論縣級融媒體中心的社區(qū)屬性

陳守湖

作為媒體融合國家戰(zhàn)略的重要部署，2018年8月以來，我國縣級融媒體中心建設快速推進，各地都拿出了2020年前全部建成縣級融媒體中心的時間表與路線圖。2019年1月，中央宣傳部與國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布《縣級融媒體中心建設規(guī)范》，國家廣電總局同步配套發(fā)布廣播電視行業(yè)標準《縣級融媒體中心省級技術平臺規(guī)范要求》。兩項《規(guī)范》的發(fā)布，使縣級融媒體中心的建設擁有了“國家標準”。在《規(guī)范》確定之后，依然需要各地緊扣戰(zhàn)略安排、結合地方實際，走出一條適合當?shù)乜h級媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展之路。對于縣級融媒體中心來說，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)外聯(lián)固然重要，但從其核心功能和定位來說，最重要的還是要扎扎實實地增強自身的縣域傳播力。本文擬從社區(qū)傳播的理論視域來探析縣級融媒體中心的社區(qū)屬性。

一、作為“社區(qū)”的縣域

1887年，德國社會學家滕尼斯（Tonnies）出版著作Gemeinschaft and Gesellschaft（英譯為Community and Society，中文譯為《共同體與社會》或《社區(qū)與社會》），首次將“社區(qū)”（Gemeinschaft）這個概念用于社會學研究。在這本著作中，滕尼斯區(qū)分了“社區(qū)”與“社會”兩個概念。在滕尼斯看來，社區(qū)（Gemeinschaft）是建立在有關人員的本能的中意或者習慣制約的適應，以及與思想有關的共同的記憶之上的。而“社會”是制度和理性安排而形成的大型的集合體。滕尼斯的二分范式影響了許多社會學家。如涂爾干即認為，社區(qū)本身就是社會的一個具體的場域。在現(xiàn)代社會學研究中，社區(qū)研究不僅僅是對社區(qū)這一對象的具體研究，更成為了一種實證性的研究方法。

自滕尼斯之后，盡管“社區(qū)”這個概念在學術上有著諸多爭論，但這并不妨礙社會管理實務領域對于“社區(qū)”的接受。在上世紀30年代初，費孝通先生將“community”譯為“社區(qū)”引入我國。伴隨國家治理的現(xiàn)代化進程，“社區(qū)”概念亦從一個學術性的概念，逐漸具有了社會管理的實實在在的價值，社區(qū)建設和治理如今已經(jīng)成為當下我國社會治理的一項重大工程。

那么，“縣”這一地域政區(qū)，在學理意義上是否可以納入“社區(qū)”的概念范疇？筆者以為，縣制這樣一種治理模式在我國具有悠久的歷史，無論從實體化地域性建構的維度，還是從共同體想象建構的維度來看，我國的“縣”都可以作為一種特殊的社區(qū)來看待。

在政治意義上，“縣”具有長期性、穩(wěn)定性和延續(xù)性。譚其驤先生曾說：“縣乃歷代地方行政區(qū)劃之基本單位?！煤笊儆辛T并，比較穩(wěn)定?！币话阏J為，我國的縣制早在春秋時期就產(chǎn)生了，明代學者顧炎武即言：“則當春秋之世，滅人之國者，固已為縣矣”。在戰(zhàn)國時期，縣制獲得了發(fā)展，秦代成為穩(wěn)定的制度，并一直延續(xù)至今，經(jīng)歷了2500多年的歷史時期。國之地名至縣，民之籍貫至縣?？h這一穩(wěn)定的政區(qū)單元，由于悠久的歷史，在中國人的政治認知中具有先在的秩序性、穩(wěn)定性及牢固性。盡管行政區(qū)劃作為一種制度安排，帶有政治權力的強制性，但縣級行政區(qū)對于中國人來說，是一個帶有高度認同感的具體的地域性存在。

在經(jīng)濟意義上，“縣”具有經(jīng)濟地理學的重要價值。人流、物流、生產(chǎn)方式、貿(mào)易形態(tài)等因素的高度趨向，使生活于同一縣域的人群經(jīng)濟聯(lián)系密切。這一點，在前現(xiàn)代社會中體現(xiàn)得更為充分。盡管現(xiàn)代社會使得經(jīng)濟發(fā)展所依賴的外部因素越來越多，但在經(jīng)濟區(qū)域的規(guī)劃上，縣域依然是最重要的基礎和單元，縣域經(jīng)濟發(fā)展受到了頂層經(jīng)濟政策設計的高度關注?？h域經(jīng)濟的復合性，使它能將農(nóng)村與城市經(jīng)濟的信息要素、資本要素、智力要素、人口要素等充分整合，縣域也因此成為了國民經(jīng)濟的重要增長點。以2017年的經(jīng)濟數(shù)據(jù)為例， 當年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為827122億元， 而縣域的地區(qū)生產(chǎn)總值占據(jù)了半壁江山，占比達到53.35%?？h域作為長期穩(wěn)定的經(jīng)濟單元，使縣域人群擁有了經(jīng)濟共同體的體驗和認知。

在文化意義上，縣域文化具有高度的可辨識度，帶著濃郁的地方色彩。相似的地域環(huán)境，相似的生存背景，相似的集體記憶，使得縣域具有了文化共同體的典型特征。正是文化上的共感，使縣域的社區(qū)屬性顯得尤其突出。費孝通先生認為，從基層這個角度去觀察，中國社會是鄉(xiāng)土性的。而中國社會的鄉(xiāng)土性無疑在縣域中體現(xiàn)得最為充分。盡管伴隨中國的現(xiàn)代化進程，鄉(xiāng)土文化在當下的影響力日漸式微，但在深層的文化基因里，源于縣域的鄉(xiāng)土認同依然根深蒂固。

滕尼斯提出的社區(qū)（Gemeinschaft）概念，特別強調的就是認同感和同質性。這種認同感和同質性，正是社區(qū)這一概念獲得廣泛接受的基礎所在。美國學者希勒里（Hillery）曾對94個社區(qū)定義進行比較和整理。他發(fā)現(xiàn)，盡管學者們對社區(qū)的認知有不同的角度，但在核心元素上還是形成了相應的共識：一是社區(qū)存在的地域性，二是社區(qū)內(nèi)部的互動性，三是社區(qū)結構的關聯(lián)性。從希勒里的研究中我們不難看出，社區(qū)的核心價值體現(xiàn)于共同體精神。

滕尼斯在其社會學研究中將社區(qū)與社會二分，視社區(qū)為一種有機共同體，而社會則是機械結合體。從政治、經(jīng)濟、文化三個維度來看，我們認為，中國的縣域當然不能簡單等同于滕尼斯所說的社區(qū)。但從中國縣級行政區(qū)的歷史成因和現(xiàn)實架構來看，它既有有機共同體的特征，同時也有強制性制度安排的因素在其中。由于中國縣域的悠久歷史和文化內(nèi)蘊，縣域的共同體色彩極強。因此，在廣義上，我們完全可以將中國的縣域視為一個個的特殊社區(qū)。

二、作為“社區(qū)媒體”的縣級融媒體中心

在縣級融媒體中心的建設中，將縣域作為社區(qū)來看待，具有重要的認知意義和現(xiàn)實價值。許多縣級媒體長期沿襲的依然是省級、地市級媒體的設置模式，種類較為齊全，但影響力卻極為有限。一個重要的原因就是，在認知觀念上沒有將縣級媒體視為社區(qū)媒體，走的是縮微版的大眾化媒體的發(fā)展路徑。囿于資源、資金、技術、人才等諸多因素，這樣的路徑顯然不適合絕大多數(shù)的縣級融媒體中心建設。所以，需要改變這種簡單模仿大眾化媒體的思路，真正地將縣級融媒體中心作為服務于縣域這個特殊社區(qū)的媒體來打造。只有深度地扎根縣域這個特殊的社區(qū)，縣級融媒體中心才可能擁有發(fā)展的深厚根基，而不致于成為技術平臺支撐下的其他媒體的附庸，彰顯自身在輿論引導和意識形態(tài)陣地建設上的獨特價值。

首先，定位于社區(qū)媒體有助于更加精準地鎖定受眾。在互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力和關注度往往能形成幾何級的傳播效應，借助媒體平臺，部分縣市也成為了“網(wǎng)紅”，為地方發(fā)展帶來了積極的助推效應。也正因強烈的地方口碑期待，使得地方形象的外宣成為了縣域傳播的剛需。這樣的期待也成為了縣級媒體工作任務中的重要內(nèi)容，即通過縣級媒體從業(yè)人員，向外傳送縣域報道，在市級、省級甚至中央媒體獲得傳播。在不少縣級媒體的考核中，外宣稿件就是與媒體人員的工作質量相關聯(lián)的?？h域外宣當然很重要，傳播同樣也是生產(chǎn)力。但對縣級融媒體中心的建設來說，這種向外的傳播期待，有可能使縣級融媒體中心的在地性被自覺不自覺地忽視。按照中宣部和國家廣電總局發(fā)布的規(guī)范，充分利用省級媒體的平臺資源，接入省級媒體技術平臺，這是一個基本的要求。這種縱向互聯(lián)、橫向互通的架構，無疑使得縣級媒體與縣域之外媒體的外宣溝通更為順暢。但需要在認知上引起重視的是：縣級融媒體中心的建設，固然有向外互聯(lián)的要求，但作為黨和政府在意識形態(tài)基層陣地建設的戰(zhàn)略部署，作為打通基層宣傳“最后一公里”的具體手段，不言而喻，縣級融媒體中心最主要的功能是完成在縣域內(nèi)的精準傳播。與借助技術平臺向外輻射的作用相比，縣級融媒體中心更需要在向內(nèi)的沉淀上下足功夫?？h級融媒體中心如何加強向內(nèi)沉淀的能力？就是要賦予縣域民眾“媒體近用權”。縣級融媒體中心的目標受眾就是縣域民眾?？h級融媒體中心應當發(fā)揮捏合縣域這個特殊社區(qū)共同體的功能。如何來捏合？只有精準地鎖定縣域受眾，才有可能實現(xiàn)。因此，對于縣級融媒體中心的期望，應當定位于社區(qū)媒體這樣一個角色上。國內(nèi)多家都市報曾經(jīng)嘗試社區(qū)報，部分媒體還獲得了社區(qū)報的公開刊號。總體上而言，國內(nèi)社區(qū)報實踐難言成功。為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？根本原因就是：這些社區(qū)報缺乏精細的社區(qū)思維，空有社區(qū)媒體之名，卻無社區(qū)媒體之實，依然采用粗放式的受眾策略，只不過是將辦大眾化媒體的思維移植到社區(qū)報而已。由于這樣的一種受眾策略，盡管業(yè)界與學界都曾一致看好社區(qū)報，并將其視為中國報業(yè)的新增長點或藍海，但中國社區(qū)報終究沒能迎來發(fā)展的春天。在技術支撐上，縣級融媒體中心需要融入省市級媒體的技術平臺，但在功能定位上卻不能成為省市媒體的記者站或傳媒分公司，這就需要縣級融媒體中心深耕精耕本土傳播。

其次，定位于社區(qū)媒體有助于更加精準地建設平臺。縣級融媒體中心所依托的省級或市級技術平臺，僅僅是搭建了一個媒體融合的通道，如何用好這個平臺，如何充實這個平臺，還有大量復雜具體的工作要做?？h級融媒體中心的平臺建設，主要模式無外乎兩種：自建平臺，但這需要強大的縣域經(jīng)濟實力作為支撐；加盟外部平臺，目前這種模式最為廣泛，也得到了頂層設計在政策面上的支持。自建平臺的模式，成功的典型當然首推浙江長興傳媒集團。但這個樣板和示范，可大范圍推而廣之的可能性并不大，原因在于：長興縣域經(jīng)濟實力強，媒體基礎相當好，除了傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播，以及新興的“兩微一端”等媒體外，長興縣的有線電視網(wǎng)絡并沒有劃入省級網(wǎng)絡公司管理，屬于長興傳媒的重要資產(chǎn)，這是平臺的硬件基礎。而從機制體制來看，長興傳媒的各項改革都較為成功，各種制度理順較好，它所獲得的政策支持和紅利，這是許多縣級融媒體中心根本不可能擁有的。所以，學習考察，交流經(jīng)驗，讓縣級融媒體中心的運營者建立信心，形成縣級媒體同樣大有可為的共識，這種激勵效應肯定有，但具體操作還得因地制宜，立足自身縣域建立自己的融合模式。加入省級媒體平臺的縣級融媒體中心很多，以江西為例，目前該省數(shù)十家縣級融媒體中心即加入了江西日報的“贛播云”平臺。但不管是自建平臺還是接入外部平臺，縣級融媒體中心平臺能否擁有良好的本地應用體驗都是最為核心的。事實上，目前呈現(xiàn)出較好發(fā)展勢頭的縣級融媒體中心，都在平臺的本地應用上有較好的探索。甘肅玉門的融媒體建設之所以取得較大成功，即得益于其扎根本地的平臺應用。比如，玉門廣電的免費無線Wi-Fi，就覆蓋了玉門全城公共場所，其“兩微一端”的粉絲人數(shù)占了全市常駐人口的三成。

再次，定位于社區(qū)媒體有助于更加精準地完成使命?？h級融媒體中心建設作為國家的輿論戰(zhàn)略布局，頂層設計賦予其最核心的使命就是要在基層起到輿論主導者的作用。從這個意義上來說，平臺的互聯(lián)互通體現(xiàn)的只是融媒體中心的工具性功能，縣級融媒體中心的價值最終要在輿論引導這個層面來檢驗?？渴裁磥戆l(fā)揮基層輿論引導的功能和價值呢？顯然需要縣級融媒體中心在縣域內(nèi)具有高度的認同感和超強的黏合度。目前我國的媒體架構中，主流媒體離輿論的“第一現(xiàn)場”太遠，與受眾缺乏有效的溝通。這正是輿論引導力建設的重大缺陷。伴隨新興媒體的發(fā)展，我們也發(fā)現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：那就是政務媒體的溝通與引導功能在不斷彰顯。在2018年8月發(fā)生的江蘇昆山一男子提刀砍人反被奪刀殺死的案件中，盡管一開始這起一下子就點燃了輿情的事件，讓昆山成為了全國關注的焦點，除了殺人者到底是不是正當防衛(wèi)這個網(wǎng)絡輿論沸點，死者是不是黑社會團伙成員，是不是曾獲昆山見義勇為獎勵等等，每一項都足以讓網(wǎng)絡輿論沸騰。但這起輿情事件的處置卻是相當成功的，無論是操作的程序，還是發(fā)布的文本，皆堪稱近年政府處置輿情的優(yōu)秀案例。在其中起著關鍵性作用的并不是專業(yè)媒體，而是昆山警方的“昆山公安”微博。輿情分析顯示：在這起事件中，微博傳播占到了92.24%，“昆山公安”微博及時、理性、客觀、透明的輿情回應，得到了廣泛的好評。這充分顯示了在輿情引導的第一現(xiàn)場，具有精準的傳播訴求和受眾所指的媒體擁有的極強的溝通能力。專業(yè)媒體機構在這樣的事件中，反而處于邊緣化和無所作為的狀態(tài)，這不能不說是專業(yè)媒體從業(yè)人員的尷尬。但政務媒體本身的政務屬性，決定了它只是政務部門的一個附屬物，運營人力和能力也有較多掣肘?？h級融媒體中心建設的戰(zhàn)略部署，正是要將兩者的優(yōu)勢結合起來，把單兵作戰(zhàn)的縣域內(nèi)的媒體聚合為一個融媒體平臺，牢牢地占領基層輿論陣地。因此，縣級融媒體中心需要充分體現(xiàn)出社區(qū)媒體的特質來，形成自己在縣域中的絕對話語權，精準把握輿情，正確引導輿論。

三、作為核心競爭力的社區(qū)傳播力

美國學者施拉姆（Wilbur Schramn） 認為：“傳播（communication）一詞和社區(qū)（community）一詞有共同的詞根，這并非偶然。沒有傳播，就不會有社區(qū)；沒有社區(qū)，也不會有傳播?！币嘤兄袊鴮W者認為，傳播與互動是構成社區(qū)的要件，如果缺乏傳播與互動，就不能形成成員之間的相互關系，社區(qū)也就無從談起。在觀念認知上將縣級融媒體中心定位于社區(qū)媒體之后，如何來提升縣級融媒體中心的“四力”？在獲得技術平臺的賦能之后，縣級融媒體中心需要把社區(qū)傳播力作為核心競爭力來打造，深度介入縣域社區(qū)生活，真正地成為獲得縣域受眾廣泛認同的縣域主流媒體。

其一，實體社區(qū)傳播“網(wǎng)格化”。由于管轄范圍、人口數(shù)量、發(fā)展水平、文化習慣等方面的差異，不同地區(qū)的縣域，其差異性是比較大的。國家主管部門發(fā)布縣級融媒體中心建設規(guī)范，只是在物理空間意義上作出的指導原則。要增強自身傳播力，縣級融媒體中心還需要下大量的功夫來深耕社區(qū)?？h域之中的實體意義上的社區(qū)，就是需要去不斷介入和不斷黏合的。伴隨城鎮(zhèn)化水平的提升，城市社區(qū)已經(jīng)成為縣域民眾重要的聚居地。相對于鄉(xiāng)村社區(qū)的熟人社會，城市社區(qū)的共同體意識較為薄弱。而在鄉(xiāng)村社區(qū)中，由于外出務工為主的人口流動頻繁，青壯年長年游離于鄉(xiāng)土之外，鄉(xiāng)村社會面臨著空心化的危機。社區(qū)共同體意識的消解，給縣域的社會治理帶來了嚴峻考驗，但這正是縣級融媒體中心傳播力提升的難得機遇。按照“寬帶中國”戰(zhàn)略的實施步驟，寬帶將在2020年覆蓋我國城鄉(xiāng)，98%以上的行政村都會接入寬帶，很顯然，社區(qū)媒介將會持續(xù)增加。目前不少城市社區(qū)都擁有自己的社區(qū)媒介，并從簡單地為社區(qū)居民提供咨詢和服務的媒介，變成了社區(qū)成員共同參與、協(xié)商甚至抗爭的公共場域。因此，要借鑒社會管理的網(wǎng)格化舉措，針對縣域的實體化社區(qū)開展網(wǎng)格化的傳播行動，真正地理解社區(qū)建設和管理的難點和痛點，利用現(xiàn)代信息技術手段，與既有的社區(qū)媒介實現(xiàn)契合。如何充分捏合這一類的社區(qū)媒介，亦應成為縣級融媒體中心傳播力建設的重要內(nèi)容。而在鄉(xiāng)村振興的過程中，如何利用技術優(yōu)勢和傳播專業(yè)能力，致力于鄉(xiāng)村社會的治理，以及鄉(xiāng)土文化的復興，縣級融媒體中心同樣大有可為。

其二，虛擬社區(qū)傳播“再地方化”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“社區(qū)”概念的外延被進一步擴大?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們的社會互動方式發(fā)生了深刻變化。網(wǎng)絡社會已經(jīng)成為一種新的社會形態(tài)。而主要以趣緣為紐帶的大量虛擬社區(qū)，同樣也成為了當下社會結構中的重要單元。如何避免社區(qū)的虛擬化帶來的消極影響，是當前社會治理中必須破題的攻堅點。這一類“脫域”的社區(qū)活動的空前活躍，往往具有不可控的風險。在國內(nèi)發(fā)生的多起群體性事件中，正是這種“脫域”的虛擬社區(qū)互動，加大了社會治理和輿論引導的成本。作為我國媒體架構中最基層的主流媒體，縣級融媒體中心不僅可以有所作為，而且應當大有作為，這本來就是打通基層宣傳“最后一公里”的題中之義。如果說前文所說的“網(wǎng)格化”是在實體意義上對社區(qū)的接入，那么，對于虛擬意義上的社區(qū)，縣級融媒體中心社區(qū)要做的，就是使虛擬社區(qū)“再地方化”。通過“新聞+政務+服務 ”的綜合平臺，充分延伸線上線下的傳播行為。既介入實體化的社區(qū)，更要運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術融入虛擬社區(qū)，成為其中活躍的傳播主體，熟悉虛擬社區(qū)的協(xié)商對話機制，研判網(wǎng)絡空間輿情，體現(xiàn)出縣級融媒體中心在基層社會動員中的功能和作用。

縣級融媒體中心建設的時間表和路線圖已經(jīng)明確，指導性的技術規(guī)范和標準，行業(yè)主管部門也已經(jīng)發(fā)布，在受眾策略上將縣域視為需要精準傳播服務的特殊社區(qū)，在媒體功能上將縣級融媒體中心視為特殊的社區(qū)媒體，在實操路徑上把社區(qū)傳播力作為關鍵點和突破口，或不失為縣級融媒體中心持續(xù)增強自身傳播力、引導力、影響力、公信力的務實選擇。

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（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）