水果的微信社區(qū)團購營銷研究

夏岸坡 陸婷婷 周實惠 李新平

摘 ?要：近些年來，伴隨著國際上整個現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)的市場化建設(shè)的程度持續(xù)地提升，帶來的結(jié)果就是相應(yīng)的水果市場上的競爭形勢也是非常地激烈，所以之前那種傳統(tǒng)的水果類農(nóng)副產(chǎn)品的模式已經(jīng)沒有辦法較好地適應(yīng)當前的市場需求和水果市場的形勢發(fā)展。正是在這樣的背景條件下，本文結(jié)合實際的應(yīng)用情況以及需求，重點針對國內(nèi)的水果運用微信這一社交平臺進行營銷的方法展開研究，希望通過研究水果微信社區(qū)團購營銷模式能夠為當前的國內(nèi)相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進一步提升和改進營銷方法和策略，不斷的提升品牌的用戶忠誠度提供一定的支持和建議。

關(guān)鍵詞：微信營銷;水果產(chǎn)品;農(nóng)產(chǎn)品企業(yè);營銷市場

一、微信社區(qū)團購營銷概述

當前，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，可以說現(xiàn)代社會已經(jīng)完全進入到了所謂的微信社交時代，在這個時代里面，不管是公共交通工具上，還是大街上都會看到人們緊盯手機的場面，人們越來越依賴手機來獲取和完成一些日常生活性的操作，而且人們之間的溝通和交流也基本上實現(xiàn)了“微化”。①因而國內(nèi)一些相關(guān)的人員通過一些新興的類似微信微博等一些快速傳遞信息的工具來創(chuàng)新形成了很多的不同的營銷方法和新的模式，例如說微博、網(wǎng)絡(luò)營銷等，如今綜合運用微信平臺結(jié)合具體的產(chǎn)品營銷過程，誕生了新的模式——微信社區(qū)團購營銷模式。微信社區(qū)團購營銷是有別與以往網(wǎng)絡(luò)營銷及微信朋友圈營銷的一種新型模式，它以城市單個小區(qū)為點，小區(qū)內(nèi)居民為主要營銷對象，通過在小區(qū)建微信生活購物群的方式，線上打造一個虛擬的生活購物平臺，線下設(shè)小區(qū)代理站進行商品收發(fā)和微信群維護，產(chǎn)品供應(yīng)與水果源產(chǎn)地對接，以需求與供應(yīng)相融合的銷售新模式。可以有效的減少銷售的中間環(huán)節(jié)，時間與地域限制被消除，市場分割不復(fù)存在，商戶在微信平臺上的推廣與銷售更加有效，

二、微信社區(qū)團購營在水果營銷中應(yīng)用的可行性分析

當前的現(xiàn)有的生鮮水果等類似產(chǎn)品在具體的營銷渠道方面有很多的問題，主要集中在成本高，同時營銷的效率低下等問題，而且會導(dǎo)致一些相應(yīng)的營銷渠道因為可控性差帶來的不可預(yù)知的風險和難題，而綜合分析存在問題和風險的原因，主要由于水果這種特殊的農(nóng)產(chǎn)品其在營銷過程中涉及到的各個不同的渠道成員和用戶之間沒有維持較為穩(wěn)定的合作關(guān)系，而且很多的相關(guān)企業(yè)的運營人們沒有意識到渠道建設(shè)的重要性，于此同時還存在管理模式老化，渠道管理不當?shù)葐栴}。但是，其中出現(xiàn)的很多的問題能夠借助微信營銷模式來輕松的化解，因此，對于當前的市場和企業(yè)來說，針對當前的微信營銷模式，②特別是這種模式如何更好地在當前的水果營銷市場中進行綜合的運用和分析是非常有研究意義和價值的。

（一）水果市場的競爭催生創(chuàng)新的營銷模式

當前的水果銷售相關(guān)的企業(yè)采取的營銷模式各式各樣，包括傳統(tǒng)的廣告營銷以及體驗式營銷等不同的方式和方法，不過伴隨著當前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始進入到人們生活的方方面面，而那些傳統(tǒng)水果營銷的方法和模式?jīng)]有辦法完全滿足現(xiàn)代在生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品在溝通和銷售實時性的方面的需求，特別是在一些有限購政策的城市，比如說北上廣深等一線的城市，其城市內(nèi)部的水果類商品的消費市場基本上接近飽和，而且市場中的同質(zhì)化的現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，這些趨勢都催生了新的營銷方法和城市社區(qū)模式的出現(xiàn)。

（二）微信用戶群年輕化

當前市場中的傳統(tǒng)媒介，例如說電視、雜志以及報紙等，通過這些渠道來獲取一些相應(yīng)的商品信息的實時性和準確性都大打折扣，沒有辦法完全滿足當代人對于生活便利性的需求，而同時微信作為一種完美地融合了移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新的手段，在扮演社交平臺的時候很好地融合了功能性以及私密性的等的需求，同時對于水果銷售市場來說，其面向的城市社區(qū)群體呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化以及年輕化的特點。因而，當我們選用微信這種平臺和手段和完成相應(yīng)的營銷工作的時候能夠較好地滿足這些城市社區(qū)消費群體的需求。

（三）微信社區(qū)團購營的優(yōu)勢

1.低成本營銷且傳播高效

傳統(tǒng)的生鮮水果廣告渠道，特別是電視廣告等方式，在實施的時候費用往往比較貴，微信社區(qū)團購營可以依托微信平臺通過鏈接分享、公眾號推送、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微信群推廣、微信商城、微信小程序定制等等多種方式進行產(chǎn)品推銷，相比其他模式營銷費用十分低廉，經(jīng)濟性價比非常地高。

2.方式多元化且定位精準

如今的非常多的一些年輕的群體都會將與朋友會面的時間借助微信的平臺來完成，也將與朋友聯(lián)系的渠道換成了微信這種方式，甚至是在見到了其具體的朋友之后還是會通過微信的方式來進行一些溝通，由于微信提供給人們交流的渠道和方式非常地多元化，其不單單支持生鮮水果文字的形式，而且還可以支持語音聊天以及一些混合的文本編輯模式，而且相應(yīng)的用戶還能夠在后臺完成朋友群體的分類以及控制等功能，在聊天的時候既可以社區(qū)群聊，同時還能夠進行精準的信息發(fā)送和推送功能，這些功能和特點都在一定程度上可以方便城市社區(qū)用戶進行精準的生鮮水果營銷，提升營銷效果。

3.親和力強且粘黏性高

因為微信在傳播的時候基于相應(yīng)的群體的交友文化來進行的，因此用戶能夠與方便地對手機以及QQ中的好友進行導(dǎo)入，還可以O(shè)2O的線下模式聯(lián)結(jié)地理區(qū)域范圍之內(nèi)較近的城市社區(qū)人群，從而可以很方便地在社交的過程中巧妙地將現(xiàn)實和虛擬的社交群進行綜合的融合和集合，在進行生鮮水果營銷的過程中能夠提高用戶的參與度以及其獲取信息的實時性，可以創(chuàng)新不同的交流和信息推送的方式來提升客戶粘性，獲取理想的城市社區(qū)生鮮水果營銷效果。

三、水果微信社區(qū)團購營銷模式設(shè)計

水果的微信社區(qū)團購營銷主要對象群體是城市小區(qū)、社區(qū)等人口聚集區(qū)居民。采取的主要方式就是將分散的人群以小區(qū)為單位通過微信進行虛擬組合管理的營銷活動。微信社區(qū)營銷基本銷售模式就是水果基地直接對接社區(qū)的新型微信營銷方式，是以微信平臺為基礎(chǔ)，通過在城市各小區(qū)微信建群的方式聚攏客戶，發(fā)布水果資源供消費者自行選擇。線下在小區(qū)設(shè)置專營門店，小區(qū)居民可以選擇在專營門店自選，或者線上下單門店自取的方式進行購物。

（一）營銷系統(tǒng)構(gòu)建

營銷的系統(tǒng)構(gòu)建主要從線上線下兩個方面入手。線上以微信為基礎(chǔ)平臺，在市區(qū)各個小區(qū)招聘小區(qū)代理，代理依托小區(qū)業(yè)主群群內(nèi)建群，建好的群由公司統(tǒng)一管理代理負責維護。同時建立微信公眾號和微信自選商城用于發(fā)布產(chǎn)品信息和訂單管理。線下采取代理加盟，公司統(tǒng)一標準協(xié)建的方式，在小區(qū)臨近門面設(shè)產(chǎn)品供銷點，店內(nèi)所有產(chǎn)品由公司統(tǒng)一提供。小型小區(qū)采取臨近社區(qū)共建的方式。

（二）營銷過程設(shè)計

微信營銷的過程不僅是產(chǎn)品的營銷也是企業(yè)品牌營銷。好的產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，在營銷過程中再植入好的購物體驗，以客戶為中心在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高顧客的購物體驗和售后服務(wù)。品牌形象提升的同時也間接的提升了產(chǎn)品營銷量。

1售前方案設(shè)計

1.1產(chǎn)品篩選

本地農(nóng)戶有優(yōu)質(zhì)的水果可以直接洽談，簽訂臨時供需協(xié)議，對于特殊型水果則采取源產(chǎn)地實地考察的方式，通過群內(nèi)實時的視頻和圖片原圖展示還原現(xiàn)場，根據(jù)消費者購買意向選擇貨源。產(chǎn)品類型主要定位應(yīng)季水果、精品特產(chǎn)等農(nóng)副產(chǎn)品。

1.2產(chǎn)品軟包裝

在產(chǎn)品中植入文化信息。例如邵陽的雪峰蜜桔，歷史悠久文化底蘊濃厚，身在城市中人們多少會有些童年回憶和思鄉(xiāng)情節(jié)，而此種產(chǎn)品就是最好的情感寄托。

在產(chǎn)品中植入保健信息，通過對產(chǎn)品的理性分析，著重宣傳產(chǎn)品的保健價值，以產(chǎn)品健康綠色主題打動消費者。

1.3產(chǎn)品宣傳方式

產(chǎn)品宣傳過程中要注重顧客的代入感，參與感。在推介產(chǎn)品與客戶交流的過程中，不要生硬的發(fā)布商品信息廣告。在微信中各類商品廣告鋪天蓋地，太過商業(yè)化的信息，大多用戶都會選擇屏蔽，不管東西好壞。因為從客戶的體驗感來講確實是種信息騷擾。因此在產(chǎn)品宣傳的過程中可以以拉家常，共同討論的方式慢慢將產(chǎn)品帶入顧客的視野中，讓顧客自主的去選擇。而且在小區(qū)內(nèi)部招聘代理的方式其實也是一種信任寄托。

2售中方案設(shè)計：

2.1產(chǎn)品的訂購支付

產(chǎn)品的訂購方式分為多種，線上主要以小區(qū)團購微信群、微信自選商城、商城APP、進行下單，下單的方式有現(xiàn)貨購買、期貨預(yù)定。支付方式也很靈活，客戶可以根據(jù)自己意愿選擇線上微信全款支付（線上全款付，有一定優(yōu)惠度），或者到供銷點提貨時選擇現(xiàn)金、微信、支付寶等方式支付。

2.2產(chǎn)品配送

傳統(tǒng)的電商營銷，在產(chǎn)品的配送這一塊，大都依靠物流或者專業(yè)的配送公司，該營銷方案的配送也離不開傳統(tǒng)物流，但是在配送終端流程中，增加了落地檢驗機制，每批貨到對應(yīng)的供銷點后，駐點代理負責對貨品進行驗收，合格后再通知顧客自提。這樣既保證產(chǎn)品的質(zhì)量，又節(jié)省的售后維護成本。

3售后方案設(shè)計

售后方式可以分為，產(chǎn)品反饋售后和產(chǎn)品營銷售后。產(chǎn)品反饋售后主要是針對已售出的產(chǎn)品進行質(zhì)量跟蹤和產(chǎn)品體驗回饋，這需要售后人員主動與客戶取得聯(lián)系，有償征詢客戶的意見加以備注，好的方面可以作為宣傳資料進行推送，不足的地方可以及時糾正和改進。產(chǎn)品營銷售后的方式主要以針對優(yōu)質(zhì)老客戶，開展活動促銷，新品饋贈的方式提高客戶的忠誠度。

四、強化微信社區(qū)團購營銷在水果營銷中應(yīng)用的建議

（1）明確企業(yè)微信社區(qū)團購營銷定位

第一，生鮮水果企業(yè)必須明確所謂的微信營銷模式在企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)中所處的定位和價值。對于具體的水果的微信營銷的電商企業(yè)，微信平臺就是生鮮水果營銷的主要戰(zhàn)場，如何更好地運用微信這種平臺來進一步提升和擴大相應(yīng)的企業(yè)品牌的影響力和知名度，最大限度地吸引和開發(fā)生鮮水果品牌的新客戶，提高客戶的關(guān)注度是必須解決的重點問題。所以，對于生鮮水果企業(yè)來說，在具體的營銷過程中，必須明確社區(qū)團購平臺在企業(yè)具體的營銷策略里面扮演的角色和應(yīng)當具有的地位，同時要注重結(jié)合微信平臺提供的不同性質(zhì)和類型的功能特點來選用一些適合的營銷策略，這樣才可以較為充分地發(fā)揮這種新型的營銷模式本身應(yīng)當具備的作用。③第二是水果社區(qū)團購涉及到的企業(yè)，其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品本身具備的特性往往在很大程度上決定了這些相應(yīng)的企業(yè)在進行實際的發(fā)展過程中必須將其發(fā)展的重心放到對于服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量的控制方面，同時因為水果本身具有的易腐爛以及易損壞等方面性質(zhì)導(dǎo)致了在實際的銷售過程中應(yīng)當對社區(qū)團購出售的全過程和環(huán)節(jié)進行相對較為嚴格的控制，特別是其前期的運輸和存儲管理，以及后期的生鮮水果物流保障和退換貨服務(wù)。

（二）注重內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化購物體驗

在具體的生鮮水果社區(qū)團購營銷業(yè)務(wù)運作的過程中除了要考慮生鮮水果產(chǎn)品的質(zhì)量，相關(guān)的企業(yè)還保修采取一些具有較強針對性的策略和措施來提高微信營銷的效果和效率。首先要集合和組建專業(yè)負責企業(yè)營銷任務(wù)的團隊，通過這樣的隊伍建設(shè)提升其內(nèi)部全體員工對于營銷的意識，同時在具體的過程中要特別注意提升營銷相關(guān)的信息質(zhì)量，最好是要確保相關(guān)的生鮮水果營銷信息及其主要的生鮮水果內(nèi)容能夠和比較熱門的一些生鮮水果品質(zhì)話題相結(jié)合，而且要保證其實時性和準確性，同時還要盡可能地提高每條生鮮水果營銷信息的趣味性和可讀性，這樣才可以最大限度地保證相應(yīng)的客戶群體可以吸引到生鮮水果企業(yè)想要展示的頁面和信息中來，提高其點擊率和熱度。第二是要通過對具體的生鮮水果微信公眾號的展示頁面進行精細化和優(yōu)化，O2O的線下模式對于系統(tǒng)提供的功能來盡可能地保證簡化和簡潔，提升用戶的購生鮮水果體驗，避免重復(fù)、冗余以及其他信息的干擾，這樣就可以起到降低消費者的瀏覽成本，增加用戶粘度的作用和效果。而且，相關(guān)的生鮮水果企業(yè)還必須強化產(chǎn)品的售后服務(wù)保障措施，由于在支付的過程中資金的安全主要是由微信支付平臺來完成保障的，而同時相應(yīng)的應(yīng)用企業(yè)通常僅僅需要在退換貨的服務(wù)層面多下點功夫。最后就是因為微信平臺可以在提供社區(qū)團購服務(wù)的時候為具體的生鮮水果企業(yè)和相應(yīng)的用戶提供相對安全和私密溝通和交流平臺，但其中的很多的相關(guān)企業(yè)對這部分功能作用的發(fā)揮不夠主動，效果也非常的有限，通常很多的企業(yè)都缺乏對于客戶關(guān)系的管理方面的意識，他們通常在社區(qū)團購微信聊天對于消費者的消息進行自動回復(fù)的機制，這樣將這種由一對一交流帶來的高效實時的水果社區(qū)團購服務(wù)體驗大打折扣。所以，對于生鮮水果企業(yè)來說，其在具體的社區(qū)團購營銷過程中要更加重視運用微信平臺中社區(qū)團購提供的相關(guān)功能來加強客戶關(guān)系的管理，從而獲得消費者的及時反饋，調(diào)整生鮮水果企業(yè)的戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃。

（三）充分利用微信分享功能來增強口碑效應(yīng)

微信平臺作為如今非常受到年輕人喜愛的一個移動的社交終端平臺，這個平臺的功能和性能對具體潛在的消費者其展示的外在的社交形象起到了非常關(guān)鍵和決定性的作用，對于用戶來說，不管是在具體的某個生鮮水果微信群進行群聊，還是和某一個具體的微信好友進行一對一的溝通，抑或是通過朋友圈狀態(tài)的更新，這些渠道和方式或多或少都展現(xiàn)了相應(yīng)的生鮮水果的某個消費者其在社交的過程中想要展現(xiàn)給朋友的形象。④具體的購買水果的社區(qū)團購消費者群體在產(chǎn)生其自身的自我認同方面的需求通常會對其是不是有足夠的分享意愿起到?jīng)Q定性的積極影響，也就是說消費者普遍意義上都有通過相應(yīng)的社交平臺塑造其相對加較為積極正面的形象，從而借助此來生鮮水果銷售企業(yè)可以獲取別人認同的這樣一種心理上的需求，而也正是基于這個需求，而基于這一需求，往往會導(dǎo)致相應(yīng)的消費者從其內(nèi)心中自覺地產(chǎn)生一些分享的意愿。⑤而這個趨勢和現(xiàn)象對于企業(yè)來說，恰恰就是一個非常有利的因素可以運用，生鮮水果銷售企業(yè)可以通過對于這個心理的利用來提高營銷的范圍和廣度，特別是通過社交平臺建立起的這種朋友圈所附帶的一種強關(guān)系可以很好地幫助到營銷策略的執(zhí)行，而且很容易提高生鮮水果的熱度，微信這種朋友圈帶來的優(yōu)勢和特性能夠在很大程度上將一些消費者的成功購買生鮮水果經(jīng)歷進行有效的放大，進而可以較快地形成品牌的口碑效應(yīng)。

結(jié)論

從本課題通過對微信各項功能及優(yōu)點進行分析，結(jié)合傳統(tǒng)銷售及電商平臺各自優(yōu)勢，初步形成一套可取的水果微信營銷模式，同時證明了水果在微信營銷方面的可行性。深度詮釋了互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的商業(yè)思維，并給了準備嘗試此行業(yè)的水果從業(yè)者一個可參考性案例?？傊?，微信平臺作為如今非常受到年輕人喜愛的一個移動的社交終端平臺，這個平臺的功能和性能對具體潛在的消費者其展示的外在的社交形象起到了非常關(guān)鍵和決定性的作用，企業(yè)可以通過利用通過微信平臺帶來的便利條件來提高營銷的范圍和廣度，特別是通過社交平臺建立起的這種朋友圈所附帶的一種強關(guān)系可以很好地幫助到營銷策略的執(zhí)行，而且很容易提高具體商品的熱度。水果等相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)企業(yè)在開展具體的線上服務(wù)過程中，能夠通過微信這種社交平臺來完成銷售預(yù)定、而且可以推出一些針對具體客戶生日等特殊介入的相應(yīng)的優(yōu)惠活動來提高相應(yīng)消費者對于平臺的忠誠度和信任感，同時還可以安排一些專門的對具體的搶購商品的信息進行一些技術(shù)方面的解答以及跟蹤，同時在線下的過程中對那些參加搶購的相應(yīng)的水果進行一對一的專門的服務(wù)，從而可以讓潛在的客戶體驗到這種由于O2O的線下模式同樣程度的“親人式”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。所以水果企業(yè)可以采取這種互聯(lián)網(wǎng)思維從而有機地把O2O模式巧妙地與微信的營銷模式相結(jié)合，從而可以打通企業(yè)在營銷過程中線下與線上的連接渠道，進而通過這樣的方式給相應(yīng)的用戶提供高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和新的體驗。

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注釋：

①胡雨凱.自媒體背景下三亞旅游景區(qū)微信營銷現(xiàn)狀及提升研究[J].農(nóng)家參謀，2019（11）：209-210.

②王志榮. 區(qū)域生鮮電商營銷策略研究[D].廈門大學(xué)，2017.

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⑤林瑞海，陳超波，周瀟穎.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的水果行業(yè)品牌營銷體系構(gòu)建[J].商場現(xiàn)代化，2015（04）：120-121.

基金項目：本文系邵陽學(xué)院研究生科研創(chuàng)新項目（創(chuàng)新課題編號CX2018SY043）源產(chǎn)地水果的微信社區(qū)團購營銷研究成果。