基于媒介生態(tài)視角看社交軟件對論壇的重塑作用

趙一帆

摘要：社交軟件林立的今天，論壇已經(jīng)退出了大學(xué)生社交的歷史舞臺(tái)，取而代之的是多樣的社交軟件和社交平臺(tái)。本文論通過跨學(xué)科研究方法聚焦于論壇的媒介生態(tài)，基于媒介生態(tài)視角透過論壇的一般衰落流程看論壇的衰落原因?；趩柧碚{(diào)查和深度訪談結(jié)果，探索社交軟件對于論壇的重塑作用，探索論壇作為互動(dòng)交互媒介將何去何從。

關(guān)鍵詞：媒介生態(tài)；論壇；社交軟件；重塑作用

論壇是網(wǎng)絡(luò)媒介的特有產(chǎn)物，是一種互動(dòng)傳播媒介。從技術(shù)角度，建立論壇之初需要先由論壇創(chuàng)建者自行購買服務(wù)器并且注冊域名，同時(shí)聯(lián)系公安系統(tǒng)進(jìn)行域名備案。憑借服務(wù)器搭建網(wǎng)站環(huán)境，通過Discuz！解析論壇原碼，由此基本形成網(wǎng)站架構(gòu)。論壇在網(wǎng)絡(luò)媒介日新月異的發(fā)展歷程中沒有緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，其政策及論壇站點(diǎn)自身的管理模式存在問題，在一定程度上賦予了資深用戶、版主較大的權(quán)力，擠壓了新用戶的生存空間，很容易培養(yǎng)黨同伐異的社交環(huán)境。

一、論壇的媒介生態(tài)分析

（一）論壇的媒介生態(tài)概述

從媒介環(huán)境生態(tài)的角度，筆者對論壇的媒介環(huán)境進(jìn)行了如下元素概括整理：生產(chǎn)者（資深用戶）、消費(fèi)者（注冊用戶、游客）、分解者（版主、網(wǎng)站管理員），無機(jī)環(huán)境（論壇平臺(tái)）[1]。論壇作為論壇受眾的活動(dòng)平臺(tái)，其作用相當(dāng)于大自然中的“無機(jī)環(huán)境”，為“生產(chǎn)者”“消費(fèi)者”“分解者”提供相應(yīng)的自由討論、互動(dòng)空間。沒有論壇，就沒有圍繞論壇而生的媒介生態(tài)。“生產(chǎn)者”是論壇中的資訊搬運(yùn)者、內(nèi)容創(chuàng)作者。這一身份的典型代表是資深用戶，資深用戶是論壇中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即“干貨”（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）的制造者，也是論壇興起的最初力量。值得一提的是，在早期論壇的發(fā)展中，“干貨”往往是資訊類的信息，但到2005年左右，論壇上最火的信息已經(jīng)變成了“生產(chǎn)者”的創(chuàng)作內(nèi)容。“生產(chǎn)者”生產(chǎn)的“干貨”為論壇帶來大量的“消費(fèi)者”，即信息閱讀者，這一身份的典型代表是論壇游客、論壇注冊用戶。他們會(huì)進(jìn)一步為論壇宣傳，提升論壇的知名度，吸引更多游客，擴(kuò)大論壇的受眾范圍。從流量層次來講，論壇的“生產(chǎn)者”所進(jìn)行的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)類似于“光合作用”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是論壇復(fù)興的本質(zhì)能量。但是同時(shí)，僅憑“生產(chǎn)者”的力量不足以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行大范圍傳播，相反，“消費(fèi)者”雖然很少貢獻(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息，卻在論壇提升知名度，擴(kuò)大用戶群體的發(fā)展道路上貢獻(xiàn)了極大的力量，起到至關(guān)重要的作用。這一現(xiàn)象的成因，一方面是因?yàn)椤跋M(fèi)者”人數(shù)重大，數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“生產(chǎn)者”和“分解者”；另一方面是因?yàn)椴煌谫Y深用戶對于某一特定論壇投注比較大的精力，所以用戶黏性大，注冊用戶和游客往往輾轉(zhuǎn)于各個(gè)論壇、社群、社交平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容，更有可能對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行跨平臺(tái)傳播、轉(zhuǎn)載，吸引受眾前往這一論壇。在論壇運(yùn)營的過程中，“分解者”即論壇秩序維護(hù)者，即論壇的管理員，而管理員的職責(zé)往往又被版主擔(dān)任。身為“分解者”的管理員會(huì)維護(hù)論壇生態(tài)平衡，對違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行屏蔽刪除，對違規(guī)用戶執(zhí)行禁言操作，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行置頂，定期發(fā)放可供討論的高互動(dòng)性、高社會(huì)性、高趣味性話題，刺激用戶活躍度提升。“分解者”對于論壇內(nèi)容的規(guī)范和整理行為，促進(jìn)了論壇生態(tài)的良好運(yùn)行。

從出現(xiàn)時(shí)間來看，論壇的“生產(chǎn)者”，即資深用戶往往是論壇的最初一批用戶，并非因?yàn)檎搲⒅跞腭v的都是高水平用戶，而是高水平用戶的入駐才標(biāo)志著論壇從社會(huì)角度的上線，從社會(huì)角度得到認(rèn)可，一個(gè)只有游客和注冊用戶的平臺(tái)，沒有高質(zhì)量信息，永不可能進(jìn)入人們的視野，更不可能成為一個(gè)良好的可循環(huán)的媒介生態(tài)環(huán)境。而在大批量的注冊用戶和游客入駐論壇之前，“分解者”就已經(jīng)從“生產(chǎn)者”中主動(dòng)或者被動(dòng)地產(chǎn)生，游客和注冊用戶會(huì)更傾向于選擇信息整潔，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易翻找的平臺(tái)，而這正是“分解者”，即版主或論壇管理員的職責(zé)。

（二）“生產(chǎn)者”“消費(fèi)者”“分解者”身份在論壇媒介生態(tài)中的重合

由于論壇的互動(dòng)傳播性質(zhì)使任何網(wǎng)民都可以被看成一個(gè)傳播裝置，這個(gè)裝置使每個(gè)人既可以做“信源”也可以成為“信宿”。因此，論壇“消費(fèi)者”和“生產(chǎn)者”的身份有重合，作為一個(gè)資訊產(chǎn)出者，也可以在論壇中閱讀信息，此時(shí)他的身份是一個(gè)“消費(fèi)者”。論壇中后加入的活躍用戶，也有機(jī)會(huì)通過在論壇中發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容，即“干貨”的過程中實(shí)現(xiàn)從“消費(fèi)者”到“生產(chǎn)者”的轉(zhuǎn)化[2]。這一身份的重疊與轉(zhuǎn)換，正體現(xiàn)了論壇作為互動(dòng)傳播媒介的特性。

由于論壇相對自發(fā)的建立機(jī)制，很難有系統(tǒng)的管理模式，所以論壇的維護(hù)者往往由論壇的資深用戶擔(dān)任，即“生產(chǎn)者”與“分解者”的身份出現(xiàn)了重合。對于“消費(fèi)者”和“分解者”的身份重疊相對少見，但并非不存在。如果一個(gè)用戶只是在一個(gè)論壇平臺(tái)獲取信息閱讀內(nèi)容，沒有在這個(gè)平臺(tái)投入精力和時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，其很難無償對論壇環(huán)境光進(jìn)行維護(hù)，也很難合格擔(dān)任起“分解者”的職務(wù)。同時(shí)，成為一個(gè)論壇管理員或者版主需要該用戶在論壇中擁有一些知名度，不創(chuàng)作內(nèi)容只是閱讀內(nèi)容獲取信息，很難在論壇用戶中建立威望成為“分解者”。

二、從論壇的一般衰落流程看衰落的主要成因

（一）政策及論壇站點(diǎn)自身的管理模式存在問題

論壇一旦建成，從創(chuàng)始到興盛，普遍需要經(jīng)歷以下流程：論壇創(chuàng)始、吸引第一批高質(zhì)量用戶、產(chǎn)出干貨、第一批用戶招募第二批高質(zhì)量用戶、形成干貨滿滿的和諧交流互動(dòng)小圈子、論壇興盛、吸引大量注冊用戶大量游客、原本的生態(tài)圈層和新入用戶產(chǎn)生矛盾、早期高質(zhì)量用戶流失、注冊用戶維持論壇運(yùn)行、沒有干貨、媒介環(huán)境持續(xù)下降、注冊用戶離開、游客離開、論壇衰落。這樣的衰敗流程，可以看出論壇缺少系統(tǒng)的盈利能力和方式，難以支撐網(wǎng)站長期運(yùn)行，多半是依賴臨時(shí)手段在短期內(nèi)盈利。在運(yùn)營上，過度依靠個(gè)人興趣和責(zé)任心，沒有引進(jìn)系統(tǒng)的管理模式和運(yùn)營模式。

（二）新型社交軟件、平臺(tái)對論壇的擠壓作用

第一，微傳播呈現(xiàn)出大眾化趨勢，擠壓了論壇的生存空間。所謂微傳播，指的是以微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式。微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內(nèi)容是微內(nèi)容，傳播的體驗(yàn)是微動(dòng)作，傳播的渠道是微介質(zhì)，傳播的對象是微對象。微傳播有兩大特點(diǎn)，即碎片化與去中心化。碎片化的信息傳播內(nèi)容更加短小精悍、簡潔明了。對比論壇內(nèi)容的長篇大論，微內(nèi)容更加適合現(xiàn)代信息化社會(huì)高強(qiáng)度工作，空余時(shí)間碎片化的生活方式。其外在表現(xiàn)為一張圖片、一個(gè)表情、一句話的傳播內(nèi)容可以在人群中快速擴(kuò)散。大眾傳媒面臨著身處不同群體的受眾，受眾的生存方式、價(jià)值觀、收入水平、社會(huì)階級都具有一定的差異性，碎片化信息傳播更有利于滿足受眾獲取信息的個(gè)性化、特色化需求，同時(shí)其簡明快捷的互動(dòng)方式使每個(gè)“潛水”的信息“消費(fèi)者”，都可以用一條評論、一條轉(zhuǎn)發(fā)、幾個(gè)表情、幾句話變成“生產(chǎn)者”，互動(dòng)性更強(qiáng)，且滿足了受眾的獲取信息需求和言論自由需求。去中心化是微傳播的另一個(gè)特征，無中心交互式多層級是微傳播的主體形態(tài)，不同于論壇的以“生產(chǎn)者”（資深用戶）“分解者”（版主、管理員）為中心的傳播生態(tài)。微傳播中的互動(dòng)傳播性質(zhì)更強(qiáng)。不同于傳統(tǒng)論壇必須要使用電腦登錄的情況，每一個(gè)手持移動(dòng)設(shè)備終端的人都可以成為傳播裝置，成為“信源”和“信宿”，使每個(gè)網(wǎng)民都實(shí)現(xiàn)了話題參與。去中心化特征實(shí)現(xiàn)了大眾擁有傳播渠道的愿望，論壇往往會(huì)形成以自身用戶為核心的媒介生態(tài)，微傳播環(huán)境下，人們通過微信公眾號(hào)、個(gè)人微博的通道，參與公眾話題討論，微博、微信、平臺(tái)多級轉(zhuǎn)發(fā)功能相比于論壇死板的交互模式，更有利于個(gè)人擴(kuò)大影響力。

第二，新型論壇平臺(tái)&社交軟件或論壇的盈利能力弱，論壇平臺(tái)迫于資金問題無法留住資深用戶。運(yùn)行論壇需要強(qiáng)力投入，無論是人力還是財(cái)力，單純地依靠論壇建立者的興趣和資深用戶的生產(chǎn)無法建設(shè)其結(jié)構(gòu)化的盈利模式，很難形成除硬廣以外的可創(chuàng)收項(xiàng)目。從這個(gè)角度來看，綜合論壇作為廣告的投放平臺(tái)用戶細(xì)分又過于雜亂，廣告主無法對論壇的用戶進(jìn)行詳細(xì)的定位，更無法詳細(xì)進(jìn)行市場細(xì)分投放廣告，因此論壇絕不是投放硬廣的絕佳之選。市場細(xì)分更加精細(xì)的新型討論平臺(tái)出現(xiàn)，如花瓣（平面設(shè)計(jì)師交流平臺(tái)）、網(wǎng)易大神（網(wǎng)易游戲交流平臺(tái)）、手工客（手工藝交流平臺(tái)）、站酷（設(shè)計(jì)師交流平臺(tái)）、NFTCN（數(shù)字藝術(shù)品交流收藏平臺(tái)）、天天鑒寶（線上收藏品堅(jiān)定平臺(tái)），廣告投放自然更多地委托給了用戶定位更加統(tǒng)一的交流平臺(tái)。論壇的盈利能力弱，致使資金壓力更多地落在了論壇建立者的自愿投入，資金窘迫使其無法留住原本的資深用戶。

在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，微博、知乎、微信公眾號(hào)都推出了創(chuàng)作者激勵(lì)機(jī)制，寫出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得瀏覽量就可以獲得金錢激勵(lì)。反觀論壇上的“生產(chǎn)者”（內(nèi)容創(chuàng)作者、咨詢搬運(yùn)者）基本是出于興趣自愿在論壇無償?shù)馗冻鰰r(shí)間更新內(nèi)容，甚至維護(hù)論壇秩序的“分解者”（版主）都是出于自愿無償維護(hù)。如果說“分解者”（版主）維護(hù)論壇是基于對某一特定論壇的深厚感情，那才華橫溢的“生產(chǎn)者”（內(nèi)容創(chuàng)作者、咨詢搬運(yùn)者）完全可以把自己在論壇發(fā)布的內(nèi)容向其他社交平臺(tái)移植，并且獲得“打賞收入”“瀏覽量激勵(lì)”，何樂而不為？同時(shí)金錢激勵(lì)更有利于創(chuàng)作者寫出更好的內(nèi)容，形成良性循環(huán)，維持優(yōu)秀活躍的平臺(tái)環(huán)境。

三、社交平臺(tái)對于論壇的重塑作用

（一）微內(nèi)容重塑

論壇慣有的缺少語境支持的人際傳播內(nèi)容被重塑成“微內(nèi)容”。論壇中的網(wǎng)絡(luò)人際傳播缺少語境支持，受眾缺少對于對話方年齡、性別、身份等信息的支持。論壇平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容也鮮有圖片、表情、聲音等信息支持，導(dǎo)致論壇受眾需要用大量的文字堆砌來清晰闡述自己的觀點(diǎn)。論壇缺少語境支持的特點(diǎn)被現(xiàn)存社交平臺(tái)的“微內(nèi)容”的傳播形式所取代。微信平臺(tái)的表情收藏功能、發(fā)送即時(shí)語音功能、發(fā)送圖片功能，在一定程度上促進(jìn)了交互性的提升?，F(xiàn)存社交媒體均需實(shí)名認(rèn)證明確身份。從微博角度來看，一個(gè)身份信息只能有一個(gè)微博賬號(hào)，一定程度上促進(jìn)了用戶謹(jǐn)言慎行，愛護(hù)社交平臺(tái)秩序。對于微信平臺(tái)來說，實(shí)名身份認(rèn)證為對話雙方提供了安全、可靠、詳細(xì)的交流語境。

（二）互動(dòng)性重塑

論壇以話題和“資深用戶”為中心的傳播形態(tài)被重塑為無中心交互式多層級傳播形態(tài)，人際互動(dòng)性進(jìn)一步加強(qiáng)?？v觀傳統(tǒng)論壇，多半強(qiáng)調(diào)的是話題與受眾之間的關(guān)系?，F(xiàn)下大火的知乎、豆瓣更類似于論壇的直接改版，在改革的過程中不再強(qiáng)調(diào)“生產(chǎn)者”（資深用戶）與“消費(fèi)者”（注冊用戶、游客）的關(guān)系，而是開始強(qiáng)調(diào)受眾之間的互動(dòng)，建立人與人之間的連接，強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者”（信息獲取者）的便利，甚至對話題、問題也可以收藏、關(guān)注，這是傳統(tǒng)論壇無法做到的。知乎可以選取一個(gè)可熱議的問題發(fā)布，任何一個(gè)知乎注冊用戶都可以回答，同時(shí)回答可以被其他瀏覽者評論，并引發(fā)討論。其功能類似于論壇中的“回帖”，二者的不同之處在于“回帖”圍繞版主或者問題提出者開展，而知乎的“提出問題”“回答問題”“評論回答”則形成了無中心的交互式多層級傳播形態(tài)。

（三）標(biāo)簽化重塑

論壇版塊細(xì)分被標(biāo)簽化重塑。標(biāo)簽的設(shè)置是論壇板塊在形態(tài)上的創(chuàng)新，更加個(gè)性化、特色化，給受眾推送相關(guān)內(nèi)容更加準(zhǔn)確，利于大數(shù)據(jù)計(jì)算，為受眾推送感興趣的內(nèi)容。時(shí)下大熱的社交平臺(tái)基本上都具有這一功能。其本質(zhì)都是更詳細(xì)的受眾群體劃分，小型的、共同性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)社群，且隱私性更強(qiáng)，多數(shù)都是“圈地自萌”，減少了各個(gè)領(lǐng)域之間用戶的沖突，也便于用戶進(jìn)一步交流。

（四）客戶端重塑

論壇網(wǎng)頁形式被社交軟件重塑為移動(dòng)客戶端。當(dāng)傳統(tǒng)論壇的網(wǎng)頁碎片化和內(nèi)容長篇大論還在相互矛盾的時(shí)候，客戶端已經(jīng)巧妙地實(shí)現(xiàn)了“微傳播”和用戶黏性的統(tǒng)一[3]。從使用體驗(yàn)來看，網(wǎng)頁雖然更加輕便，但是碎片化嚴(yán)重，且用戶在使用網(wǎng)頁版論壇時(shí)，不僅面臨著操作上的碎片化，也面臨著瀏覽器軟件的碎片化。一個(gè)小型論壇如果不能投入人力、物力把論壇在各個(gè)品牌瀏覽器的使用體驗(yàn)上進(jìn)行優(yōu)化，就會(huì)面臨著失去一眾用戶的風(fēng)險(xiǎn)?？蛻舳嗽谶@一點(diǎn)上就很好解決，目前手機(jī)系統(tǒng)被安卓和IOS瓜分，論壇平臺(tái)只需要維護(hù)兩個(gè)移動(dòng)客戶端就可以。另外，網(wǎng)頁經(jīng)常面臨著貼片廣告的困擾，論壇無法在網(wǎng)站更好地推出廣告主的廣告，反而讓用戶受到了無名廣告的騷擾?？蛻舳司颓擅畋苊饬诉@一問題，通過軟件UI設(shè)計(jì)的形式，可以將內(nèi)容布置、美術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)劃得更好，既優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，又為盈利提供了良好的內(nèi)在環(huán)境[4]。從功能上來看，網(wǎng)頁能夠支持的功能遠(yuǎn)少于軟件，客戶端為一個(gè)簡單的社交軟件或者社交平臺(tái)提供了良好的商業(yè)運(yùn)營環(huán)境。借助客戶端的功能，社交軟件可以和其他類型的軟件聯(lián)動(dòng)，如在健身軟件KEEP上可以直接選擇網(wǎng)紅推薦的健身視頻，并點(diǎn)擊購買按鈕直接跳轉(zhuǎn)到淘寶購物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)健身購物無縫切換。這顯然是網(wǎng)頁無法做到的。

四、結(jié)語

通過對于論壇媒介生態(tài)的分析，足見其重要功能現(xiàn)在已經(jīng)被社交平臺(tái)通過微內(nèi)容、互動(dòng)性、標(biāo)簽化、客戶端重塑的手段重獲煥發(fā)生機(jī)。在社交媒體的不斷更新?lián)Q代中，用戶可以借助不同的新平臺(tái)再次連接世界。社交軟件已是論壇作為一種互動(dòng)媒介的新生，未來像知乎、豆瓣、微博的社交軟件，必定會(huì)借助硬件發(fā)展和大數(shù)據(jù)的浪潮，規(guī)避論壇衰落的經(jīng)驗(yàn)取得更加長足的進(jìn)步，為人類的生活帶來更多的便利。

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