，第125頁

[7]李德順：《價值論》，中國人民大學出版社2007年版，第125頁

[8][英] 亞當·斯密：《國富論（上卷）》，商務印書館1972年版，第13-14頁

[9]柳慶勇、張金海：《論媒介發(fā)展的時空自由邏輯》，《新聞與傳播評論》2010年第1期，第158頁

[10]柳慶勇、張金海：《論廣告發(fā)生的空間邏輯》，《中國媒體發(fā)展研究報告》2009年，廣告卷，第109頁

[11][美] 克勞德·霍普金斯：《我的廣告生涯·科學的廣告》，新華出版社1998年版，第148-149頁

[12]轉引自梅瓊林：《廣告公信力基本問題探討》，《當代傳播》2008年第6期，第80頁

[13]舒詠平、陳先紅等：《廣告公信力調查》，《現(xiàn)代傳播》2007年第4期，第36頁

[14]轉引自舒詠平：《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導入》，《新聞大學》2004年秋，第26頁

[15]張金海、廖秉宜：《數(shù)字與網(wǎng)絡傳播時代廣告告知功能的回歸》，《廣告大觀綜合版》，2006年第7期，第94頁<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（柳慶勇：三峽大學文學與傳媒學院教授，博士；馮菲：三峽大學文學與傳媒學院2014級碩士研究生）