高校媒體危機(jī)的公關(guān)和化解策略

周尚梅

摘要：新媒體信息急速傳播、公民自由話語(yǔ)權(quán)的發(fā)揮使高校媒體危機(jī)公關(guān)面臨挑戰(zhàn)，高校媒體回應(yīng)滯后、無(wú)媒體危機(jī)公關(guān)預(yù)案、不善于和媒體打交道、無(wú)固定新聞發(fā)言人，高校媒體危機(jī)公關(guān)未搶占先機(jī)。建議指定固定新聞發(fā)言人、利用新媒體技術(shù)和輿情工具主動(dòng)出擊。

關(guān)鍵詞：高校媒體;危機(jī)公關(guān);女博士

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，以微博、微信和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體信息在迅速傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的海量傳播和碎片化的差異化分流，任何人都可以在一場(chǎng)新媒體傳播過(guò)程中找到情感共鳴和小眾化的共通話語(yǔ)空間，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)族群的批判性思維正在逐漸形成，各種觀點(diǎn)的碰撞催生了更多的民間智慧。高校也不再是封閉的象牙塔，而是與外界有著密切的聯(lián)系。新媒體技術(shù)加快了信息的傳播速度，當(dāng)然也包括高校的。外部習(xí)慣將文化與道德的至高期望聚焦到高校，往往容易和近年來(lái)高校發(fā)生的各種學(xué)術(shù)造假等事件形成強(qiáng)大的期望落差，這種心理落差會(huì)激發(fā)和放大公眾對(duì)待高校負(fù)面事件的情緒和言語(yǔ)，高校遭遇到了前所未有的媒體危機(jī)公關(guān)的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，高校媒體危機(jī)公關(guān)已變得越來(lái)越不可忽視。

根據(jù)輿情分析結(jié)果，將高校媒體危機(jī)公關(guān)的種類分為三種：一是內(nèi)部因素：學(xué)生意外事故、老師言行失當(dāng)、學(xué)校制度和政策問(wèn)題、學(xué)術(shù)造假等。二是外部因素：突發(fā)安全威脅、媒體報(bào)道偏差。三是自然環(huán)境因素：自然災(zāi)害、傳染病疫情。女博士家長(zhǎng)群吵架事件屬于“教師言行失當(dāng)”類別。

2019年12月11晚，廣西玉林市玉東三小1702班的家長(zhǎng)群發(fā)生了一起家長(zhǎng)群吵架事件，讓輿論走到風(fēng)口浪尖的理由有二：一是該家長(zhǎng)是博士，本身就具有話題性;二是該家長(zhǎng)在情急之下，語(yǔ)言比較過(guò)激。

事件發(fā)生之后，輿論的走向大致如下：受眾看到各網(wǎng)站發(fā)布的圖片信息后，第一反應(yīng)是該家長(zhǎng)言語(yǔ)實(shí)在過(guò)激，展開(kāi)第一波爭(zhēng)論;但細(xì)思之下發(fā)現(xiàn)，該起事件的截圖只有女博士吵架的圖片，缺少前期的聊天記錄，事情的來(lái)龍去脈并不清楚，對(duì)女博士為什么暴怒的原因展開(kāi)第二波爭(zhēng)論。該起事件發(fā)生后，女博士所屬院校玉林師范學(xué)院黨委宣傳部針對(duì)該起事件展開(kāi)了媒體危機(jī)公關(guān)。

（一）高校媒體危機(jī)公關(guān)面臨新挑戰(zhàn)

“言論自由”在新媒體領(lǐng)域得到了極大的呈現(xiàn)，人們可以匿名發(fā)表各種非犯法的觀點(diǎn)，公民自由話語(yǔ)權(quán)得到了充分的發(fā)揮，每個(gè)網(wǎng)民從自己的角度對(duì)新聞事件進(jìn)行解讀，有共同話語(yǔ)空間的人群還會(huì)自動(dòng)聚集，讓新聞事件進(jìn)一步發(fā)酵從而走向更加嚴(yán)重的輿論聲討高峰。凱文·凱利的《失控》中闡述“當(dāng)我們?nèi)祟惖纳鐣?huì)已經(jīng)進(jìn)化到了這個(gè)復(fù)雜程度和龐大程度，人類控制的霸權(quán)時(shí)代已經(jīng)不可能繼續(xù)了”，公民自由話語(yǔ)權(quán)的增加，給高校媒體危機(jī)公關(guān)工作帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

（二）新媒體信息急速傳播，高校媒體應(yīng)對(duì)吃力

微信、微博和論壇等新媒體平臺(tái)的信息可以在短短的時(shí)間急速傳播到全國(guó)各地，如此快捷的速度，傳統(tǒng)的“防、堵、截”顯然已不能解決問(wèn)題。況且，一味的“防、堵、截”自身就不是有效的危機(jī)公關(guān)途徑。

很多高校的媒體部門(mén)還停留在“刪帖”的原始危機(jī)公關(guān)階段，事件發(fā)生后，第一反應(yīng)就是想辦法把新聞攔截下來(lái)，而微信和其他社交媒體的廣泛運(yùn)用，使高校在新聞事件的攔截方面，力不從心。

（三）高校媒體回應(yīng)速度滯后

高校媒體在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，一般要收集數(shù)據(jù)，調(diào)查事件的來(lái)龍去脈，并結(jié)合輿情分析工具對(duì)該起事件定性，最終給出處理意見(jiàn)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)外聲明，這個(gè)過(guò)程耗時(shí)長(zhǎng)短不一。而其他媒體更加關(guān)注時(shí)效性，并且他們對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)性的要求參差不齊，所以，往往是其他媒體首先發(fā)聲，高校媒體的回應(yīng)速度一般滯后于其他媒體。其他媒體的信息不一定基于全面的調(diào)研，難免有疏漏，這樣的信息傳播出去之后，將會(huì)帶來(lái)社會(huì)輿論的升溫，這種輿論有可能是正面的，也有可能是有失偏頗的，可能增加高校媒體后續(xù)的危機(jī)公關(guān)難度。

（四）高校媒體身兼多職，無(wú)專門(mén)的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)

高校媒體工作主要由宣傳部承擔(dān)，宣傳部門(mén)一般不超過(guò)十個(gè)人，有少數(shù)學(xué)生助理，這部分工作人員的工作主要是以下幾個(gè)方面：黨務(wù)宣傳、學(xué)校各種宣傳工作、慶典活動(dòng)、講座審批等。高校的媒體工作量是非常驚人且繁瑣的，大到學(xué)校的外宣工作，小到新聞稿的寫(xiě)作，及校內(nèi)各種宣傳部歸管海報(bào)和環(huán)境設(shè)計(jì)的創(chuàng)作和執(zhí)行，都費(fèi)時(shí)費(fèi)力。高校媒體部門(mén)工作人員往往身兼多職，一般未成立專門(mén)的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，少部分高校可以在很短的時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)小組，但具體的危機(jī)公關(guān)預(yù)案是缺失的。

（五）不善于和媒體打交道，無(wú)法統(tǒng)一發(fā)聲

圍繞玉林師范學(xué)院女博士家長(zhǎng)群吵架事件的新聞報(bào)道中發(fā)現(xiàn)，“紅星新聞”輿論聲討“我和你不熟”的發(fā)言，并非官方的發(fā)言，但作為其他媒體，完全可以不承擔(dān)責(zé)任地將片面的信息以第一時(shí)間發(fā)表以博人眼球，從而造成輿論對(duì)該高校的聲討。在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，多數(shù)高校，因?yàn)楦鞣N價(jià)值觀和利益取向的差異，且不善于和媒體打交道，致使高校無(wú)法統(tǒng)一發(fā)聲。

（一）第一時(shí)間主動(dòng)出擊，發(fā)布官方信息

新媒體環(huán)境下，危機(jī)發(fā)生后，高校媒體要有強(qiáng)烈的“和時(shí)間賽跑”的觀念，和其他媒體搶時(shí)間，爭(zhēng)取早于其他媒體發(fā)布官方信息。一旦其他媒體將信息發(fā)布出去，其輿論走向就可能失控。危機(jī)公關(guān)非常強(qiáng)調(diào)主動(dòng)出擊，將輿論的主動(dòng)權(quán)掌握在高校媒體，而不是被動(dòng)地等待其他媒體的輿論攻勢(shì)。女博士家長(zhǎng)群吵架事件非常特殊，它既沒(méi)有犯法，也沒(méi)有違反高校規(guī)章制度，玉林師范學(xué)院宣傳部通過(guò)法律咨詢和輿情監(jiān)測(cè)，迅速做出“該起事件屬于教師的個(gè)人隱私行為，可以不予處理”的判斷，基于以上輿情研判，高校媒體選擇不予發(fā)聲。

（二）借鑒企業(yè)媒體危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)

企業(yè)媒體在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域一直走在前列，已有非常多的危機(jī)公關(guān)模型和方法。斯蒂文·芬克的四階段模型被廣泛運(yùn)用，分別是：危機(jī)潛伏期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決階段，在不同階段，可以結(jié)合輿情工具對(duì)高校輿情進(jìn)行有效的研判和引導(dǎo)。

企業(yè)一般有專門(mén)的公關(guān)部門(mén)，他們的工作就是提高一個(gè)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)管理意識(shí)，檢查企業(yè)內(nèi)部存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，并且針對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)做好各種危機(jī)公關(guān)預(yù)案。高校媒體可以借鑒企業(yè)的做法，做好危機(jī)公關(guān)預(yù)案，這一預(yù)案的成立，可以使高校媒體危機(jī)公關(guān)工作有序開(kāi)展，推動(dòng)全員的危機(jī)公關(guān)意識(shí)的形成。

（三）成立專門(mén)的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)

高校媒體危機(jī)事件涉及的人員往往比較龐雜，社會(huì)大眾對(duì)高校在文化和道德上的高期望值容易使高校事件聚焦，事件發(fā)生時(shí)，在信息不明的情況下，最易滋生謠言，專門(mén)的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以有針對(duì)性地引導(dǎo)輿論，從而打破謠言。

考慮到高校職能部門(mén)的行政劃分問(wèn)題，該團(tuán)隊(duì)可以是流動(dòng)的專門(mén)小組，團(tuán)隊(duì)成員包含新聞發(fā)言人、法律顧問(wèn)、危機(jī)管理顧問(wèn)、傳媒專業(yè)人員，輿情分析師、心理咨詢師等。小組成立后可以結(jié)合危機(jī)公關(guān)預(yù)案對(duì)工作職責(zé)和工作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行常規(guī)性和事前的統(tǒng)一部署，一旦危機(jī)發(fā)生，這個(gè)小組馬上開(kāi)始投入工作，使危機(jī)公關(guān)有序進(jìn)行。

（四）輿情監(jiān)控

輿情監(jiān)測(cè)、研判和有效的輿情引導(dǎo)是高校危機(jī)公關(guān)的基礎(chǔ)，高校需要引入輿情監(jiān)控機(jī)制，借助大數(shù)據(jù)對(duì)高校的輿情進(jìn)行事前、事中和事后的控制。結(jié)合大數(shù)據(jù)平臺(tái)的輿情監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，對(duì)事件進(jìn)行事前的引導(dǎo)，可以將惡性事件堵截在萌芽狀態(tài)。輿情監(jiān)控和研判考量的核心指標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散度、關(guān)注度和認(rèn)同度，二級(jí)指標(biāo)是情緒指數(shù)、理性指數(shù)和態(tài)度指數(shù)。

（五）固定的新聞發(fā)言人

現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)強(qiáng)調(diào)全員危機(jī)公關(guān)，只有全員危機(jī)意識(shí)提升，才有利于形成統(tǒng)一的“發(fā)聲”。因部門(mén)按照行政職能劃分，致使各部門(mén)聯(lián)動(dòng)不緊密且信息不流通，高校媒體危機(jī)發(fā)生時(shí)，高校內(nèi)部員工未形成統(tǒng)一的步調(diào)，更加不懂如何應(yīng)對(duì)媒體的提問(wèn)，致使媒體獲得的信息是片面或者失真的。高?？梢杂尚麄鞑繝款^，指定一位固定的新聞發(fā)言人，并且這個(gè)職位在全校形成共識(shí)，確保危機(jī)發(fā)生時(shí)官方信息的權(quán)威性和獨(dú)一無(wú)二性。

女博士家長(zhǎng)群吵架事件并未對(duì)玉林師范學(xué)院的形象造成負(fù)面影響，但通過(guò)此次事件，為高校媒體的危機(jī)公關(guān)敲響了警鐘。在新媒體的語(yǔ)境下，任何信息可以急速傳播，高校也需要借助新媒體手段，與時(shí)俱進(jìn)，借助現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)工具，主動(dòng)地把握輿情的主動(dòng)權(quán)，從而使危機(jī)慢慢緩解甚至變?yōu)槠鯔C(jī)。

[課題項(xiàng)目：玉林師范學(xué)院校級(jí)一般課題：《融媒體下電視媒介投放優(yōu)化及跨媒介組合策略研究》，項(xiàng)目編號(hào)KY2015LX324]